L'emailing est une science complexe. Certes, vous pouvez vous renseigner longuement sur la manière de l'optimiser pour le rendre pertinent vis-à-vis de votre audience. Cependant, vous aurez aussi besoin de métriques fiables sur lesquelles vous appuyer pour mesurer les résultats obtenus et déterminer si vos objectifs ont été atteints.
Avant toute campagne d'emailing, veillez à vous poser quelques questions. Quel est l'objectif de cette campagne ? S'agit-il d'attirer de nouveaux abonnés, de générer des leads ou de convertir plus de leads en clients ?
Quels que soient le ou les objectifs, il est nécessaire de sélectionner les indicateurs à suivre pour évaluer votre progression. Voici justement 8 KPI à prendre compte pour votre stratégie emailing. Parmi eux, certains sont d'ailleurs particulièrement adaptés à des objectifs spécifiques.
Quels sont les 12 KPI emailing à connaître ?
- Le taux de clic.
- Le taux d'ouverture.
- Le taux de conversion.
- Le taux de rejet.
- Le taux de croissance de la liste de contacts.
- Le ROI global.
- Le nombre d'abonnés désengagés.
- Le nombre de nouveaux leads générés.
- Le taux de délivrabilité.
- Le taux de rebond.
- Le taux de plaintes.
- Le taux de désabonnement.
1 - Le taux de clic
Définition : il s'agit du pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un ou plusieurs liens dans un e-mail.
Comment calculer ce KPI emailing : (nombre de clics total OU de clics unique ÷ nombre d'e-mails livrés) x 100
Exemple : 500 clics au total ÷ 10 000 e-mails livrés x 100 = taux de clics de 5 %
(Vous pouvez vous baser aussi bien sur le nombre total de clics que le nombre de clics uniques, à condition de toujours utiliser la même formule.)
Le taux de clic (CTR, pour click-through rate) est probablement l'indicateur le plus suivi par les marketeurs. C'est l'indicateur de référence en matière de campagne d'emailing, car il permet de calculer facilement les performances de chaque e-mail envoyé. Il est également possible de suivre son évolution dans le temps. Selon une étude de la DMA, le taux de clic moyen des campagnes d'emailing était de 5,30 % en France en 2023.
Le CTR est également utilisé pour mesurer les résultats des A/B tests, car ceux-ci visent souvent à identifier des moyens de générer plus de clics. Le CTR est un indicateur essentiel pour tous les marketeurs utilisant l'emailing : il révèle combien de contacts interagissent avec le contenu envoyé et s'intéressent à la marque ou aux offres proposées.
Si vous utilisez l' outil emailing gratuit de HubSpot, accédez à cet indicateur en vous rendant dans Marketing > E-mail et dans l'onglet « Analyser » :
2 - Le taux d'ouverture
Définition : il s'agit de la proportion des destinataires du message ayant effectivement ouvert l'e-mail. Ce taux permet de vérifier la pertinence et l'efficacité de la campagne marketing.
Ce rapport compare le nombre d'e-mails ouverts au nombre d'e-mails délivrés.
Comment calculer ce KPI emailing : Taux d'ouverture = (Nombre d'e-mails ouverts ÷ nombre e-mails délivrés) x 100
Exemple : 550 e-mails ont été ouverts par les clients sur les 650 e-mails délivrés.
(550/650) x 100 = 84.61
Le taux d'ouverture de la campagne d'emailing est de 84.61 %.
Un bon taux d'ouverture dresse le bilan de la stratégie de publipostage mise en place par l'entreprise. Pour analyser les résultats par rapport à la situation, l'entreprise se doit de bien différencier les e-mails transactionnels des e-mails marketing. Pour les premiers, le taux d'ouverture s'avère généralement plus élevé même sans que le contenu soit forcément ou toujours consulté, car il suffit d'en lire l'objet. Pour les seconds, leur ouverture dépend de la taille de la liste de contacts, de la fréquence d'envoi, du secteur d'activité ou de la qualification.
L'entreprise détermine chaque élément ou détail le mieux à même d'identifier les paramètres indispensables à l'atteinte de l'objectif. Pour ce faire, elle tient compte des chiffres des concurrents, des études ou analyses sectorielles en rapport avec son activité.
Elle étudie également les anciennes campagnes, leur évolution et les contenus. Les résultats du publipostage dépendent généralement du ciblage et du timing d'envoi de l'e-mail.
Le conseil de Benoit, Senior Marketing Manager, HubSpot
« Le taux d'ouverture est l'indicateur qui m'aide le plus à analyser la performance de nos newsletters (blog de HubSpot). En identifiant les e-mails qui ont été le plus ouverts vs. ceux qui l'ont été le moins, je parviens à comprendre les thématiques ou les formulations qui plaisent (ou non) à nos lecteurs. Je catégorise ainsi des "tops", des "flops", des "apprentissages clés", des "opportunités"... Cela permet d'orienter les choix éditoriaux pour la production de nos contenus, ou plus simplement la manière de rédiger nos objets. »
3 - Le taux de conversion
Définition : il s'agit du pourcentage de destinataires qui ont cliqué sur un lien contenu dans un e-mail et effectué l'action attendue. Ces actions sont multiples comme remplir un formulaire, se rendre sur une page web, demander un devis, télécharger un e-book ou acheter un produit.
Comment calculer ce KPI emailing : (nombre de contacts ayant effectué l'action attendue ÷ nombre total d'e-mails livrés) x 100
Exemple : 400 contacts ayant effectué l'action souhaitée ÷ 10 000 e-mails livrés x 100 = taux de conversion de 4 %
Une fois qu'un contact a cliqué sur un e-mail, l'objectif suivant consiste bien souvent à générer une conversion, autrement dit à inciter le contact à effectuer l'action demandée. Ainsi, si une campagne d'emailing invite par exemple le lecteur à télécharger un e-book gratuit, tout contact ayant téléchargé cet e-book équivaut à une conversion.
La définition d'une conversion dépend directement du call-to-action associé à l'e-mail, qui doit répondre à l'objectif global de la campagne. Le taux de conversion est donc l'un des indicateurs les plus importants pour déterminer si les objectifs d'une campagne d'emailing marketing sont atteints.
Pour mesurer le taux de conversion des e-mails, vous devez intégrer votre plateforme d'envoi d'e-mails et vos analytics web. Pour cela, vous pouvez créer des URL de suivi uniques à associer aux liens intégrés aux e-mails. Ces URL permettent d'identifier la source des clics provenant d'une campagne d'emailing donnée.
4 - Le taux de rejet
Définition : il s'agit du pourcentage total d'e-mails envoyés qui n'ont pas été livrés dans la boîte de réception d'un destinataire.
Comment calculer ce KPI emailing : (nombre total d'e-mails rejetés ÷ nombre d'e-mails envoyés) x 100
Exemple : 75 e-mails rejetés ÷ 10 000 e-mails envoyés au total x 100 = taux de rejets de 0,75 %
Deux types de rejets peuvent être suivis : les rejets permanents (hard bounce) et les rejets temporaires (soft bounce).
Les rejets temporaires résultent d'un dysfonctionnement intermittent avec une adresse e-mail valide, par exemple lorsqu'une boîte de réception est pleine ou lorsqu'un problème se produit sur le serveur de messagerie du destinataire.
Les rejets permanents sont générés par une adresse e-mail erronée, supprimée ou inexistante. Ces e-mails ne pourront jamais être livrés. Les adresses correspondantes doivent être immédiatement supprimées de la liste de contacts, car les fournisseurs d'accès à internet (FAI) prennent la délivrabilité en compte dans le calcul de la réputation d'un expéditeur.
Quels KPI prioriser pour mesurer la performance de vos actions ?
Utilisez ce modèle de tableau KPI pour établir un état des lieux de vos progrès par rapport à des indicateurs de performance.
- + 30 tableaux de KPI
- Modèles version G-Sheet
- Modèles version G-Slide
- Guide d'analyse
Télécharger
Tous les champs sont obligatoires.
Merci d'avoir soumis le formulaire
Cliquez sur le lien pour accéder au contenu en tout temps
5 - Le taux de croissance de la liste de contacts
Définition : il s'agit du taux de croissance de la liste d'adresses e-mail.
Comment calculer ce KPI emailing : ([(nombre de nouveaux abonnés) - (nombre de désabonnements + signalements pour spam)] ÷ nombre total d'adresses e-mail sur la liste) x 100
Exemple : (500 nouveaux abonnés - 100 désabonnements et signalements pour spam) ÷ 10 000 adresses e-mail sur la liste x 100 = taux de croissance de la liste de 4 %
En plus des indicateurs relatifs aux call-to-action (CTR, taux de conversion), il est recommandé de suivre l'évolution de la liste de contacts. L'objectif est d'alimenter cette liste afin d'étendre votre portée, d'élargir votre audience et de vous positionner en tant qu'expert dans votre domaine. Une liste d'e-mail marketing connaît une érosion naturelle : environ 22,5 % des contacts expirent chaque année. Entretenir la croissance de la liste est donc un enjeu capital si vous souhaitez préserver votre portée.
6 - Le ROI global
Définition : il s'agit du retour sur investissement global de vos campagnes d'e-mails, autrement dit du revenu total divisé par les dépenses totales.
Comment calculer ce KPI emailing : [(valeur en € des ventes supplémentaires réalisées - coût en € de la campagne) ÷ coût en € de la campagne] x 100
Exemple : (1 000 € de ventes additionnelles - 100 € investis dans la campagne ÷ 100 € investis dans la campagne) x 100 = retour sur investissement de 900 % pour cette campagne.
Remarque : il s'agit de la formule basique de calcul du ROI de l'emailing, mais d'autres approches existent. Choisissez la formule la mieux adaptée à votre activité.
Comme pour tous les canaux marketing, il est essentiel de pouvoir chiffrer le ROI global de vos campagnes d'emailing. Si vous ne l'avez pas encore fait, configurez un système de contrat-cadre permettant d'assigner différentes valeurs à différents types de leads en fonction de leur potentiel de génération de chiffre d'affaires.
Combien de leads de chaque type génèrent vos campagnes d'e-mail marketing ? Comment traduire ces résultats en valeur ajoutée potentielle ? Et en chiffre d'affaires réel ? Ce type d'indicateurs permet de démontrer à votre hiérarchie ou à votre équipe commerciale que l'emailing marketing produit des résultats concrets et tangibles.
7 - Le nombre d'abonnés désengagés
Définition : il s'agit du nombre d'abonnés qui n'interagissent plus avec les e-mails qu'ils reçoivent. Ces abonnés désengagés révèlent vos contacts inactifs. Techniquement, les e-mails sont envoyés et livrés, mais, en réalité, ils passent totalement inaperçus.
Comment calculer ce KPI emailing : (nombre d'e-mails non ouverts ÷ nombre total d'e-mails envoyés) x 100
Exemple : (20 e-mails non ouverts ÷ 10 000 e-mails envoyés) x 100 = 0,2 % d'abonnés désengagés ou contacts inactifs.
Il est important de suivre et accroître le nombre d'abonnés, mais aussi de suivre les abonnés désengagés, voire de les supprimer de la liste le cas échéant. En effet, envoyer des e-mails à des contacts qui n'interagissent pas avec peut détériorer le taux de délivrabilité global de vos e-mails. Ce type d'e-mails est qualifié de graymail. Les clients de messagerie risquent de relever un taux d'engagement faible et de transférer les e-mails des entreprises concernées directement vers le dossier des indésirable des destinataires.
8 - Le nombre de nouveaux leads générés
Définition : la question est de savoir combien de leads a généré votre campagne d'emailing. Il s'agit d'un taux de conversion spécifiquement attaché au remplissage d'un formulaire qui donnera accès au contenu que la campagne d'emailing souhaitait diffuser.
Comment calculer ce KPI emailing : (leads générés ÷ nombre total d'e-mails envoyés) x 100
Exemple : (300 contacts ayant remplis un formulaire ÷ 10 000 e-mails envoyés) x 100 = taux de génération de leads de 3 %
Avec certaines stratégies, c'est le nombre de nouveaux leads générés qui prime en tant qu'indicateur clé de performance. Pour générer des leads, les e-mails envoyés doivent contenir des offres de génération de leads, donc du contenu accessible uniquement après la soumission d'un formulaire.
Si votre objectif est de générer des leads, vous devez suivre le nombre de leads générés chaque jour, chaque semaine et chaque mois. En fonction de vos priorités, vous pouvez tenir compte de l'ensemble des leads générés, ou seulement des nouveaux leads ajoutés à votre base de données.
9 – Le taux de délivrabilité
Définition : il s'agit du pourcentage d'e-mails délivrés par rapport au nombre d'e-mails envoyés. Le nombre de e-mails délivrés correspond au nombre d'emails arrivés chez le destinataire, également appelé « taux de délivrabilité ».
Comment calculer ce KPI emailing : Taux de délivrabilité = (Nombre d'e-mails délivrés ÷ nombre e-mails envoyés) x 100
Exemple, l'entreprise envoie 500 e-mails et seulement 450 sont délivrés.
(450/500) x 100 = 90
Le taux de délivrabilité est alors de 90 %.
Le nombre d'e-mails délivrés est toujours moins important ou égal à celui des e-mails envoyés. Il est important de consulter ce taux de délivrabilité afin de ne pas reproduire d'erreurs, source de perte de temps, d'argent et d'efficacité. Pour obtenir un bon taux de délivrabilité, il faut parfaitement cibler son audience et soigner son e-mail afin de ne pas atterrir dans les spams. L'internaute doit avoir informé la marque de son intérêt et de sa disposition à recevoir ses e-mails. L'entreprise, une fois autorisée par le destinataire à lui adresser ses publicités, lui envoie chaque message promotionnel. Une attention particulière doit être d'ailleurs accordée à la liste des inscrits lors de l'achat de listing prospects. Autre élément à ne pas oublier, s'efforcer d'anticiper et de répondre à un besoin.
10 – Le taux de rebond
Définition : il s'agit du pourcentage des visiteurs qui accèdent à une page et qui quittent le site sans consulter une autre page.
Ce rapport compare donc le nombre de visiteurs qui n'ont visité qu'une seule page au nombre total de visiteurs.
Comment calculer ce KPI emailing : Taux de rebond = (Nombre de visiteurs n'ayant visité qu'une seule page du site ÷ nombre total de visiteurs du site) x 100
Exemple : Nous avons 160 personnes qui n'ont accédé qu'à une seule page d'un site web et 1 050 qui ont visité plusieurs pages du site.
(160 / 1 050) x 100 = 15.24
Le taux de rebond est donc de 15.24 %.
Lorsque le taux de rebond est élevé, cela signifie que les contenus sont peu clairs et peu pertinents pour les visiteurs. L'entreprise doit se pencher sur plusieurs éléments pour améliorer son taux de rebond comme :
- Avoir un site responsif de qualité
- Réduire le temps de chargement des pages
- Optimiser l'expérience utilisateur
- Analyser le taux de rebond par source
- Analyser la pertinence des mots-clés.
11 – Le taux de plaintes
Définition : il s'agit du nombre de contacts qui ont reçu votre e-mail et qui l'ont déclaré comme spam auprès de leur fournisseur d'accès.
Comment calculer ce KPI emailing : (nombre de plaintes pour spam ÷ nombre d'e-mails envoyés) x 100
Exemple : (10 plaintes pour spam ÷ 10 000 e-mails envoyés) x 100 = taux de plainte de 0,1 %.
Ce taux de plainte a une incidence directe sur la réputation de votre domaine d'envoi et sur votre taux de délivrabilité. Ce taux peut être le fruit de plusieurs facteurs sur lesquels vous devez intervenir.
- Une trop grande pression marketing peut lasser, voire agacer, vos contacts et les amener à prendre une décision radicale : classer vos e-mails en spams. Ne submergez pas vos contacts de publicités ou de newsletters. Le mieux est de bien cibler les campagnes d'emailing et d'opter pour une fréquence d'envoi raisonnable.
- Un lien de désabonnement difficile à trouver ou un processus de désabonnement trop complexe peuvent également inciter vos contacts à vous déclarer en spam. Rendez votre procédure de désabonnement plus simple et accessible pour ne pas générer de frustration.
- Une trop faible personnalisation des adresses d'envoi génère un contrôle accru des filtres anti-spam et donc plus de redirections vers cette catégorie. Évitez d'utiliser les adresses de type « noreply ».
12 – Le taux de désabonnement
Définition : il s'agit du pourcentage de personnes qui se sont désabonnées de la campagne emailing en utilisant, la plupart du temps, un lien de désabonnement.
Ce rapport compare le nombre de personnes s'étant désabonné d'une campagne d'emailing par rapport au nombre total de messages aboutis.
Comment calculer ce KPI emailing : Taux de désabonnement = (nbre de désabonnements ÷ nombre de messages aboutis) x 100
Par exemple, 1 000 personnes ont reçu un e-mail et 5 personnes ont cliqué sur le lien de désabonnement.
(5 / 1 000) x 100 = 0.5
Le taux de désabonnement est donc de 0.5 %.
En général, le taux de désabonnement moyen est souvent compris entre 0,1 et 0,2 %Il s'agit d'un taux apparemment très faible, tout simplement, car il ne tient pas compte des désabonnements invisibles comme les spams ou les blocages par les destinataires.
L'augmentation de ce taux peut être la manifestation d'une baisse de la qualité ou de la pertinence des e-mails. Ne pas trop envoyer de contenus aux mêmes destinataires est également nécessaire. De plus, les abonnés fuient la publicité en général, mais encore plus lorsqu'elle est mal ciblée. Autant d'impairs qui influent sur ce taux.
Pour aller plus loin, découvrez comment évaluer la situation de votre entreprise en téléchargeant le modèle de tableau KPI ; ou découvrez l'outil de reporting et de création de tableaux de bord.
