Les KPI de réseaux sociaux sont des indicateurs clés qui mesurent la performance de la stratégie de social media marketing. Taux de croissance du nombre de fans Facebook, nombre de partages d'une publication Instagram ou encore trafic généré par Pinterest sur le site de la marque : une multitude de métriques existe. L'entreprise choisit les plus pertinentes eu égard à ses objectifs de campagnes organiques et payantes. Suivre et analyser ces KPI de réseaux sociaux permet alors à l'entreprise d'évaluer l'efficacité de ses actions, et d'ajuster continuellement sa stratégie pour en améliorer les retombées.

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L'importance de l'analyse des KPI sur les réseaux sociaux

Les chiffres des réseaux sociaux le prouvent : le développement de l'entreprise passe par l'usage de ces outils marketing, dans le cadre d'une stratégie élaborée avec soin. Les KPI viennent en appui à toutes les étapes de mise en œuvre de la stratégie :

  1. En amont, l'entreprise fixe des objectifs : les KPI permettent de chiffrer ces objectifs. Exemple : la jeune marque lance une campagne de social media advertising pour gagner des abonnés ; elle fixe un taux de croissance à 2,5 % sur 3 mois.
  2. Pendant la campagne, l'entreprise suit l'évolution des KPI, pour ajuster sa stratégie le cas échéant. Dans l'exemple : la marque constate que le taux de croissance grimpe péniblement ; elle décide de modifier le visuel de la publicité pour gagner en efficacité.
  3. Au terme de la campagne, l'entreprise analyse les KPI : il s'agit d'une part de vérifier si les objectifs sont atteints, d'autre part de comprendre comment les actions ont influencé les résultats. Cela permet d'améliorer la performance de la stratégie à terme : l'entreprise connaît son retour sur investissement, elle identifie les actions les plus efficaces et écarte les actions les moins rentables. L'analyse des KPI permet en outre d'approfondir la connaissance de l'audience cible. Dans l'exemple : passer d'une photo à une infographie a permis à la marque d'atteindre son objectif de taux de croissance ; dans le cadre de sa prochaine campagne organique, la marque mise sur ce type de visuel ; elle déduit en outre que sa cible est plus réceptive aux contenus ludiques, et s'en sert dans le cadre de sa campagne d'e-mailing.

L'analyse des KPI sur les réseaux sociaux aide à la prise de décision. Le community manager dispose d'un support fiable pour fonder ses actions, et piloter sa stratégie à l'échelle globale, main dans la main avec l'équipe marketing. Pour l'entreprise, mesurer les KPI de réseaux sociaux est également l'opportunité de détenir des métriques exploitables : pour surveiller sa progression sur la base de courbes et autres graphiques statistiques, et pour disposer de données chiffrées utiles à convaincre d'éventuels partenaires commerciaux, des investisseurs ou des repreneurs. Un taux d'engagement élevé sur Twitter, par exemple, constitue un actif monnayable dans le cadre d'un partenariat.

 

KPI de crédibilité de la marque sur les réseaux sociaux

Créer un compte sur un réseau social ne suffit pas : la page doit être active, et avoir un public. Ces éléments sont déterminants de la crédibilité de la marque. Pour preuve : l'internaute, sur la page Facebook de l'entreprise, vérifie le nombre d'abonnés et consulte son activité récente pour s'assurer de sa fiabilité. Point de départ de la stratégie de social media marketing : assoir la crédibilité de la marque sur les réseaux sociaux. Deux KPI sont utiles à cet effet : le nombre d'abonnés et le taux de publication.

 

Le nombre d'abonnés

Plus de fans sur Facebook ou plus de followers sur Instagram : quel que soit le réseau social, accroître la communauté d'abonnés est un objectif permanent. L'entreprise mesure son nombre d'abonnés, et en suit la progression. Analyser ce KPI permet d'améliorer en continu sa stratégie d'acquisition, pour avoir plus de poids sur les réseaux sociaux.

Autres KPI utiles dans cet objectif :

  • Le taux de croissance de la communauté : sur une période déterminée, dans le cadre d'une campagne organique ou payante spécifique, l'entreprise mesure la croissance pour évaluer la pertinence de ses actions.
  • Le taux de désabonnement : l'analyse de ce KPI est un système d'alerte efficace. Lorsqu'il croît de manière anormale, l'entreprise recherche les raisons pour corriger ses actions.

Le nombre d'abonnés est un indicateur de performance à calculer sur l'ensemble des réseaux sociaux utilisés, et par réseau social. Si l'entreprise remarque une forte disparité d'un réseau social à l'autre, elle en tire les conséquences adaptées : soit elle renforce ses actions sur le réseau social en perte de vitesse, soit elle abandonne un réseau social peu pertinent pour son audience cible, pour optimiser la rentabilité de ses efforts marketing.

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Le taux de publication

Tweets, posts Facebook, mises à jour LinkedIn ou encore stories Instagram : la fréquence et la régularité des publications sont des KPI de réseau social importants car gages de crédibilité. Pour gagner la confiance du public, la marque se fixe des objectifs de publication et mesure le taux sur une base périodique. Le taux de publication est également un bon moyen pour l'entreprise de s'assurer de la proactivité du community manager. À noter qu'à cet effet, l'entreprise peut également surveiller le taux et le temps de réponse moyen : ces KPI mesurent la réactivité du community manager, essentielle pour renforcer la confiance du public. Lorsque les chiffres baissent, l'entreprise peut en déduire que la charge de travail est supérieure à la capacité d'absorption de ses ressources humaines eu égard à la croissance de sa communauté d'abonnés.

 

KPI d'engagement de l'audience

Le taux d'engagement sur les réseaux sociaux est un KPI essentiel pour évaluer l'audience. Plus le taux est élevé, mieux l'audience est qualifiée. Lorsque l'objectif de la campagne de social media marketing consiste à renforcer le lien entre la marque et sa clientèle, ou quand l'entreprise souhaite s'adjoindre des ambassadeurs de marque, elle se concentre sur le taux d'engagement.

Le taux d'engagement mesure les interactions sur les publications de la marque. Ce KPI peut être analysé par type d'interaction :

  • Le nombre de mentions « j'aime ».
  • Le nombre de partages.
  • Le nombre de commentaires.

Le taux d'engagement permet de déterminer si l'audience est qualifiée, et d'évaluer la qualité de chaque contenu. Si l'entreprise envisage de lancer une campagne de publicité payante sur les réseaux sociaux, elle peut se baser sur les statistiques de chaque publication pour choisir la plus engageante. Il est également utile de comparer les taux d'engagement sur chaque réseau social, et pour chaque type de publications, pour identifier les actions les plus stratégiques.

 

KPI de mesure de satisfaction client

Les réseaux sociaux représentent un outil marketing puissant au bénéfice de l'entreprise. Pour la communauté, les réseaux sociaux sont un service supplémentaire : l'audience y trouve de l'actualité de marque, des informations de fond ou encore de la distraction. Les KPI de mesure de satisfaction client sont analysés dans un objectif customer centric : l'entreprise évalue la valeur ajoutée du service rendu.

 

Le nombre de clics

Un abonné suit une marque sur les réseaux sociaux parce que les contenus qu'elle publie l'intéressent. La marque qui publie régulièrement sous forme de liens cliquables, pour rediriger vers son propre site ou vers un site tiers, peut mesurer et suivre le niveau d'intérêt pour ses contenus avec le KPI du nombre de clics : plus il est élevé, plus le contenu est intéressant pour l'audience. Résultat : la satisfaction client augmente. À noter que le taux d'engagement est également pertinent pour évaluer l'intérêt du contenu.

Le nombre de clics peut aussi servir à déterminer la publication la plus intéressante, à mettre en avant dans le cadre d'une campagne sponsorisée.

 

Les mentions de la marque sur les réseaux sociaux

Cet indicateur de performance évalue également la satisfaction client : lorsque la marque est largement mentionnée, en hashtag par exemple, l'entreprise en déduit que sa stratégie éditoriale est efficace.

Pour bien analyser la satisfaction client sur ce KPI, l'entreprise veille à l'enrichir d'une analyse des sentiments. Si la marque est mentionnée sur les réseaux sociaux de manière négative, l'entreprise est alertée. Elle réagit de manière à rétablir la satisfaction client. À noter que le taux de désabonnement est également révélateur à cet effet.

 

KPI liés à la notoriété de la marque sur les réseaux sociaux

Au-delà de ses abonnés, l'entreprise touche potentiellement une audience large sur les réseaux sociaux. Soit lorsqu'elle diffuse une campagne publicitaire, soit lorsque ses abonnés interagissent avec ses contenus. L'objectif des KPI de notoriété : augmenter la visibilité, pour accroître la communauté. Les publications doivent bénéficier d'une diffusion à grande échelle, pour élargir les opportunités de l'entreprise.

 

Le nombre d'impressions organiques et payantes

Le nombre d'impressions correspond au nombre de fois où la publication est affichée. Ce KPI renseigne sur le potentiel de visibilité de chaque contenu. À noter que si la publication apparaît plusieurs fois sur le fil d'un utilisateur, chaque apparition est comptabilisée. C'est pourquoi il est important d'affiner l'analyse du nombre d'impressions grâce au KPI de la portée.

 

La portée

Ce KPI est plus précis, car il indique le nombre de personnes ayant vu la publication. Augmenter la portée (reach) augmente la visibilité. En réaction, l'audience élargie touchée par les publications s'abonne au compte de la marque, ou visite directement son site. C'est donc un moyen efficace de générer des leads.

 

KPI réseaux sociaux de conversion

Les KPI de conversion sont utilisés dans un objectif de rentabilité : ces indicateurs permettent de déterminer dans quelle mesure les efforts déployés en termes de temps, d'argent et de ressources humaines permettent de générer des bénéfices. Les KPI de conversion servent également à évaluer l'efficacité de la stratégie de social media marketing lorsque l'entreprise vise une interaction précise, hors réseaux sociaux : augmenter le trafic entrant du site ou générer des inscriptions à sa newsletter, par exemple.

 

Le coût par clic

Le coût par clic, CPC, est un KPI majoritairement utilisé dans le cadre d'une campagne de publicité sur les réseaux sociaux. Cet indicateur mesure le montant payé par la marque pour chaque utilisateur qui clique sur l'annonce. Le coût pour mille, CPM, est également utilisé dans le contexte : il indique le montant à payer pour mille impressions de l'annonce.

Ces données chiffrées permettent de comparer le coût de la publicité d'un réseau social à l'autre, pour aider l'entreprise à décider où investir en fonction de sa rentabilité.

 

Le trafic généré

La mesure du trafic généré par les réseaux sociaux sur le site web de l'entreprise est également un KPI de conversion : l'abonné, ou tout autre utilisateur du réseau social, est redirigé vers le site, qui constitue majoritairement le support principal de vente de l'entreprise.

Le trafic généré doit être analysé au regard du taux de rebond : si l'utilisateur redirigé quitte immédiatement le site, l'entreprise en tire les conséquences utiles. Soit le contenu publié sur les réseaux sociaux ne reflète pas l'image de marque véhiculée sur le site, soit le webmarketing est négligé au point de nuire à l'expérience utilisateur.

 

Le taux de conversion

Le taux de conversion se mesure et s'analyse en fonction des objectifs de la stratégie :

  • Nombre de formulaires d'inscription rempli, pour une inscription à une newsletter ou à un évènement, par exemple.
  • Nombre de téléchargements d'un fichier : livre blanc, fichier audio ou encore plaquette commerciale.
  • Nombre de prises de rendez-vous en ligne.
  • Nombre de ventes en ligne.

Chaque fois que la stratégie de social media marketing provoque une action depuis un réseau social, le taux de conversion augmente : c'est un indicateur majeur de la performance de la stratégie.

 

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Publication originale le 23 juin 2022, mise à jour le 23 juin 2022

Sujet(s):

Réseaux sociaux