Quelque soit votre poste dans l’équipe marketing, si vous êtes doué pour analyser des données, vous constituez alors un atout indéniable pour votre entreprise.

Disposer de données précises vous permettra de prendre les décisions les plus pertinentes, de suggérer des ajustements si les circonstances l’exigent et d'améliorer ainsi la performance des services marketing et commerciaux.

Pourtant, même les bons marketeurs se concentrent souvent uniquement sur le suivi des éléments de base : le trafic et les leads. Il existe pourtant tout un monde au-delà de ces indicateurs à la fois simples et importants. 

Utilisez ce modèle pour définir les objectifs de génération de leads de vos  équipes

En effet, vous pouvez analyser vos données bien plus en détail pour voir comment certaines composantes de votre stratégie agissent ensemble, apprendre quelles améliorations pourraient augmenter la performance de votre marketing et éviter de nombreux et sérieux obstacles avant qu’ils ne se produisent.

Comment mesurer ses performances marketing ? 

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Pour cela, il vous faut simplement préparer une liste d’indicateurs marketing et d’outils clés à suivre. 

Pour vous aider à commencer, voici quelques-uns des indicateurs et des rapports clés à analyser si vous cherchez à optimiser votre stratégie et développer votre activité. Ils vous aideront à prouver plus facilement le ROI sur vos efforts marketing et à mettre en œuvre les campagnes marketing adaptées aux priorités de votre entreprise.

Découvrons ensemble ces 15 indicateurs triés par types d'objectifs :

Visiteurs et leads : les objectifs marketing de base

Les premiers indicateurs sont liés à la génération de leads afin d’obtenir des résultats significatifs par votre équipe commerciale.

1 - Volume des leads

Ne serait-il pas génial de savoir, chaque matin, si vous êtes toujours sur la bonne voie pour dépasser vos objectifs du mois en terme de leads ? C’est exactement à cela que sert une courbe de volume des leads ! Elle vous permet de suivre vos progrès en visualisant les objectifs à atteindre quotidiennement.

Au fil du mois, intégrez les résultats obtenus chaque jour afin de comparer les chiffres à l’objectif final. Si vous prenez du retard, vous vous en rendrez compte dès le premier jour et pourrez réagir rapidement pour retrouver le rythme. 

Si vous êtes clients de HubSpot (de fait, tous les indicateurs conseillés dans cet article sont bien plus faciles à obtenir grâce à notre logiciel d’Inbound Marketing), il vous suffit d’entrer vos chiffres dans le logiciel afin de créer un graphique, comme celui-ci, qui sera mis à jour automatiquement.

2 - Nombre de visiteurs

Le même concept peut s’appliquer au trafic, ce qui est important si vous visez un objectif précis en termes de leads. Utilisez une courbe du volume du trafic afin de suivre sa croissance de façon plus précise.

Là aussi, si vous prenez du retard, vous pourrez réagir rapidement, par exemple en créant un contenu qui attirera plus de visiteurs à un rythme plus élevé.

3 - Taux de conversion de leads à clients

Connaissez-vous le taux moyen de conversion de vos leads ? Je vous conseille d’étudier cet indicateur régulièrement, au moins une fois par mois. Ce chiffre est utile car il vous aide à contrôler la qualité de vos leads à tout moment. S’il est élevé, cela signifie que vous générez des leads à fort potentiel. En revanche, s’il diminue, c’est que vous n’attirez sans doute pas les bonnes personnes sur votre site ou que votre offre n’est pas assez spécifique.

4 - Croissance du nombre de leads par jour ouvré, mois après mois

De nombreux marketeurs suivent la croissance d’un mois sur l’autre mais ils n’étudient pas toujours la croissance du nombre moyen de leads par jour ouvré, mois après mois. En quoi est-ce différent, et pourquoi cela est-il important ? Tout simplement parce que les mois n’ont pas le même nombre de jours. Cet indicateur vous aide à mesurer la croissance au plus près en s’attachant à votre production sur un seul jour ouvré.

Par exemple, si vous générez 300 leads en janvier et que votre manager vous demande d’obtenir le même chiffre en février, serez-vous capable de vous reposer un peu ? Hélas pour vous, non : cela impliquera une croissance de 15 % en termes de nombre moyen de leads obtenus par jour ouvré afin de conserver ce chiffre final de 300 leads. Vous devrez en effet parvenir aux mêmes résultats en 19 jours au lieu de 22.

Mesurer l'efficacité de vos canaux marketing

Cette partie vous aidera à vous assurer que vous suivez de très près la performance de chaque canal spécifique. Dans notre cas, un canal est une source de leads : il peut s’agir des réseaux sociaux, des moteurs de recherche, de trafic direct...

En étudiant ces canaux séparément, vous pourrez obtenir des informations très intéressantes, découvrir quels canaux sont les plus performants pour votre entreprise et savoir, au final, si vous investissez dans les bonnes sources. 

5 - Objectif hebdomadaire par canal depuis le début du mois

Comment mesurez-vous la croissance et le progrès de chaque canal ? Avez-vous décidé, par exemple, d’utiliser les réseaux sociaux comme canal de génération de leads ? Ou l’emailing, peut-être ?

Supposons que votre objectif consiste à générer 100 leads grâce aux réseaux sociaux en mars. Grâce à notre indicateur de leads par jour ouvré, vous pouvez établir des objectifs hebdomadaires afin de soutenir votre objectif final. Il s’agit d’une version chiffrée des courbes mentionnées plus haut, mais il est très facile de la transformer en graphique.

Cet indicateur est également un chouette outil pour motiver, par exemple, le(s) rédacteur(s) de votre blog afin qu’il(s) atteigne(nt) un objectif de leads pour ce propre canal. Cette tâche sera plus facile pour ses membres car ils pourront suivre plus activement leur progrès quotidien. 

6 - Taux de conversion par canal

Chaque marketeur devrait être en mesure de connaitre quels canaux offrent les meilleurs chiffres en ce qui concerne l’acquisition de nouveaux clients. Le SEO vous apporte peut-être le plus grand volume en termes de génération de leads, mais il est possible que les réseaux sociaux, s’ils offrent un des volumes de leads les moins importants, attirent néanmoins plus de clients.

Comment est-ce possible ? Peut-être que le taux de conversion des leads générés grâce aux réseaux sociaux est beaucoup plus élevé que celui obtenu par le SEO... à tel point que le volume des leads apportés par le SEO ne suffit pas à combler l’écart.

Un taux de conversion élevé est également un indicateur très fiable de la qualité des leads apportés par ce canal. En d’autres termes, faites-en plus sur les réseaux sociaux, si c’est là que vous obtenez les meilleurs résultats !

7 - Pourcentage de leads payés et de leads naturels

De nombreux marketeurs regroupent leurs analyses par canal dans des ensembles plus vastes - par exemple, en séparant les leads payés des leads naturels. Le groupe « payé » représente tout le marketing auquel vous consacrez un budget (en plus du temps de votre équipe), comme Adwords, les publicités sur les réseaux sociaux (facebook ads, etc), les newsletters sponsorisées...

Le groupe « naturel » est tout l’opposé : il s’agit de tous les leads générés sans aucun coût, à l’exception du temps consacré par votre équipe. Les blogs, le SEO, les réseaux sociaux et l’email marketing tombent tous dans cette catégorie.

Si vous êtes directeur du Marketing et utilisez ces deux types de génération de leads, vous devez suivre de près le nombre de leads venant de chaque groupe. Vous pouvez également établir comme objectif de diminuer les canaux payants comme sources de leads au fil du temps.

Mesurez quel pourcentage de vos leads provient de chaque groupe afin de connaître les résultats de vos efforts naturels et savoir si vous pouvez vous permettre de réduire vos campagnes publicitaires !

Les indicateurs marketing pour mesurer l'efficacité du contenu

Comment mesurez-vous l’impact d’un article de blog ? Ou d’un livre blanc ? Et comment savez-vous si l’effort et le temps que vous consacrez à ce contenu le valent vraiment ? Il est très délicat de mesurer l’impact du contenu, mais vous devez absolument le faire !

Vous trouverez ci-dessous quelques indicateurs très utiles pour vous aider à déterminer si votre contenu apporte une réelle valeur ajoutée. 

8 - Leads générés par offre

L’une des utilisations les plus judicieuses du contenu, en particulier du contenu premium ou long, est de le placer derrière une page de destination (ou landing page) afin d’inciter vos visiteurs à remplir un formulaire.

Ce contenu est souvent qualifié d’offre car c’est ce que vous proposez sur cette landing page. Mais comment savoir s’il était valable de créer cette offre ? C’est très simple : en regardant combien de personnes remplissent ce formulaire précis sur la landing page de l’offre.

Maintenant que vous avez ce chiffre, quel est le volume des leads comparé à celui de vos autres offres ? Dès que vous le saurez, vous pourrez déterminer l’efficacité de différents types de contenu d’offres vis-à-vis de vos efforts marketing.

9 - Taux de nouveaux leads par page de destination

Nous savons maintenant ce que représente le taux de soumission des pages de destination, c’est-à-dire le taux de remplissage des formulaires de ces mêmes pages. Mais comment pouvez-vous séparer les personnes qui remplissent régulièrement ces formulaires des nouveaux venus ? Grâce au taux de nouveaux contacts !

Cet indicateur est un outil très utile pour savoir quel pourcentage de nouveaux prospects vous attirez vers votre entreprise - en d’autres termes, le taux de nouveaux contacts uniques qui remplissent votre formulaire. Ces chiffres vous permettent aussi d’évaluer à quel point votre contenu vous aide à attirer une nouvelle audience porteuse pour votre chiffre d’affaires. 

10 - Taux de clic des call-to-action

Prenons un peu de recul... Comment les leads potentiels parviennent-ils sur vos landing pages, déjà ? Ah oui ! Grâce aux call-to-action (CTA). Vous savez, ce sont ces « boutons » idéalement placés à la fin de vos articles de blog, qui guident les visiteurs vers le contenu de vos landing pages.

En examinant le taux de clic de ces CTA, ou bien le taux de visiteurs sur une page qui cliquent ensuite sur le CTA de cette même page, vous pourrez comprendre la valeur de cette offre pour le trafic entrant.

Il est également important de noter que parfois, la performance d’un CTA peut être optimisée très simplement en le mettant à jour. Il est donc judicieux de tester des variations du CTA, comme sa couleur, sa forme, son texte et son emplacement (méthode appelée AB testing), avant de décider de modifier toute votre stratégie de contenu.

11 - Mots-clés apportant du trafic

Afin de savoir si votre création de contenu a un impact sur vos résultats, vous pouvez aussi analyser la performance des mots-clés pertinents pour votre entreprise sur les moteurs de recherche.

Mais attention : leur classement n’entre pas nécessairement en ligne de compte ici. Cet indicateur évalue la performance des mots-clés en fonction du trafic qu’ils entraînent sur votre contenu.

Maintenant, qu’allez-vous faire de ces informations ? Si vous possédez beaucoup de mots-clés apportant du trafic, bravo : vous avez réussi à créer un contenu qui a reçu de nombreux liens et partages, l’aidant ainsi à être mieux classé dans les résultats des moteurs de recherche. Il vous suffit de créer un contenu similaire, et même plus porteur, pour vous aider à atteindre vos objectifs. 

KPIs marketing finaux : leads qualifiés ou MQLs

Pardon ? Si vous ne faites pas partie de ceux qui mesurent les leads qualifiés (MQLs), ou si vous n’avez pas encore défini ce qu’est un Marketing Qualified Lead pour votre entreprise, voici une réponse rapide : un lead qualifié (MQL) est un lead très « chaud » qui doit être traité au plus vite par votre force de vente.

Il existe plusieurs façons de déterminer quels leads sont des MQLs. Votre entreprise peut décider qu’un lead est un prospect qualifié après avoir réalisé une certaine combinaison d’actions, comme remplir un formulaire, se rendre x fois sur votre site web et consulter votre page produit, ou vous pouvez décider qu’un lead est un MQL dès qu’il demande une démonstration. C’est vous qui voyez !

L’objectif est de savoir quels leads sont les plus susceptibles d’effectuer un achat afin de transmettre les plus prometteurs à votre force de vente. Et maintenant, mesurons-les !

12 - Nombre total de MQLs par mois

Maintenant que nous savons ce que sont les MQLs, ce nouvel indicateur va être facile à mesurer. Combien de ces MQLs générez-vous mois après mois ? Ce nombre augmente-t-il au fil du temps ? (C’est l’idéal !) 

Cet indicateur est très utile pour savoir si vous aidez vos leads à intégrer la phase de « leads qualifiés », en leur prêtant une attention particulière et en leur offrant un contenu plus orienté vers la phase de décision. Vous pouvez également effectuer des analyses plus détaillées en évaluant le nombre moyen de MQLs par jour ouvré.

13 - Nombre de MQLs par canal

Il est également pertinent de savoir si un canal en particulier représente une source solide de MQLs pour votre entreprise. Combien de MQLs votre blog vous permet-il de générer pour l’emailing ? Vous constaterez peut-être qu’un canal précis est plus efficace pour générer de nouveaux leads qui découvrent toujours votre entreprise mais qu’un autre est excellent pour le suivi des leads et les transformer en MQLs.

14 - Pourcentage de leads étant des MQLs

Constatez-vous que de plus en plus de leads deviennent des MQLs au fil du temps ? Ou que votre entreprise peine à soigner le suivi de vos leads pour les faire évoluer en MQLs ? En examinant le pourcentage des leads étant des MQLs, et ce sur toute une période donnée, vous pourrez comprendre comment la génération de MQLs se compare à la génération de leads.

Cet indicateur est très utile à suivre de mois en mois. Idéalement, le pourcentage de MQLs devrait croître au fil du temps, tout comme le volume global de leads.

15 - Taux de conversion de lead à MQL par offre

Cet indicateur est l’outil qui sert à mesurer la conversion en MQL et l’efficacité du contenu. Idéalement, après qu’un visiteur se transforme en lead via la landing page d’une offre, vous allez le guider à travers les différentes étapes qui le transformeront (dans le meilleur des cas) en MQL.

Si un lead demandant une démonstration gratuite, par exemple, est un MQL pour votre entreprise, vous devriez le guider vers un formulaire lui permettant effectivement de demander une démonstration gratuite.

Ce principe étant maintenant clair, examinons notre indicateur, le taux de conversion en MQL par offre. Il nous indique combien de leads deviennent des MQL, le tout pour chaque offre.

Si 20% des leads se transforment en MQL après avoir assisté à votre webinar mais que seuls 10% des leads deviennent des MQLs après avoir téléchargé votre livre blanc, vous pouvez dire que votre webinar offre un taux de conversion en MQL plus élevé. En quoi cela vous aide-t-il ? Au fil du temps, vous pouvez apprendre quel contenu présente la meilleure opportunité de conversion en MQL. 

Vous avez maintenant un apercu complet des indicateurs de performances marketing à surveiller. Vous pouvez également télécharger notre E-book gratuit pour plus d'informations sur l'élaboration de votre stratégie marketing et de vos objectifs.

Objectives SMART

Publication originale le 3 mars 2016, mise à jour le 16 août 2018

Sujet(s):

Rapports marketing