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En adaptant au digital le fameux principe du bouche-à-oreille, le marketing d'influence se révèle être une stratégie particulièrement efficace, afin d'améliorer la visibilité d'une marque, de toucher une audience toujours plus large et d'acquérir de nouveaux prospects.

Découvrez comment contacter des influenceurs pour lancer des campagnes  marketing plus performantes.

Les chiffres clés à connaître

Une étude portant sur l'impact des influenceurs sur les internautes américains de 13 à 38 ans révèle que près de 3/4 de cette tranche d'âge est abonné à un influenceur. 

Principalement suivis en raison de leur authenticité, de leur personnalité divertissante ou de leur expertise, ces influenceurs possèdent un réel pouvoir de prescription sur les réseaux sociaux, YouTube et Instagram arrivant en tête des plateformes les plus utilisées pour suivre un influenceur. 56 % des internautes déclarent ainsi avoir réalisé un achat après avoir vu une publication postée par un influenceur qu'ils suivent et achètent d'autant plus facilement que l'influenceur semble bien connaître le produit, la marque ou son secteur d'activité.

Pour une marque, le marketing d'influence est alors un outil efficace pour se faire connaître auprès de nouvelles cibles, susciter de l'intérêt et générer de la conversion. Le panorama HubSpot des chiffres du marketing d'influence en 2019 révèle que 82 % des professionnels considèrent de meilleure qualité les prospects générés par une campagne de marketing d'influence et 58 % constatent une augmentation de leur visibilité grâce à cette stratégie. Par ailleurs, en termes de retour sur investissement, le marketing d'influence surpasse largement la publicité traditionnelle avec un ROI 11 fois supérieur. 

6 outils pour trouver un influenceur

Trouver le bon influenceur pour une campagne de marketing d'influence dépend de nombreux critères : la pertinence de l'expertise de l'influenceur par rapport à l'offre ou au contenu à promouvoir, la réputation, les valeurs, le ton, les contenus de prédilection, les tarifs proposés, la taille de la communauté de l'influenceur et le taux d'engagement de cette audience. Identifier tous ces éléments nécessite néanmoins de disposer de temps afin de réaliser une analyse complète pour tous les influenceurs potentiels. 

Avec la montée en puissance du phénomène des influenceurs et l'intérêt croissant des entreprises pour le marketing d'influence, de nombreux outils de gestion des relations avec les influenceurs ont été développés. A la fois annuaires d'influenceurs, outils de recrutement, de mise en relation, de gestion contractuelle et de suivi de performance, les plateformes d'influenceurs permettent aux professionnels de gagner du temps dans la mise en place de leurs campagnes de marketing d'influence et de se concentrer sur leur contenu.

Brand Celebrities, pour toucher les influenceurs stars

La plateforme Brand Celebrities donne l'opportunité d'accéder à un annuaire et aux données qualitatives et quantitatives d'1 million d'influenceurs, de milliers de leaders d'opinion conférenciers et de célébrités (des sportifs aux chefs étoilés) pouvant devenir ambassadeurs de marque. Plus qu'un annuaire, Brand Celebrities accompagne également les entreprises dans la prise de contact, la mise en place du contrat et la gestion de la campagne de marketing d'influence.  

Yôo, dédiée aux micro-influenceurs

Avec plus de 20 000 micro-influenceurs inscrits, Yôo est un outil intuitif qui prend en charge de A à Z la gestion de campagnes de marketing d'influence. Les équipes de Yôo proposent aux membres de la plateforme un brief créatif en fonction du projet et des objectifs de la marque, sélectionnent les influenceurs les plus pertinents, réalisent la prise de contact, effectuent un suivi régulier et conçoivent un bilan de fin de campagne. Yôo met également à disposition des entreprises des outils afin de réaliser toutes ces étapes en autonomie, l'avantage principal étant que les influenceurs postulent directement aux campagnes. 

Kolsquare, base de données d'influenceurs

Kolsquare collecte les données de plus d'1 million d'influenceurs français et internationaux afin de permettre aux marques de faire le meilleur choix et d'obtenir les informations de contact de ceux-ci. L'outil accompagne par ailleurs dans la mise en place de contrats et propose en fin de campagne des indicateurs de performance. 

Influence 4 You, agence et plateforme de marketing d'influence

En fonction de ses besoins et de ses ressources, une marque peut choisir Influence 4 You pour externaliser une campagne de marketing d'influence (prise en charge totale grâce à l'accompagnement d'un chef de projet) ou de réaliser la gestion de campagne en autonomie tout en gagnant du temps grâce aux outils de recherche d'influenceurs, de mise en relation, de gestion administrative, de suivi statistique et de compensation.

Hivency, spécialisée dans les campagnes de placement de produit

Référençant les influenceurs du marché de la mode, de la beauté et du lifestyle, et plus principalement les instagrameuses et instagrameurs, la particularité de la plateforme Hivency est de proposer un système de crédit plutôt qu'une rémunération aux influenceurs pour la réalisation de campagnes avec des marques.

Comment définir une stratégie de marketing d'influence ? 

Personnalités demandées et conscientes de leur impact et de leur pouvoir de négociation, les influenceurs sont de vrais partenaires commerciaux. Comme pour toute stratégie marketing, une préparation en amont est nécessaire avant toute prise de contact avec un influenceur.

Définissez vos objectifs et votre budget 

Dans un premier temps, fixez les objectifs de la campagne; ceux-ci orienteront le message que vous souhaitez diffuser et seront déterminants dans le choix de l'influenceur, comme par exemple entre un influenceur Instagram ou un influenceur YouTube. Il peut s'agir d'obtenir plus de visibilité pour votre entreprise, pour une campagne particulière ou pour un de vos produits ou services. Dans ce cas, il faudra viser des influenceurs ayant une importante communauté ou encore réalisant du placement de produit. L'objectif de votre campagne de marketing d'influence peut également être de générer des prospects, par le téléchargement d'un contenu par exemple, ou de créer de la conversion, avec une offre promotionnelle éventuellement. Un influenceur habitué à poster du contenu très commercial, à réaliser des tests produit, à organiser des jeux concours, à recommander du contenu, pourra alors être plus approprié vis-à-vis de cet objectif. 

Le budget est ensuite une composante essentielle de votre stratégie de marketing d'influence. Pour le définir, une étude de marché sera nécessaire afin de connaître les tarifs pratiqués par les influenceurs, selon leur notoriété, le type de campagne, la plateforme utilisée. À titre d'exemple, les influenceurs voyage sont ceux qui ont les tarifs les plus élevés, avec un montant moyen de 5 000 dollars par post créé avec une marque. Cependant, en France, seuls 13 % des influenceurs facturent leurs publications sponsorisées à plus de 500€. 

Assurez-vous de la cohérence entre votre audience et votre influenceur

L'authenticité est un facteur important dans la réussite d'une campagne de marketing d'influence. Il est aujourd'hui évident que les consommateurs sont de plus en plus avertis et qu'il y a une crise de confiance avec les marques proposant du contenu trop commercial. Cela est également vrai dans le monde du marketing d'influence. Plus la collaboration entre votre marque et l'influenceur semblera évidente et naturelle, plus la campagne sera performante. 

Analysez donc la ligne éditoriale de l'influenceur ciblé afin de déterminer si la collaboration serait bien en accord avec votre image de marque : au-delà de l'importante visibilité que pourrait vous apporter cet influenceur, vos consommateurs actuels s'identifieraient-ils à cet influenceur, la promotion de votre marque aura-t-elle du sens pour la communauté de l'influenceur ? Il s'agit de déterminer si le ton de l'influenceur (humoristique, personnel, éducatif), le contenu qu'il propose, les formats qu'il utilise, les valeurs qu'il promeut sont en accord avec votre marque et permettront à votre offre d'être correctement mise en valeur. L'objectif est de ne pas créer de dissonance tout simplement. Une marque engagée en faveur du zéro déchet, des circuits courts et du local qui collaborerait avec un influenceur consommant ostensiblement des produits industriels suremballés risquerait de perdre son audience initiale. 

Les plateformes de gestion de relation avec les influenceurs collectent et fournissent de telles données sur les influenceurs afin de faciliter l'analyse et de permettre aux marques de trouver rapidement les influenceurs les plus en accord avec leur audience. 

Mettez-vous d'accord avec l'influenceur

Après avoir listé les influenceurs potentiels pertinents pour votre marque, vient la prise de contact qui nécessite une préparation tout aussi importante afin de ne pas commettre d'impair. Il est ainsi nécessaire d'apprendre à connaître l'influenceur, de déterminer les arguments qui permettront de le convaincre de travailler avec votre marque, d'élaborer une proposition tarifaire raisonnable et, pour plus d'efficacité, d'élaborer des modèles d'e-mail personnalisables.

Lorsque l'échange avec l'influenceur démarre, il est indispensable de s'accorder sur différents points afin que le déroulé de la campagne soit clair pour les deux parties. Le meilleur moyen de formaliser cela est d'inscrire toutes les décisions au contrat de collaboration : la durée de la campagne, le nombre de posts prévus, la fréquence de publication, les formats utilisés, les plateformes de publication, le message à faire passer voire le slogan à diffuser, le produit à mettre en avant, la présence ou non d'un logo, la durée de la séquence pour une vidéo, l'intégration d'un lien de redirection ou d'un CTA, les droits d'auteur et d'utilisation du contenu, les hashtags à utiliser, les indicateurs de performance à suivre tout au long de la campagne, les informations à fournir post-campagne etc. S'il n'est pas recommandé d'imposer une façon de faire à l'influenceur, il est cependant indispensable que tous les éléments de la campagne soient contractualisés à l'issue du brainstorming et de la négociation. 

Récompensez l'influenceur

Contrairement aux idées reçues sur le marketing d'influence, une majorité d'influenceurs n'exige pas de rémunération financière de la part des marques avec lesquelles ils collaborent. Cela est d'autant plus vrai pour les nano et micro-influenceurs.  

Une marque peut remercier un influenceur en lui offrant de la visibilité sur ses réseaux ou sur son site ou encore, ce qui est assez courant, en lui offrant le produit ou service faisant l'objet de la campagne, ou en l'invitant à un événement exclusif. Cela peut être également en lui proposant de collaborer dans la création d'une nouvelle offre ou d'un produit. Quelque soit le mode de compensation choisi, l'important demeure que les deux parties soient satisfaites de la compensation décidée. 

La législation française, par le biais de l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) impose par ailleurs certaines conditions afin d'encadrer les collaborations commerciales entre marques et influenceurs, notamment en termes de transparence. L'ARPP différencie les règles applicables selon qu'il s'agisse d'un contenu éditorial, commercial ou publicitaire. Les posts sponsorisés notamment doivent clairement et sans ambiguïté mentionner la nature commerciale de la publication. Au-delà de la mauvaise presse que peut générer la dissimulation d'échanges commerciaux, pour la marque comme pour l'influenceur, ne pas respecter ces obligations est passible de sanctions de la part de la DGCCRF. 

Suivez et analysez vos résultats 

Afin de déterminer l'efficacité de votre campagne de marketing d'influence, un suivi des performances est nécessaire tout au long de la collaboration afin de pouvoir optimiser vos campagnes par la suite ; à commencer par un état des lieux pré-campagne, des mesures lors de points d'étape pendant la campagne et finalement un rapport d'analyses à la fin de la collaboration, selon les indicateurs clés de performance définis lors de la négociation avec l'influenceur, en lien avec les objectifs de la marque. 

S'il s'agit d'une campagne de visibilité et d'acquisition : croissance du nombre d'abonnés, taux d'engagement, évaluation du sentiment de l'audience, évolution du nombre de visite sur le site de la marque, sur la page de destination ou en boutique, croissance du nombre d'e-mails collectés, nombre de messages reçus, nombre de prospects générés, nombre d'inscriptions, par exemple. S'il s'agit d'une campagne de conversion : nombre de contenus téléchargés, nombre de ventes réalisées, chiffre d'affaires généré.

Les outils HubSpot permettent de suivre les performances de campagnes marketing. Si vous avez fait le choix de passer par une plateforme de gestion de relation avec les influenceurs, des analyses peuvent également vous être fournies. 

Comment initier un contact durable avec un influenceur ? 

Une marque peut être tentée d'enchaîner des collaborations avec des influenceurs toujours plus importants afin de maximiser ses résultats. Il y a cependant également un intérêt à penser une campagne de marketing d'influence sur le long-terme, afin de créer une réelle proximité avec un petit nombre d'influenceurs et fidéliser ainsi leur audience. 

Pour faire durer la relation marque-influenceur, prendre le temps de connaître l'influenceur avant la prise de contact est essentiel afin d'établir la confiance; en observant ses contenus, en les “likant” et en les partageant lorsque cela est pertinent. La collecte d'informations sur l'influenceur permettra par ailleurs de personnaliser la prise de contact afin de maximiser les chances d'obtenir une réponse positive. 

Traiter l'influenceur en égal dès le premier contact, au cours de la négociation et lors de tous les échanges, être à l'écoute de ses attentes, faire appel à son expertise et à sa connaissance de sa communauté, valoriser ses propositions créatives quant au contenu à créer, honorer les clauses du contrat, proposer une compensation juste et partager le contenu de l'influenceur même après la campagne initiale, incitera celui-ci à maintenir le contact avec votre marque pour des collaborations futures.

6 techniques pour amener un influenceur à partager vos contenus

Au-delà des partenariats commerciaux avec les influenceurs que peuvent mettre en place les entreprises afin de promouvoir un produit ou un service, les influenceurs peuvent parfois spontanément partager le contenu créé par une marque. Voici 6 techniques particulièrement efficaces pour inciter des influenceurs à partager vos contenus et ainsi booster les performances de vos publications auprès d'une nouvelle audience.

1 - Les mentions sur les réseaux sociaux 

Si votre contenu constitue une ressource utile, pertinente et apportant une valeur ajoutée à l'audience d'un influenceur, mentionner son nom d'utilisateur permettra d'attirer son attention et celle de son audience et éventuellement de bénéficier de partages.

Analyser le profil des experts influents dans votre secteur d'activités, identifier leurs centres d'intérêt, leurs sujets de prédilection, les thèmes qui suscitent l'engagement de leur communauté et le type de contenus qu'ils partagent régulièrement vous aidera à élaborer et produire des contenus attrayants, susceptibles d'être remarqués et partagés par ces influenceurs. Vous pouvez par la suite mentionner l'influenceur visé ou lui envoyer un bref message pour l'informer du contenu créé, afin qu'il en prenne connaissance et décide ou non de le partager à sa communauté. 

2 - Publiez des articles sous forme de listes d'influenceurs

Collecter et compiler des articles en y incluant les publications des leaders d'opinion pour les diffuser sous forme de liste représente un bon moyen de créer des contenus qu'ils sont susceptibles de partager. 

Les influenceurs et leaders d'opinion apprécient naturellement d'être mis en avant. Flatter cet aspect de leur personnalité peut aider à attirer leur attention sur votre contenu, votre offre et votre marque. Un article listant les influenceurs selon leur expertise, une thématique donnée ou encore une compilation des publications pertinentes d'influenceurs sont des contenus susceptibles d'être partagés par les leaders d'opinion mentionnés. 

Les logiciels de gestion d'influenceurs proposant des outils de mesure de l'engagement des influenceurs, vous permettront d'identifier ceux qui font autorité dans votre secteur. Une fois votre contenu publié, l'objectif est qu'il soit partagé. N'hésitez pas à le diffuser sur vos réseaux en mentionnant les influenceurs cités ou à les contacter en direct afin d'établir un premier contact, qui pourra par la suite déboucher sur des partenariats plus conséquents. 

3 - Demandez à des influenceurs de contribuer à votre blog

Demander à un influenceur de contribuer à votre blog en y publiant un article original présente de nombreux avantages. 

Premièrement, vous agrémentez ainsi votre blog de contenus de qualité que vous n'aurez pas à produire vous-même et que votre audience appréciera à coup sûr. Ce type de contenu contribuera également à asseoir la crédibilité de votre blog car si un leader d'opinion y publie un article, c'est sans doute qu'il revêt une certaine forme d'autorité dans son domaine. Mais l'un des aspects les plus intéressants de ces contributions est sans doute la possibilité que leurs auteurs les partagent avec leur réseau, vous offrant ainsi l'opportunité de toucher une toute nouvelle audience. 

Pour augmenter la probabilité qu'un influenceur accepte de contribuer à votre blog, efforcez-vous de limiter la charge de travail que vous lui confiez. En l'interviewant par exemple, vous créerez un contenu de qualité sans qu'il n'ait à l'écrire.

4 - Partagez des commentaires ou citations d'influenceurs

Inclure les commentaires ou citations d'experts dans vos contenus est une stratégie efficace si vous souhaitez accroître la crédibilité de vos publications et diversifier vos sources d'information. Cela permet notamment aux lecteurs de bénéficier des points de vue et conseils d'experts et ainsi d'attribuer une plus grande valeur à vos contenus. 

Essayez d'intégrer les commentaires des experts interrogés au corps de votre texte pour en garantir la fluidité. Il est par exemple possible de placer ces citations sur un fond de couleur différente pour qu'ils se démarquent dans votre article. 

Vous pouvez également utiliser des citations issues de contenus qu'ont déjà publié des influenceurs pour obtenir des résultats similaires sans avoir à solliciter ces derniers de manière excessive. Il vous suffit simplement de créer un fichier à compléter au fur et à mesure que vous trouverez des citations d'experts pertinentes pour vos contenus.  

Si vous avez recours à cette méthode, assurez-vous d'intégrer un lien redirigeant vers le texte original et n'oubliez pas de prévenir l'influenceur qui en est l'auteur que vous l'avez cité. 

Si vous citez des experts dans vos contenus nécessitant l'envoi d'un formulaire, comme des e-books ou des rapports, pensez à mettre leur contribution en avant sur votre page de destination. Demandez-leur une photo et citez-les en référence à la fin de votre article. Ils apprécieront le lien de redirection supplémentaire vers leur site ou leurs réseaux sociaux, ce qui de surcroît, aidera à convaincre les visiteurs de télécharger votre contenu. 

5 - Organisez une session de Q&A

En obtenant d'un influenceur qu'il consacre une demi-heure à répondre à vos questions, vous pourrez développer votre audience et améliorer la reconnaissance de votre marque de façon significative. 

Il vous suffit pour cela de définir la plateforme à utiliser, trouver un leader d'opinion reconnu pour son expertise, élaborer un plan de promotion solide afin de communiquer autour de cette session Q&A et de toucher l'audience visée.

6 - Recueillez des témoignages

Avant de mettre en place votre principale campagne de promotion, partager une première version de votre contenu avec des influenceurs est un bon moyen de recueillir leurs témoignages. Ces remarques précieuses vous permettront d'établir la qualité de ce contenu et de l'optimiser si nécessaire.

Vous pourrez par ailleurs ajouter ces témoignages sur vos pages de destination et dans vos ressources promotionnelles afin de favoriser le téléchargement de votre contenu. Il vous suffira de le faire parvenir à des influenceurs en leur demandant qu'ils vous renvoient leur feedback et que vous puissiez l'ajouter sur votre page de destination. Au moment de partager votre page de destination avec les influenceurs concernés, il pourra être utile de leur suggérer des textes de CTA afin d'en faciliter la diffusion à leur communauté. 

Assurer le suivi des mots-clés associés à votre offre sur les réseaux sociaux vous permettra de déterminer quand des influenceurs découvrent et partagent votre contenu de façon organique. Si vous êtes client de HubSpot, vous pouvez facilement accéder à ces données en créant des flux personnalisés à l'aide de l'outil Réseaux Sociaux de HubSpot.

Consultez notre guide pour recevoir plus de conseils sur le marketing d'influence

Exemples de stratégies de marketing d'influence à succès

Glossier : baser son marketing sur la micro-influence

La marque de cosmétiques Glossier se base sur une communauté de plus de 500 superfans à qui elle envoie des produits afin qu'ils les postent si et comme ils le souhaitent sur Instagram. La force de cette stratégie de contenu généré par l'utilisateur, considérant que chaque personne est un influenceur en soi, est le coût bas de la campagne d'une part et la possibilité de démultiplier le nombre d'audiences touchées d'autre part. La marque a par ailleurs mis en place un programme d'affiliation permettant à ces micro-influenceurs d'offrir des promotions sur les produits Glossier à leur propre communauté. 

Casper : inviter les (chiens) influenceurs à un événement dédié 

Pour le lancement d'un coussin pour chiens, le site de vente et livraison de matelas Casper a eu l'idée originale d'organiser un dîner prestigieux pour 20 chiens influenceurs et leur maître ou maîtresse, touchant ainsi grâce aux publications partagées par les participants une audience combinée de 3,5 millions de personnes amoureuses des chiens. 

Chien influenceur

Samsung : lier l'expertise d'un influenceur à l'utilisation de son produit

Issa Rae, réalisatrice de la série Insecure diffusée sur HBO a débuté sa carrière en créant par ses propres moyens une série sur YouTube. Dans le cadre de sa campagne /make with destinée à promouvoir le Galaxy Note9, Samsung a invité Issa Rae à réaliser et monter un court-métrage uniquement avec le smartphone en question; démontrant ainsi la puissance de ses fonctionnalités, aux fans de la réalisatrice, tout comme à la communauté de réalisateurs en herbe. La vidéo a été vue plus de 5 millions de fois sur YouTube et 17% des personnes ayant vu une vidéo de la campagne /make with ont annoncé vouloir acquérir le Galaxy Note9 pour leur prochain achat de smartphone.  

Asos : révolutionner la notion d'ambassadrice de marque avec les comptes affiliés 

Plutôt qu'inciter des influenceuses Instagram à poster des looks conçues avec des pièces vendues sur son site de e-commerce, Asos a proposé à une sélection d'entre elles aux styles variés de créer un compte Instagram dédié à leurs looks Asos et renvoyant vers leur compte personnel, du type @asos_prénom. Un bon moyen d'inciter régulièrement à l'achat avec du contenu authentique.

Influenceur Instagram asos_astrid

Élaborer une campagne de marketing d'influence performante pour votre marque repose sur de nombreux critères. Afin de maximiser les chances de réussite de votre campagne, prenez le temps de définir vos objectifs, de construire une relation de confiance durable avec les influenceurs ciblés, osez être originaux et ne négligez pas l'analyse et le suivi de performances. 

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Publication originale le 25 février 2020, mise à jour le 25 février 2020

Sujet(s):

Marketing d'influence