Une North Star Metric (NSM), à l'image de l'étoile polaire qui indique la direction au navigateur, guide l'entreprise vers son objectif propre, unique et absolu. Cet indicateur vise une croissance sur le long terme, en mesurant la valeur apportée au client par l'offre de produits ou de services. La NSM est en quelque sorte le KPI mère de tous les indicateurs de performance de l'entreprise : c'est en améliorant son taux de conversion, son taux de rétention ou encore son chiffre d'affaires que l'entreprise se rapproche continuellement de son objectif final, c'est-à-dire son développement pérenne.
Qu'est-ce qu'une North Star Metric ?
La North Star Metric est l'indicateur utilisé pour visualiser l'objectif final d'une entreprise. Elle est qualifiée d'étoile polaire, car elle désigne la direction à ne pas perdre de vue dans une optique de croissance pérenne.
Quelle est la différence entre la North Star Metric et les autres indicateurs de performance ?
La North Star Metric se distingue des autres indicateurs de performance de l'entreprise, tels que les KPI et les OKR (Objectives and Key Results) :
- Aucune formule établie n'existe pour calculer la NSM, chaque entreprise définit sa propre North Star Metric en fonction de son activité.
- La NSM désigne le cap absolu de l'entreprise, elle ne s'arrête pas à des objectifs intermédiaires. Les objectifs intermédiaires, en revanche, contribuent à atteindre la NSM. Cela fait de la North Star Metric une approche holistique de la définition des objectifs commerciaux.
- La North Star Metric n'est pas spécifique à un service de l'entreprise : chaque équipe vise la même North Star Metric, et utilise les KPI ad hoc à cet effet.
Pourquoi utiliser une North Star Metric ?
Augmenter la satisfaction des clients
La North Star Metric se concentre sur la satisfaction client. En effet, elle permet de connaître la valeur que la clientèle tire de l'utilisation du produit ou du service de l'entreprise, favorisant ainsi son amélioration continue. En se concentrant sur la valeur apportée aux clients, les entreprises constatent une augmentation de leur chiffre d'affaires de 60 % en moyenne.
Booster la croissance de l'entreprise
In fine, c'est la satisfaction client qui conditionne la pérennité de l'entreprise. S'intéresser aux métriques d'ordre financier, telles que le seuil de rentabilité ou le BFR, est essentiel pour générer de la croissance à court terme. Par extension, la North Star Metric adopte une vision long terme, et c'est la qualité durable de l'offre de l'entreprise qui l'inscrit dans le temps. L'entrepreneur Sean Ellis, inventeur du concept de North Star Metric, explique que « L'optimisation de vos efforts pour développer cet indicateur est essentielle pour générer une croissance durable de l'ensemble de votre clientèle. » Lorsque les actions de l'entreprise sont alignées sur son North Star Metric, sa productivité s'accroît de 25 %.
Favoriser l'alignement des équipes
Sur le plan organisationnel, la North Star Metric permet d'aligner les équipes sur l'objectif unique et commun à toute l'entreprise. Les objectifs propres à chaque service sont intermédiaires : on parle d'OMTM pour One Metric That Matters. Les performances des entreprises qui réussissent cet alignement augmentent de 19 % en moyenne.
Par exemple : l'équipe commerciale doit augmenter les ventes, l'équipe marketing doit améliorer le taux de conversion, le service client doit réduire le CES. Définir une North Star Metric permet à chaque équipe d'adopter une vision macro au moment de remplir ses objectifs propres : l'entreprise entière suit ainsi le même cap.

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Comment définir sa North Star Metric ?
- Commencer par une session de brainstorming
- Poser des objectifs à long terme
- Définir la spécificité de l'offre proposée
- Comprendre sa clientèle
- Répertorier les critères de performance de l'entreprise
- Rechercher la métrique principale
- Identifier le temps de conversion
- Suivre régulièrement la North Star Metric
Commencer par une session de brainstorming
Avant de définir la North Star Metric, la tenue de sessions de brainstorming s'impose. Ces séances permettent aux collaborateurs d'échanger sur les caractéristiques essentielles de l'offre et la valeur qu'elle apporte aux clients ainsi que sur les métriques qui peuvent être utilisées en tant que NSM.
Poser des objectifs à long terme
Assimilée à l'objectif final de l'entreprise, la North Star Metric doit permettre de définir une vision à long terme et commune afin que l'entreprise puisse garder un cap. Cela aide à motiver les salariés et les impliquer dans la croissance de la société.
Définir la spécificité de l'offre proposée
La détermination de la North Star Metric passe par une identification de la spécificité du produit ou service, c'est-à-dire ce qui le distingue des offres des concurrents. C'est l'occasion pour l'entreprise de présenter la valeur qu'elle souhaite apporter aux clients afin de les convaincre d'acheter. Plus un produit a de valeur, plus il rapportera de l'argent à l'entreprise, lui permettant de se développer.
Comprendre sa clientèle
Pour déterminer sa North Star Metric, il est primordial de bien comprendre sa clientèle. Pour ce faire, l'entreprise doit identifier les critères de satisfaction et d'achat des clients et analyser les données les concernant afin d'évaluer leur manière d'interagir avec le produit ou service. Lorsqu'elle a analysé ces informations et ces comportements, l'entreprise peut agir pour répondre aux besoins des clients en vue de les fidéliser.
Répertorier les critères de performance de l'entreprise
L'étape suivante consiste à identifier et lister les critères de performance. La priorité doit être donnée aux indicateurs clés de succès de l'entreprise, c'est-à-dire ceux qui contribuent à sa croissance sur le long terme et sur lesquels elle peut agir. Faire correspondre un critère de performance à un levier qui fait augmenter son chiffre d'affaires permet à l'entreprise de déterminer son NSM.
Rechercher la métrique principale
Après avoir mis en tête de liste les KPIs les plus vitaux, l'entreprise doit trouver une métrique phare qui englobe tous ces indicateurs. Propre à chaque produit ou service, celle-ci doit représenter la valeur ajoutée de l'offre de l'entreprise et être alignée avec sa vision et ses objectifs en vue d'une croissance durable. Par exemple, la North Star Metric pour un hôtel correspond aux nombres de nuitées réservées, tandis que pour un site e-commerce, il peut s'agir du nombre d'achats mensuels réalisés.
Mais attention, le choix de métriques telles que les revenus est une erreur à éviter pour définir le NSM. Comme le souligne Ward van Gasteren, l'un des premiers hackers de croissance certifiés en Europe, « les revenus sont le prix que votre client paie. La North Star Metric est la valeur que votre client obtient en échange. »
Identifier le temps de conversion
Ensuite, l'entreprise doit définir le temps de conversion nécessaire aux clients. Il s'agit de déterminer les étapes suivies par ces derniers jusqu'à la phase de « déclic », c'est-à-dire la première fois où un client interagit avec un produit ou service, afin de trouver les activités de conversion communes des nouveaux clients.
Suivre régulièrement la North Star Metric
Une fois la North Star Metric déterminée, il ne reste plus qu'à le suivre de manière constante, de préférence chaque semaine, afin de mesurer sa croissance et les performances de l'entreprise par rapport à l'indicateur. Cela passe par une priorisation des projets et actions contribuant directement à l'amélioration de la NSM. Pour rester pertinente et efficace, la North Star Metric doit également être ajustée en fonction de l'évolution des marchés et des priorités de l'entreprise.
Exemples de North Star Metrics
Spotify et Deezer
La North Star Metric de Spotify et de Deezer : le temps d'écoute. Les services de streaming musical partagent un objectif absolu : maximiser le temps passé par les utilisateurs à écouter des morceaux sur leur plateforme. C'est ainsi en effet que les entreprises évaluent la qualité de leur service, et c'est en améliorant en continu ce niveau de qualité que les entreprises s'assurent un développement pérenne. Plus l'utilisateur écoute de la musique, plus il apprécie le service : il y reste fidèle et le recommande. Les plateformes, par conséquent, deviennent attractives pour les prospects et les partenaires, conformément à leur modèle économique.
Facebook et LinkedIn
La North Star Metric de Facebook et de LinkedIn : le nombre d'utilisateurs actifs par mois. Les réseaux sociaux ont des modèles économiques distincts, mais une NSM identique : maximiser non seulement le nombre d'inscrits, mais surtout le nombre d'inscrits qui utilisent réellement leur plateforme, régulièrement. Plus l'utilisation de Facebook augmente, plus l'entreprise accroît ses revenus publicitaires ;pour LinkedIn, c'est l'opportunité de vendre aux utilisateurs actifs davantage de fonctionnalités payantes.
Les sites de e-commerce
La North Star Metric de nombreux sites de e-commerce, dont Amazon : le nombre de commandes par client et par mois. Le même client qui commande régulièrement démontre la valeur apportée par le service de e-commerce. Le client est fidèle, et a tendance à recommander le site : la marque gagne en notoriété, et se développe progressivement. À noter que la North Star Metric du site de e-commerce peut également être le nombre de commandes sans retour ni SAV. Lorsque le site commercialise des produits qui ne justifient pas des achats récurrents, du gros électroménager par exemple, le même client de facto ne commande pas régulièrement. Le client en revanche témoigne sa satisfaction, et la valeur qu'il accorde à la marque, en s'abstenant de toute réclamation.
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