Taux de conversion : définition, calcul et conseils pour l'améliorer

La stratégie standard actuellement adoptée par de nombreuses équipes marketing peut se résumer ainsi : attirer du trafic vers un site web et le convertir en leads pour passer le relais à l'équipe commerciale, puis recommencer. Autrement dit, générer toujours plus de trafic et toujours plus de leads dans l'espoir de produire de meilleurs résultats.

Il est encore rare de voir cette stratégie de volume complétée par une approche qualitative visant à mieux exploiter le trafic existant. C'est là le rôle de l'optimisation des taux de conversion.

Tout site, page de destination ou campagne marketing ayant un objectif de visiteurs actifs, utilise ce KPI pour analyser sa réussite. En fonction des objectifs commerciaux de l'entreprise, une conversion peut faire référence à plusieurs actions :

• l'achat d'un produit
• l'inscription à une newsletter
• l'abonnement à un logiciel
• la location d'un service
• le téléchargement d'un e-book gratuit
• les indications fournies dans un formulaire de contact
• les réponses données à un questionnaire
• la réalisation de toute action encouragée sur une page

Comment calculer le taux de conversion ?

Pour calculer le taux de conversion, il faut tout d'abord définir la période de référence. Ensuite, il ne reste plus qu'à diviser le nombre de visiteurs ayant réalisé l'action voulue par le nombre de personnes qui aurait pu le faire, le tout multiplier par 100.

Taux de conversion = nombre de transactions / nombre de visiteurs * 100

Prenons quelques exemples pour plus de clarté.

Pour un site e-commerce, l'objectif final est l'achat. Le taux de conversion sera donc le nombre d'achats divisé par le nombre de visiteurs sur le site, multiplié par 100. Sur un mois, un site compte 1000 visiteurs et 20 y ont fait un achat.

Taux de conversion = 20/1000*100 = 2 %

Pour l'envoi d'un e-mail proposant le téléchargement d'un livre blanc contre des coordonnées, le taux sera le nombre de formulaires remplis divisé par le nombre d'e-mail envoyés, le tout multiplié par 100. Donc si vous avez envoyé 1500 e-mails et que 75 personnes ont répondu et téléchargé le e-book, le résultat sera :

Taux de conversion = 75/1500 *100 = 5 %

Comment mettre en place des objectifs de taux de conversion ?

Il est conseillé de s'intéresser au CRO (Conversion Rate Optimisation) dès qu'un système commercial et marketing est suffisamment robuste pour générer un flux de conversions régulier.

La plupart des entreprises faisant face à une demande potentielle limitée, elles se doivent d'exploiter au mieux le trafic web existant. Pour estimer la taille du marché potentiel, l'entreprise peut utiliser l'outil d'aide à l'export Google, qui renseigne sur le volume des recherches en ligne. Une fois la taille du marché évaluée, il s'agit d'identifier les stratégies d'optimisation qui permettront de maximiser les performances du trafic existant.

Voici trois formules qui aident à déterminer un angle d'attaque et des objectifs :

• Nouveau chiffre d'affaires cible ÷ prix de vente moyen = nombre de nouveaux clients à générer
• Nombre de nouveaux clients à générer ÷ taux de conversion de lead à client = nombre de leads cible
• Leads générés ÷ trafic du site web x 100 = taux de conversion en pourcentage

L'exemple suivant devrait permettre de mieux visualiser l'impact potentiel de l'optimisation des taux de conversion : si un site web reçoit 10 000 visites mensuelles et génère 100 leads par mois, dont 10 se transforment en clients, le taux de conversion de visiteur en lead est de 1 %.

Comment générer 20 clients par mois avec ce même site web ? Une première option consiste à attirer 20 000 visiteurs mensuels sur le site web, tout en s'assurant que la qualité du trafic soit préservée. Une autre option consiste à optimiser le taux de conversion afin de générer plus de leads à partir du même trafic. En effet, un taux de conversion de 2 % permettrait de doubler le nombre de leads et de clients obtenus.

Le tableau ci-dessous illustre l'impact d'une hausse du taux de conversion :

Générer plus de trafic n'est pas forcément la stratégie la plus productive ni la plus simple à mettre en place. Si un site web n'est pas optimisé pour les conversions, augmenter le trafic revient à verser de l'eau dans un sceau percé. Le but de l'optimisation des taux de conversion est d'obtenir un meilleur rendement du site web.

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Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion ?

Définir ce qu'est un bon taux de conversion s'avère complexe, en effet ce KPI est tout en nuance. Il varie, notamment, fortement en fonction du secteur d'activité de l'entreprise et fluctue également à l'intérieur d'un même secteur. De plus, il apparait dépendant de différents autres facteurs :

• le type de trafic ;
• la saisonnalité de l'activité ;
• le type de produits proposés ou d'actions demandé ;
• les appareils utilisés pour la connexion…

La solution pour savoir si votre taux de conversion est bon, sera donc de le comparer. Tout d'abord, rapprochez-le du taux moyen de votre domaine d'activité, puis des taux des marques les plus proches de votre mode de fonctionnement. Pour faire ces comparatifs, vous pouvez vous référer aux études d'organismes officiels comme la FEVAD en France ou aux sondages d'instituts privés et d'entreprises publiés sur le web.

Si vous souhaitez faire des rapprochements entre différents taux de conversion pour votre entreprise, il faudra, tout d'abord, définir la manière dont vous comptabilisez vos visiteurs. Par la suite, vous devrez garder le même mode de comptage pour pouvoir comparer les chiffres. Que ce soit pour des périodes différentes ou divers types de conversion, vous pouvez vous aider de Google Analytics dans vos démarches.

Donnons pour exemple, le taux de conversion du e-commerce. Le taux moyen en France s'affiche à 2 %, voire 3 %, cependant celui du prêt-à-porter s'élève à 5 %. Quant au taux de conversion des sites de e-voyage, il avoisine les 0,3%.

Voici quelques astuces à suivre et à mettre en place pour améliorer le taux de conversion sur votre site web :

1 - Insérer des CTA texte dans les articles de blog

Intégrer des call-to-action aux articles de blog est une bonne pratique reconnue, mais il arrive que ceux-ci passent inaperçus. Ce phénomène de cécité aux publicités qui conduit les internautes à ignorer les bannières affichées sur un site web est bien réel. La tendance de ces derniers à survoler le contenu explique par ailleurs que les articles de blog ne soient pas toujours lus jusqu'au bout.

Les boutons à ancrage de texte doivent rester lisibles et clairs, en effet le visiteur doit savoir instinctivement vers quoi il se dirige.

2 – Faire attention au design des CTA

Un bouton call-to-action est là pour inciter le visiteur à cliquer, à effectuer une action ou à ajouter un produit dans son panier. Les CTA permettent une interaction entre le visiteur et son environnement. Il le stimule et l'incite à la conversion. Ce bouton peut être inclus sur la page d'accueil, les pages catégories ou les pages produits. Grâce au CTA, le prospect peut également chatter ou communiquer avec un conseiller.

Il est donc important de porter une attention particulière au design des boutons call-to-action. Ils doivent être mis en avant en les différenciant du contenu. Il est toutefois important de bien respecter la charte graphique de l'entreprise. Pour ce faire, l'entreprise doit opter pour la bonne couleur, veiller au contraste et respecter une cohérence graphique. De plus, la police doit également être suffisamment lisible et claire afin que le bouton attire le regard du prospect.

De la même façon, le site doit être adapté à un affichage optimum des CTA sur smartphone et tablette. En effet, les call-to-action doivent y être suffisamment visibles pour être cliquables sans prendre trop de place et nuire à l'expérience utilisateur.

3 - Tester les pages de destination

Les pages de destination, ou landing page, sont un pilier du web marketing. Elles permettent de transformer un visiteur en lead et autorisent les leads existants à approfondir leur engagement. Il s'avère alors important d'y éviter tous les bugs, même infimes, qui pourraient décourager le visiteur (CTA imprécis, liens erronés, formulaires trop compliqués ou mal configurés…).

Les pages de destination sont un puissant levier de performance. Pour optimiser ces pages à fort enjeu, il est recommandé de conduire des A/B tests. Il est possible de tester rapidement différentes tournures de phrase, offres de contenu, images, questions de formulaire et mises en page. Grâce à eux, vous pouvez réaliser deux versions d'une même page et la tester sur des échantillons différents de visiteurs.

4 - Autoriser les leads à se convertir immédiatement en MQL

Certains visiteurs souhaitent entrer directement en relation avec l'équipe commerciale, sans avoir besoin de recevoir d'offres marketing. Permettez-leur de passer à l'action et de se convertir instantanément en MQL grâce à un design adapté et à des CTA intelligents.

HubSpot a constaté que les visiteurs qui demandent une démonstration produit affichent un taux de conversion plus élevé que ceux qui utilisent une version d'essai gratuite. Le site web et les parcours de conversion ont donc été optimisés de façon à inciter les visiteurs à demander une démonstration ou à prendre rendez-vous avec un représentant commercial. Cette stratégie doit être adaptée en fonction du produit et du processus de vente, il est donc recommandé de conduire des tests pour identifier les facteurs de conversion avant d'optimiser les parcours de conversion en fonction des résultats.

Il s'agit de fluidifier autant que possible le processus de vente. Si l'entreprise décide de permettre aux visiteurs de prendre facilement rendez-vous avec un commercial, il faudra veiller à leur demander certaines informations en amont de l'appel, afin de fournir du contexte à l'équipe commerciale.

5 - Créer des workflows pour augmenter la réactivité de l'équipe commerciale

Un certain nombre de workflows automatisés permettent de maximiser l'efficacité de l'équipe commerciale. Il est par exemple possible d'envoyer des e-mails permettant aux leads de prendre rendez-vous en un clic, ou de notifier l'équipe commerciale par e-mail dès qu'un lead effectue une action particulièrement pertinente, comme consulter la page des tarifs du site web.

Pour les sites d'e-commerce, il est également possible d'envoyer un e-mail personnalisé aux visiteurs qui abandonnent leur panier d'achats en leur proposant de compléter la transaction qu'ils avaient entreprise.

6 - Inclure une messagerie instantanée aux pages à fort potentiel de conversion

L'outil live chat de HubSpot permet d'échanger en temps réel avec les visiteurs d'un site web. Pour maximiser les conversions, ajoutez des fonctionnalités de chat aux pages clés, comme les pages de tarifs ou les pages produit. Attention, en termes de messagerie, la complexité détériore l'expérience client. Sachez donc faire simple et explicite.

Le chat peut inciter les visiteurs à l'action. Par exemple, si un visiteur passe plus d'une minute sur une page, l'entreprise peut lui proposer automatiquement de l'aider et de répondre à ses éventuelles questions.

7 - Optimiser les articles de blog les plus performants

Si l'entreprise tient un blog depuis un certain temps, elle aura remarqué que certains articles sont plus performants que d'autres. Avec un examen minutieux, elle pourra identifier les articles affichant à la fois un trafic élevé et un faible taux de conversion. Ce paradoxe peut signaler que l'offre de contenu n'est pas alignée sur le message de l'article, ou que le CTA n'est pas assez clair. Elle pourra donc y remédier et augmenter le taux de conversion d'un article qui génère déjà beaucoup de trafic.

À l'inverse, il convient également d'analyser les articles de blog affichant un taux de conversion élevé et d'y attirer plus de trafic qualifié. Le contenu pourra être optimisé pour les moteurs de recherche, ou actualisé pour conserver sa fraîcheur et sa pertinence.

Les utilisateurs de HubSpot, peuvent notamment attirer du trafic vers ces articles depuis LinkedIn ou Facebook avec le gestionnaire de publicités.

8 - Réengager les visiteurs du site web grâce au reciblage

Quel que soit l'indicateur de conversion ciblé, la plupart des visiteurs d'un site web n'accomplissent généralement pas l'action visée. Le reciblage permet de réengager les visiteurs qui ont quitté un site web. Un exemple classique consiste à réengager les visiteurs qui ont rempli leur panier d'achats sans passer commande.

Le reciblage consiste à suivre les leads pour les cibler avec des publicités en ligne diffusées sur des sites externes, notamment sur Facebook. Cette méthode est particulièrement efficace pour les visiteurs des pages à fort potentiel de conversion.

Le reciblage obéit aux mêmes règles que l'inbound marketing, il faut donc veiller à créer un texte de qualité, une image à fort potentiel et une offre convaincante.

9 - Soigner l'ergonomie du site web

L'entreprise doit respecter certaines règles d'ergonomie pour offrir une navigation fluide et une expérience d'utilisation positive. Pour ce faire, elle doit optimiser le temps de chargement de ses pages web et veiller au responsive design de ses contenus avec un affichage adapté aux tablettes et smartphones. Meilleure sera l'expérience, plus le visiteur sera en confiance et plus le taux de conversion sera élevé.

10 - Mesurer les résultats de conversion

Pour analyser la conversion, il faut, tout d'abord, définir l'objectif final et les objectifs intermédiaires de conversion pour le site. En effet pour atteindre un objectif, il faut une macro-conversion, par exemple l'achat, et des micro-conversions qui jalonnent le tunnel de vente. L'entreprise doit donc suivre et analyser les résultats de conversion pour voir à quel moment les visiteurs quittent le tunnel d'achat. Mais, elle doit également mesurer le taux de conversion à chaque étape de l'entonnoir de conversion. La réalisation d'une carte de chaleur (heat map) identifiera les zones les plus survolées et cliquées de chaque page du site internet. La marque saura, alors, sur quels points et pages porter son attention et ses améliorations.

11 - Instaurer la confiance

Pour augmenter le taux de conversion, il faut instaurer la confiance. Votre site tout entier doit pouvoir le rassurer en apparaissant fiable et sérieux, donc crédible. Pour qu'un prospect passe au statut de client, il doit pouvoir faire confiance à l'entreprise et compter sur elle à tout moment. Il s'avère donc notamment nécessaire de créer une page contact complète et facilement accessible avec une adresse physique qui légitimera votre existence. Le lead devra avoir accès à des canaux d'assistance comme un chat ou un service support. Ce type d'outils permet d'interagir plus rapidement avec les visiteurs.

Cela crée un lien de confiance et rassure le consommateur tout au long de son processus de recherche et d'achat.

Par ailleurs, dans le domaine du e-commerce, l'entreprise doit veiller à bien sécuriser sa page panier en la rendant claire et concise. Les boutons cliquables doivent également être facilement identifiables et permettre un retour vers une autre page du site de l'entreprise. La confiance viendra également de la transparence des informations : tarifs, description, frais et conditions de livraison, conditions de retour d'un article. Pour ce qui est des données personnelles et bancaires du client, elles doivent impérativement être sécurisées par des certifications et l'application des obligations légales.

12 – Afficher les avis clients aux visiteurs

Les visiteurs apprécient les avis clients, sur lesquels ils s'appuient pour leur décision d'achat. En effet, ce sont des éléments de réassurance qui jouent le rôle de preuves sociales de la qualité de vos produits. L'entreprise doit donc mettre en place des outils d'avis clients afin de prouver la fiabilité du site et renforce l'image de la marque. En donnant la parole aux consommateurs, l'entreprise peut échanger avec eux sur les différents produits et services.

En cas d'avis négatifs, l'entreprise doit y répondre pour montrer sa réactivité et son professionnalisme. Cela démontre également une certaine attention portée aux attentes des clients. La plupart des internautes lisent les réponses apportées aux avis négatifs. La marque doit considérer les avis négatifs comme des moyens d'améliorer le site, les produits, l'expérience client et donc le taux de conversion.

13 – Recommander des produits

Les outils de recommandation de produits jouent un rôle important dans la conversion et l'augmentation du panier moyen. Ces zones de recommandations peuvent être placées sur toutes les pages, sans trop en abuser.

• Les meilleures ventes.
• Les produits populaires.
• Les produits en soldes.
• Les nouveautés ou les ventes flash.
• Les produits complémentaires et accessoires (cross selling).
• Les produits similaires (upsell).

14 – Proposer des promotions

Un consommateur apprécie une bonne affaire, il est toujours à la recherche de réductions ou d'avantages lors d'un achat. En effet, la recherche de promotions est un élément naturel du processus d'achat pour la majorité des clients. Vous pouvez donc afficher des offres promotionnelles sur différentes pages de votre site pour inviter l'internaute à profiter de cette chance. Un code promo est également un levier qui incite le visiteur à mettre des articles dans son panier. Il s'agit là de bons outils de conversion et de fidélisation.

Les codes promo peuvent être envoyés par e-mailing aux clients de la marque ou être proposés au cours de la navigation sur le site pour provoquer un achat instinctif (programmation de push marketing). Des offres spécifiques peuvent également être publiées sur les réseaux sociaux avec une date d'expiration pour inciter vos abonnés à l'achat.

15 – Informer sur la disponibilité et la livraison

Les visiteurs d'un site e-commerce abandonnent souvent leur panier à cause de délais de livraison trop longs et de frais trop élevés. Il en va de même avec les ruptures de stock. Ces informations sont souvent indiquées tardivement dans le parcours client. L'entreprise doit préciser de manière claire dès la fiche produit si l'article est encore disponible et les frais de port doivent être précisés de manière claire dans la page panier, voire sur la fiche produit. Le visiteur aura de cette manière conscience des frais de la livraison et ne sera pas tenté de quitter le tunnel de conversion au moment du paiement en ligne.

De plus, vous pouvez diminuer vos délais de livraison en utilisant deux techniques différentes : le click et collect ou la livraison locale. Le client pourra alors profiter d'un avantage personnalisé qui le rapprochera de la marque.

Source : Boulanger.com

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