Les responsables des ventes doivent gérer une multitude de données. Les outils disponibles sur le marché permettent de suivre chaque aspect d'un processus de vente. Du pourcentage de commerciaux utilisant le CRM au taux de fidélisation des clients, en passant par la vélocité des ventes, il est possible d'analyser de nombreux indicateurs, rapports et données de performance commerciale.

L'abondance de données peut être déroutante. Il devient alors impossible de les analyser, de les interpréter et de prendre des décisions avisées.

Pour résoudre ce problème, il suffit de se concentrer sur les données les plus essentielles. Vous pourrez comprendre les tendances et leur signification plus facilement, et vous pourrez agir plus rapidement.

Guide pratique de la vente

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Quels sont les indicateurs commerciaux ?

  1. L'atteinte des objectifs
  2. Le montant moyen d'une transaction
  3. Le taux de conversion (ou transactions conclues)
  4. Le chiffre d'affaires
  5. Les opportunités perdues

Les indicateurs les plus pertinents dépendent de votre équipe commerciale, de votre secteur d'activité et de votre entreprise. Les cinq indicateurs suivants sont néanmoins importants pour chaque responsable des ventes.

Comment calculer le pourcentage de réalisation des objectifs des commerciaux ?

La réalisation des objectifs, ou le pourcentage de commerciaux atteignant ou dépassant leurs objectifs, vous permet de savoir si les objectifs fixés sont trop élevés ou, au contraire, trop bas. Les objectifs sont généralement considérés comme irréalisables si moins de 60 % des commerciaux réussissent à les atteindre. Il est également possible que vous ayez besoin d'embaucher de meilleurs commerciaux. Enfin, analysez votre structure de rémunération : votre barème salarial doit motiver vos commerciaux à générer des résultats.

En revanche, si 90 à 100 % de vos commerciaux atteignent leurs objectifs, cela peut signifier que ces derniers sont trop facilement réalisables. Peut-être serait-il judicieux de revoir la façon dont vous les définissez et de les augmenter.

Comment calculer le montant moyen d'une transaction ?

Le montant moyen d'une transaction est calculé en divisant le nombre total de transactions par le montant total en euros de ces mêmes transactions.

Consulter ces données tous les mois ou tous les trimestres vous permettra de savoir si l'ampleur de vos contrats augmente, diminue ou reste identique. Si votre objectif est de pénétrer un marché plus haut de gamme, il est indispensable que le montant moyen d'une transaction augmente. En revanche, si vous souhaitez attirer davantage de PME, ce montant devra diminuer (tandis que votre chiffre d'affaires global et le nombre de clients continueront d'augmenter).

Le montant moyen d'une transaction peut également vous aider à identifier des risques éventuels. Si l'un de vos commerciaux enregistre une opportunité quatre fois plus importante dans le CRM, la probabilité de conclusion de cette transaction est peu élevée et le processus de vente risque de durer plus longtemps. Vous devez vérifier que les autres transactions présentes dans le pipeline de ce commercial sont plus réalistes et qu'il ne mise pas tout sur une transaction à risque.

Surveillez également les commerciaux dont le montant moyen d'une transaction est largement inférieur à la moyenne de l'équipe. Cela signifie qu'ils ont tendance à choisir la facilité alors qu'ils devraient cibler des clients plus importants et plus compétitifs. Peut-être accordent-ils aussi de trop grandes réductions.

Comment calculer le taux de conversion commercial ?

Le taux de conversion, ou taux de transformation, représente le pourcentage de leads se convertissant en clients. Par exemple, si vous générez 500 leads par mois et que 50 d'entre eux achètent votre produit, votre taux de conversion est de 10 %.

Cet indicateur de performance commerciale vous permet de savoir combien de leads sont nécessaires pour que vous atteigniez votre objectif. Si l'objectif mensuel de votre équipe est de 800 000 € et que le montant moyen d'une transaction est de 1 000 €, vos commerciaux doivent donc conclure 800 transactions. En outre, si 10 % seulement de vos leads se convertissent en clients, vous avez besoin de 8 000 leads par mois.

Analyser l'historique des taux de conversion permet également de voir si vos commerciaux deviennent plus efficaces au fil du temps. Si le taux moyen de transactions conclues augmente et que le nombre de ces transactions reste identique ou augmente également, cela signifie que la performance de votre équipe s'est améliorée.

En revanche, si ce taux enregistre une baisse et que le nombre de transactions reste bas ou diminue davantage, cela indique un dysfonctionnement dans votre processus de vente, dans votre équipe ou dans vos efforts de génération de leads.

Votre taux de transactions conclues connaîtra certainement une baisse lorsque vous commencerez à viser un marché plus haut de gamme. En effet, le passage des PME aux entreprises de taille intermédiaire, ou des entreprises de taille intermédiaire aux grandes entreprises, entraîne toujours une chute temporaire des taux de ventes.

Comment calculer le chiffre d'affaires ?

Votre chiffre d'affaires représente l'indicateur le plus important. Le chiffre d'affaires brut peut sembler simple : il s'agit de la somme d'argent reçue pendant une période de temps définie, réductions et retours de marchandise compris. Néanmoins, quelques petites nuances existent.

Si votre entreprise propose des abonnements, vous suivez très probablement votre revenu récurrent mensuel (MRR), ou le montant total du chiffre d'affaires prévisible que vous générez chaque mois, ainsi que votre revenu récurrent annuel (ARR), c'est-à-dire le montant total du chiffre d'affaires prévisible que vous générez chaque année.

Par exemple, si vous disposez de 30 clients et que le montant moyen de votre abonnement mensuel est de 50 €, votre MRR est de 1500 € et votre ARR de 18 000 €.

Détaillez votre chiffre d'affaires pour connaître :

  • Le pourcentage de nouveaux clients, c'est-à-dire les clients qui n'ont jamais effectué un achat auprès de vous.
  • Le pourcentage de ventes additionnelles / de ventes croisées / de croissance, c'est-à-dire les clients existants qui achètent un nouveau produit ou qui souscrivent un abonnement ou un forfait supérieur.
  • Le pourcentage de renouvellement, c'est-à-dire les clients qui prolongent la durée de leur contrat.

En fonction de vos objectifs, il est important de vous concentrer sur l'un de ces pourcentages. La plupart de vos clients décident peut-être de résilier leur abonnement après six mois. Si votre objectif est d'augmenter votre taux de fidélisation, vous devrez donc vous concentrer sur le pourcentage de renouvellement.

Si vous cherchez à améliorer votre taux de ventes croisées, il vous faudra augmenter le deuxième pourcentage.

Il est également indispensable d'analyser vos données. Si l'un de ces pourcentages augmente, les deux autres vont naturellement connaître une baisse. Cela ne signifie pas pour autant que le chiffre d'affaires généré par les nouveaux clients, par exemple, diminue.

Comment calculer les opportunités de vente perdues ?

Vous devez suivre les taux de conversion étape par étape. Supposez, par exemple, que 40 % de vos prospects acceptent un appel de découverte et que la moitié d'entre eux accèdent ensuite à l'étape de la démonstration. Au final, 5 % prendront une décision d'achat. Cette diminution significative indique que vos commerciaux ne qualifient pas correctement les leads, qu'ils effectuent des démonstrations peu engageantes ou qu'ils doivent améliorer leurs compétences en matière de négociation. En identifiant ces problèmes éventuels, vous pourrez les résoudre et ainsi fortement améliorer vos résultats.

Mesurer les opportunités perdues dans l'entonnoir de vente vous permet de savoir à quel moment vos prospects quittent votre entonnoir.

Grâce à ce modèle de prévision des ventes, vous n'aurez plus de mauvaises surprises en fin de mois et pourrez facilement connaître vos futurs revenus, même si ceux-ci dépendent de plusieurs facteurs. 

Modèle de prévision de ventes

Publication originale le 3 février 2020, mise à jour le 03 février 2020

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