En matière d'analytics web, le taux de rebond, ou bounce rate en anglais, est un indicateur qui génère souvent autant de confusion que de questions. Un taux de rebond proche de 100 % est-il bon ou mauvais signe ? S'agit-il d'un indicateur superflu qu'il est permis d'ignorer et sinon, comment le maîtriser ?

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Ces questions assaillent de nombreux marketeurs, et les réponses ne coulent pas de source. Cet article vise donc à définir ce qu'est le taux de rebond d'un site web et à vous aider à limiter celui de votre site :

  1. Définition du taux de rebond
  2. Calcul du taux de rebond
  3. Conseils pour améliorer le taux de rebond
  4. Analyse et suivi des performances

S'ils sont parfois confondus, le taux de rebond d'un site web n'est pas comparable au taux de rejet d'un e-mail.

Le taux de rebond diffère également du taux de sortie, car les visiteurs comptabilisés dans le taux de rebond ont consulté une seule page du site web. 

La page de sortie peut ainsi être la dernière étape d'une longue séquence de navigation. Le taux de sortie est donc moins préoccupant que le taux de rebond.

Comparer taux de sortie et taux de rebond

Sur une landing page par exemple, un taux de rebond élevé est mauvais signe : il signifie que la plupart des visiteurs se sont contentés d'afficher la page, puis ont quitté le site sans accéder à aucune autre page ni remplir de formulaire, ne générant aucune conversion.

Par opposition, un taux de sortie élevé sur une page de remerciement ne doit pas inquiéter. Dans ce contexte, il signifie que la page de sortie est la dernière d'une série de pages visitées. Les visiteurs sont probablement arrivés via une landing page, ont téléchargé l'offre mise à disposition sur la page de remerciement, puis ont quitté le site pour profiter du contenu téléchargé.

Ces scénarii ne sont certes que des hypothèses, car de nombreux indicateurs sont à prendre en compte, mais ils illustrent la différence entre taux de rebond et taux de sortie.

Un taux de rebond élevé signale généralement un manque de pertinence ou de clarté pour le visiteur. Il n'est cependant pas toujours nécessaire de supprimer ou de refondre intégralement la page en question. Quelques vérifications importantes permettent de prendre la bonne décision.

Le taux de rebond signifie simplement que les visiteurs ont consulté une page, puis l'ont quittée sans accéder à aucune autre page du site web. Il ne fournit aucune information quant aux interactions des visiteurs avec la page consultée.

Il convient d'analyser méthodiquement l'ensemble des indicateurs disponibles, afin de reconstituer le puzzle de votre présence web et de comprendre ce qui se cache derrière le taux de rebond. Voici une méthode pour le faire :

1 - Avoir un site web optimisé pour le mobile

En France, 58,9 % du trafic provient de téléphones. Fournir une expérience adaptée pour ce support ne suffit plus, l'expérience doit également viser à maximiser l'engagement.

Arriver sur un site mobile et devoir zoomer pour lire son contenu peut être frustrant pour les internautes. La version mobile d'un site web se doit donc d'offrir une expérience utilisateur fluide et interactive, pensée pour le mobile.

Par exemple, la vidéo est un contenu très engageant. Néanmoins, sur mobile, les vidéos trop longues sont gourmandes en bande passante et risquent de ralentir l'expérience utilisateur, causant ainsi un taux de rebond élevé. Supprimer les vidéos les plus longues du site mobile ou créer des versions abrégées et condensées à destination des visiteurs sur mobile peut donc être une solution.

L'optimisation ne s'arrête pas à la vidéo. Considérez l'expérience mobile dans sa globalité et trouvez des solutions adaptées à chacune de ses facettes.

Bon à savoir : la plupart des CMS proposent aujourd'hui une optimisation native pour mobile, tels que le CMS Hub. Consultez les versions mobiles et ordinateurs de votre contenu avant de le publier.

2 - Optimiser l'expérience utilisateur

En plus du premier point, l'expérience utilisateur, que ce soit sur mobile ou sur ordinateur, doit être fluide et captivante. Les fenêtres pop-ups en plein écran, par exemple, sont non seulement exaspérantes pour le visiteur, mais aussi pénalisantes en termes de référencement depuis une mise à jour de l'algorithme de Google. En effet, 81 % des internautes ont déjà quitté une page web à cause d'un pop-up.

Le confort de l'utilisateur est une priorité absolue. L'objectif consiste  à inciter le visiteur à rester sur la page aussi longtemps que nécessaire pour générer une conversion. Des fenêtres opportunes peuvent contribuer à contextualiser l'expérience, mais toute interruption intrusive risque d'inciter le visiteur à quitter le site.

3 - Réduire le taux de chargement des pages

Les sites web mobiles qui se chargent en moins de cinq secondes enregistrent des visites 70 % plus longues que les sites plus lents.

Pour limiter l'accès à votre site puis un départ immédiat, visez à optimiser le temps de chargement. Cela passe, entre autres, par :

  • Un hébergeur web rapide,
  • Une minimisation du code superflu, notamment CSS,
  • L'autorisation de la mise en cache,
  • L'optimisation des fichiers médias tels que les images.

4 - Examiner le taux de rebond par source

Il arrive que le taux de rebond soit lié à la source du trafic. Par exemple, si le taux de rebond est particulièrement élevé pour les visiteurs issus des réseaux sociaux, il convient de se pencher sur le message utilisé pour promouvoir le contenu.

Il faudra se demander si ce message correspond vraiment à l'offre. Un visiteur qui clique sur votre lien posté sur Twitter ou Facebook s'attend-il à voir le titre et l'image de votre page de destination ? Si la réponse est non, votre stratégie de promotion doit être revue.

Les messages de promotion du contenu doivent être cohérents au regard de la landing page visée. Quelle que soit la provenance du visiteur, cette page doit répondre fidèlement à ses attentes.

4 - Analyser la pertinence des mots-clés

Des réseaux sociaux au référencement des mots-clés, la cohérence est un maître-mot de toute stratégie de web marketing efficace. Pour satisfaire les attentes des visiteurs issus du trafic organique, le contenu d'une page doit répondre à l'intention exprimée par les mots-clés qui y conduisent.

Un visiteur qui cherche des « solutions de marketing automation » est potentiellement en quête d'outils de lead nurturing. En revanche, un visiteur demandant « Qu'est-ce que le marketing automation ? » n'est probablement pas prêt à acheter un produit. Il cherche plutôt à s'informer sur le sujet.

Commencez par identifier les mots-clés du référencement d'une page donnée, puis vérifiez que le contenu de la page est aligné sur les attentes exprimées par ces mots-clés. Une fois que vous connaissez les besoins des visiteurs parvenant sur vos pages, envisagez de structurer votre site web par sujets, afin d'orienter le trafic naturel vers les différentes sections du site de manière pertinente.

Analyser et optimiser les KPI en lien

Analyser le taux de rebond implique de prendre du recul pour comprendre le fonctionnement global de votre site web. En complément, il convient d'observer d'autres indicateurs qui vous aideront à comprendre et analyser le taux de rebond, tels que :

  1. La durée des visites,
  2. Les sources de trafic,
  3. L'appareil utilisé
Puis vérifiez la cohérence du contenu et l'expérience utilisateur par rapport à l'ensemble de ces facteurs.

Ce taux peut être considéré comme le témoin d'alerte moteur d'un véhicule : le voyant s'allume pour signaler un problème potentiel, mais seul un contrôle technique complet permet de poser un diagnostic.

Il n'existe pas de solution générique au problème du taux de rebond. Néanmoins, en comprenant leur signification et leurs implications en termes de stratégie marketing, vous pourrez améliorer la performance de votre site web. 

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Publication originale le 28 septembre 2021, mise à jour le 28 septembre 2021

Sujet(s):

Reporting marketing