La stratégie de génération de leads est un élément central au sein des entreprises. Celle-ci va notamment permettre d'accompagner au mieux les prospects dans leur parcours d'achat et de provoquer leur engagement. Pour cela, il est essentiel de comprendre et de définir les différentes catégories de leads dont font partie le MQL et le SQL.
Grâce à une qualification pertinente des leads, les entreprises peuvent situer précisément les prospects dans le cycle d'achat et prévoir des actions marketing et commerciales adéquates.
Définition d'un MQL
Le terme MQL (Marketing Qualified Lead) désigne un prospect issu des actions marketing d'une entreprise. Il est qualifié sur la base de critères définis en amont. Un MQL interagit activement avec l'entreprise et démontre un vif intérêt pour la marque, les produits ou les services sans manifester d'intention d'achat.
Comment reconnaître un MQL ?
L'un des moyens les plus courants pour identifier les MQL est d'étudier leurs interactions avec l'entreprise. Un MQL démontre de l'intérêt pour les produits, les services ou la marque, par exemple, il peut s'abonner à la newsletter, télécharger divers contenus ou remplir des formulaires en ligne.
De plus, pour identifier efficacement les MQL, il est possible d'utiliser les critères du lead scoring. Cette méthode permet d'identifier le degré de maturité d'un MQL au sein de l'entonnoir de conversion, en fonction des critères fixés par l'entreprise.
Reconnaître un MQL peut également passer par l'étude des comportements des anciens MQL qualifiés en SQL. Quels sont les parcours d'achat des leads convertis ? Quelles sont les interactions récurrentes réalisées par les précédents MQL ?
Comment convertir un lead en MQL ?
1 - Réaliser le profil d'un lead MQL
Dans cette étape, il convient d'établir le profil type d'un MQL. L'élaboration d'un profil type indique aux spécialistes du marketing les leads les plus engagés dans l'entonnoir de conversion.
Les éléments permettant de dresser un profil sont :
- Le prénom, l'âge ou le nom de l'entreprise
- Le métier exercé ou le secteur d'activité de l'entreprise
- Les centres d'intérêt
- Les motivations et les défis à relever
- Les besoins et les attentes
- Les réseaux sociaux utilisés
Cette analyse va permettre à l'entreprise de bien cibler les attentes pour maximiser les chances de conversion. En effet, elle assure la cohérence du processus de qualification en aidant l'entreprise à créer des contenus susceptibles de convertir les prospects.
2 - Collecter des informations pertinentes
Tous les prospects ne deviennent pas forcément des MQL. Pour générer des leads qualifiés, il est nécessaire de proposer un contenu pertinent aux leads susceptibles d'évoluer dans l'entonnoir. L'entreprise doit collecter des informations qui sont complémentaires au profil type d'un MQL.
Les formulaires d'inscription, pour un événement ou un téléchargement, sont d'excellents moyens pour collecter un maximum d'informations et pour filtrer les leads ne correspondant pas aux cibles de l'entreprise.
Toutefois, il est important de souligner que les champs obligatoires des formulaires entraînent une baisse des conversions. Ainsi, il convient de privilégier les champs jouant un rôle important dans le processus de qualification comme « fonction » ou « secteur d'activité ».
3 - Utiliser la méthode de lead scoring
Le lead scoring est un système d'attribution et de retrait de points, établi en fonction des interactions réalisées par les leads. Les critères à retenir pour le système de notation varient en fonction du secteur d'activité, de la taille, du positionnement et des objectifs de l'entreprise. Néanmoins, les critères peuvent graviter autour du comportement en ligne, de l'engagement sur les réseaux sociaux ou par e-mail ou des données sociodémographiques.
Même si les critères varient en fonction des objectifs marketing et commerciaux, ils doivent refléter l'intérêt des leads. Ainsi, l'entreprise doit définir, en amont, un cycle de vie client clair et pertinent.
Bon à savoir : optimisez vos opportunités de vente grâce au logiciel de lead scoring de HubSpot, qui classe automatiquement les leads basés sur les données récoltées des formulaires d'inscription. De plus, cet outil intègre également le lead scoring prévisionnel, vous offrant une vision proactive de vos leads, et permettant d'anticiper et de personnaliser vos actions de manière stratégique.
4 - Guider les leads dans leurs parcours
Il est conseillé d'accompagner les leads avec des techniques de lead nurturing pour les qualifier efficacement en MQL. Pour ce faire, l'intérêt des leads doit être stimulé en partageant opportunément avec eux des contenus personnalisés afin de développer un lien de confiance et de les guider dans leur parcours d'achat pour les amener à franchir une étape de l'entonnoir.
Il convient alors de proposer des contenus éducatifs par le biais d'articles de blog, de contenus inbound sur les réseaux sociaux, d'e-mails marketing, de newsletters ou encore de tutoriels.
5 - Avoir une stratégie marketing omnicanal
La conversion de leads en MQL ne doit pas se limiter à un marketing multicanal classique. Dans le cadre de la génération de leads, la mise en place d'une stratégie marketing omnicanal permet d'unifier l'ensemble des actions marketing et commerciales favorisant ainsi la fluidité du parcours client.
Par exemple, un lead navigue sur le blog de l'entreprise, il termine la lecture d'un article et clique sur l'icône des réseaux sociaux en bas de page. En parcourant les réseaux, il remarque une publication l'invitant à créer un compte pour écouter les podcasts d'entreprise. Le lead décide de créer le compte et de suivre la marque sur les réseaux pour rester à l'affût des nouveautés. Ici, le potentiel de conversion en MQL est plus élevé, car l'équipe marketing reçoit des informations utiles permettant d'accompagner pertinemment le lead dans l'entonnoir.
6 - Détecter les tendances
La conversion de lead à MQL peut être encore plus optimisée en étudiant les pages, les offres ou les publicités ayant engagé davantage de leads les mois précédents. Cette étape permet de déterminer les points forts, les avantages concurrentiels et les axes d'amélioration de la stratégie de contenu.
C'est en analysant les éléments marketing vecteurs de résultat qu'une entreprise peut construire une stratégie de conversion performante et parfaire le parcours des leads entre le moment où ils manifestent leur intérêt et où ils désirent acheter. L'analyse peut être effectuée grâce à Google Analytics ou aux A/B tests.
Quelle est la différence entre MQL et SQL ?
La principale différence entre un MQL et un SQL réside dans leur niveau de maturité au sein de l'entonnoir de conversion. Situé au milieu de l'entonnoir, le MQL a de la curiosité et de l'intérêt pour la marque, les produits ou les services, mais ne manifeste pas encore d'intention d'achat.
Tandis qu'un SQL se situe plus bas dans l'entonnoir de conversion. Ce dernier a clairement manifesté une intention d'achat, et souhaite entrer en contact avec l'équipe commerciale dans l'éventualité de devenir client.
Différencier un MQL d'un SQL est essentiel pour les entreprises, permettant ainsi un meilleur accompagnement des leads dans le cycle de vie client.
Comment convertir un MQL en SQL ?
1 - Identifier un lead SQL
Un MQL passe au stade de SQL dès lors qu'il est qualifié par l'équipe commerciale. En plus d'une intention d'achat claire, plusieurs interactions entre le MQL et la marque permettent de le catégoriser en SQL comme le téléchargement d'une version gratuite de logiciel, la demande d'une démonstration de logiciel ou encore l'ajout d'articles dans le panier ou dans la liste de souhaits.
2 - Renforcer les techniques de lead nurturing
Il est nécessaire de renforcer les techniques de lead nurturing pour optimiser le taux de conversion. Par exemple, il est possible de proposer à un MQL une étude de cas client en rapport avec le service ou produit souhaité, pour le convaincre et le conforter dans la décision d'achat. Il existe plusieurs types de contenus ciblés facilitant l'optimisation du parcours client, comme les e-books, les livres blancs, les templates ou les webinaires.
Ces contenus permettent de renforcer l'expertise de l'entreprise et de gagner en crédibilité auprès du MQL jusqu'à ce qu'il souhaite passer à l'étape suivante. Tant que le MQL ne démontre pas un intérêt réel d'achat, il reste en couveuse.
Une fois que le projet d'achat du MQL est mature, ce dernier est transféré aux équipes commerciales. Celles-ci vont prendre contact avec le MQL, qui devient alors un SQL. Il convient d'entretenir un contact régulier avec le SQL pour continuer de motiver l'intention d'achat, par exemple, en lui faisant parvenir des devis ou des informations complémentaires sur l'offre.
3 - S'appuyer sur le lead scoring
Pierre angulaire de la qualification des leads, le lead scoring entre de nouveau en jeu pour la conversion de MQL à SQL.
Comme indiqué dans la première partie du guide, le lead scoring qualifie le niveau de maturité des prospects et détermine leurs positions dans l'entonnoir. En fonction du score attribué aux MQL, l'équipe marketing peut saisir le moment idéal pour transférer les contacts à l'équipe commerciale.
Il semble judicieux de souligner que la mise en place d'une stratégie de marketing automation permet d'optimiser le lead scoring et le lead nurturing. Cette stratégie permet de segmenter automatiquement les leads selon certains scores et de réaliser des workflows de lead nurturing personnalisés et ciblés afin de générer un meilleur taux de conversion.
4 - Avoir une équipe marketing et commerciale alignée
Il est primordial d'optimiser la transmission des leads de l'équipe marketing à l'équipe commerciale. Transmettre des leads au mauvais moment implique une perte d'efficacité et de temps. Les conséquences d'une organisation bancale peuvent être la requalification ou la perte des leads.
Opter pour un outil de lead management est une excellente solution pour harmoniser les équipes et les approches stratégiques. Il permet de transmettre des leads qualifiés à l'équipe commerciale en évitant les points de friction au moment de la conversion en SQL.
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