L'e-mail marketing est une science complexe. Vous pouvez vous renseigner longuement sur les éléments incontournables d'un e-mail optimisé ou les erreurs les plus courantes en matière d'e-mail marketing, et consulter des exemples de campagnes d'e-mail marketing remarquables, mais l'optimisation n'a de sens que si vous pouvez mesurer les résultats obtenus et déterminer si les objectifs ont été atteints.

Téléchargez cette check-list d'optimisation des e-mails marketingAvant toute campagne d'e-mailing, veillez à vous poser quelques questions. Quel est l'objectif de cette campagne ? S'agit-il d'attirer de nouveaux abonnés, de générer des leads ou de convertir plus de leads en clients ?

Quels que soit le ou les objectifs visés, il est nécessaire de sélectionner les indicateurs à suivre pour évaluer votre progression.

Voici la liste des indicateurs incontournables en matière d'e-mail marketing. Vous découvrirez également comment relier certains indicateurs à des objectifs spécifiques.

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Votre check-list d'optimisation des e-mails marketing en 14 étapes.

6 indicateurs incontournables en matière d'e-mail marketing 

1 - Taux de clics

  • Définition : il s'agit du pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un ou plusieurs liens dans un e-mail.
  • Comment le calculer : (nombre de clics total OU de clics uniques ÷ nombre d'e-mails livrés) x  100
  • Exemple : 500 clics au total ÷ 10 000 e-mails livrés x 100 = taux de clics de 5 %

(Vous pouvez vous baser aussi bien sur le nombre total de clics que le nombre de clics uniques, à condition de toujours utiliser la même formule.)

Le taux de clics (CTR, pour click-through rate) est probablement l'indicateur le plus suivi par les marketeurs. C'est l'indicateur de référence en matière d'e-mail marketing, car il permet de calculer facilement les performances de chaque e-mail envoyé. Il est également possible de suivre son évolution dans le temps.

Le CTR est également utilisé pour mesurer les résultats des A/B tests, car ceux-ci visent souvent à identifier des moyens de générer plus de clics. Le CTR est un indicateur essentiel pour tous les marketeurs utilisant l'e-mail : il révèle combien de contacts interagissent avec le contenu envoyé et s'intéressent à la marque ou aux offres proposées.

(Clients HubSpot : cliquez ici pour savoir comment configurer facilement le suivi des clics dans HubSpot.)

2 - Taux de conversion

  • Définition : il s'agit du pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un lien contenu dans un e-mail et effectué l'action attendue, par exemple remplir un formulaire de génération de leads ou acheter un produit.
  • Comment le calculer : (nombre de contacts ayant effectué l'action attendue ÷ nombre total d'e-mails livrés) x 100
  • Exemple : 400 contacts ayant effectué l'action souhaitée ÷ 10 000 e-mails livrés x 100 = taux de conversion de 4 %

Une fois qu'un contact a cliqué sur un e-mail, l'objectif suivant consiste bien souvent à générer une conversion, autrement dit à inciter le contact à effectuer l'action demandée. Ainsi, si un e-mail invite par exemple le lecteur à télécharger un e-book gratuit, tout contact ayant téléchargé cet e-book équivaut à une conversion.

La définition d'une conversion dépend directement du call-to-action associé à l'e-mail, qui doit répondre à l'objectif global de la campagne. Le taux de conversion est donc l'un des indicateurs les plus importants pour déterminer si les objectifs d'une campagne d'e-mail marketing sont atteints. (Continuez la lecture pour obtenir plus de détails sur les liens entre indicateurs et objectifs.)

Pour mesurer le taux de conversion des e-mails, vous devez intégrer votre plateforme d'envoi d'e-mails et vos analytics web. Pour cela, vous pouvez créer des URL de suivi uniques à associer aux liens intégrés aux e-mails. Ces URL permettent d'identifier la source des clics provenant d'une campagne d'e-mail donnée.

3 - Taux de rejets

  • Définition : il s'agit du pourcentage total d'e-mails envoyés qui n'ont pas été livrés dans la boîte de réception d'un destinataire.
  • Comment le calculer : (nombre total d'e-mails rejetés ÷ nombre d'e-mails envoyés) x 100
  • Exemple : 75 e-mails rejetés ÷ 10 000 e-mails envoyés au total x 100 = taux de rejets de 0,75 %

Deux types de rejets peuvent être suivis : les rejets permanents et les rejets temporaires.

Les rejets temporaires résultent d'un dysfonctionnement intermittent avec une adresse e-mail valide, par exemple lorsqu'une boîte de réception est pleine ou lorsqu'un problème se produit sur le serveur de messagerie du destinataire. Le serveur peut suspendre la livraison de ces e-mails dans l'attente de la résolution des problèmes. Vous pouvez également tenter de renvoyer les e-mails ayant généré un rejet temporaire.

Les rejets permanents sont générés par une adresse e-mail erronée, supprimée ou inexistante. Ces e-mails ne pourront jamais être livrés. Les adresses e-mail correspondantes doivent être immédiatement supprimées de la liste de contacts, car les fournisseurs d'accès à internet (FAI) prennent le taux de rejet en compte dans le calcul de la réputation d'un expéditeur. Les entreprises affichant un taux de rejets élevé risquent d'être identifiées comme des spammeurs par les FAI. 

4 - Taux de croissance de la liste

  • Définition : il s'agit du taux de croissance de la liste d'adresses e-mail.
  • Comment le calculer : ([(nombre de nouveaux abonnés) - (nombre de désabonnements + signalements pour spam)] ÷ nombre total d'adresses e-mail sur la liste]) x 100
  • Exemple : (500 nouveaux abonnés - 100 désabonnements et signalements pour spam) ÷ 10 000 adresses e-mail sur la liste x 100 = taux de croissance de la liste de 4 %

En plus des indicateurs relatifs aux call-to-action (CTR, taux de conversion), il est recommandé de suivre l'évolution de la liste de contacts. L'objectif est d'alimenter cette liste afin d'étendre votre portée, d'élargir votre audience et de vous positionner en tant qu'influenceur dans votre secteur. Une liste d'e-mail marketing connaît une érosion naturelle : environ 22,5 % des contacts expirent chaque année. Entretenir la croissance de la liste est donc un enjeu capital si vous souhaitez préserver votre portée.

5 - Taux de partage/de transfert des e-mails

  • Définition : il s'agit du pourcentage de destinataires de l'e-mail ayant cliqué sur le bouton de partage d'un réseau social et/ou sur le bouton « Transférer à un ami ».
  • Comment le calculer : (nombre de clics sur le bouton Partager/Transférer ÷ nombre total d'e-mails envoyés) x 100
  • Exemple : 100 clics sur un bouton Partager/Transférer ÷ 10 000 e-mails envoyés au total x 100 = taux de partage/transfert d'e-mails de 1 %

Le taux de partage et de transfert des e-mails peut paraître moins significatif que les autres indicateurs, mais il est impératif de s'y intéresser.

En effet, il permet de générer de nouveaux contacts. Les abonnés de votre liste font déjà partie de votre base de données. Leur conversion est une priorité, mais celle-ci ne vous rapportera pas de nouveaux abonnés. Incitez vos contacts à transférer l'e-mail à un ami ou collègue si son contenu leur a plu, et mesurez le nombre de contacts ajoutés à votre base de données par ce biais.

Observer le taux de partage permet également de savoir quels types d'articles plaisent à votre audience, et d'orienter vos campagnes d'e-mails à venir en conséquence.

6 - ROI global

  • Définition : il s'agit du retour sur investissement global de vos campagnes d'e-mails, autrement dit du revenu total divisé par les dépenses totales.
  • Comment le calculer : [(valeur en € des ventes supplémentaires réalisées - coût en € de la campagne) ÷ coût en € de la campagne] x 100
  • Exemple : (1 000 € de ventes additionnelles - 100 € investis dans la campagne ÷ 100 € investis dans la campagne) x 100 = retour sur investissement de 900 % pour cette campagne

(Remarque : il s'agit de la formule basique de calcul du ROI de l'e-mail marketing, mais d'autres approches existent. Choisissez la formule la mieux adaptée à votre activité.)

Comme pour tous les canaux marketing, vous devez pouvoir chiffrer le ROI global de vos campagnes d'e-mail marketing. Si vous ne l'avez pas encore fait, configurez un système de contrat-cadre permettant d'assigner différentes valeurs à différents types de leads en fonction de leur potentiel de génération de chiffre d'affaires.

Combien de leads de chaque type génèrent vos campagnes d'e-mails marketing ? Comment traduire ces résultats en valeur ajoutée potentielle ? Et en chiffre d'affaires réel ? Ce type d'indicateurs permet de démontrer à votre hiérarchie ou à votre équipe commerciale que l'e-mail marketing produit des résultats concrets et tangibles.

Les indicateurs à suivre en fonction de vos objectifs

Vos objectifs d'e-mail marketing peuvent différer de ceux d'entreprises similaires à la vôtre, et peuvent évoluer dans le temps. Néanmoins, veillez à toujours définir l'objectif d'une campagne d'e-mail marketing avant de commencer (ou de continuer) à envoyer et à suivre les e-mails.

La suite de cet article explique comment aligner un objectif donné sur certains indicateurs clés.

Taux de croissance de la liste d'abonnés

Si vous cherchez à élargir le haut de l'entonnoir (attirer plus de visiteurs sur votre site web, plus d'abonnés sur votre blog, plus d'utilisateurs d'un produit gratuit, etc.), votre objectif est de développer la liste d'abonnés. Vos e-mails doivent alors intégrer des call-to-action comme « Abonnez-vous au blog » ou « Abonnez-vous à la newsletter hebdomadaire ». L'indicateur le plus significatif par rapport à votre objectif est le taux de croissance de la liste d'abonnés.

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Abonnés désengagés

Vous devez suivre et accroître le nombre d'abonnés, mais aussi suivre les abonnés désengagés, voire les supprimer de la liste le cas échéant. En effet, envoyer des e-mails à des contacts qui n'interagissent pas avec peut détériorer le taux de délivrabilité global de vos e-mails. Ce type d'e-mails est qualifié de graymail. Les clients de messagerie risquent de relever un taux d'engagement faible et de transférer les e-mails des entreprises concernées directement vers le dossier Indésirables des destinataires. Techniquement, les e-mails sont envoyés et livrés mais, en réalité, ils passent totalement inaperçus.

Nombre de (nouveaux) leads générés

Vous avez peut-être choisi de prioriser les leads plutôt que les abonnés. Dans ce cas, les e-mails envoyés doivent contenir des offres de génération de leads, autrement dit du contenu accessible uniquement après la soumission d'un formulaire.

Si votre objectif est de générer des leads, vous devez suivre le nombre de leads générés chaque jour, chaque semaine et chaque mois. En fonction de vos priorités, vous pouvez tenir compte de l'ensemble des leads générés, ou seulement des nouveaux leads ajoutés à votre base de données. 

Taux de conversion lead > client

Enfin, si vous vous focalisez sur le milieu ou le bas de l'entonnoir, votre objectif est de convertir davantage de leads existants en clients. Dans ce cas, les e-mails envoyés doivent fournir du contenu détaillé au sujet de votre entreprise et de vos produits ou services. Ils doivent intégrer des call-to-action comme « Demandez une démonstration », « Découvrez notre produit en vidéo » ou « Commencez un essai gratuit ». L'indicateur à suivre est alors le taux de conversion lead > client.

Cela semble évident, mais nombreux sont les marketeurs qui fixent des objectifs sans établir d'indicateurs de suivi. Assurez-vous de pouvoir évaluer vos performances à tout moment par rapport à votre objectif, et de surveiller l'évolution des indicateurs correspondants d'un mois sur l'autre.

Indicateurs peu fiables en matière d'e-mail marketing

Le manque de fiabilité de certains indicateurs relatifs à l'e-mail marketing ne justifie pas un suivi étroit.

Taux d'ouverture

Définition : il s'agit du pourcentage de destinataires ayant ouvert un e-mail.

Nombre de marketeurs continuent de consacrer du temps et des efforts à l'optimisation des lignes d'objet, dans l'espoir d'améliorer le taux d'ouverture des e-mails. Même si ce taux peut avoir un effet positif et que son évolution à la hausse est une bonne nouvelle, mieux vaut se focaliser sur l'augmentation des taux de clics.

Le taux d'ouverture est un indicateur équivoque, notamment parce qu'un e-mail est comptabilisé comme ouvert uniquement si les images sont affichées. Or, la fonctionnalité de blocage des images est activée chez un grand nombre d'utilisateurs. Ainsi, même si ces derniers ouvrent l'e-mail, ils ne seront pas inclus dans le taux d'ouverture. Celui-ci risque d'être sous-estimé et il n'est donc pas un indicateur fiable.

Remarque : le taux d'ouverture des e-mails reste intéressant à titre comparatif. Par exemple, comparer le taux d'ouverture de la semaine en cours à celui de la semaine dernière (pour la même liste de contacts) peut fournir des éclairages.

Taux de désabonnement

À l'instar du taux d'ouverture, le taux de désabonnement n'est pas représentatif de la santé de votre liste de contacts. Parmi les abonnés qui ne souhaitent plus recevoir les e-mails de votre marque, nombreux sont ceux qui ne prendront jamais le temps de se désabonner formellement. Ils cessent simplement d'ouvrir, de lire ou de cliquer sur vos e-mails.

C'est pourquoi il est beaucoup plus intéressant de mesurer l'engagement des abonnés en observant les taux de clics et de conversion. Un tel suivi vous permet d'identifier les abonnés désengagés afin de les supprimer de la liste de contacts, comme évoqué plus haut. Le taux de désabonnement mensuel reste néanmoins utile pour calculer le taux de croissance global de la liste de contacts. Il doit donc être vérifié ponctuellement.

En conclusion, réfléchissez aux indicateurs que vous suivez afin de mesurer efficacement les performances individuelles de vos e-mails, la santé de votre liste d'abonnés et votre progression par rapport à vos objectifs. Bien mené, ce suivi vous permettra d'améliorer efficacement vos performances en matière d'e-mail marketing.

Pour aller plus loin, utilisez la check-list détaillée de cet e-book lorsque vous rédigez vos e-mails afin de maximiser leur impact et de booster la croissance de votre marque.

comment rédiger l'e-mail parfait

Publication originale le 12 décembre 2018, mise à jour le 29 juillet 2019

Sujet(s):

E-mail marketing