Les responsables des ventes doivent gérer une multitude de données. Les outils disponibles sur le marché permettent de suivre chaque aspect d'un processus de vente. Du pourcentage de commerciaux utilisant le CRM au taux de fidélisation des clients, en passant par la vélocité des ventes, il est possible d'analyser de nombreux indicateurs, rapports et données de performance commerciale. L'abondance de données peut être déroutante. Il devient alors impossible de les analyser, de les interpréter et de prendre des décisions avisées.

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Pour résoudre ce problème, il suffit de se concentrer sur les données les plus essentielles. Vous pourrez comprendre les tendances et leur signification plus facilement, et agir plus rapidement.

Les indicateurs les plus pertinents dépendent de votre équipe commerciale, de votre secteur d'activité et de votre entreprise. Ces 8 indicateurs sont néanmoins importants pour chaque responsable des ventes.

 

1 - L'atteinte des objectifs

Comment se calcule l'atteinte des objectifs ?

Le calcul du pourcentage d'atteinte des objectifs est très simple. S'il s'agit, par exemple, d'un objectif de CA, celui-ci sera égal à :

(CA réalisé ÷ CA prévu) x 100.

Comment analyser l'atteinte des objectifs ?

La réalisation des objectifs (ou le pourcentage de commerciaux atteignant ou dépassant leurs objectifs) vous permet de savoir si les objectifs fixés sont trop élevés ou, au contraire, trop bas. Les objectifs sont généralement considérés comme irréalisables si moins de 60 % des commerciaux réussissent à les atteindre. Il est également possible que vous ayez besoin d'embaucher de meilleurs commerciaux. Enfin, analysez votre structure de rémunération : votre barème salarial doit motiver vos commerciaux à générer des résultats.

En revanche, si 90 à 100 % de vos commerciaux atteignent leurs objectifs, cela peut signifier que ces derniers sont trop facilement réalisables. Peut-être serait-il judicieux de revoir la façon dont vous les définissez et de les augmenter.

 

2 - Le montant moyen d'une transaction

Comment se calcule le montant moyen d'une transaction ?

Le montant moyen d'une transaction est calculé en divisant le nombre total de transactions par le montant total en euros de ces mêmes transactions.

Comment analyser le montant moyen d'une transaction ?

Consulter ces données tous les mois ou tous les trimestres vous permettra de savoir si l'ampleur de vos contrats augmente, diminue ou reste identique. Si votre objectif est de pénétrer un marché plus haut de gamme, il est indispensable que le montant moyen d'une transaction augmente. En revanche, si vous souhaitez attirer davantage de PME, ce montant devra diminuer (tandis que votre chiffre d'affaires global et le nombre de clients continueront d'augmenter).

Le montant moyen d'une transaction peut également vous aider à identifier des risques éventuels. Si l'un de vos commerciaux enregistre une opportunité quatre fois plus importante dans le CRM, la probabilité de conclusion de cette transaction est peu élevée et le processus de vente risque de durer plus longtemps. Vous devez vérifier que les autres transactions présentes dans le pipeline de ce commercial sont plus réalistes et qu'il ne mise pas tout sur une transaction à risque.

Surveillez également les commerciaux dont le montant moyen de transaction est largement inférieur à la moyenne de l'équipe. Cela signifie qu'ils ont tendance à choisir la facilité alors qu'ils devraient cibler des clients plus importants et plus compétitifs. Peut-être accordent-ils aussi de trop grandes réductions.

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3 - Le taux de conversion (ou transactions conclues)

Comment se calcule le taux de conversion ?

Le taux de conversion (ou taux de transformation) représente le pourcentage de leads se convertissant en clients. Par exemple, si vous générez 500 leads par mois et que 50 d'entre eux achètent votre produit, votre taux de conversion est de 10 %.

Comment analyser le taux de conversion ?

Cet indicateur de performance commerciale vous permet de savoir combien de leads sont nécessaires pour atteindre votre but. Si l'objectif mensuel de votre équipe est de 800 000 € et que le montant moyen d'une transaction est de 1 000 €, vos commerciaux devront donc conclure 800 transactions. En outre, si 10 % seulement de vos leads se convertissent en clients, vous aurez besoin de 8 000 leads par mois.

Analyser l'historique des taux de conversion permet également de voir si vos commerciaux deviennent plus efficaces au fil du temps. Si le taux moyen de transactions conclues augmente et que le nombre de ces transactions reste identique ou augmente également, cela signifie que la performance de votre équipe s'est améliorée.

En revanche, si ce taux enregistre une baisse et que le nombre de transactions reste bas ou diminue davantage, cela indique un dysfonctionnement dans votre processus de vente, dans votre équipe ou dans vos efforts de génération de leads.

Votre taux de transactions conclues connaîtra certainement une baisse lorsque vous commencerez à viser un marché plus haut de gamme. En effet, le passage d'une PME à une entreprise de taille intermédiaire ou d'une entreprise de taille intermédiaire à une grande entreprise entraîne toujours une chute temporaire des taux de ventes.

 

4 - Le chiffre d'affaires

Comment se calcule le chiffre d'affaires ?

Votre chiffre d'affaires constitue l'indicateur le plus important. Le chiffre d'affaires brut peut sembler simple : il s'agit de la somme d'argent reçue pendant une période définie, réductions et retours de marchandise compris. Néanmoins, quelques petites nuances existent.

Si votre entreprise propose des abonnements, vous suivez très probablement votre revenu récurrent mensuel (MRR) ou le montant total du chiffre d'affaires prévisible que vous générez chaque mois, ainsi que votre revenu récurrent annuel (ARR), c'est-à-dire le montant total du chiffre d'affaires prévisible que vous générez chaque année.

Par exemple, si vous disposez de 30 clients et que le montant moyen de votre abonnement mensuel est de 50 €, votre MRR est de 1 500 € et votre ARR de 18 000 €.

Comment analyser le chiffre d'affaires ?

Il est important de détailler votre CA pour connaître :

  • Le pourcentage de nouveaux clients, c'est-à-dire les clients qui n'ont jamais effectué un achat auprès de vous.
  • Le pourcentage de ventes additionnelles/de ventes croisées/de croissance, c'est-à-dire les clients existants qui achètent un nouveau produit ou qui souscrivent un abonnement ou un forfait supérieur.
  • Le pourcentage de renouvellement, c'est-à-dire les clients qui prolongent la durée de leur contrat.

En fonction de vos objectifs, il est important de vous concentrer sur l'un de ces pourcentages. La plupart de vos clients décide peut-être de résilier son abonnement après six mois. Si votre objectif est d'augmenter votre taux de fidélisation, vous devrez donc vous concentrer sur le pourcentage de renouvellement.

Si vous cherchez à améliorer votre taux de ventes croisées, il vous faudra augmenter le deuxième pourcentage.

Il est également indispensable d'analyser vos données. Si l'un de ces pourcentages augmente, les deux autres vont naturellement connaître une baisse. Cela ne signifie pas pour autant que le chiffre d'affaires généré par les nouveaux clients, par exemple, diminue.

 

5 - Les opportunités perdues

Comment se calculent les opportunités perdues ?

Vous devez suivre les taux de conversion étape par étape. Supposez, par exemple, que 40 % de vos prospects acceptent un appel de découverte et que la moitié d'entre eux accèdent ensuite à l'étape de la démonstration. Finalement, 5 % prendront une décision d'achat.

Comment analyser les opportunités perdues ?

Une diminution significative des opportunités indique que vos commerciaux ne qualifient pas correctement les leads, qu'ils effectuent des démonstrations peu engageantes ou qu'ils doivent améliorer leurs compétences en matière de négociation. En identifiant ces problèmes éventuels, vous pourrez les résoudre et ainsi fortement améliorer vos résultats.

Mesurer les opportunités perdues tout au long du processus vous permet de savoir à quel moment vos prospects quittent votre entonnoir de vente.

 

6 - La marge brute

Comment se calcule la marge brute ?

La marge brute d'une entreprise correspond à la différence entre le prix de vente hors taxe et le prix d'achat hors taxe des produits vendus.

Marge brute = chiffre d'affaires HT - achats HT consommés (achats HT + frais accessoires d'achat + variation des stocks)

Comment analyser la marge brute ?

Il est important que le chef d'entreprise fixe des objectifs de marge commerciale et surtout qu'il les suive a minima mensuellement pour être suffisamment réactif en cas de dérive.

Si la marge est inférieure à l'objectif, il peut s'agir :

  • D'un problème commercial : les prix pratiqués sont trop bas ou la force de vente accorde trop de remises aux clients.
  • D'une augmentation des prix d'achat ou des frais accessoires supérieures à l'évolution des prix de vente.


7 - Le taux de satisfaction client

Comment se calcule le taux de satisfaction client ?

Le score CSAT (customer satisfaction) est un des indicateurs clés pour mesurer la satisfaction client. Le CSAT se détermine grâce à la réponse des clients à une question unique : « êtes-vous satisfait du produit X ou du service Y ? »

Il se calcule de la manière suivante : (nombre de réponses positives ÷ nombre total de réponse) x 100.

Comment analyser le taux de satisfaction client ?

Il est habituel de considérer qu'à partir de 80 % de CSAT, le résultat est très bon. À l'inverse, un résultat inférieur à 50 % montre un réel mécontentement du client envers le produit ou le service et nécessite la mise en place d'actions correctives.

Pour mieux comprendre les résultats du CSAT, il faut impérativement ajouter une question ouverte (« pourquoi ? ») afin que les répondants puissent s'exprimer librement et donner les raisons de leur insatisfaction.

 

8 - Le coût d'acquisition

Comment se calcule le coût d'acquisition ?

Le coût d'acquisition client (CAC) sert à mesurer les retombées des actions commerciales. Sa formule de calcul est la suivante : total des investissements en acquisition client ÷ nombre de clients acquis.

Par exemple, pour une entreprise qui a dépensé 10 000 € en actions marketing et commerciales afin de gagner 100 clients, le coût d'acquisition est égal à 10 000 € ÷ 100 = 100 €.

Comment analyser le coût d'acquisition ?

Le coût d'acquisition permet, en premier lieu, d'estimer combien il faut investir pour obtenir le nombre de clients attendus dans les objectifs.

Ensuite, il aide au suivi de la rentabilité des campagnes commerciales et des actions de marketing entreprises. Ainsi, grâce au CAC, il est possible de déterminer les opérations les plus intéressantes, celles qu'il faut continuer à développer et celles qu'il faut optimiser, voire abandonner.

 

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Publication originale le 5 novembre 2021, mise à jour le 05 novembre 2021

Sujet(s):

Reporting commercial