Pour les entreprises du secteur Saas, de nombreux KPI sont à prendre en compte pour déterminer la performance de leur business. Le business model du SaaS a en effet la particularité de demander un investissement important en amont de la commercialisation d'un produit. Les entreprises SaaS ont besoin d'un certain temps pour récupérer leur apport initial, puisqu'en général, les paiements sont enregistrés chaque mois.
En effet, les abonnements constituent leur ressource de base et l'évaluation de ces revenus leur permet de connaître les performances de leur offre.
Les 18 KPI SaaS à suivre absolument
- Le MRR (Monthly Recurring Revenue).
- L'ARR (Annual Recurring Revenue).
- L'ARPA (Average Revenue per Account).
- L'ARPC (Average Revenue per Customer).
- L'ARPU (Average Revenue per User).
- Le coût d'acquisition client (CAC).
- La LifeTime Value (LTV).
- Le churn ou taux d'attrition.
- Le nombre d'upsell.
- Le nombre de réactivations.
- Les nouvelles affaires.
- Le taux de désabonnement des clients.
- Le taux de rétention des clients.
- Le taux de rétention du MRR.
- La durée moyenne du cycle d'achat.
- La valeur annuelle du contrat (ACV).
- Le coût par lead (CPL).
- Le taux de conversion.
Les KPI SaaS liés aux revenus
Grâce aux indicateurs de revenu, les entreprises de type SaaS ont un aperçu macroéconomique de leurs performances financières.
Le MRR
Le MRR, ou revenu mensuel récurrent, est l'indicateur de performance qui permet aux entreprises SaaS de suivre le développement de leur business. C'est un indicateur clé pour les entreprises qui disposent d'un modèle économique basé sur l'abonnement. Le MRR correspond au chiffre d'affaires récurrent total généré chaque mois. Il s'agit plus précisément des revenus mensuels liés à l'utilisation d'un logiciel par les clients dans le cadre d'un abonnement payant. Le MRR, indicateur primordial, permet aux entreprises d'anticiper leurs revenus et de surveiller la rentabilité de leur activité.
Pour calculer le MRR, il y a deux possibilités :
- multiplier le nombre de clients par le montant moyen d'un abonnement ;
- faire la somme de tous les revenus mensuels reçus.
L'ARR
L'ARR, ou revenu annuel récurrent, est un indicateur utilisé pour déterminer les revenus des entreprises ayant des contrats d'abonnement dont la durée est au moins égale à 1 an. Il s'agit de la valeur des revenus récurrents générés sur une période d'un an. L'ARR permet aux entreprises de connaître leurs revenus actuels, mais également d'anticiper leurs revenus futurs. Il se calcule de différentes façons :
- en multipliant le MRR par 12, soit le nombre de mois dans une année : ARR = MRR * 12 ;
- ou en multipliant le nombre de clients par le coût de l'abonnement annuel
L'ARPU
En français, l'acronyme ARPU signifie revenu moyen par utilisateur. Ce KPI désigne donc le revenu moyen réalisé par une entreprise pour un utilisateur au cours d'une période donnée. Il est généralement calculé sur une base mensuelle. L'ARPU s'obtient en divisant le MRR par le nombre total des utilisateurs, ce qui donne la formule suivante :
- Total des revenus récurrents mensuels / Total des utilisateurs
Pour les entreprises SaaS, l'ARPU est un indicateur de performance indispensable pour mesurer le développement de leur activité.
L'ARPA
L'ARPA, en français revenu moyen par compte, correspond au revenu mensuel moyen réalisé pour un seul compte, un compte pouvant comprendre plusieurs utilisateurs. La formule pour calculer cet indicateur est la suivante :
- ARPA = MRR / Total des comptes.
L'ARPC
L'ARPC, ou revenu moyen par client, est le revenu mensuel moyen réalisé par une entreprise avec un client. Ce KPI est calculé sous la formule suivante :
- ARPC = MRR / Total des clients.
Les KPI SaaS de croissance
La croissance effective d'une entreprise SaaS découle d'un équilibre entre les deux indicateurs de performance suivants : le coût d'acquisition client et la LifeTime Value.
Le coût d'acquisition client (CAC)
Le coût d'acquisition client, ou CAC, désigne la somme dépensée pour acquérir un nouveau client. Pour les entreprises qui cherchent à définir la rentabilité de leurs investissements, le CAC est l'indicateur de performance à suivre impérativement. Ce KPI est notamment indispensable pour mesurer l'efficacité d'une campagne marketing. Pour calculer le coût d'acquisition client, il faut procéder selon les étapes suivantes :
- additionner l'ensemble des dépenses marketing et commerciales pour obtenir la somme des dépenses investies dans l'objectif d'acquérir de nouveaux clients sur une période donnée ;
- puis diviser cette somme de dépenses par le nombre de clients acquis sur la même période.
La LifeTime Value (LTV)
La LifeTime Value, connue également sous le nom de Valeur Vie Client, constitue l'extension stratégique du coût d'acquisition client. Cet indicateur SaaS consiste à estimer les bénéfices réalisés avec un client sur toute la durée de sa relation avec une entreprise. Pour calculer la Valeur Vie Client, il faut se baser sur deux éléments : la durée de vie moyenne du client et l'évolution théorique de ses achats. Ce KPI est calculé comme suit :
- LTV = (fréquence d'achat * panier moyen) * durée de vie moyenne du client.
Pour que les investissements pour l'acquisition de clients soient productifs sur le long terme, il est nécessaire que le LTV soit au moins égal au CAC. La règle veut d'ailleurs qu'un LTV 3 fois supérieur au CAC soit de très bon augure.
Les KPI SaaS liés au MRR
Pour les entreprises SaaS, les sous-indicateurs du MRR sont un bon moyen d'obtenir des informations importantes sur le flux de leurs revenus.
Le churn
Le churn, appelé également taux d'attrition, est un KPI qui permet aux entreprises SaaS d'évaluer la perte de clients ou d'abonnés sur une période donnée. Cet indicateur est indispensable pour évaluer la pérennité de leurs offres d'abonnement. Voici la formule à utiliser pour calculer le taux d'attrition :
- Nombre de clients perdus / Nombre de clients initiaux * 100
L'évolution de l'upsell
Cet indicateur de performance correspond à l'augmentation des revenus liée à des clients existants. Cette plus-value se fait principalement par le passage à des plans plus élevés ou des offres plus chères.
Le nombre de réactivations
Ce KPI SaaS est utilisé pour évaluer le nombre de clients anciennement actifs et qui reviennent à un forfait payant.
Les nouvelles affaires
Ce KPI désigne le montant que les nouveaux clients dépensent en passant sur un plan payant.
Les KPI SaaS liés à la fidélisation client
Le taux de désabonnement des clients
Cet indicateur permet aux entreprises d'évaluer le pourcentage de clients qui se désabonnent sur une période déterminée. Pour le calculer, il faut utiliser la formule ci-dessous :
- Clients désabonnés sur la période donnée / Nombre de clients au début de la période
De nombreux outils gratuits (comme un CRM SaaS par exemple) peuvent vous aider à garder un oeil sur ces KPI.
Le taux de rétention des clients
Le taux de rétention des clients donne aux entreprises SaaS une indication sur leur capacité à fidéliser leur clientèle. Il est utilisé pour mesurer le taux de clients qui renouvellent leur abonnement sur une période donnée. Ce KPI permet également aux entreprises d'avoir une idée précise de la qualité de leurs produits. La formule de calcul du taux de rétention des clients est la suivante :
- [(Nombre total de clients à la fin de la période – Nombre de clients acquis durant cette période) / Nombre de clients au début de la période donnée] x 100
Le taux de rétention du MRR
Cet indicateur est utilisé pour mesurer le pourcentage du MRR qui se renouvelle mensuellement.
Les KPI SaaS liés à la vente
Les indicateurs SaaS relatifs à la vente permettent aux entreprises d'évaluer leur efficacité commerciale.
La durée moyenne du cycle d'achat
La durée moyenne du cycle d'achat correspond au nombre moyen de jours dont les entreprises ont besoin pour convertir des leads en clients.
La valeur annuelle du contrat (ACV)
L'ACV, ou Annual Contract Value, fait partie des indicateurs SaaS à surveiller. Il désigne le montant de revenus annuels moyens par contrat client.
Les KPI Saas à utiliser pour mesurer l'acquisition de leads
Le coût par lead (CPL)
Le coût par lead correspond aux sommes investies pour acquérir un contact commercial ou un prospect. Cet indicateur de performance permet aux entreprises SaaS de mesurer l'efficacité de leurs actions marketing en matière d'acquisition de lead. Le CPL se calcule de la manière qui suit :
- CPL = montant des dépenses investies pour acquérir de nouveaux prospects / nombre de leads acquis
Le taux de conversion
Pour évaluer la performance de leurs actions, les entreprises SaaS doivent mesurer le taux de conversion de visiteurs en prospects et de prospects en clients. Un visiteur est une personne qui consulte un site web. Celui-ci devient un prospect lorsqu'il effectue une action en direction de l'entreprise, comme communiquer ses coordonnées. Différentes techniques d'inbound marketing peuvent être utilisées pour convertir un visiteur en prospect : essai gratuit, téléchargement de livre blanc, abonnement à une newsletter, etc. Lorsque ce prospect souscrit un abonnement, il devient alors client.
Voici un exemple pour comprendre comment calculer le taux de conversion de visiteurs en prospects et de prospects en clients.
- Pour un site web qui obtient 200 prospects sur 5000 visites, le taux de conversion visiteurs/prospects est de 4 %.
- Sur les 200 prospects générés, 20 deviennent des clients ; le taux de conversion prospects /clients est donc de 10 %.
- On obtient alors un taux de conversion visiteurs/clients de 0,4 %.
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