96 % des visiteurs d'un site web ne sont pas prêts à acheter (Marketo, via Force Plus). Pour les accompagner efficacement dans leur parcours, il faut mettre en place une stratégie de lead nurturing. Cette stratégie se base sur une qualification préalable des leads : du statut de visiteur à celui de MQL, puis de SQL, le lead n'attend pas les mêmes contenus à mesure qu'il progresse dans l'entonnoir.
Grâce à une qualification pertinente des leads, les entreprises peuvent situer précisément les prospects dans le cycle d'achat et prévoir des actions marketing et commerciales adéquates.
Définition d'un MQL
Un MQL (Marketing Qualified Lead) est un prospect qui manifeste un réel intérêt pour des produits ou services de la marque, et qui n'a pas encore d'intention d'achat. Le MQL est probablement un futur client, à condition de poursuivre les efforts de lead nurturing.
Comment reconnaître un MQL ?
- Étudier les interactions avec la marque
- Faire du lead scoring
- Analyser les comportements passés
Étudier les interactions avec la marque
L'un des moyens les plus courants pour identifier les MQL est d'étudier les interactions en ligne avec la marque. Un prospect démontre de l'intérêt pour les produits ou les services de la marque lorsqu'il entreprend l'une de ces actions :
- Il s'abonne à la newsletter.
- Il télécharge un contenu de type livre blanc.
- Il remplit un formulaire en ligne.
- Il regarde une vidéo de démonstration.
- Il s'abonne à un compte de la marque sur un réseau social.
- Il consulte le site web régulièrement.
- Il ajoute des produits dans ses favoris.
Faire du lead scoring
Le lead scoring est une méthode avancée pour reconnaître un MQL. En plus d'étudier les interactions du prospect avec la marque, l'équipe marketing tient compte d'autres critères dont le profil du prospect. Il faut pour cela disposer de données de comportement en ligne, et de données personnelles : les données sociodémographiques en B2C, les informations sur l'entreprise en B2B.
L'entreprise détermine un système de points, et observe chaque prospect avancer dans l'entonnoir de conversion jusqu'à devenir un MQL.
Analyser les comportements passés
Pour savoir si le prospect est un MQL, il est judicieux de s'intéresser aux comportements des anciens MQL devenus SQL : ils ont continué à progresser, cela signifie qu'ils étaient correctement qualifiés. Si une très large proportion de MQL ayant visionné une vidéo de démonstration sont devenus des SQL, par exemple, l'entreprise peut vraisemblablement en déduire que le visionnage de cette vidéo permet d'identifier un MQL.
Pour utiliser cette méthode d'identification des MQL, il faut collecter les données pertinentes et en conserver un historique à des fins d'analyse.
Quelles sont les étapes du cycle de qualification ?
- Visiteur
- Lead
- MQL
- SQL
- Opportunité commerciale
- Évangéliste
1 - Visiteur
Est qualifiée de visiteur toute personne qui consulte le site web ou un compte sur un réseau social de la marque, ou qui se rend en boutique. À ce stade, la personne reste non identifiée par l'entreprise, qui ne sait pas encore si la personne est potentiellement intéressée par l'offre commerciale : le hasard peut avoir provoqué la visite.
Pour transformer un visiteur en lead, il faut proposer un contenu attractif en ligne, ou soigner le merchandising en boutique. Les visiteurs qui sont la cible de clientèle peuvent ainsi devenir des leads.
2 - Lead
Le visiteur qui fournit des coordonnées de contact est qualifié de lead. Il est important à cet effet de proposer en ligne divers moyens de renseigner ses coordonnées.
- Un formulaire de contact.
- Un numéro de téléphone.
- Un formulaire d'inscription à la newsletter.
- Des leads magnets.
- Des messageries sur les réseaux sociaux.
Dans un enjeu éthique, et pour éviter de décourager les visiteurs, l'entreprise collecte un minimum d'informations. À ce stade, l'intérêt du lead pour la marque n'est toujours pas manifeste. Un visiteur peut laisser ses coordonnées pour télécharger un livre blanc, par exemple, puis se rendre compte qu'il n'est pas intéressé.
3 - MQL
Le lead devient un MQL lorsque son intérêt pour l'offre commerciale est certain. Pour susciter cet intérêt, l'équipe marketing a proposé au lead des contenus adaptés.
Chaque entreprise suit sa propre méthode et fixe ses propres critères pour déterminer quand le lead devient un MQL. Une entreprise peut par exemple décider que le lead est un MQL à partir d'une inscription à la newsletter, de trois visites sur le site web et d'un abonnement à un compte de la marque sur un réseau social.
4 - SQL
Le MQL devient un SQL (Sales Qualified Lead) quand il manifeste une intention d'achat. En règle générale, il faut patienter le temps pour le MQL de s'assurer que l'offre correspond à ses besoins, et de comparer avec les offres concurrentes.
La définition du SQL varie d'une entreprise à une autre. Des méthodes similaires à celles utilisées pour l'identification du MQL sont utilisées pour reconnaître un SQL, avec des critères sensiblement différents : les interactions du SQL démontrent un engagement supérieur. Une entreprise peut par exemple considérer que le MQL est devenu SQL quand il a sollicité une démonstration gratuite ou qu'il a demandé à être contacté par un conseiller.
« Chez HubSpot, nous estimons qu’une conversion est plus qualifiante dès lors que l’utilisateur réalise une demande de démonstration, d’essai gratuit, d’envoi d'échantillons, ou de rendez-vous avec un conseiller. »
Gregory Golinski, Head of Growth Marketing France chez HubSpot
5 - Opportunité commerciale
Le SQL est qualifié d'opportunité commerciale à partir du moment où il a échangé avec un commercial. L'entreprise dispose dès lors d'informations enrichies, collectées par le commercial pendant la prise de contact.
Au stade de l'opportunité commerciale, la transaction est proche d'aboutir. Des négociations peuvent toutefois intervenir avant de conclure la vente.
6 - Évangéliste
Une fois la vente conclue, l'opportunité commerciale est devenue un client. Ce client devient évangéliste, ou ambassadeur de marque, lorsqu'il recommande la marque. Il faut que le client ait d'abord pris le temps d'utiliser le produit ou le service, pour s'assurer de sa satisfaction à l'usage.
L'évangéliste répond aux questionnaires de l'entreprise, note et commente en ligne son expérience avec la marque, et fait preuve d'engagement sur les réseaux sociaux de la marque.
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Comment convertir un lead en MQL ?
1 - Réaliser le profil d'un lead MQL
À cette étape, il convient d'établir le profil type d'un MQL. L'élaboration d'un profil type indique aux spécialistes du marketing les leads les plus engagés dans l'entonnoir de conversion.
Les éléments permettant de dresser un profil sont :
- Le prénom, l'âge ou le nom de l'entreprise
- Le métier exercé ou le secteur d'activité de l'entreprise
- Les centres d'intérêt
- Les motivations et les défis à relever
- Les besoins et les attentes
- Les réseaux sociaux utilisés
Cette analyse va permettre à l'entreprise de bien cibler les attentes pour maximiser les chances de conversion. En effet, elle assure la cohérence du processus de qualification en aidant l'entreprise à créer des contenus susceptibles de convertir les prospects.
2 - Collecter les informations pertinentes
Tous les prospects ne deviennent pas forcément des MQL. Pour générer des leads qualifiés, il est nécessaire de proposer un contenu pertinent aux leads susceptibles d'évoluer dans l'entonnoir. L'entreprise doit collecter des informations qui sont complémentaires au profil type d'un MQL.
Les formulaires d'inscription, pour un événement ou un téléchargement, sont d'excellents moyens de collecter un maximum d'informations et de filtrer les leads ne correspondant pas aux cibles de l'entreprise.
Toutefois, il est important de souligner que les champs obligatoires des formulaires entraînent une baisse des conversions. Ainsi, il convient de privilégier les champs jouant un rôle important dans le processus de qualification comme « fonction » ou « secteur d'activité ».
3 - Utiliser la méthode de lead scoring
Le lead scoring est un système d'attribution et de retrait de points, établi en fonction des interactions réalisées par les leads. Les critères à retenir pour le système de notation varient en fonction du secteur d'activité, de la taille, du positionnement et des objectifs de l'entreprise. Les critères fréquents s'attachent au comportement en ligne, à l'engagement sur les réseaux sociaux ou par e-mail et aux données sociodémographiques.
Même si les critères varient en fonction des objectifs marketing et commerciaux, ils doivent refléter l'intérêt des leads. Ainsi, l'entreprise doit définir, en amont, un cycle de vie client clair et pertinent.
« Il est possible d’identifier ses MQL grâce au logiciel de lead scoring de HubSpot, qui classe automatiquement les leads basés sur les données récoltées des formulaires d'inscription. L’outil intègre aussi le lead scoring prévisionnel qui donne une vision proactive de vos leads et permet d'anticiper et de personnaliser vos actions de manière stratégique. »
Gregory Golinski, Head of Growth Marketing France chez HubSpot
4 - Guider les leads dans leurs parcours
Il est conseillé d'accompagner les leads avec des techniques de lead nurturing pour les qualifier efficacement en MQL. Pour ce faire, l'intérêt des leads doit être stimulé en partageant opportunément avec eux des contenus personnalisés afin de développer un lien de confiance et de les guider dans leur parcours d'achat pour les amener à franchir une étape de l'entonnoir.
Il convient alors de proposer des contenus éducatifs par le biais d'articles de blog, de contenus inbound sur les réseaux sociaux, d'e-mails marketing, de newsletters ou encore de tutoriels.
5 - Avoir une stratégie marketing omnicanal
La conversion de leads en MQL ne doit pas se limiter à un marketing multicanal classique. Dans le cadre de la génération de leads, la mise en place d'une stratégie marketing omnicanal permet d'unifier l'ensemble des actions marketing et commerciales favorisant ainsi la fluidité du parcours client.
Par exemple, un lead navigue sur le blog de l'entreprise, il termine la lecture d'un article et clique sur l'icône des réseaux sociaux en bas de page. En parcourant les réseaux, il remarque une publication l'invitant à créer un compte pour écouter les podcasts d'entreprise. Le lead décide de créer le compte et de suivre la marque sur les réseaux pour rester à l'affût des nouveautés. Ici, le potentiel de conversion en MQL est plus élevé, car l'équipe marketing reçoit des informations utiles permettant d'accompagner pertinemment le lead dans l'entonnoir.
6 - Détecter les tendances
La conversion de lead à MQL peut être encore plus optimisée en étudiant les pages, les offres ou les publicités ayant engagé davantage de leads les mois précédents. Cette étape permet de déterminer les points forts, les avantages concurrentiels et les axes d'amélioration de la stratégie de contenu.
C'est en analysant les éléments marketing vecteurs de résultat qu'une entreprise peut construire une stratégie de conversion performante et parfaire le parcours des leads entre le moment où ils manifestent leur intérêt et celui où ils désirent acheter. L'analyse peut être effectuée grâce à Google Analytics ou aux A/B tests.
Quelle est la différence entre MQL et SQL ?
La principale différence entre un MQL et un SQL réside dans leur niveau de maturité au sein de l'entonnoir de conversion. Situé au milieu de l'entonnoir, le MQL a de la curiosité et de l'intérêt pour la marque, les produits ou les services, mais ne manifeste pas encore d'intention d'achat.
Un SQL est plus avancé dans l'entonnoir de conversion. Le SQL a clairement manifesté une intention d'achat, et souhaite entrer en contact avec l'équipe commerciale dans l'éventualité de devenir client.
Différencier un MQL d'un SQL est essentiel pour les entreprises, permettant ainsi un meilleur accompagnement des leads dans le cycle de vie client.
Comment convertir un MQL en SQL ?
1 - Identifier un lead SQL
Un MQL passe au stade de SQL dès lors qu'il est qualifié par l'équipe commerciale. En plus d'une intention d'achat claire, plusieurs interactions entre le MQL et la marque permettent de le catégoriser en SQL comme le téléchargement d'une version gratuite de logiciel, la demande d'une démonstration de logiciel ou encore l'ajout d'articles dans le panier.
2 - Renforcer les techniques de lead nurturing
Près de 80 % des MQL ne se transforment pas en SQL en raison d'un manque de nurturing (MarketingSherpa, 2022). Il est nécessaire de renforcer les techniques de lead nurturing pour optimiser le taux de conversion. Par exemple, il est possible de proposer à un MQL une étude de cas client en rapport avec le service ou produit souhaité, pour le convaincre et le conforter dans la décision d'achat. Il existe plusieurs types de contenus ciblés facilitant l'optimisation du parcours client, comme les e-books, les livres blancs, les templates ou les webinaires.
Ces contenus permettent de renforcer l'expertise de l'entreprise et de gagner en crédibilité auprès du MQL jusqu'à ce qu'il souhaite passer à l'étape suivante. Tant que le MQL ne démontre pas un intérêt réel d'achat, il reste en couveuse.
Une fois que le projet d'achat du MQL est mature, ce dernier est transféré aux équipes commerciales. Celles-ci vont prendre contact avec le MQL, qui devient alors un SQL. Il convient d'entretenir un contact régulier avec le SQL pour continuer de motiver l'intention d'achat, par exemple, en lui faisant parvenir des devis ou des informations complémentaires sur l'offre.
3 - S'appuyer sur le lead scoring
Pierre angulaire de la qualification des leads, le lead scoring entre de nouveau en jeu pour la conversion de MQL à SQL.
Comme indiqué dans la première partie du guide, le lead scoring qualifie le niveau de maturité des prospects et détermine leurs positions dans l'entonnoir. En fonction du score attribué aux MQL, l'équipe marketing peut saisir le moment idéal pour transférer les contacts à l'équipe commerciale.
Il est important de souligner que la mise en place d'une stratégie de marketing automation permet d'optimiser le lead scoring et le lead nurturing. Cette stratégie permet de segmenter automatiquement les leads selon certains scores et de réaliser des workflows de lead nurturing personnalisés et ciblés afin de générer un meilleur taux de conversion.
4 - Avoir des équipes marketing et commerciale alignées
Il est primordial d'optimiser la transmission des leads de l'équipe marketing à l'équipe commerciale. Transmettre des leads au mauvais moment implique une perte d'efficacité et de temps. Les conséquences d'une organisation bancale peuvent être la requalification ou la perte des leads.
Opter pour un outil de lead management est une excellente solution pour harmoniser les équipes et les approches stratégiques. Il permet de transmettre des leads qualifiés à l'équipe commerciale en évitant les points de friction au moment de la conversion en SQL.
Quel est le rapport entre lead nurturing et MQL ?
Le lead nurturing consiste à nourrir l'intérêt des leads pour l'offre commerciale de l'entreprise. Les leads reçoivent divers contenus, informatifs et promotionnels, qui renforcent leur compréhension des produits et services, et leur attrait pour la marque. La stratégie de lead nurturing soutient la conversion du lead en MQL, puis la conversion du MQL en SQL.
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