L'e-mailing est une science complexe. Certes, vous pouvez vous renseigner longuement sur la manière de l'optimiser pour le rendre pertinent vis-à-vis de votre audience. Cependant, vous aurez aussi besoin de métriques fiables sur lesquelles vous appuyer pour mesurer les résultats obtenus et déterminer si vos objectifs ont été atteints.

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Avant toute campagne d'e-mailing, veillez à vous poser quelques questions. Quel est l'objectif de cette campagne ? S'agit-il d'attirer de nouveaux abonnés, de générer des leads ou de convertir plus de leads en clients ?

Quels que soient le ou les objectifs visés, il est nécessaire de sélectionner les indicateurs à suivre pour évaluer votre progression. Voici justement 7 KPI à prendre compte pour votre stratégie e-mailing. Parmi eux, certains sont d'ailleurs particulièrement adaptés à des objectifs spécifiques.

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1 - Le taux de clic

  • Définition : il s'agit du pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un ou plusieurs liens dans un e-mail.
  • Comment le calculer : (nombre de clics total OU de clics unique ÷ nombre d'e-mails livrés) x 100
  • Exemple : 500 clics au total ÷ 10 000 e-mails livrés x 100 = taux de clics de 5 %

(Vous pouvez vous baser aussi bien sur le nombre total de clics que le nombre de clics uniques, à condition de toujours utiliser la même formule.)

Le taux de clic (CTR, pour click-through rate) est probablement l'indicateur le plus suivi par les marketeurs. C'est l'indicateur de référence en matière d'e-mail marketing, car il permet de calculer facilement les performances de chaque e-mail envoyé. Il est également possible de suivre son évolution dans le temps. En 2020, le taux de clic moyen des campagnes d'emailing était de 5,22 % en France.

Le CTR est également utilisé pour mesurer les résultats des A/B tests, car ceux-ci visent souvent à identifier des moyens de générer plus de clics. Le CTR est un indicateur essentiel pour tous les marketeurs utilisant l'e-mail : il révèle combien de contacts interagissent avec le contenu envoyé et s'intéressent à la marque ou aux offres proposées.

Si vous utilisez l'outil e-mailing gratuit de HubSpot, accédez à cet indicateur en vous rendant dans Marketing > E-mail et dans l'onglet « Analyser » :

kpi emailing hubspot

2 - Le taux de conversion

  • Définition : il s'agit du pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un lien contenu dans un e-mail et effectué l'action attendue, par exemple, remplir un formulaire ou acheter un produit.
  • Comment le calculer : (nombre de contacts ayant effectué l'action attendue ÷ nombre total d'e-mails livrés) x 100
  • Exemple : 400 contacts ayant effectué l'action souhaitée ÷ 10 000 e-mails livrés x 100 = taux de conversion de 4 %

Une fois qu'un contact a cliqué sur un e-mail, l'objectif suivant consiste bien souvent à générer une conversion, autrement dit à inciter le contact à effectuer l'action demandée. Ainsi, si un e-mail invite par exemple le lecteur à télécharger un e-book gratuit, tout contact ayant téléchargé cet e-book équivaut à une conversion.

La définition d'une conversion dépend directement du call-to-action associé à l'e-mail, qui doit répondre à l'objectif global de la campagne. Le taux de conversion est donc l'un des indicateurs les plus importants pour déterminer si les objectifs d'une campagne d'e-mail marketing sont atteints. 

Pour mesurer le taux de conversion des e-mails, vous devez intégrer votre plateforme d'envoi d'e-mails et vos analytics web. Pour cela, vous pouvez créer des URL de suivi uniques à associer aux liens intégrés aux e-mails. Ces URL permettent d'identifier la source des clics provenant d'une campagne d'e-mail donnée.

3 - Le taux de rejet

  • Définition : il s'agit du pourcentage total d'e-mails envoyés qui n'ont pas été livrés dans la boîte de réception d'un destinataire.
  • Comment le calculer : (nombre total d'e-mails rejetés ÷ nombre d'e-mails envoyés) x 100
  • Exemple : 75 e-mails rejetés ÷ 10 000 e-mails envoyés au total x 100 = taux de rejets de 0,75 %

Deux types de rejets peuvent être suivis : les rejets permanents (hard bounce) et les rejets temporaires (soft bounce).

Les rejets temporaires résultent d'un dysfonctionnement intermittent avec une adresse e-mail valide, par exemple lorsqu'une boîte de réception est pleine ou lorsqu'un problème se produit sur le serveur de messagerie du destinataire.

Les rejets permanents sont générés par une adresse e-mail erronée, supprimée ou inexistante. Ces e-mails ne pourront jamais être livrés. Les adresses e-mail correspondantes doivent être immédiatement supprimées de la liste de contacts, car les fournisseurs d'accès à internet (FAI) prennent la délivrabilité en compte dans le calcul de la réputation d'un expéditeur.

4 - Le taux de croissance de la liste de contacts

  • Définition : il s'agit du taux de croissance de la liste d'adresses e-mail.
  • Comment le calculer : ([(nombre de nouveaux abonnés) - (nombre de désabonnements + signalements pour spam)] ÷ nombre total d'adresses e-mail sur la liste]) x 100
  • Exemple : (500 nouveaux abonnés - 100 désabonnements et signalements pour spam) ÷ 10 000 adresses e-mail sur la liste x 100 = taux de croissance de la liste de 4 %

En plus des indicateurs relatifs aux call-to-action (CTR, taux de conversion), il est recommandé de suivre l'évolution de la liste de contacts. L'objectif est d'alimenter cette liste afin d'étendre votre portée, d'élargir votre audience et de vous positionner en tant qu'expert dans votre domaine. Une liste d'e-mail marketing connaît une érosion naturelle : environ 22,5 % des contacts expirent chaque année. Entretenir la croissance de la liste est donc un enjeu capital si vous souhaitez préserver votre portée.

5 - Le ROI global

  • Définition : il s'agit du retour sur investissement global de vos campagnes d'e-mails, autrement dit du revenu total divisé par les dépenses totales.
  • Comment le calculer : [(valeur en € des ventes supplémentaires réalisées - coût en € de la campagne) ÷ coût en € de la campagne] x 100
  • Exemple : (1 000 € de ventes additionnelles - 100 € investis dans la campagne ÷ 100 € investis dans la campagne) x 100 = retour sur investissement de 900 % pour cette campagne

Remarque : il s'agit de la formule basique de calcul du ROI de l'e-mail marketing, mais d'autres approches existent. Choisissez la formule la mieux adaptée à votre activité.

Comme pour tous les canaux marketing, il est essentiel de pouvoir chiffrer le ROI global de vos campagnes d'e-mail marketing. Si vous ne l'avez pas encore fait, configurez un système de contrat-cadre permettant d'assigner différentes valeurs à différents types de leads en fonction de leur potentiel de génération de chiffre d'affaires.

Combien de leads de chaque type génèrent vos campagnes d'e-mails marketing ? Comment traduire ces résultats en valeur ajoutée potentielle ? Et en chiffre d'affaires réel ? Ce type d'indicateurs permet de démontrer à votre hiérarchie ou à votre équipe commerciale que l'e-mail marketing produit des résultats concrets et tangibles.

6 - Le nombre d'abonnés désengagés

Il est important de suivre et accroître le nombre d'abonnés, mais aussi de suivre les abonnés désengagés, voire de les supprimer de la liste le cas échéant. En effet, envoyer des e-mails à des contacts qui n'interagissent pas avec peut détériorer le taux de délivrabilité global de vos e-mails. Ce type d'e-mails est qualifié de graymail. Les clients de messagerie risquent de relever un taux d'engagement faible et de transférer les e-mails des entreprises concernées directement vers le dossier Indésirables des destinataires. Techniquement, les e-mails sont envoyés et livrés, mais, en réalité, ils passent totalement inaperçus.

7 - Le nombre de nouveaux leads générés

Avec certaines stratégies, c'est le nombre de nouveaux leads générés qui prime en tant qu'indicateur clé de performance. Dans ce cas, les e-mails envoyés doivent contenir des offres de génération de leads, autrement dit, du contenu accessible uniquement après la soumission d'un formulaire.

Si votre objectif est de générer des leads, vous devez suivre le nombre de leads générés chaque jour, chaque semaine et chaque mois. En fonction de vos priorités, vous pouvez tenir compte de l'ensemble des leads générés, ou seulement des nouveaux leads ajoutés à votre base de données.

Pour aller plus loin dans votre stratégie d'e-mailing, téléchargez cet check-list d'optimisation et multipliez le ROI de vos e-mails marketing.comment rédiger l'e-mail parfait

Publication originale le 4 janvier 2021, mise à jour le 07 avril 2021

Sujet(s):

Email marketing