L'emailing est une science complexe. Certes, vous pouvez vous renseigner longuement sur la manière de l'optimiser pour le rendre pertinent vis-à-vis de votre audience. Cependant, vous aurez aussi besoin de métriques fiables sur lesquelles vous appuyer pour mesurer les résultats obtenus et déterminer si vos objectifs ont été atteints.

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Avant toute campagne d'emailing, veillez à vous poser quelques questions. Quel est l'objectif de cette campagne ? S'agit-il d'attirer de nouveaux abonnés, de générer des leads ou de convertir plus de leads en clients ?

Quels que soient le ou les objectifs visés, il est nécessaire de sélectionner les indicateurs à suivre pour évaluer votre progression. Voici justement 8 KPI à prendre compte pour votre stratégie emailing. Parmi eux, certains sont d'ailleurs particulièrement adaptés à des objectifs spécifiques.

1 - Le taux de clic

Définition : il s'agit du pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un ou plusieurs liens dans un e-mail.

Comment calculer ce KPI emailing : (nombre de clics total OU de clics unique ÷ nombre d'e-mails livrés) x 100

Exemple : 500 clics au total ÷ 10 000 e-mails livrés x 100 = taux de clics de 5 %

(Vous pouvez vous baser aussi bien sur le nombre total de clics que le nombre de clics uniques, à condition de toujours utiliser la même formule.)

Le taux de clic (CTR, pour click-through rate) est probablement l'indicateur le plus suivi par les marketeurs. C'est l'indicateur de référence en matière de campagne d'emailing, car il permet de calculer facilement les performances de chaque e-mail envoyé. Il est également possible de suivre son évolution dans le temps. En 2020, le taux de clic moyen des campagnes d'emailing était de 5,22 % en France.

Le CTR est également utilisé pour mesurer les résultats des A/B tests, car ceux-ci visent souvent à identifier des moyens de générer plus de clics. Le CTR est un indicateur essentiel pour tous les marketeurs utilisant l'emailing : il révèle combien de contacts interagissent avec le contenu envoyé et s'intéressent à la marque ou aux offres proposées.

Si vous utilisez l'outil emailing gratuit de HubSpot, accédez à cet indicateur en vous rendant dans Marketing > E-mail et dans l'onglet « Analyser »  :

exemple de suivi de kpi emailing par HubSpot

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2 - Le taux de conversion

Définition : il s'agit du pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un lien contenu dans un e-mail et effectué l'action attendue. Ces actions sont multiples comme remplir un formulaire, se rendre sur une page web, demander un devis, télécharger un e-book ou acheter un produit.

Comment calculer ce KPI emailing : (nombre de contacts ayant effectué l'action attendue ÷ nombre total d'e-mails livrés) x 100

Exemple : 400 contacts ayant effectué l'action souhaitée ÷ 10 000 e-mails livrés x 100 = taux de conversion de 4 %

Une fois qu'un contact a cliqué sur un e-mail, l'objectif suivant consiste bien souvent à générer une conversion, autrement dit à inciter le contact à effectuer l'action demandée. Ainsi, si une campagne d'emailing invite par exemple le lecteur à télécharger un e-book gratuit, tout contact ayant téléchargé cet e-book équivaut à une conversion.

La définition d'une conversion dépend directement du call-to-action associé à l'e-mail, qui doit répondre à l'objectif global de la campagne. Le taux de conversion est donc l'un des indicateurs les plus importants pour déterminer si les objectifs d'une campagne d'emailing marketing sont atteints.

Pour mesurer le taux de conversion des e-mails, vous devez intégrer votre plateforme d'envoi d'e-mails et vos analytics web. Pour cela, vous pouvez créer des URL de suivi uniques à associer aux liens intégrés aux e-mails. Ces URL permettent d'identifier la source des clics provenant d'une campagne d'emailing donnée.

 

3 - Le taux de rejet

Définition : il s'agit du pourcentage total d'e-mails envoyés qui n'ont pas été livrés dans la boîte de réception d'un destinataire.

Comment calculer ce KPI emailing : (nombre total d'e-mails rejetés ÷ nombre d'e-mails envoyés) x 100

Exemple : 75 e-mails rejetés ÷ 10 000 e-mails envoyés au total x 100 = taux de rejets de 0,75 %

Deux types de rejets peuvent être suivis : les rejets permanents (hard bounce) et les rejets temporaires (soft bounce).

Les rejets temporaires résultent d'un dysfonctionnement intermittent avec une adresse e-mail valide, par exemple lorsqu'une boîte de réception est pleine ou lorsqu'un problème se produit sur le serveur de messagerie du destinataire.

Les rejets permanents sont générés par une adresse e-mail erronée, supprimée ou inexistante. Ces e-mails ne pourront jamais être livrés. Les adresses correspondantes doivent être immédiatement supprimées de la liste de contacts, car les fournisseurs d'accès à internet (FAI) prennent la délivrabilité en compte dans le calcul de la réputation d'un expéditeur.

 

4 - Le taux de croissance de la liste de contacts

Définition : il s'agit du taux de croissance de la liste d'adresses e-mail.

Comment calculer ce KPI emailing : ([(nombre de nouveaux abonnés) - (nombre de désabonnements + signalements pour spam)] ÷ nombre total d'adresses e-mail sur la liste) x 100

Exemple : (500 nouveaux abonnés - 100 désabonnements et signalements pour spam) ÷ 10 000 adresses e-mail sur la liste x 100 = taux de croissance de la liste de 4 %

En plus des indicateurs relatifs aux call-to-action (CTR, taux de conversion), il est recommandé de suivre l'évolution de la liste de contacts. L'objectif est d'alimenter cette liste afin d'étendre votre portée, d'élargir votre audience et de vous positionner en tant qu'expert dans votre domaine. Une liste d'e-mail marketing connaît une érosion naturelle : environ 22,5 % des contacts expirent chaque année. Entretenir la croissance de la liste est donc un enjeu capital si vous souhaitez préserver votre portée.

 

5 - Le ROI global

Définition : il s'agit du retour sur investissement global de vos campagnes d'e-mails, autrement dit du revenu total divisé par les dépenses totales.

Comment calculer ce KPI emailing : [(valeur en € des ventes supplémentaires réalisées - coût en € de la campagne) ÷ coût en € de la campagne] x 100

Exemple : (1 000 € de ventes additionnelles - 100 € investis dans la campagne ÷ 100 € investis dans la campagne) x 100 = retour sur investissement de 900 % pour cette campagne

Remarque : il s'agit de la formule basique de calcul du ROI de l'emailing, mais d'autres approches existent. Choisissez la formule la mieux adaptée à votre activité.

Comme pour tous les canaux marketing, il est essentiel de pouvoir chiffrer le ROI global de vos campagnes d'emailing. Si vous ne l'avez pas encore fait, configurez un système de contrat-cadre permettant d'assigner différentes valeurs à différents types de leads en fonction de leur potentiel de génération de chiffre d'affaires.

Combien de leads de chaque type génèrent vos campagnes d'e-mail marketing ? Comment traduire ces résultats en valeur ajoutée potentielle ? Et en chiffre d'affaires réel ? Ce type d'indicateurs permet de démontrer à votre hiérarchie ou à votre équipe commerciale que l'emailing marketing produit des résultats concrets et tangibles.

 

6 - Le nombre d'abonnés désengagés

Définition : il s'agit du nombre d'abonnés qui n'interagissent plus avec les e-mails qu'ils reçoivent. Ces abonnés désengagés révèlent vos contacts inactifs. Techniquement, les e-mails sont envoyés et livrés, mais, en réalité, ils passent totalement inaperçus.

Comment calculer ce KPI emailing : (nombre d'e-mails non ouverts ÷ nombre total d'e-mails envoyés) x 100

Exemple : (20 e-mails non ouverts ÷ 10 000 e-mails envoyés) x 100 = 0,2 % d'abonnés désengagés ou contacts inactifs.

Il est important de suivre et accroître le nombre d'abonnés, mais aussi de suivre les abonnés désengagés, voire de les supprimer de la liste le cas échéant. En effet, envoyer des e-mails à des contacts qui n'interagissent pas avec peut détériorer le taux de délivrabilité global de vos e-mails. Ce type d'e-mails est qualifié de graymail. Les clients de messagerie risquent de relever un taux d'engagement faible et de transférer les e-mails des entreprises concernées directement vers le dossier Indésirables des destinataires.

 

7 - Le nombre de nouveaux leads générés

Définition : la question est de savoir combien de leads a généré votre campagne d'emailing. Il s'agit d'un taux de conversion spécifiquement attaché au remplissage d'un formulaire qui donnera accès au contenu que la campagne d'emailing souhaitait diffuser.

Comment calculer ce KPI emailing : (leads générés ÷ nombre total d'e-mails envoyés) x 100

Exemple : (300 contacts ayant remplis un formulaire ÷ 10 000 e-mails envoyés) x 100 = taux de génération de leads de 3 %

Avec certaines stratégies, c'est le nombre de nouveaux leads générés qui prime en tant qu'indicateur clé de performance. Pour générer des leads, les e-mails envoyés doivent contenir des offres de génération de leads, donc du contenu accessible uniquement après la soumission d'un formulaire.

Si votre objectif est de générer des leads, vous devez suivre le nombre de leads générés chaque jour, chaque semaine et chaque mois. En fonction de vos priorités, vous pouvez tenir compte de l'ensemble des leads générés, ou seulement des nouveaux leads ajoutés à votre base de données.

 

8 – Le taux de plaintes

Définition : il s'agit du nombre de contacts qui ont reçu votre e-mail et qui l'ont déclaré comme spam auprès de leur fournisseur d'accès.

Comment calculer ce KPI emailing : (nombre de plaintes pour spam ÷ nombre d'e-mails envoyés) x 100

Exemple : (10 plaintes pour spam ÷ 10 000 e-mails envoyés) x 100 = taux de plainte de 0,1 %

Ce taux de plainte a une incidence directe sur la réputation de votre domaine d'envoi et sur votre taux de délivrabilité. Ce taux peut être le fruit de plusieurs facteurs sur lesquels vous devez intervenir.

  • Une trop grande pression marketing peut lasser, voire agacer, vos contacts et les amener à prendre une décision radicale : classer vos e-mails en spams. Ne submergez pas vos contacts de publicités ou de newsletters. Le mieux est de bien cibler les campagnes d'emailing et d'opter pour une fréquence d'envoi raisonnable.
  • Un lien de désabonnement difficile à trouver ou un processus de désabonnement trop complexe peuvent également inciter vos contacts à vous déclarer en spam. Rendez votre procédure de désabonnement plus simple et accessible pour ne pas générer de frustration.
  • Une trop faible personnalisation des adresses d'envoi génère un contrôle accru des filtres anti-spam et donc plus de redirections vers cette catégorie. Évitez d'utiliser les adresses de type « noreply ».

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Publication originale le 4 avril 2022, mise à jour le 31 mai 2022

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