14 indicateurs commerciaux à suivre (+ comment les calculer)

Les responsables des ventes doivent gérer une multitude de données. Les outils disponibles sur le marché permettent de suivre chaque aspect d'un processus de vente. Du pourcentage de commerciaux utilisant le CRM au taux de fidélisation des clients, en passant par les indicateurs de vente, il est possible d'analyser de nombreux rapports et données de performance commerciale.

À quoi servent les indicateurs de vente ?

Optimiser ses actions

Grâce aux indicateurs de vente, l'entreprise est en mesure de :

• Identifier les besoins de ses prospects.

• Comprendre leurs comportements.

• Évaluer l'impact de ses concurrents.

La marque bénéficie d'une vision claire du potentiel de chaque secteur et peut ainsi fixer des objectifs fiables et réalistes à ses commerciaux.

Mesurer les performances de la force de vente

Les indicateurs de vente ont pour but premier de mesurer l'efficacité des forces commerciales et de mettre en exergue les résultats obtenus par rapport aux objectifs fixés.

Les écarts de performance relevés, aussi bien au niveau global qu'au niveau individuel, doivent être analysés et expliqués afin de pouvoir mettre rapidement en place les actions correctives qui s'imposent.

Permettre un reporting efficace et fiable

En réalisant un suivi des indicateurs de vente les plus pertinents, l'entreprise est en mesure de mieux comprendre la performance de chaque secteur et de chaque commercial. Le tableau de bord commercial qui reprend l'ensemble des données est un formidable outil à partager avec les équipes et la hiérarchie.

Les indicateurs de vente les plus pertinents dépendent de l'équipe commerciale, du secteur d'activité et de l'entreprise. Ces 14 indicateurs sont néanmoins importants pour chaque responsable des ventes.

1 - Le taux de réalisation

Comment se calcule le taux de réalisation ?

Le calcul du pourcentage d'atteinte des objectifs, donc de leur taux de réalisation, est très simple. S'il s'agit, par exemple, d'un objectif de CA, celui-ci sera égal à :

(CA réalisé ÷ CA prévu) x 100.

Comment analyser le taux de réalisation ?

La réalisation des objectifs (ou le pourcentage de commerciaux atteignant ou dépassant leurs objectifs) permet à l'entreprise de savoir si les objectifs fixés sont trop élevés ou, au contraire, trop bas. Ils sont généralement considérés comme irréalisables si moins de 60 % des commerciaux réussissent à les atteindre. Il est également possible que la marque ait besoin d'embaucher de meilleurs commerciaux. Enfin, analyser la structure de rémunération est primordial : le barème salarial doit motiver les commerciaux à générer des résultats.

En revanche, si 90 à 100 % des commerciaux atteignent leurs objectifs, cela peut signifier qu'ils sont trop facilement réalisables. Peut-être serait-il judicieux de revoir la façon dont l'entreprise les définit et les augmente.

2 - Le montant moyen d'une transaction

Comment se calcule le montant moyen d'une transaction ?

Le montant moyen d'une transaction est calculé en divisant le nombre total de transactions par le montant total en euros de ces mêmes transactions.

Comment analyser le montant moyen d'une transaction ?

Analysé tous les mois ou tous les trimestres, cet indicateur de vente permettra à la marque de savoir si l'ampleur de ses contrats augmente, diminue ou reste identique. Si l'objectif est de pénétrer un marché plus haut de gamme, il est indispensable que le montant moyen d'une transaction augmente. En revanche, si l'entreprise souhaite attirer davantage de PME, ce montant devra diminuer (tandis que le chiffre d'affaires global et le nombre de clients continueront d'augmenter).

Le montant moyen d'une transaction peut également aider la société à identifier des risques éventuels. Si l'un de ses commerciaux enregistre une opportunité quatre fois plus importante dans le CRM, la probabilité de conclusion de cette transaction est peu élevée et le processus de vente risque de durer plus longtemps. L'entreprise doit alors vérifier que les autres transactions présentes dans le pipeline de ce commercial sont plus réalistes et qu'il ne mise pas tout sur une transaction à risque.

Il est également nécessaire de surveiller les commerciaux dont le montant moyen de transaction est largement inférieur à la moyenne de l'équipe. Cela signifie qu'ils ont tendance à choisir la facilité alors qu'ils devraient cibler des clients plus importants et plus compétitifs. Peut-être accordent-ils aussi de trop grandes réductions.

3 - Le taux de conversion (ou transactions conclues)

Comment se calcule le taux de conversion ?

Le taux de conversion (ou taux de transformation) désigne le pourcentage de leads convertis en clients. Par exemple, si la marque génère 500 leads par mois et que 50 d'entre eux achètent le produit, le taux de conversion est de 10 %.

Comment analyser le taux de conversion ?

Cet indicateur de vente permet à la marque de savoir combien de leads sont nécessaires pour atteindre son but. Si l'objectif mensuel de l'équipe est de 800 000 € et que le montant moyen d'une transaction est de 1 000 €, les commerciaux devront donc conclure 800 transactions. En outre, si 10 % seulement des leads se convertissent en clients, l'entreprise aura besoin de 8 000 leads par mois.

Analyser l'historique des taux de conversion permet également de voir si les commerciaux deviennent plus efficaces au fil du temps. Si le taux moyen de transactions conclues augmente et que le nombre de ces transactions reste identique ou augmente également, cela signifie que la performance de l'équipe s'est améliorée.

En revanche, si ce taux enregistre une baisse et que le nombre de transactions reste bas ou diminue davantage, cela indique un dysfonctionnement dans le processus de vente, dans l'équipe ou dans les efforts de génération de leads.

Le taux de transactions conclues connaîtra certainement une baisse lorsque la marque commencera à viser un marché plus haut de gamme. En effet, le passage d'une PME à une entreprise de taille intermédiaire ou d'une entreprise de taille intermédiaire à une grande entreprise entraîne toujours une chute temporaire des taux de vente.

4 - Le chiffre d'affaires

Comment se calcule le chiffre d'affaires ?

Le chiffre d'affaires de l'entreprise constitue l'indicateur de vente le plus important. Le chiffre d'affaires brut peut sembler simple : il s'agit de la somme d'argent reçue pendant une période définie, réductions et retours de marchandise compris. Néanmoins, quelques nuances existent.

Si l'entreprise propose des abonnements, elle suit très probablement le revenu récurrent mensuel (MRR) ou le montant total du chiffre d'affaires prévisible qu'elle génère chaque mois, ainsi que le revenu récurrent annuel (ARR), c'est-à-dire le montant total du chiffre d'affaires prévisible qu'elle génère chaque année.

Par exemple, si l'entreprise dispose de 30 clients et que le montant moyen de l'abonnement mensuel est de 50 €, le MRR est de 1 500 € et le ARR de 18 000 €.

Comment analyser le chiffre d'affaires ?

Il est important de détailler le CA pour connaître :

• Le pourcentage de nouveaux clients, c'est-à-dire les clients qui n'ont jamais effectué un achat auprès de la marque.

• Le pourcentage de ventes additionnelles/de ventes croisées/de croissance, c'est-à-dire les clients existants qui achètent un nouveau produit ou qui souscrivent un abonnement ou un forfait supérieur.

• Le pourcentage de renouvellement, c'est-à-dire les clients qui prolongent la durée de leur contrat.

En fonction des objectifs, il est important de se concentrer sur l'un de ces pourcentages. La plupart des clients décident peut-être de résilier leur abonnement après six mois. Si l'objectif est d'augmenter le taux de fidélisation, la marque doit donc se concentrer sur le pourcentage de renouvellement.

Si elle cherche à améliorer son taux de ventes croisées, il lui faudra augmenter le deuxième pourcentage.

Il est également indispensable d'analyser toutes les données. Si l'un de ces pourcentages augmente, les deux autres vont naturellement connaître une baisse. Cela ne signifie pas pour autant que le chiffre d'affaires généré par les nouveaux clients, par exemple, diminue.

5 - Les opportunités perdues

Comment se calculent les opportunités perdues ?

L'entreprise doit suivre les taux de conversion étape par étape. Par exemple, 40 % des prospects acceptent un appel de découverte et que la moitié d'entre eux accèdent ensuite à l'étape de la démonstration. Finalement, 5 % prendront une décision d'achat.

Comment analyser les opportunités perdues ?

Une diminution significative de cet indicateur de vente indique que les commerciaux ne qualifient pas correctement les leads, qu'ils effectuent des démonstrations peu engageantes ou qu'ils doivent améliorer leurs compétences en matière de négociation. En identifiant ces problèmes éventuels, la marque peut les résoudre et ainsi fortement améliorer ses résultats.

Mesurer les opportunités perdues tout au long du processus permet à l'entreprise de savoir à quel moment ses prospects quittent son entonnoir de vente.

6 - La marge brute

Comment se calcule la marge brute ?

La marge brute d'une entreprise correspond à la différence entre le prix de vente hors taxe et le prix d'achat hors taxe des produits vendus.

Marge brute = chiffre d'affaires HT - achats HT consommés (achats HT + frais accessoires d'achat + variation des stocks)

Comment analyser la marge brute ?

Il est important que le chef d'entreprise fixe des objectifs de marge commerciale et surtout qu'il les suive à minima mensuellement pour être suffisamment réactif en cas de dérive.

Si la marge est inférieure à l'objectif, il peut s'agir :

• D'un problème commercial : les prix pratiqués sont trop bas ou la force de vente accorde trop de remises aux clients.

• D'une augmentation des prix d'achat ou des frais accessoires supérieurs à l'évolution des prix de vente.

7 - Le taux de satisfaction client

Comment se calcule le taux de satisfaction client ?

Le score CSAT (customer satisfaction) est un des indicateurs de vente clé pour mesurer la satisfaction client. Le CSAT se détermine grâce à la réponse des clients à une question unique : « Êtes-vous satisfait du produit X ou du service Y ? »

Il se calcule de la manière suivante : (nombre de réponses positives ÷ nombre total de réponses) x 100.

Comment analyser le taux de satisfaction client ?

Il est habituel de considérer qu'à partir de 80 % de CSAT, le résultat est très bon. À l'inverse, un résultat inférieur à 50 % montre un réel mécontentement du client envers le produit ou le service et nécessite la mise en place d'actions correctives.

Pour mieux comprendre les résultats du CSAT, il faut impérativement ajouter une question ouverte (« Pourquoi ? ») afin que les répondants puissent s'exprimer librement et donner les raisons de leur insatisfaction.

8 - La durée moyenne du cycle de vente

Comment se calcule la durée moyenne du cycle de vente

La connaissance de la durée moyenne du cycle de vente sert à identifier le temps qui s'écoule entre le début et la fin d'un parcours d'achat. Elle permet aux équipes de savoir en combien de temps se concluent les ventes. La durée moyenne est donc calculée après segmentation de la clientèle et définition de la durée des cycles de vente par segment.

Durée de cycle de vente = nombre de jours entre le moment de qualification du prospect et la signature du contrat

Durée moyenne du cycle de vente = somme des durées du cycle de vente par type de client / nombre total de clients

Comment analyser la durée moyenne du cycle de vente

Cet indicateur fait remonter les points de friction dans les processus de vente et permet de les traiter. Il met également à jour les situations difficiles. En effet, si une vente prend davantage de temps, c'est peut-être qu'il y a un problème.

Plus la durée moyenne du cycle de vente est courte, plus le processus est efficace et moins il est coûteux. En effet, le temps passé par les commerciaux à vendre les produits ou services de la marque engendre des dépenses. Il est donc important de tenir compte de cet indicateur dans le pilotage commercial de l'entreprise.

9 - Le coût d'acquisition

Comment se calcule le coût d'acquisition ?

Le coût d'acquisition client (CAC) sert à mesurer les retombées des actions commerciales. Sa formule de calcul est la suivante :

Total des investissements en acquisition client ÷ nombre de clients acquis.

Par exemple, pour une entreprise qui a dépensé 10 000 € en actions marketing et commerciales afin de gagner 100 clients, le coût d'acquisition est égal à 10 000 € ÷ 100 = 100 €.

Comment analyser le coût d'acquisition ?

Cet indicateur de vente permet, en premier lieu, d'estimer combien il faut investir pour obtenir le nombre de clients attendus dans les objectifs.

Ensuite, il aide au suivi de la rentabilité des campagnes commerciales et des actions de marketing entreprises. Ainsi, grâce au CAC, il est possible de déterminer les opérations les plus intéressantes, celles qu'il faut continuer à développer et celles qu'il faut optimiser, voire abandonner.

10 - Le taux de fidélisation ou de rétention

Comment se calcule le taux de fidélisation

Sur un modèle économique par abonnement, il faut choisir une période puis connaître le nombre de clients restant dans l'entreprise à la fin de la période. Il sera comparé au nombre total de clients sur la même période. Sinon, il s'agit du nombre de clients qui commandent de nouveau sur une nouvelle période.

Taux de fidélisation = (nombre de clients restant en fin de période / nombre de clients total sur la période) x 100

Ou

Taux de fidélisation = (clients ayant commandé de nouveau / clients ayant acheté sur la période précédente) x 100

Sur une année, si l'entreprise dispose de 750 clients au 31 décembre pour 1 000 clients sur la période, alors son taux de fidélisation est de 75 %.

Comment analyser le taux de fidélisation

Le taux de fidélisation identifie la capacité de l'entreprise à retenir ses clients, à les conserver. Un taux élevé démontre que la marque a su entretenir une relation de qualité avec sa clientèle. Les clients ont donc tendance à faire appel à l'entreprise pour leurs différents besoins sur le long terme, voire à la recommander. Cet indicateur permet d'identifier le bon développement de l'activité et de mesurer la santé de l'entreprise.

Un taux en baisse est le signe que l'entreprise doit relancer ses contacts clients et vérifier leur satisfaction pour définir des actions à mener.

11 - La durée de vie client

Comment se calcule la durée de vie client

La durée de vie client est le temps passé par le client dans l'entreprise.

Deux modalités de calcul coexistent en fonction du modèle économique de l'entreprise.

La comparaison des dates de première et de dernière facture est une méthode uniquement applicable aux ventes par abonnement.

Le calcul à partir du taux de rétention nécessite de choisir une période de référence au préalable : mois, semestre, année. Pour un modèle hors abonnement, le taux de rétention indique combien de clients ont à nouveau commandé sur la nouvelle période. Par exemple, si 200 clients ont acheté l'année dernière et que 120 ont commandé cette année, le taux de rétention sera de 120/200 = 0.6 (soit 60 %)

La durée de vie client convient alors d'être calculée comme suit :

Durée de vie client = 1/ (1- taux de rétention)

En reprenant l'exemple précédent, la durée de vie client sera de 1/ (1-0.6), soit de 2.5 ans.

Comment analyser la durée de vie client

Pour développer la croissance et le nombre de contrats conclus par l'entreprise, il existe deux solutions : acquérir des clients ou les fidéliser. La durée de vie client permet de connaître la valeur de la stratégie de fidélisation de l'entreprise. Cette information est également particulièrement appropriée pour les marques commercialisant des contrats à consommation linéaire, sous forme d'abonnement par exemple.

De plus, cette métrique permet de calculer deux autres indicateurs primordiaux pour le suivi des ventes : la valeur vie client (CLV ou TLV) et le ratio TLV/CAC.

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12 - La valeur vie client (CLV ou TLV)

Comment se calcule la valeur vie client

Pour le calcul de la valeur vie client, plusieurs métriques sont indispensables, à savoir la durée vie client, le panier moyen et la fréquence d'achat. Pour une plus grande spécification de cette métrique, il est possible de calculer la valeur par segment de clientèle. La CLV, ou TLV, met en évidence le profit moyen généré par un client tout au long de sa durée de vie.

Le panier moyen = CA / nombre total de commandes

La fréquence d'achat (nombre de commandes par client) = nombre total de commandes / nombre de clients uniques

CLV ou TLV = [(panier moyen) x (fréquence moyenne/an)] x [durée de vie client (en année)]

Comment analyser la valeur vie client

Lorsque l'indicateur est défini pour chaque type de buyer persona, il permet d'identifier rapidement les profils sur lesquels centrer ses efforts marketing.

La CLV met en exergue les sommes que rapportent un client et celles qui doivent être dépensées pour l'acquérir et le fidéliser. Cette vision sur le long terme permet de maximiser les budgets d'acquisition et de fidélisation des clients.

De plus, la valeur vie client donne à voir la qualité de l'expérience client proposée par la marque. Elle permet ainsi de prioriser les axes d'amélioration marketing, notamment par rapport au site internet, pour augmenter le panier et la fréquence d'achat des clients.

13 - Le ratio valeur vie client/coût d'acquisition client (CLV ou LTV/CAC)

Comment se calcule le ratio LTV/CAC

Ce ratio permet de calculer le ROI des dépenses d'acquisition d'un nouveau client : combien chaque euro investi rapporte. Il identifie la corrélation entre le coût d'acquisition et la valeur vie d'un client.

Ratio = LTV / CAC

Comment analyser le ratio LTV/CAC

Par le calcul du retour sur investissement des stratégies marketing et commerciales, cet indicateur permet d'avoir une image claire de la santé de l'entreprise. Il identifie les budgets optimums utilisables dans les stratégies d'acquisition de client et si la base des clients actuelle est rémunératrice.

Un ratio élevé donne à voir une bonne stratégie d'investissement, une logique d'acquisition et de fidélisation efficaces. Les investisseurs apprécient tout particulièrement ce type d'entreprises puisqu'elles présentent en général un potentiel de croissance et une valorisation élevée.

Lorsque le ratio est faible, il peut être l'indice de deux situations différentes : un problème dans l'acquisition client ou la jeunesse de l'entreprise. Si la marque est récente, la durée de vie de ses clients et leurs paniers moyens sont encore faibles. Le ratio permettra donc d'identifier la phase de croissance de l'entreprise. Cependant, s'il n'augmente pas avec le temps, cela indiquera que la société manque d'efficacité dans l'acquisition de clients de haute valeur.

14 - Le taux d'attrition

Comment se calcule le taux d'attrition

Cet indicateur calcule la tendance de l'entreprise à perdre des clients, aussi appelé "roulement des consommateurs". Dans les modèles économiques par abonnement, la perte peut être partielle lorsque le client change d'offre ou s'il part vers la concurrence. Sur les modèles non linéaires, il identifie le nombre de clients n'ayant pas commandé de nouveau sur la période N+1.

Il peut être déduit du taux de fidélisation par soustraction ou se calcule par le ratio du nombre de clients perdus sur le nombre total de clients.

Taux d'attrition = 100 – taux de fidélisation

Ou

Taux d'attrition = (nombre de clients perdus / nombre de clients total) x 100

Comment analyser le taux d'attrition

Le taux d'attrition d'une entreprise doit être contextualisé en le comparant à celui du secteur de son activité. Un taux plus bas que celui du secteur indique que la satisfaction client est optimisée et que la clientèle est fidèle.

De plus, il faut analyser son évolution dans le temps pour affiner les stratégies de rétention de la marque. Cela permet de définir la performance de l'offre de produits et de services proposée, mais également sa saisonnalité.

Pour plus de précision, il importe de segmenter la clientèle et de faire différents calculs en fonction du type de produit acheté. Cela affinera les campagnes de l'entreprise et le ciblage de la clientèle.

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