MQL (Marketing Qualified Lead) : définition et conseils

Qualifier les leads permet aux entreprises de les situer précisément dans le cycle d'achat, pour prévoir les actions marketing et commerciales appropriées.

Comment reconnaître un MQL ?

Trois méthodes indissociables permettent de reconnaître un MQL :

• Étudier les interactions avec la marque
• Faire du lead scoring
• Analyser les comportements passés

Ces trois méthodes sont présentées par ordre de complexité. Une entreprise qui débute a tendance à se concentrer sur l'étude des interactions, puis elle construit un système de points plus complet pour faire du lead scoring et, pour affiner la précision de son système de points, elle s'appuie enfin sur ses données d'historique.

Étudier les interactions avec la marque

L'un des moyens les plus répandus pour identifier un MQL est d'étudier ses interactions en ligne avec la marque. Un prospect démontre visiblement de l'intérêt pour les produits ou services de la marque lorsqu'il entreprend l'une de ces actions :

• S'abonner à la newsletter
• Ouvrir les newsletters et cliquer sur les CTA
• Télécharger un contenu de type livre blanc
• Remplir un formulaire en ligne
• Poser une question via le chatbot
• Ajouter des produits dans ses favoris
• S'abonner à un compte de la marque sur un réseau social
• Partager ou réagir à une publication de la marque
• Regarder une vidéo de démonstration
• Consulter le site web régulièrement

La plupart de ces actions sont nommément attribuables au MQL qui les effectue, puisqu'il doit renseigner a minima son adresse e-mail. Pour certaines actions, il faut que le lead ait accepté les cookies.

Si le nombre de leads et le volume d'interactions sont raisonnables, l'équipe marketing peut faire le travail manuellement. Des outils de lead scoring, faciles à utiliser et parfois gratuits, permettent autrement d'automatiser la collecte des données d'interaction, auquel cas l'équipe se concentre sur leur analyse.

Faire du lead scoring

Le lead scoring est une version avancée de la méthode précédente. En plus d'étudier les interactions du prospect avec la marque, l'équipe marketing tient compte d'autres critères dont le profil du prospect. Il faut pour cela disposer de données de comportement en ligne, ainsi que de données personnelles : les données sociodémographiques en B2C, les informations sur l'entreprise en B2B.

L'entreprise détermine un système de points, et observe chaque prospect avancer dans l'entonnoir de conversion jusqu'à devenir un MQL.

Pour déterminer un système de points qui reflète la réalité, l'entreprise doit analyser les comportements clients passés.

Analyser les comportements passés

Pour savoir si le prospect est un MQL, il est judicieux de s'intéresser aux comportements des anciens MQL devenus SQL : ils ont continué à progresser, cela signifie qu'ils étaient correctement qualifiés. Si une très large proportion de MQL ayant visionné une vidéo de démonstration sont devenus des SQL, par exemple, l'entreprise peut vraisemblablement en déduire que le visionnage de cette vidéo permet d'identifier un MQL.

En pratique, c'est une combinaison de plusieurs comportements et données qui permet de reconnaître un MQL. En identifiant cette combinaison, l'entreprise peut construire un système de points pertinent pour son lead scoring.

Pour utiliser cette méthode d'identification des MQL, il faut collecter les données pertinentes et en conserver un historique à des fins d'analyse.

1 - Visiteur

Est qualifiée de visiteur toute personne qui consulte le site web ou un compte sur un réseau social de la marque, ou qui se rend en boutique. À ce stade, la personne reste non identifiée par l'entreprise, qui ne sait pas encore si la personne est potentiellement intéressée par l'offre commerciale : le hasard peut avoir provoqué la visite.

Pour transformer un visiteur en lead, il faut proposer un contenu attractif en ligne, ou soigner le merchandising en boutique. Les visiteurs peuvent ainsi devenir des leads, à condition bien sûr d'être la cible de clientèle.

2 - Lead

Le visiteur qui fournit des coordonnées de contact est qualifié de lead. Il est important à cet effet de proposer en ligne divers moyens de renseigner ses coordonnées :

• Formulaire de contact
• Chatbot
• Numéro de téléphone
• Formulaire d'inscription à la newsletter
• Leads magnets
• Messageries sur les réseaux sociaux

Dans un souci éthique, et pour éviter de décourager les visiteurs, l'entreprise collecte un minimum d'informations. À ce stade, l'intérêt du lead pour la marque n'est toujours pas manifeste. Un visiteur peut laisser ses coordonnées pour télécharger un livre blanc, par exemple, puis se rendre compte qu'il n'est pas intéressé.

3 - MQL

Le lead devient un MQL lorsque son intérêt pour l'offre commerciale est certain. Pour susciter cet intérêt, l'équipe marketing a proposé au lead des contenus adaptés.

Chaque entreprise suit sa propre méthode et fixe ses propres critères pour déterminer quand le lead devient un MQL. Une entreprise peut par exemple décider que le lead est un MQL à partir d'une inscription à la newsletter, de trois visites sur le site web et d'un abonnement à un compte de la marque sur un réseau social. Les données d'historique aident à établir des critères qui reflètent la réalité.

4 - SQL

Le MQL devient un SQL (Sales Qualified Lead) quand il manifeste une intention d'achat. En règle générale, il faut patienter le temps pour le MQL de s'assurer que l'offre correspond à ses besoins, et aussi de la comparer avec les offres concurrentes.

La définition du SQL varie d'une entreprise à une autre. Des méthodes similaires à celles utilisées pour l'identification du MQL sont utilisées pour reconnaître un SQL, avec des critères sensiblement différents : les interactions du SQL démontrent un engagement supérieur. Une entreprise peut par exemple considérer que le MQL est devenu SQL quand il a sollicité une démonstration gratuite ou qu'il a demandé à être contacté par un conseiller.

5 - Opportunité commerciale

Le SQL est qualifié d'opportunité commerciale à partir du moment où il a échangé avec un commercial. L'entreprise dispose dès lors d'informations enrichies, collectées par le commercial pendant la prise de contact.

Au stade de l'opportunité commerciale, la transaction est proche d'aboutir. Des négociations peuvent toutefois intervenir avant de conclure la vente.

6 - Évangéliste

Une fois la vente conclue, l'opportunité commerciale est devenue un client. Ce client devient évangéliste, ou ambassadeur de marque, lorsqu'il recommande la marque. Il faut que le client ait d'abord pris le temps d'utiliser le produit ou le service, pour s'assurer de sa satisfaction à l'usage.

L'évangéliste répond aux questionnaires de l'entreprise, note et commente en ligne son expérience avec la marque, et fait preuve d'engagement sur les réseaux sociaux de la marque.

Outil de lead management

Pour attribuer des scores à ses leads et personnaliser ses communications.

• Création de bases de données
• Gestion du pipeline commercial
• Lead scoring
• Automatisation du suivi

Créer un compte gratuit

Comment augmenter le nombre de leads ?

Le statut de lead (le visiteur qui a fourni ses coordonnées de contact) précède celui de MQL. Pour avoir des MQL, il faut donc commencer par avoir des leads. La clé : attirer du trafic qualifié, c'est-à-dire faire venir des visiteurs qui sont la cible de clientèle. Pour cela, la marque doit compter sur sa notoriété, et sur sa visibilité.

Pour augmenter le nombre de leads, une marque doit :

• Gagner en notoriété
• Être visible en ligne

Gagner en notoriété

Parmi les visiteurs d'un magasin ou d'un site web, certains viennent spécifiquement parce qu'ils ont entendu parler de la marque et qu'elle correspond a priori à leurs besoins. On parle de trafic direct.

C'est ici la notoriété de marque qui permet d'augmenter le nombre de leads. Pour gagner en notoriété, il faut activer deux leviers.

• Le bouche-à-oreille : la marque doit être recommandée par bouche-à-oreille, aussi bien traditionnel que digital. Pour favoriser les recommandations, l'entreprise doit veiller à maintenir une excellente satisfaction client. Il faut aussi soigner sa présence sur les réseaux sociaux, qui sont un vecteur majeur de recommandations par bouche-à-oreille. Le marketing d'influence, par ailleurs, est une piste à explorer.
• La publicité : les campagnes publicitaires, tous supports confondus, font connaître la marque. Affichage, encarts presse, liens sponsorisés ou encore publicité sur les réseaux sociaux : le public régulièrement exposé à la marque finit par visiter son site web ou sa boutique, par curiosité. Si les publicités ont été correctement ciblées, les visiteurs sont naturellement convertis en leads.

Être visible en ligne

Des visiteurs arrivent par hasard sur le site web d'une marque. Quand on parle de hasard, on fait référence au SEO : l'internaute fait une requête, qui le mène à visiter les sites web qui sont le mieux positionnés dans les résultats de recherche. Le hasard a été provoqué par les efforts de la marque en référencement naturel.

Une solide stratégie de référencement naturel permet à une marque de devenir très visible en ligne, auquel cas elle capte un trafic dense sur de nombreuses requêtes. Mais pour convertir les visiteurs en leads, encore faut-il que le trafic soit qualifié. La stratégie de contenu, part intégrante du SEO, doit donc être pensée de manière à attirer précisément sa cible de clientèle.

Comment convertir un lead en MQL ?

1 - Réaliser le profil d'un lead MQL

À cette étape, il convient d'établir le profil type d'un MQL. L'élaboration d'un profil type indique aux spécialistes du marketing les leads les plus engagés dans l'entonnoir de conversion.

Les éléments permettant de dresser un profil sont :

• Le prénom, l'âge ou le nom de l'entreprise
• Le métier exercé ou le secteur d'activité de l'entreprise
• Les centres d'intérêt
• Les motivations et les défis à relever
• Les besoins et les attentes
• Les réseaux sociaux utilisés

Cette analyse va permettre à l'entreprise de bien cibler les attentes pour maximiser les chances de conversion. En effet, elle assure la cohérence du processus de qualification en aidant l'entreprise à créer des contenus susceptibles de convertir les prospects.

2 - Collecter les informations pertinentes

Tous les prospects ne deviennent pas forcément des MQL. Pour générer des leads qualifiés, il est nécessaire de proposer un contenu pertinent aux leads susceptibles d'évoluer dans l'entonnoir. L'entreprise doit collecter des informations qui sont complémentaires au profil type d'un MQL.

Les formulaires d'inscription, pour un événement ou un téléchargement, sont d'excellents moyens de collecter un maximum d'informations et de filtrer les leads ne correspondant pas aux cibles de l'entreprise.

Toutefois, il est important de prendre conscience que les champs obligatoires des formulaires découragent, entraînant une baisse des conversions. C'est pourquoi il faut privilégier les champs jouant un rôle important dans le processus de qualification, « fonction » ou « secteur d'activité » par exemple.

3 - Utiliser la méthode de lead scoring

Le lead scoring est un système d'attribution et de retrait de points, établi en fonction du profil du lead et de ses interactions avec la marque. Les critères à retenir pour le système de notation varient en fonction du secteur d'activité, de la taille, du positionnement et des objectifs de l'entreprise. Les critères fréquents s'attachent au comportement en ligne, à l'engagement sur les réseaux sociaux ou par e-mail et aux données sociodémographiques.

Même si les critères varient en fonction des objectifs marketing et commerciaux, ils doivent refléter l'intérêt des leads. Ainsi, l'entreprise doit définir, en amont, un cycle de vie client clair et pertinent.

4 - Guider les leads dans leurs parcours

Des techniques de lead nurturing permettent de convertir efficacement les leads en MQL. Pour ce faire, l'intérêt des leads doit être stimulé en partageant opportunément avec eux des contenus personnalisés de manière à développer un lien de confiance et à les guider dans leur parcours d'achat, pour les amener à franchir une étape supplémentaire de l'entonnoir.

Il convient alors de proposer des contenus éducatifs par le biais d'articles de blog, de contenus inbound sur les réseaux sociaux, d'e-mails marketing, de newsletters ou encore de tutoriels.

5 - Avoir une stratégie marketing omnicanal

La conversion de leads en MQL ne doit pas se limiter à un marketing multicanal classique. Dans le cadre de la génération de leads, la mise en place d'une stratégie marketing omnicanal permet d'unifier l'ensemble des actions marketing et commerciales favorisant ainsi la fluidité du parcours client.

Exemple : un lead navigue sur le blog de l'entreprise, il termine la lecture d'un article et clique sur l'icône des réseaux sociaux en bas de page. En parcourant les réseaux, il remarque une publication l'invitant à créer un compte pour écouter les podcasts de l'entreprise. Le lead décide de créer le compte et de suivre la marque sur les réseaux pour rester à l'affût des nouveautés. Ici, le potentiel de conversion en MQL est plus élevé, car l'équipe marketing reçoit des informations utiles permettant d'accompagner pertinemment le lead dans l'entonnoir.

6 - Détecter les tendances

La conversion de lead à MQL peut être encore optimisée en étudiant les pages, les offres ou les publicités ayant engagé davantage de leads les mois précédents. Cette étape permet de déterminer les points forts, les avantages concurrentiels et les axes d'amélioration de la stratégie de contenu.

C'est en analysant les éléments marketing vecteurs de résultat qu'une entreprise peut construire une stratégie de conversion performante et parfaire le parcours des leads entre le moment où ils manifestent leur intérêt et celui où ils désirent acheter. L'analyse peut être effectuée grâce à Google Analytics ou aux A/B tests, notamment.

Quelle est la différence entre MQL et SQL ?

La principale différence entre un MQL et un SQL réside dans leur niveau de maturité au sein de l'entonnoir de conversion. Situé au milieu de l'entonnoir, le MQL a de la curiosité et de l'intérêt pour la marque, les produits ou les services, mais ne manifeste pas encore d'intention d'achat.

Un SQL est plus avancé dans l'entonnoir de conversion. Le SQL a clairement manifesté une intention d'achat, et souhaite entrer en contact avec l'équipe commerciale dans l'éventualité de devenir client.

Différencier un MQL d'un SQL est essentiel pour les entreprises, permettant ainsi un meilleur accompagnement des leads dans leur cycle de vie client.

Comment convertir un MQL en SQL ?

1 - Identifier un lead SQL

Un MQL passe au stade de SQL dès lors qu'il est qualifié par l'équipe commerciale. En plus d'une intention d'achat claire, plusieurs interactions entre le MQL et la marque permettent de le catégoriser en SQL comme le téléchargement d'une version gratuite de logiciel, la demande d'une démonstration de logiciel ou encore l'ajout d'articles dans le panier.

2 - Renforcer les techniques de lead nurturing

Près de 80 % des MQL ne se transforment pas en SQL en raison d'un manque de nurturing (MarketingSherpa, 2022). Il est nécessaire de renforcer les techniques de lead nurturing pour optimiser le taux de conversion. Par exemple, il est possible de proposer à un MQL une étude de cas client en rapport avec le service ou produit souhaité, pour le convaincre et le conforter dans la décision d'achat. Il existe plusieurs types de contenus ciblés facilitant l'optimisation du parcours client, comme les e-books, les livres blancs, les templates ou les webinaires.

Ces contenus permettent de renforcer l'expertise de l'entreprise et de gagner en crédibilité auprès du MQL jusqu'à ce qu'il souhaite passer à l'étape suivante. Tant que le MQL ne démontre pas un intérêt réel d'achat, il reste en couveuse.

Une fois que le projet d'achat du MQL est mature, ce dernier est transféré aux équipes commerciales. Celles-ci vont prendre contact avec le MQL, qui devient alors un SQL. Il convient d'entretenir un contact régulier avec le SQL pour continuer de motiver l'intention d'achat, par exemple, en lui faisant parvenir des devis ou des informations complémentaires sur l'offre.

En plus de la pertinence, la régularité des « relances » est essentielle pour convertir. Il faut en effet que le MQL garde toujours la marque à l'esprit.

3 - S'appuyer sur le lead scoring

Pierre angulaire de la qualification des leads, le lead scoring entre de nouveau en jeu pour la conversion de MQL en SQL.

Comme indiqué dans la première partie du guide, le lead scoring qualifie le niveau de maturité des prospects et détermine leurs positions dans l'entonnoir. En fonction du score attribué aux MQL, l'équipe marketing peut saisir le moment idéal pour transférer les contacts à l'équipe commerciale.

Il est important de souligner que la mise en place d'une stratégie de marketing automation permet d'optimiser le lead scoring et le lead nurturing. Cette stratégie permet de segmenter automatiquement les leads selon certains scores et de réaliser des workflows de lead nurturing personnalisés et ciblés afin de générer un meilleur taux de conversion.

4 - Avoir des équipes marketing et commerciale alignées

Il est primordial d'optimiser la transmission des leads de l'équipe marketing à l'équipe commerciale. Transmettre des leads au mauvais moment implique une perte d'efficacité et de temps. Les conséquences d'une organisation bancale peuvent être la requalification ou la perte des leads.

Opter pour un outil de lead management est une excellente solution pour harmoniser les équipes et les approches stratégiques. Il permet de transmettre des leads qualifiés à l'équipe commerciale en évitant les points de friction au moment de la conversion en SQL.

Quel est le rapport entre lead nurturing et MQL ?

Le lead nurturing consiste à nourrir l'intérêt des leads pour l'offre commerciale de l'entreprise. Les leads reçoivent divers contenus, informatifs et promotionnels, qui renforcent leur compréhension des produits et services, et leur attrait pour la marque. La stratégie de lead nurturing soutient la conversion du lead en MQL, puis la conversion du MQL en SQL.

Quels sont les outils utiles pour créer des MQL ?

Une multitude d'outils aident à créer des MQL. Deux possibilités :

• Choisir un ou plusieurs outils épars, pour soutenir certains aspects spécifiques du travail.
• Investir dans une plateforme de marketing automation complète, telle que le Marketing Hub, qui inclut tous les outils nécessaires.

Zoom sur 6 outils utiles pour créer des MQL : des outils pour générer des leads, des outils pour nourrir les leads et des outils pour les qualifier en MQL.

Un logiciel SEO

Avec un bon référencement, une marque attire plus de trafic qualifié sur son site web : elle génère des leads, une étape préalable obligatoire pour créer des MQL. Un logiciel SEO analyse la stratégie en place et fournit des recommandations pour améliorer son référencement naturel.

Un gestionnaire de publicités

Déployer une stratégie publicitaire ciblée, d'envergure suffisante, accroit la notoriété d'une marque : elle attire du trafic en conséquence, ce qui revient à générer des leads. En ce qui concerne la publicité digitale, des outils aident à piloter la stratégie et à automatiser les actions.

Un outil de gestion des réseaux sociaux

Comme la publicité, les réseaux sociaux contribuent à accroître la notoriété par le biais du bouche-à-oreille. Avec une notoriété grandissante, la marque génère plus de trafic, donc plus de leads. Des outils de gestion des réseaux sociaux existent pour automatiser la création, la diffusion et l'optimisation de contenus.

Un outil de création de formulaires

Pour générer des leads, il faut non seulement attirer du trafic mais aussi permettre aux visiteurs de rentrer en contact avec la marque. Les formulaires et les chatbots sont de bonnes solutions à cet effet. Les entreprises peuvent s'équiper d'outils de création de formulaires, à intégrer sur leur site web pour générer des leads.

Un outil d'e-mailing

Une entreprise qui a généré des leads doit les « alimenter » en contenus jusqu'à les convertir en MQL. On parle de lead nurturing. Divers outils contribuent à soutenir le travail de lead nurturing : un outil d'e-mailing, notamment, permet d'automatiser la création et la diffusion de newsletters personnalisées.

Un outil de lead scoring

Le lead scoring est une méthode performante pour qualifier les leads en MQL. Le lead scoring tient compte des critères préétablis par l'entreprise pour estimer quand un lead devient MQL. Le travail peut être automatisé grâce à des outils de lead scoring, qui allègent considérablement la tâche notamment sur l'aspect collecte des données et calcul de score.