Qu'est-ce que le Earned Media et comment le mesurer ?

En matière de marketing digital, la visibilité d'une marque est mesurée à l'aune du modèle POEM, pour « Paid, Owned and Earned Media ». Si les deux premiers concepts sont bien connus des marketeurs (visibilité payante et exposition déterminée par les supports possédés par l'entreprise), le Earned Media reste encore mal compris et, pour cette raison, peu (ou mal) utilisé.

C'est pourtant une dimension essentielle à prendre en compte, car le Earned Media témoigne de l'influence dont jouit une marque, et de sa capacité à générer des leads sur une solide base de confiance. Le problème, c'est qu'il est bien plus difficile de mesurer la rentabilité de la visibilité « gagnée » que des espaces achetés ou propres à l'entreprise.

Qu'est-ce que le Earned Media ?

Earned Media désigne la visibilité dont bénéficie gratuitement une marque. Elle est assurée par des tiers (utilisateurs, consommateurs ou influenceurs) sur des supports et dans des formats que la marque ne contrôle pas. On parle d'une exposition « gagnée » (earned), en opposition à la visibilité « achetée » (paid), et aux supports possédés par la marque (owned).

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Exemples de Earned Media

Voici quelques exemples de Earned Media :

• Le bouche-à-oreille ;
• Une mention sur un blog ;
• Une mention sur un forum ;
• Une mention sur les réseaux sociaux ;
• Les avis et commentaires clients ;
• La couverture médiatique.

 

Pourquoi le Earned Media est-il essentiel ?

Le Earned Media est sans aucun doute le plus apprécié par les consommateurs des trois éléments qui composent le modèle POEM (Paid Media, Owned Media et Earned Media). Cela, en raison de sa transparence, de son authenticité et de l'aspect désintéressé de la démarche, loin de la dimension promotionnelle attachée à la communication des marques.

Pour une entreprise, le Earned Media revêt plusieurs avantages :

• Il est moins coûteux que les deux autres, puisque ce sont des tiers qui parlent de la marque sur des supports indépendants, et gratuitement (même si cette influence découle d'un travail de communication en amont qui, lui, nécessite des investissements).
• Il apporte de la crédibilité à la marque, et favorise l'accroissement de sa notoriété.
• Il est générateur de confiance, un socle déterminant pour les futurs échanges entre la marque et ses prospects.
• Il permet de développer une image de marque positive, notamment à travers le marketing d'influence.

Pour toutes ces raisons, les professionnels sont de plus en plus enclins à privilégier le Earned Media. 77 % des marketeurs souhaitent d'ailleurs que leurs entreprises accélèrent leurs investissements dans ce domaine.

Dans le même temps, le Earned Media crée de la confusion chez les marketeurs, en raison des difficultés qu'il pose au moment d'évaluer concrètement ses résultats. En effet, comment mesurer les performances d'une stratégie RP qui repose sur la subjectivité, et qui témoigne d'une forte connotation émotionnelle ?

 

Comment mesurer le Earned Media ?

Par définition, le Earned Media renvoie aux canaux de communication et supports qui ne sont pas contrôlés par la marque. Ils ne dépendent pas directement de sa volonté, mais de la subjectivité des personnes qui en parlent : les utilisateurs, les consommateurs, les acteurs du monde médiatique et les influenceurs.

Pour prendre deux exemples concrets, comment mesurer l'impact d'une Story publiée sur Instagram par un influenceur mettant en valeur le nouveau produit d'une marque ? Ou celui d'un article publié dans la presse au sujet d'un service innovant ? En l'absence d'indicateurs de performance clairs, il est tout sauf facile de mesurer son Earned Media.

Néanmoins, il existe des solutions pour évaluer l'impact du Earned Media sur une campagne de communication spécifique.

 

Mesurer les performances de son marketing d'influence

Aujourd'hui, une part non négligeable du Earned Media passe par les réseaux sociaux, devenus d'incontournables caisses de résonance pour les actions de communication des marques. On parle à ce titre de « marketing d'influence », une approche dont l'objectif est d'évaluer les retombées d'une campagne sociale en termes de retour sur investissement, grâce au Earned Media Value.

L'EMV est un index qui donne de la valeur à chaque interaction sociale faite à partir d'une publication prise en charge par un tiers (généralement un influenceur). Il s'appuie sur une combinaison de paramètres divisés en deux catégories :

• L'exposition, qui désigne la portée des publications sur les réseaux sociaux où l'on parle de la marque (nombre de followers, d'impressions et de vues, volume de trafic généré). Plus l'exposition est forte, plus elle peut générer de l'engagement.
• L'engagement, qui renvoie aux actions réalisées volontairement par les utilisateurs autour d'une publication (nombre de clics sur les liens intégrés, de likes, de réactions, de réponses, de partages, de commentaires et de mentions). Une variable est attribuée à chaque type d'engagement, par exemple un montant : ainsi, un partage peut valoir 1 €, un clic sur un lien 3 €, etc.

L'utilisation d'une plateforme de marketing d'influence (comme Influencity, Meltwater ou Traackr) permet de collecter ces données, à partir d'indicateurs de performance choisis en amont, et de les analyser avec plus d'efficacité.

 

Mesurer l'étendue des retombées médiatiques

Les retombées permettent de mesurer le Earned Media en évaluant l'impact de la couverture médiatique d'une campagne spécifique. Cette approche est surtout pertinente dans le cadre d'un événement ou d'une action marketing : cela permet de savoir précisément ce que l'on cherche à mesurer.

Par exemple, l'envoi d'un communiqué de presse dans lequel a été inséré un lien tracké (relié à une balise UTM Google Analytics) aide à déterminer combien de journalistes, d'influenceurs ou de blogueurs ont cliqué dessus. Par la suite, un travail de veille médiatique permet d'évaluer l'étendue de la couverture médiatique offerte à la marque, que ce soit en ligne ou sur les supports traditionnels.

L'insertion d'un lien tracké contribue également à mesurer le taux de trafic généré par la campagne de communication en direction du site internet de la marque. Cette information donne une vision claire de l'impact de la campagne sur le nombre de visiteurs et sur les conversions.

 

Mesurer l'impact du Earned Media sur les ventes

Le lien entre le Earned Media et les ventes générées par une campagne donnée est un axe important pour les marques. C'est aussi le moins aisé à mettre en place, en raison de la difficulté à relier une action d'achat à une publication spécifique sur des supports non maîtrisés par la marque.

Il est néanmoins possible de suivre certaines données, notamment à l'aide des liens trackés, ou simplement en associant un code promotionnel à une campagne Earned Media. Dans ce second cas de figure, il suffit de mesurer le nombre de leads qui ont utilisé ce code pour évaluer précisément l'impact de la campagne.

Désormais incontournable pour les marques, le Earned Media est un levier marketing difficile à actionner, mais plein de promesses. Ses avantages vont d'ailleurs bien au-delà des seuls indicateurs de performance et des calculs de retour sur investissement. C'est aussi l'occasion de gagner de nouveaux contenus créés par des tiers, caractérisés par leur authenticité, et capables de jouer sur les émotions mieux que tout autre contenu issu des marques.

 

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Publication originale le 6 avril 2020, mise à jour le 19 janvier 2023