La mesure de la notoriété d'une marque est une pratique centrale en gestion de stratégie marketing. Outre le traditionnel reporting annuel, il existe de nombreux indicateurs permettant de mesurer la notoriété d'une entreprise au fur et à mesure que les actions marketing sont mises en place.
Comment se mesure la notoriété d'une marque ?
Pour mesurer la notoriété d'une marque, les équipes commerciales et marketing peuvent avoir recours à différentes méthodes.
Tout d'abord, la marque peut organiser des sondages ou des études consommateurs afin de mesurer son niveau de notoriété auprès des prospects et des clients. Sous la forme de focus group, ces enquêtes visent un échantillon de personnes correspondant aux segments de cible ou de clientèle de l'entreprise. Pour les mettre en place, il est conseillé d'utiliser un canal digital, plus simple d'utilisation pour les répondants, et plus facilement exploitable pour la marque.
De même, les canaux numériques permettent de mesurer encore plus précisément le succès d'une stratégie de valorisation de l'identité de marque. En effet, à partir des statistiques de son site web, une marque peut obtenir de nombreux renseignements sur sa notoriété. Il peut s'agir de données quantitatives telles que :
- Le trafic direct vers le site web de la marque (trouvable sur l'outil Google Analytics, dans « Acquisition > Direct »).
- Le volume de recherches concernant la marque sur Google (à partir de l'outil Keyword Planner de la Google Search Console).
Enfin, les réseaux sociaux sont des plateformes sur lesquelles les internautes s'expriment aujourd'hui aisément sur leur rapport, positif ou non, avec une marque. Ainsi, il est judicieux de prendre en main les outils analytiques intégrés à Facebook, Instagram ou encore Twitter pour mesurer ce qui se dit de la marque. Ces outils se basent, entre autres, sur les données quantitatives suivantes :
- Le nombre de mentions, c'est-à-dire le nombre de fois au cours desquelles la marque est mentionnée dans des contenus sociaux, de manière spontanée.
- Le taux de reach, c'est-à-dire la portée de ces mentions. Ce taux livre une indication concrète et exacte sur le nombre de personnes exposées aux contenus d'une marque.
Quels KPIs pour mesurer la notoriété ?
- Le souvenir de contact.
- La notoriété assistée.
- L'intention d'achat.
- La considération positive.
- La considération négative.
Le souvenir de contact
Le souvenir de contact (aussi appelé Advertising & Ad Recall) est un indicateur global de la popularité d'une marque. Il est lié à l'ensemble des autres indicateurs pertinents pour évaluer le degré de notoriété d'une marque. Plus précisément, le souvenir de contact mesure le niveau de contact des cibles avec la marque, sur une période donnée. Cet indicateur peut donc être utilisé par le brand manager de la marque, par exemple, pour justifier la nécessité d'une campagne marketing.
Pour mesurer le souvenir de contact d'une marque, le responsable en charge de la notoriété de celle-ci doit interroger son audience cible sur son contact avec la marque sur une période strictement définie. Par exemple, la question posée à l'audience peut être la suivante : « Vous souvenez-vous avoir vu ou entendu une mention de (nom de la marque) dans les 30 derniers jours ? ».
Pour renforcer la pertinence de ce KPI de notoriété, il faut renouveler la question pour les marques concurrentes. Cette méthode permet d'intégrer une dimension plus relative dans l'analyse du souvenir de contact.
Enfin, pour rester un indicateur pertinent, le souvenir de contact doit être mesuré de manière très régulière. La visibilité de la marque peut en effet connaître des variations en fonction de nombreux facteurs plus ou moins contrôlables par cette dernière.
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La notoriété assistée
La notoriété assistée (Aided awareness en anglais) est un indicateur qui permet de mesurer le niveau de notoriété d'une marque directement par rapport à ses concurrents. La notoriété assistée peut être utilisée dans les cas suivants :
- L'arrivée d'une nouvelle marque est prochainement prévue sur le marché.
- La notoriété de la marque atteint le même niveau que celle de gros acteurs du marché, mais celle-ci a besoin de le vérifier par des données quantitatives.
En somme, la notoriété assistée intervient à plusieurs étapes du funnel marketing, mais plus particulièrement au cours de la réflexion d'achat par le client, lorsque plusieurs marques se positionnent sur le même type d'offres de produits ou de services.
Pour mesurer la notoriété assistée d'une marque, la question suivante peut être posée : « De quelles marques avez-vous déjà entendu parler dans le secteur de… ? ». La personne en charge de la mise en place du questionnaire présente une liste de plusieurs marques à l'audience. Elle peut y intégrer des concurrents directs, leaders du marché, mais aussi de nouveaux acteurs susceptibles de représenter une concurrence directe ou indirecte, sur une offre globale ou bien sur un produit ou un service en particulier.
Lorsque des répondants citent spontanément la marque, celle-ci peut considérer atteindre un niveau de « notoriété spontanée de premier rang », ou « top of mind ». De fait, atteindre une certaine proportion de répondants (par rapport au panel global) qui citent spontanément la marque révèle, de la part des cibles, un attachement fort aux valeurs de la marque ainsi qu'un sentiment de confiance. En termes de performance, être « top of mind » est de très bon augure pour une marque, quel que soit son secteur d'activité. Cette position favorable peut être la conséquence d'actions marketing performantes, comme la mise en place d'une identité visuelle forte, adaptée aux attentes de la cible ainsi qu'aux valeurs de la marque.
Suite aux réponses de l'audience, l'équipe en charge de l'enquête obtient un score de notoriété assistée. Il s'agit d'une donnée brute obtenue en mesurant le nombre de répondants ayant dit connaître la marque. Cette donnée est ensuite comparée avec le score moyen de l'ensemble des autres marques listées dans l'étude. Enfin, la notoriété assistée peut être mise en forme dans un graphique, permettant de placer visuellement le score de notoriété assistée de la marque par rapport à celui de son environnement concurrentiel.
La considération positive
L'indicateur de considération, que celle-ci soit positive ou négative, est directement corrélé au KPI de la notoriété assistée. D'une part, la notoriété assistée valide (ou non) la visibilité de la marque dans son environnement concurrentiel et, d'autre part, la considération positive atteste de l'attractivité de la marque pour ses consommateurs. Concrètement, l'indicateur de considération répond à la question suivante : « En quoi l'offre de (nom de la marque) se présente comme une solution convaincante pour mon besoin/problème ? ».
Pour mesurer la considération positive d'une marque, il faut penser l'enquête auprès du panel sélectionné comme un moyen de savoir si la marque est considérée comme une potentielle réponse à un besoin ressenti.
Pour évaluer la manière dont les consommateurs considèrent une marque, il est également possible de se contenter d'évaluer le niveau de considération moyen, sans opposer la considération positive et la considération négative. Cependant, cette opposition binaire entre deux indicateurs complémentaires traduit mieux les possibles variations de la notoriété d'une marque à l'ère des réseaux sociaux et des avis en ligne.
La considération négative
Il est recommandé de mesurer la considération négative d'une marque dans le cadre d'une étude de notoriété. Le taux de considération négative renseigne en effet directement sur les risques de dégradation de l'image de marque, voire de bad buzz. Suivre le taux de considération négative peut permettre d'anticiper les facteurs qui en sont à l'origine et ainsi d'adapter les actions de communication de la marque en conséquence.
Pour mesurer la considération négative, il faut se baser sur la même question que pour obtenir le taux de considération positive. La seule différence entre les deux indicateurs est le fait que la considération négative se concentre sur les valeurs les plus faibles dans les réponses à la question posée.
L'intention d'achat
L'intention d'achat est un KPI de notoriété qui se concentre sur une phase très spécifique du funnel marketing : la phase d'achat. Plus précisément, l'intention d'achat mesure la capacité d'une marque à être choisie, parmi ses concurrents, par un consommateur qui a déjà pris la décision d'acheter un produit ou un service. Grâce à la mesure de l'intention d'achat, il est possible de :
- Mettre en place des actions stratégiques spécifiques à l'acte d'achat.
- Valoriser le potentiel commercial de la marque, de manière très concrète.
Pour mesurer l'intention d'achat, le type de question suivante peut être posé à un panel de répondants : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous considériez (nom de la marque) au moment de faire un achat ? ».
En outre, puisque l'intention d'achat envers la marque dépend directement de la nature du projet d'achat, le KPI « intention d'achat » intègre dans son analyse trois dimensions plus précises :
- Le besoin (« En quoi (nom de la marque) peut-elle répondre à votre besoin de… ? »).
- Le budget (« En quoi tel prix peut s'avérer, pour vous, être un frein à l'achat ? »).
- La concurrence (« Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous considériez (nom du concurrent) au moment d'acheter (type de produit/service) ? »).
L'intention d'achat étant parmi les indicateurs de performance les plus spécifiques pour mesurer la notoriété d'une marque, il est vivement conseillé de placer les questions la concernant en fin de questionnaire. Pour faciliter sa lecture, l'intention d'achat est mise sous la forme d'un taux, allant généralement de 1 à 10.
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