Chaque mois, près de 200 millions d'épisodes de podcasts vidéo et audio sont écoutés dans le pays. Sachant qu'un auditeur consomme en moyenne 17 podcasts différents et que 8 podcasts téléchargés sur 10 sont intégralement écoutés, ce canal n'est plus à sous-estimer dans sa stratégie de communication.
Cependant, il ne suffit pas d'utiliser un logiciel d'enregistrement de podcast et de publier des contenus pour faire recette. Pour analyser leur performance, les entreprises peuvent s'appuyer sur différents indicateurs, aussi appelés KPI.
Quels KPIs regarder pour mesurer la performance d'un podcast ?
- Le top 10 des épisodes
- Le nombre d'écoutes
- Le temps d'écoute
- Le taux de complétion
- Le pic d'audience
- Le taux de rétention de la clientèle
- Les sources d'écoute par plateforme
- Le nombre d'épisodes produits par mois
- Le nombre d'abonnements au podcast
- Le nombre moyen de nouveaux abonnés par mois
- Les données démographiques
- Les outils utilisés
- Le taux d'abandon
- Le taux de clics
- Le nombre de backlinks
Le top 10 des épisodes
Cette classification est utilisée pour identifier la nature des contenus les plus regardés, les thématiques qu'ils abordent et les intervenants les plus plébiscités par les auditeurs. Primordiale, elle permettra de définir la programmation des épisodes à venir, dans leur format comme dans leur ligne éditoriale.
Le nombre d'écoutes
Cette donnée précise le nombre de fois où a été écouté un podcast par les auditeurs. Il est un KPI clé pour l'entreprise puisqu'il va à la fois mettre en évidence le nombre d'auditeurs du podcast et être utilisé pour le calcul d'autres indicateurs de performance. Plusieurs certifications sont utilisées pour définir le nombre d'écoutes, mais la plus courante est la mesure IAB. L'IAB signifie « Interactive Advertising Bureau » en anglais. Elle désigne une association internationale qui donne un cadre à la communication sur le web, simplifie son usage et la rend plus efficace. L'IAB a mis en place des normes en ce qui concerne les mesures d'audience des podcasts.
À noter qu'il est impossible de suivre le nombre d'écoutes enregistrées sur les podcasts de ses concurrents.
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Le temps d'écoute
Il est aussi possible de tenir compte du temps d'écoute par épisode, lequel peut être utilisé pour analyser la dynamique d'un contenu et sa capacité à maintenir son auditoire. À titre d'information, une étude menée par Havas Paris entre 2020 et 2023 a montré que la durée moyenne des épisodes de podcasts oscillait entre 40 et 44 minutes. En comparaison, l'écoute moyenne des auditeurs atteignait seulement 23 minutes. Si ces données n'établissent pas de science exacte, elles peuvent être prises en compte dans l'étude de l'indicateur.
Le taux de complétion
Complémentaire au temps d'écoute, cette métrique mesure le pourcentage d'auditeurs qui écoutent le podcast jusqu'au bout. Lorsqu'un épisode a un mauvais taux de complétion, il faut alors adapter son contenu pour attirer l'attention et l'intérêt des auditeurs.
Une baisse du taux de complétion peut également être liée au nombre de publicités présentes dans le podcast. Dans ce cas de figure, l'entreprise devra revoir la stratégie de monétisation de son podcast.
Le pic d'audience
Cette donnée met en évidence les moments d'écoute des auditeurs. Celles-ci sont visibles sur la courbe d'un graphique. Le service marketing connaît ainsi les jours et les horaires d'écoute d'un podcast sur une journée ou sur une semaine. Le pic d'audience informe sur les comportements des auditeurs. La plupart du temps, il apparaît entre le premier jour de mise en ligne du podcast et les 7 jours qui suivent.
Des outils comme Podcastics proposent des « Heat map » qui mettent en avant le nombre moyen d'écoutes par heure et pour chaque jour de la semaine.
Le taux de rétention de la clientèle
Cet indicateur de performance mesure le pourcentage d'auditeurs qui reviennent sur le compte ou sur le podcast de l'entreprise. Donnée clé, il montre la capacité de l'entreprise à satisfaire et fidéliser ses auditeurs. Rétrospectivement, le taux de rétention de la clientèle montre aussi la qualité de service de l'entreprise.
Les sources d'écoute par plateforme
Ces données sont primordiales pour savoir sur quels supports les auditeurs préfèrent écouter les podcasts de la marque. Cela peut se faire depuis des plateformes d'hébergement, le site internet de l'entreprise ou des plateformes de streaming telles que Google, Apple, Spotify ou Deezer. Ces habitudes de consommation, lorsqu'elles ne donnent pas d'indication sur les appareils utilisés par les auditeurs, sont idéales à connaître pour concentrer sa force de frappe sur les sources d'écoute les plus pertinentes.
Le nombre d'épisodes produits par mois
Cette donnée met en avant la productivité de l'entreprise en termes de création de podcasts sur un mois. Elle permet aussi d'observer si le travail réalisé autour des podcasts est cohérent, en suivant les évolutions, les améliorations et les progrès du format. La calculer permet de faire apparaître les difficultés et d'agir rapidement sur la correction du processus.
Le nombre d'abonnements au podcast
Cette donnée calcule le nombre d'auditeurs abonnés à la chaîne du podcast. Ces abonnements sont liés à l'appréciation des contenus, mais aussi mettent aussi en évidence un certain nombre de données comme le taux de conversion.
Les personnes abonnées sont plus susceptibles de diffuser les numéros d'un podcast au plus grand nombre. Ils acceptent également de créer une relation avec la marque, son activité et ses offres.
Le nombre moyen de nouveaux abonnés par mois
Dans la même dynamique, il est possible de connaître le nombre moyen de nouveaux abonnés par mois. Cette donnée peut être comparée au nombre de nouvelles expositions et consister en une valeur à atteindre.
Les données démographiques
Il est important de mieux connaître son audience cible pour pouvoir créer des podcasts plus adaptés pour elle. Les contenus sont supposés répondre à un besoin. Pour l'identifier, il faut utiliser les données démographiques de ses auditeurs comme l'âge, le genre, la localisation géographique, les habitudes d'écoute et de consommation de ces derniers. Les données démographiques permettent de réaliser un portrait réaliste de ces individus et, à terme, de mieux les fidéliser.
Les outils utilisés
Les outils utilisés pour écouter un podcast peuvent être un mobile, une montre connectée, une tablette, un ordinateur ou une télévision. Savoir quel est l'outil qu'utilise l'auditeur permet d'adapter son format aux habitudes de consommation des auditeurs.
Le taux d'abandon
Cette métrique permet de savoir à quel passage de l'épisode l'entreprise perd le plus d'auditeurs. Le taux d'abandon peut tout autant être un indicateur sur la durée appréciable d'un podcast, qu'un indicateur sur les sujets susceptibles de désinvestir l'audience.
Le taux de clics
Cette donnée est le pourcentage de personnes qui cliquent sur un lien et qui, donc, montrent de l'intérêt pour le podcast. Il sera à mettre en relation avec le taux d'abandon, le taux de complétion et le temps d'écoute du podcast.
Le nombre de backlinks
Les backlinks désignent les liens qui dirigent vers le podcast de la marque ou son site web. Ils sont une donnée indispensable pour comprendre la dynamique de redirection du format et mesurer l'efficacité de sa stratégie promotionnelle.
Pour aller plus loin dans votre stratégie, téléchargez le guide sur l'avenir du marketing en France et dans la région EMEA.
