Une North Star Metric (NSM), à l'image de l'étoile polaire qui indique la direction au navigateur, guide l'entreprise vers son objectif propre, unique et absolu. Cet indicateur vise une croissance sur le long terme, en mesurant la valeur apportée au client par l'offre de produits ou de services. La NSM est en quelque sorte le KPI mère de tous les indicateurs de performance de l'entreprise : c'est en améliorant son taux de conversion, son taux de rétention ou encore son chiffre d'affaires que l'entreprise se rapproche continuellement de son objectif final, c'est-à-dire son développement pérenne.

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La North Star Metric se distingue des autres indicateurs de performance de l'entreprise :

  • Aucune formule établie n'existe pour calculer la NSM, chaque entreprise définit sa propre North Star Metric en fonction de son activité.
  • La NSM désigne le cap absolu de l'entreprise, elle ne s'arrête pas à des objectifs intermédiaires. Les objectifs intermédiaires, en revanche, contribuent à atteindre la NSM. Cela fait de la North Star Metric une approche holistique de la définition des objectifs commerciaux.
  • La North Star Metric n'est pas spécifique à un service de l'entreprise : chaque équipe vise la même North Star Metric, et utilise les KPI ad hoc à cet effet.

Illustration : le réseau social nouvellement créé, financé par les revenus publicitaires, travaille à définir sa North Star Metric eu égard à son modèle économique propre. Instinctivement, l'entreprise choisit le nombre d'inscrits au réseau social, puis préfère le nombre d'utilisateurs actifs. Ce second choix est plus stratégique. C'est en effet l'utilisation active que les clients font de la plateforme qui séduit les annonceurs ; l'engagement des utilisateurs en outre témoigne de la valeur qu'ils accordent au réseau social : ils sont enclins à rester fidèles, et à recommander la plateforme à leur entourage. À titre d'objectif intermédiaire, l'entreprise bien entendu vise l'augmentation du nombre d'inscrits : cet indicateur, à l'usage de l'équipe commerciale, contribue à atteindre la North Star Metric mais ne suffit pas à assurer la croissance de l'entreprise sur le long terme. L'utilisateur en effet doit être inscrit, et actif.

 

Exemples de North Star Metrics

  • La North Star Metric de Spotify et de Deezer : le temps d'écoute. Les services de streaming musical partagent un objectif absolu : maximiser le temps passé par les utilisateurs à écouter des morceaux sur leur plateforme. C'est ainsi en effet que les entreprises évaluent la qualité de leur service, et c'est en améliorant en continu ce niveau de qualité que les entreprises s'assurent un développement pérenne. Plus l'utilisateur écoute de la musique, plus il apprécie le service : il y reste fidèle et le recommande. Les plateformes, par conséquent, deviennent attractives pour les prospects et les partenaires, conformément à leur modèle économique.
  • La North Star Metric de Facebook et de LinkedIn : le nombre d'utilisateurs actifs par mois. Les réseaux sociaux ont des modèles économiques distincts, mais une NSM identique : maximiser non seulement le nombre d'inscrits, mais surtout le nombre d'inscrits qui utilisent réellement leur plateforme, régulièrement. Plus l'utilisation de Facebook augmente, plus l'entreprise accroît ses revenus publicitaires ; pour LinkedIn, c'est l'opportunité de vendre aux utilisateurs actifs davantage de fonctionnalités payantes.
  • La North Star Metric de nombreux sites de e-commerce, dont Amazon : le nombre de commandes par client et par mois. Le même client qui commande régulièrement démontre la valeur apportée par le service de e-commerce. Le client est fidèle, et a tendance à recommander le site : la marque gagne en notoriété, et se développe progressivement. À noter que la North Star Metric du site de e-commerce peut également être le nombre de commandes sans retour ni SAV. Lorsque le site commercialise des produits qui ne justifient pas des achats récurrents, du gros électroménager par exemple, le même client de facto ne commande pas régulièrement. Le client en revanche témoigne sa satisfaction, et la valeur qu'il accorde à la marque, en s'abstenant de toute réclamation.

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L'importance d'une North Star Metric

La North Star Metric, dans la mesure où elle permet de connaître la valeur que la clientèle tire de l'utilisation du produit ou du service de l'entreprise, se concentre sur la satisfaction client. Or in fine, c'est cette satisfaction client qui conditionne la pérennité de l'entreprise. S'intéresser aux métriques d'ordre financier, telles que le seuil de rentabilité ou le BFR, est essentiel pour générer de la croissance à court terme. Par extension, la North Star Metric adopte une vision long terme, et c'est la qualité durable de l'offre de l'entreprise qui l'inscrit dans le temps.

Sur le plan organisationnel, la North Star Metric permet d'aligner les équipes sur l'objectif unique et commun à toute l'entreprise. Les objectifs propres à chaque service sont intermédiaires : on parle d'OMTM pour One Metric That Matters. Par exemple : l'équipe commerciale doit augmenter les ventes, l'équipe marketing doit améliorer le taux de conversion, le service client doit réduire le CES. Définir une North Star Metric permet à chaque équipe d'adopter une vision macro au moment de remplir ses objectifs propres : l'entreprise entière suit ainsi le même cap.

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Kit de planification stratégique pour les entreprises

Publication originale le 23 mai 2022, mise à jour le 20 janvier 2023

Sujet(s):

Objectifs marketing et commerciaux