Vanity metrics : comment les identifier et les remplacer par des mesures plus significatives

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Les vanity metrics, littéralement « indicateurs vaniteux », sont des statistiques flatteuses qui sont mises en avant pour témoigner d'un succès. Un million de vues sur une page web, deux millions de followers Instagram, trois millions de chiffre d'affaires : ces chiffres sont plaisants, et les entreprises ne manquent pas de les rendre publics dans un objectif d'autopromotion. En interne toutefois, les vanity metrics ne servent pas les enjeux de performance des entreprises, à moins d'être contextualisées et enrichies. On parle alors d'actionable metrics : les indicateurs deviennent des outils utiles d'aide à la prise de décisions stratégiques.

La notion de vanity metrics est introduite par Eric Ries dans son ouvrage The Lean Startup, au chapitre consacré à la mesure des résultats. L'auteur prend l'exemple du nombre de clients d'une entreprise : ce chiffre, considéré en dehors de tout autre indicateur, risque d'induire l'entreprise en erreur sur sa performance réelle. C'est une vanity metric. Eric Ries propose une alternative aux vanity metrics : les actionable metrics. Ce sont des indicateurs pertinents, qui permettent d'expliquer ce qui a causé le résultat, et de comprendre comment le reproduire.

Comment reconnaître une vanity metric ?

En entreprise, les différents services sont équipés d'outils pour piloter leur performance. Ces outils collectent une multitude de données, à partir desquelles sont générés des rapports riches en informations. Chaque service dispose alors d'un grand nombre d'indicateurs, parmi lesquels des vanity metrics, dénuées de valeur ajoutée. Il est important d'identifier les vanity metrics pour éviter d'en tenir compte.

Pour reconnaître une vanity metric, il faut vérifier si l'indicateur présente une ou plusieurs des trois caractéristiques suivantes :

• Une vanity metric est un indicateur qui ne reflète pas la réalité : le chiffre est particulièrement bon, le résultat l'est moins. Lorsqu'une entreprise a un nombre très élevé de contacts dans son fichier clients mais que les ventes sont décevantes, par exemple, le nombre de contacts est une vanity metric.
• Une vanity metric suscite des interrogations : le chiffre est brut, imprécis et hors contexte, l'entreprise ne dispose d'aucune explication. Dans l'exemple du nombre de contacts : l'entreprise ne sait pas en combien de temps le fichier clients s'est étoffé, ni à quels coûts marketing.
• Une vanity metric est inexploitable : l'entreprise peut s'en servir à des fins d'autopromotion, mais elle ne peut rien en faire stratégiquement. La vanity metric ne permet pas d'évaluer l'efficacité d'une action marketing ou commerciale, ni de fonder une décision future. Dans l'exemple du nombre de contacts : rien n'indique quelle action est efficace pour générer des leads, le résultat ne peut être reproduit.

Il n'est pas possible d'établir une liste des vanity metrics, car tout indicateur peut être une vanity metric. C'est le contexte qui détermine s'il s'agit ou non d'une vanity metric.

Le nombre de visiteurs d'un site web

Un outil de web analytics permet de connaître le nombre de visiteurs du site internet pendant une période déterminée, et le nombre de visites par page. L'équipe marketing remarque un pic de fréquentation et s'en réjouit : la campagne menée en amont est visiblement un succès.

Le nombre de visiteurs est un indicateur qui peut être utile pour évaluer la performance d'une campagne de notoriété, à une échelle globale. Hormis ce cas, le nombre de visiteurs est une vanity metric. L'équipe marketing en effet ne sait pas quel canal a redirigé le plus de visiteurs : elle ne peut améliorer ses stratégies futures en misant sur les canaux les plus efficaces. Sans connaître le temps passé par page ni le taux de conversion, elle ne sait pas non plus si le message marketing a touché la cible pertinente.

Le chiffre d'affaires généré par une campagne

Obtenir un bon chiffre d'affaires (CA) sur les ventes d'un produit à la suite d'une campagne marketing ciblée est satisfaisant. Pourtant le CA, pris seul, n'est pas un indicateur pertinent. C'est une vanity metric qui reflète seulement une partie de la réalité.

La campagne en effet a eu un coût. Si les dépenses marketing sont supérieures aux recettes, l'opération de promotion n'est pas rentable. Calculer la rentabilité est plus intéressant pour évaluer la performance marketing : il faut privilégier le ROI marketing. Le résultat est exprimé en pourcentage. En règle générale, les indicateurs sous forme de ratios, de taux et de pourcentages sont plus pertinents que les chiffres. Ils introduisent une comparaison, qui permet de placer la statistique dans un contexte.

Le nombre d'abonnés à un réseau social

Le nombre de fans Facebook, le nombre de followers Instagram ou encore le nombre d'abonnés Twitter : ces chiffres sont des vanity metrics. Un compte avec beaucoup d'abonnés est inutile si aucun n'interagit avec les contenus publiés. L'équipe marketing ne sait pas, à partir de ce seul nombre, d'où viennent les abonnés ni s'ils sont des contacts qualifiés. L'indicateur en outre ne peut être exploité en tant que tel dans le cadre d'une stratégie marketing.

Il est recommandé de préférer des indicateurs tels que le taux d'engagement, la portée des publications ou encore le coût par clic des campagnes publicitaires. Ces KPIs de réseaux sociaux, plus précis, offrent une meilleure compréhension des causes et des effets des actions marketing.

Le nombre de téléchargements d'une application

Le nombre de téléchargements d'une application, ou d'une ressource premium, est une vanity metric dans la mesure où le chiffre suscite des interrogations. Origine des téléchargements ou coûts marketing investis : l'indicateur ne fournit aucune information stratégique. Par conséquent, le chiffre est inexploitable.

Le nombre de téléchargements est interprété a priori comme un indicateur de succès. Toutefois, rien n'indique que la ressource téléchargée est réellement utilisée. Si elle est rapidement désinstallée, ou si aucun utilisateur ne souscrit d'options payantes, par exemple, le succès commercial est très bref. L'indicateur risque alors de fausser les perspectives de l'entreprise à terme.

Pourquoi ignorer les vanity metrics ?

Il est tentant de ne retenir que les bons résultats. C'est un moyen de se rassurer, et de promouvoir son entreprise auprès du public et des partenaires commerciaux. Parmi ces bons résultats, il est recommandé cependant d'ignorer les vanity metrics. Ce faisant, l'entreprise gagne du temps et ne risque pas d'être induite en erreur.

1 - Pour optimiser ses ressources

Dans la mesure où les vanity metrics sont des KPIs trompeurs et inexploitables, elles ne servent pas la performance des entreprises. Les analyser revient à gaspiller du temps, de l'argent et des efforts. En ignorant les vanity metrics, l'entreprise optimise ces ressources. Elle réduit en outre le volume de données à stocker et à archiver, ce qui simplifie son organisation.

Exemple : se fier au grand nombre de contacts du fichier client pour diffuser régulièrement des e-mails marketing est une perte de temps si les taux d'ouverture et de clics sont faibles.

2 - Pour accélérer sa croissance

Se fonder sur des vanity metrics risque de fausser la stratégie : l'entreprise se félicite d'un succès, que la réalité ne reflète pas. En avançant sur ces bases, elle s'expose à de mauvaises surprises. Ignorer les vanity metrics permet de se concentrer sur des KPIs pertinents : les actionable metrics selon Eric Ries, des outils fiables pour guider les décisions et accélérer la croissance.

Exemple : se fier au taux d'ouverture des e-mails marketing, plutôt qu'au nombre de contacts, permet d'ajuster efficacement la communication.

3 - Pour rester crédible

À titre subsidiaire : publier sans cesse de bons chiffres pour séduire le public est une pratique qui peut paraître suspecte. Le public sait en effet que certains chiffres sont facilement manipulables. Promouvoir publiquement des vanity metrics, dans ce contexte, peut nuire à la crédibilité de la marque.

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Comment éviter les vanity metrics ?

Éviter les vanity metrics revient à identifier et analyser les KPIs réellement utiles. Trois bonnes pratiques sont recommandées à cet égard : fixer des objectifs précis pour chaque action marketing, privilégier les taux aux chiffres et se fonder sur des statistiques enrichies.

Fixer des objectifs précis

Il faut déterminer un objectif précis et mesurable pour chaque campagne ou action marketing. C'est ainsi que les membres de l'équipe sont capables d'identifier les indicateurs réellement utiles.

Illustration de l'usage pertinent des KPIs par fonction : globalement, l'objectif du responsable SEO est de générer du trafic naturel sur le site web. Or le nombre de visites est une vanity metric à éviter. Le responsable fixe des objectifs plus précis : générer du trafic qualifié pour attirer spécifiquement la cible de clients de l'entreprise, par exemple. Ce faisant, le responsable SEO est capable d'identifier un KPI exploitable : le taux de conversion. Le taux de conversion en effet permet d'évaluer la performance des contenus SEO, pour ajuster la stratégie future.

Privilégier les taux aux chiffres

Un indicateur sous forme de taux, de ratio ou de pourcentage est généralement plus fiable qu'un chiffre. Illustrations :

• Le nombre d'abonnés à un réseau social est une vanity metric ; le taux d'engagement, c'est-à-dire le pourcentage d'abonnés qui ont interagi avec les publications, fournit des informations utiles sur la performance de la stratégie de social media marketing.
• Le CA est une vanity metric ; l'augmentation de CA sur une période déterminée, exprimée en pourcentage, permet d'évaluer plus justement la croissance.

Les taux inscrivent la statistique dans un contexte, et permettent de comparer les résultats. Souvent, ils sont donc plus significatifs que les chiffres.

Avoir des statistiques enrichies

La plupart des outils de collecte et d'analyse de données fournissent de multiples statistiques. Pour mesurer avec justesse la performance marketing, et pour fonder les décisions à venir sur des indicateurs pertinents, il faut regarder au-delà des vanity metrics.

Pour évaluer l'efficacité des e-mails marketing, par exemple, l'équipe regarde le nombre d'abonnés, puis enrichit sa vision grâce au taux d'ouverture et au taux de clics, par exemple.

Pour aller plus loin dans, téléchargez le tableau de KPI en format Excel et générez vos propres outils de tracking marketing.