Le travail d'un marketeur demande assiduité et constance, car il implique la création régulière de contenu, ainsi que sa promotion sur différents canaux.

Il est donc indispensable de promouvoir le contenu le plus pertinent sur les canaux adéquats pour optimiser les performances de votre entonnoir de conversion. 

Pour ce faire, vous pouvez par exemple analyser le volume de trafic de votre site web ou le nombre de clics enregistrés par les liens présents dans vos e-mails. Toutefois, ces données ne concernant qu'un segment de votre entonnoir, vous pouvez également vous appuyer sur un rapport d'attribution. 

Les questions suivantes vous permettront d'en comprendre les rouages et d'identifier les contextes dans lesquels il vous sera utile. 

Qu'est-ce qu'un rapport d'attribution ?

Un rapport d'attribution permet de comprendre le parcours suivi par un individu, de sa première visite sur votre site web jusqu'à la conclusion d'une transaction.

En d'autres termes, il évalue ce parcours et permet d'identifier les éléments sources de conversion. Pour optimiser vos performances, il est essentiel de pouvoir identifier ces éléments à chaque étape de votre entonnoir de conversion.

Un rapport d'attribution permet donc de déterminer avec précision quels efforts marketing génèrent des conversions. Grâce à ces informations, vous serez en mesure de prendre des décisions plus éclairées quant aux activités auxquelles vous devriez consacrer votre temps et vos ressources.

Il est important de noter que toutes les pages consultées et tous les canaux marketing n'ont pas la même valeur en matière de conversion. Les crédits donnés à chaque activité marketing varient en fonction du type de rapport d'attribution que vous souhaitez créer. En outre, vous pouvez également attribuer plus ou moins de crédits à certaines étapes du processus de conversion.

Par exemple, dans ce que HubSpot appelle un rapport Premier contact et Google Analytics le modèle d'attribution Première interaction, l'intégralité des crédits est attribuée à l'URL ou à la source de la page qu'a consultée l'utilisateur lors de sa première visite. En revanche, dans un rapport Toutes les interactions, selon la terminologie HubSpot, ou modèle Attribution linéaire selon Google Analytics, toutes les pages et sources visitées avant la conversion partagent le même nombre de crédits. L'attribution de crédits est essentielle, car elle permet d'identifier les pages ou les sources les plus utilisées pour générer trafic et conversion sur votre site web. 

La nature d'un rapport dépend principalement de l'objectif que vous cherchez à atteindre à partir des données analysées. Si vous souhaitez comprendre comment toutes les pages ou canaux consultés avant la conversion affectent cette dernière, vous utiliserez un certain type de rapport. Pour comprendre les mécanismes d'un point de conversion spécifique, vous en utiliserez un autre. Vous pouvez même combiner plusieurs rapports pour analyser des pans précis de votre entonnoir. 

Il est donc indispensable de commencer par identifier le problème que vous souhaitez résoudre. S'agit-il de découvrir le nombre de leads générés par votre blog ? Souhaitez-vous identifier la source qui entraîne le plus de conversions ? Cherchez-vous à savoir quels contenus ont été consultés par vos visiteurs avant qu'ils ne se convertissent en clients ? Un rapport d'attribution vous permet de répondre à ces questions et d'identifier les différentes sources de conversion tout au long de votre entonnoir de vente.

Dans quels contextes utiliser un rapport d'attribution ?

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Un rapport d'attribution permet de déterminer quels canaux marketing et/ou pages web génèrent le plus de conversions et peut se révéler utile dans différents contextes.

1 - Combien de leads le blog génère-t-il ? Quel type de contenu génère le plus de leads ?

Le contenu est un élément central de la méthodologie inbound. Vous devez donc être capable de déterminer dans quelle mesure il contribue au nombre de leads généré par votre entreprise, en particulier par son blog.

Les rapports d'attribution permettent, par exemple, de savoir combien de fois un article de blog a été consulté avant la conversion. Ceci représente une avancée de taille, car il est désormais possible d'établir un lien direct entre la création de contenu et la génération de leads.

Les informations disponibles dans un rapport d'attribution permettent également d'identifier les sujets, les formats et même les horaires de publication qui obtiennent les meilleurs résultats. Savoir quel type de contenu génère le plus de leads vous aidera à optimiser votre stratégie marketing.

2 - Quels canaux marketing génèrent le plus de leads ? Quel est le meilleur canal dans lequel investir mes ressources marketing ?

Après avoir défini le type de contenu générant le plus de leads, vous devrez en faire autant pour les canaux marketing. Cette recherche vous permettra par ailleurs d'approfondir vos connaissances sur les performances de vos contenus. 

Si, par exemple, l'e-mail marketing représente le meilleur moyen de diffuser du contenu auprès de vos clients alors que vos efforts en la matière sur les réseaux sociaux ne produisent que peu de résultats, vous saurez sur quel canal vous concentrer.

Analyser les performances des différents canaux marketing à votre disposition vous permet de déterminer où investir vos ressources.

3 - Quelles pages ont été le plus consultées avant la conclusion d'une transaction ?

Outre les articles de blog, les pages de destination et les offres de contenu, d'autres types de contenus sont également susceptibles de contribuer aux conversions sur votre site web.

Vos pages d'accueil, des tarifs, À propos, ou toute autre page à caractère informatif participent elles aussi du processus de conversion.

Créez un rapport d'attribution sur les pages consultées de votre site web pour savoir lesquelles engendrent le plus de vues. Vous pourrez ainsi déterminer quelles pages promouvoir, lesquelles optimiser et lesquelles stimulent la progression des utilisateurs dans l'entonnoir de conversion.

Le saviez-vous ? HubSpot et son logiciel marketing vous permettent de créer tous ces types de rapports d'attribution. 

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Inbound-formation

Publication originale le 29 août 2018, mise à jour le 29 août 2018

Sujet(s):

Rapports marketing