Une grande majorité des marketeurs a certainement déjà entendu parler de SEO, CTA et CRM. Néanmoins, il est possible qu'un petit acronyme de trois lettres ait échappé à l'attention de ces professionnels : le CRO.
Une conversion a lieu lorsqu'un visiteur, un lead ou un client accomplit une action recherchée par la marque. Cette action peut être un achat, remplir un formulaire ou encore télécharger un e-book. L'objectif final est de convertir les leads en clients, mais un lead peut effectuer de nombreuses conversions avant d'acheter.
Qu'est-ce que le CRO en marketing ?
Le CRO, Conversion Rate Optimization en anglais, ou optimisation du taux de conversion, est un processus qui consiste à créer une expérience qui convertira les visiteurs du site web d'une entreprise en clients. Le CRO soutient ainsi l'accélération de la croissance des entreprises.
Bien que cette stratégie marketing permette de pérenniser un site web, pour les marketeurs, le CRO n'est pas aussi populaire qu'il le devrait. Beaucoup d'entre eux se concentrent en effet sur la génération de trafic. Cependant, les mentalités évoluent. Le CRO se fait une place de plus en plus importante dans les entreprises.
Les conversions se produisent à des endroits divers du site web : sur la page d'accueil, la page des tarifs, le blog et, bien entendu, les pages de destination. L'entreprise peut réellement optimiser toutes ces conversions, c'est donc à cela que fait référence le CRO (de visiteurs en leads, puis de leads en clients).
La plupart des articles en ligne qui évoquent le CRO se réfèrent à l'optimisation des pages web ou des pages de destination, car ces indicateurs proviennent de leur propre site et contiennent généralement de nombreuses opportunités de conversion qui peuvent être optimisées en permanence.
Toutefois, le CRO peut s'appliquer aux réseaux sociaux et il est souvent lié au SEO. En effet, si certaines personnes se convertissent en leads ou en clients sur une page web ou une page de destination, nous pouvons supposer qu'elles trouvent ce contenu pertinent.
Les techniques CRO et SEO sont en effet complémentaires, car elles n'agissent pas de la même manière sur le trafic : le SEO permet d'attirer les visiteurs sur un site alors que le CRO les convertit en clients.
Les 3 éléments clés du CRO
Il est possible d'influencer les taux de conversion de différentes façons. Une méthodologie complète existe autour du CRO, mais trois domaines sont particulièrement essentiels pour constater un effet rapide.
1 - La segmentation des visiteurs
Les visiteurs d'un site web ne sont pas tous les mêmes. Certains ne font que surfer sur internet, parviennent sur le site par hasard et n'effectueront jamais d'achat. Quelques-uns le trouvent parce qu'ils s'intéressent à l'activité de l'entreprise et effectueront peut-être un achat dans le futur. D'autres encore se dirigent vers le site parce qu'ils veulent acheter un produit ou un service tout de suite.
Puisqu'il y a tant de personnes différentes sur un site web, l'entreprise devra parfois se concentrer sur le taux de conversion d'un groupe, d'un segment, et pas sur le taux de conversion global du site.
En se focalisant sur la conversion des visiteurs qui sont intéressants pour l'entreprise, elle obtiendra de bien meilleurs résultats que si elle effectuait un CRO de tous les visiteurs de son site, comme s'ils représentaient un groupe homogène.
Si son logiciel de marketing lui permet d'utiliser du contenu intelligent, c'est-à-dire un contenu personnalisé en fonction de leur comportement, elle pourra convertir ces personnes plus facilement en créant un contenu et un design ciblés pour des segments d'audience précis.
Grâce au contenu intelligent, elle peut également proposer deux call-to-action différents pour les deux segments présents sur la même page. Si le contenu de son site est segmenté correctement pour répondre aux attentes de ces deux groupes, elle pourra ainsi augmenter le taux de conversion de chacun.
2 - Le contenu
Cet élément est sans doute le plus familier : quels mots une marque utilise-t-elle sur une page ou un bouton CTA et quels éléments visuels viennent les appuyer ? La marque peut avoir un effet notable sur son CRO si elle raccourcit ses textes, si elle utilise des termes plus descriptifs ou bien si elle décide d'appeler un « e-book » un « livre blanc ». La marque peut utiliser des mots percutants comme « réduction », « nouveau », « meilleure vente », « soyez le premier » ou « conseil ». Elle doit choisir avec une attention particulière son vocabulaire et les émotions qu'elle souhaite transmettre aux visiteurs afin de susciter l'intérêt puis l'adhésion.
En effectuant de l'A/B testing pour voir quel texte et quel format de contenu offrent la meilleure performance, elle peut améliorer ses taux de façon visible.
3 - Le design
L'entreprise peut également modifier la conception de sa page pour déterminer si plus de visiteurs se convertissent en leads. Les tests de CRO liés au design concernent des éléments comme les couleurs, les espaces, l'alignement ou encore la présentation de ses pages. Tout comme les tests liés au contenu, les tests de design ne doivent pas être nécessairement radicaux ou d'une grande ampleur.
Changer la couleur du bouton d'envoi d'un formulaire présent sur une page de destination peut déjà affecter le nombre de personnes qui cliquent dessus, sans oublier la langue, l'emplacement ou la forme. Les logiciels de création de formulaires permettent d'ajuster ces différents éléments.
Le site web d'une entreprise doit être facile et agréable à utiliser. L'UX Design, ou User (e)Xperience, devient alors un puissant allié du CRO. L'expérience que va faire le visiteur sur un site web va lui donner confiance, le rassurer, lui donner envie de visiter de nouvelles pages, d'acheter ou de laisser ses coordonnées.
La marque doit donc se poser certaines questions fondamentales si elle veut travailler sur son CRO. Les informations utiles sont-elles faciles à trouver ? Le menu est-il logique ? Est-ce qu'il redirige bien vers les pages les plus importantes du site ? La navigation est-elle simple et fluide ?
Ces trois éléments ne sont que quelques exemples des méthodes possibles pour influencer votre taux de conversion, mais ils peuvent vous aider à établir une base solide pour les expériences portant sur le CRO.
Peu importe que l'entreprise décide d'effectuer de petits tests ou des changements radicaux avec chacun de ces éléments : elle doit constater de grandes améliorations si son objectif est d'effectuer une optimisation continue.
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