L'événementiel peut représenter une part importante de la stratégie marketing d'une entreprise, en fonction des objectifs de performance de celle-ci. Cependant, comme avec d'autres leviers de communication, les opérations événementielles doivent être évaluées par des métriques pertinentes. Ainsi, il est nécessaire d'utiliser les bons outils, comme des indicateurs de performance (KPI), afin de mesurer objectivement le niveau de succès d'un événement promotionnel.
8 KPIs à suivre pour mesurer le succès d'un événement
- Taux de participation à l'événement.
- Nombre de leads acquis sur l'événement.
- Volume de ventes réalisées.
- Trafic vers les landing pages du site web dédiées à l'événement.
- Ouverture d'emailings liés à l'événement.
- Net Promoter Score (NPS).
- Nombre d'UGC produits.
- Nombre de mentions sur les réseaux sociaux.
Taux de participation à l'événement
Le taux de participation à un événement désigne le nombre de personnes s'étant déplacées pour se rendre à l'événement. Il est à distinguer du nombre d'inscrits, puisqu'il est tout à fait habituel qu'une part des inscrits ne se rende finalement pas sur les lieux de l'événement. C'est la raison principale pour laquelle il est plus judicieux de s'intéresser au nombre de participants réels.
Plus encore, il est préférable de rapprocher le taux de participation au taux d'inscription afin d'établir un pourcentage de désengagement en amont de l'événement. Dans tous les cas, ce désengagement est totalement normal et ne traduit pas à lui seul un échec de l'événement. Pour renforcer la pertinence de l'analyse, il faut aussi considérer les chiffres moyens du secteur, les résultats obtenus précédemment sur le même genre d'opération événementielle, ou encore le type de cible visé.
Nombre de leads acquis sur l'événement
Le nombre de leads acquis par l'entreprise à l'issue de l'événement en dit beaucoup sur le succès de l'opération événementielle en elle-même, mais aussi et surtout sur la stratégie marketing mise en place autour de l'événement. Si l'objectif fixé par l'équipe événementielle était la génération de leads qualifiés, cet indicateur de performance doit alors être au centre de l'analyse. Il peut être complété, par la suite, par l'étude du nombre de mentions de l'entreprise sur les réseaux sociaux, ou encore par le volume de ventes réalisées sur un produit ou un service susceptible d'intéresser ce segment cible.
Volume de ventes réalisées
Réaliser plus de ventes, globalement ou sur une catégorie de produits ou services spécifiques, peut aussi représenter la raison principale de l'organisation d'un événement promotionnel. Ainsi, le volume de ventes permises par l'événement est un KPI pertinent pour mesurer l'acquisition client. Pour aller plus loin, le volume brut des ventes peut aller de pair avec une analyse du panier moyen des ventes réalisées pendant l'événement ou juste après.
Trafic vers les landing pages du site web dédiées à l'événement
Le trafic vers le site web événementiel d'une entreprise fait partie des KPIs d'acquisition. Cependant, pour obtenir un chiffre en lien avec l'événement dont l'entreprise mesure la performance, il faut focaliser l'analyse sur les landing pages. Il s'agit de pages web dites « d'atterrissage », sur lesquelles les internautes arrivent lorsqu'ils cliquent sur une publication sur les réseaux sociaux, ou encore sur un lien contenu dans un e-mail marketing.
Mesurer le trafic spécifique des landing pages permet de savoir combien de leads potentiels ont visité le site web de l'entreprise et ont été en contact avec un contenu lié à l'organisation de l'événement. Aussi, l'organisateur de l'opération événementielle peut mettre en place un QR code sur un stand, renvoyant vers une landing page dédiée, afin de mesurer avec une certaine précision le volume de leads qualifiés acquis exclusivement sur l'événement.
Ouverture d'emailings liés à l'événement
Le taux d'ouverture est un KPI incontournable en e-mail marketing. Dans le cadre d'un événement, il permet de mesurer l'intérêt des cibles pour l'entreprise organisatrice à l'issue de l'événement. Par exemple, si un e-mail de remerciement est envoyé à l'ensemble des inscrits sur la liste de contacts et obtient un taux d'ouverture satisfaisant, cela signifie que l'événement promotionnel a bel et bien eu un impact positif sur les performances des e-mails de la marque.
Plus largement, les e-mails marketing envoyés avant et juste après l'événement peuvent représenter le point de départ d'un contact plus abouti avec de nouveaux leads. Dans ce cas, il faut faire en sorte de continuer à analyser l'ensemble des KPIs postévénement afin de comprendre dans quelle mesure cette opération a permis d'atteindre un niveau de performance supérieur.
Net Promoter Score (NPS)
Le Net Promoter Score est un indicateur de performance largement utilisé en marketing événementiel, mais aussi dans les enquêtes commerciales menées auprès des clients. Ce KPI mesure la disposition du participant à recommander un produit, un service ou un événement autour de lui. En somme, plus le NPS est élevé, plus la personne est susceptible de partager une opinion positive de l'événement. L'organisateur a ainsi plus de chance de toucher de potentiels leads.
Nombre d'UGC produits
Les contenus UGC (User Generated Content) sont des publications, généralement sur les réseaux sociaux, produites par les utilisateurs. Dans le cadre d'un événement, calculer le nombre d'UGC revient à examiner le nombre de contenus traitant de l'événement, mais qui ne sont pas créés par l'organisateur lui-même. Mesurer le nombre de contenus produits par les visiteurs s'intègre dans une analyse plus globale de la viralité de l'événement sur les réseaux sociaux, ainsi que de l'engagement qu'il produit auprès des utilisateurs.
Nombre de mentions sur les réseaux sociaux
Toutes les interactions avec les comptes de l'événement ou de l'organisateur peuvent être prises en compte pour mesurer la satisfaction des participants au travers des réseaux sociaux. Plus particulièrement, le nombre de mentions sur des contenus est un KPI intéressant, puisqu'il révèle un fort niveau d'engagement envers l'événement et, par extension, envers la marque qui en est à l'origine. En effet, lorsqu'un participant disposant d'une audience relativement conséquente « tague » l'entreprise organisatrice dans sa story Instagram, il peut alors prendre le rôle d'un leader d'opinion.
Quel est l'intérêt d'avoir des KPIs pour un événement ?
Contrairement aux idées reçues, les KPIs ne sont pas réservés aux campagnes de marketing digital. Que ce soit pour organiser une conférence ou bien participer à une foire commerciale, ces indicateurs permettent de fournir un résultat objectif sur le succès d'une opération et de mener à un calcul objectif du ROI (retour sur investissement).
Concrètement, analyser la performance d'un événement a posteriori et compiler les résultats dans un rapport d'événement présente un intérêt à la fois descriptif, informatif et prédictif. En effet, l'analyse de la performance de l'événement permet de comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné au moment de l'événement. Il s'agit aussi d'un moyen efficace de dresser le profil des participants (leurs centres d'intérêt, leurs attentes ou encore leurs comportements). Enfin, cette analyse est cruciale pour l'entreprise organisatrice, qui pourra la mobiliser à nouveau pour mettre en place de futurs événements en ligne ou en présentiel.
L'analyse de la performance d'une opération événementielle repose nécessairement sur des KPIs. Parmi l'ensemble des indicateurs de performance utilisés dans le milieu du marketing, il convient de choisir ceux qui correspondent le mieux à la nature de l'événement et aux profils ciblés. Les KPIs sont dans tous les cas essentiels pour mettre en place une démarche d'évaluation objective du succès de l'événement. Ils permettent d'adapter la mesure du ROI à chaque événement et aux objectifs marketing et commerciaux qui lui sont affiliés.
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