Qu'est-ce que le taux de rebond d'un site web et comment le limiter ?

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En matière d'analytics web, le taux de rebond (bounce rate en anglais) est un indicateur qui génère souvent autant de confusion que de questions. Un taux de rebond proche de 100 % est-il bon ou mauvais signe ? S'agit-il d'un indicateur superflu qu'il est permis d'ignorer et sinon, comment le maîtriser ?

Ces questions assaillent de nombreux marketeurs, et les réponses ne coulent pas de source. Cet article vise donc à définir ce qu'est le taux de rebond d'un site web et à vous aider à limiter celui de votre site.

Qu'est-ce que le taux de rebond d'un site web ?

S'ils sont parfois confondus, le taux de rebond d'un site web n'est pas comparable au taux de rejet d'un e-mail. Le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs qui accèdent à une page, puis quittent le site sans cliquer nulle part ni accéder à aucune autre page.

Le taux de rebond diffère également du taux de sortie, car les visiteurs comptabilisés dans le taux de rebond ont consulté une seule page du site web. 

L'analyse du taux de sortie est légèrement plus complexe, car il représente le pourcentage de visiteurs qui ont quitté le site depuis une page donnée, indépendamment du nombre de pages consultées. La page de sortie peut être la dernière étape d'une longue séquence de navigation. Le taux de sortie est donc moins préoccupant que le taux de rebond.

Comparer taux de sortie et taux de rebond

Sur une page de destination par exemple, un taux de rebond élevé est mauvais signe : il signifie que la plupart des visiteurs se sont contentés d'afficher la page, puis ont quitté le site sans accéder à aucune autre page ni remplir de formulaire, ne générant aucune conversion.

Par opposition, un taux de sortie élevé sur une page de remerciement ne doit pas inquiéter. Dans ce contexte, il signifie que la page de sortie est la dernière d'une série de pages visitées. Les visiteurs sont probablement arrivés via une page de destination, ont téléchargé l'offre mise à disposition sur la page de remerciement, puis ont quitté le site pour profiter du contenu téléchargé.

Ces scénarios ne sont certes que des hypothèses, car de nombreux indicateurs sont à prendre en compte, mais ils illustrent la différence entre taux de rebond et taux de sortie.

Comment limiter le taux de rebond ?

Un taux de rebond élevé signale généralement un manque de pertinence ou de clarté pour le visiteur. Il n'est cependant pas toujours nécessaire de supprimer ou de refondre intégralement la page en question. Quelques vérifications importantes permettent de prendre la bonne décision.

Le taux de rebond signifie simplement que les visiteurs ont consulté une page, puis l'ont quittée sans accéder à aucune autre page du site web. Il ne fournit aucune information quant aux interactions des visiteurs avec la page consultée.

Il convient d'analyser méthodiquement l'ensemble des indicateurs disponibles, afin de reconstituer le puzzle de votre présence web et de comprendre ce qui se cache derrière le taux de rebond. Voici une méthode pour le faire :

1 - Vérifiez que le site web est optimisé pour les mobiles

Aujourd'hui, la majorité des recherches et du trafic provient des appareils mobiles. Fournir une expérience adaptée pour ce support ne suffit plus, l'expérience doit également viser à maximiser l'engagement.

Arriver sur un site mobile et devoir zoomer pour lire son contenu peut être frustrant pour les internautes. La version mobile d'un site web se doit donc d'offrir une expérience utilisateur fluide et interactive, pensée pour le mobile.

La vidéo est un contenu très engageant et les clients sont 4 fois plus nombreux à préférer découvrir un produit en vidéo que par la lecture. Néanmoins, sur mobile, les vidéos trop longues sont gourmandes en bande passante et risquent de ralentir l'expérience utilisateur, causant ainsi un taux de rebond élevé. Supprimer les vidéos les plus longues du site mobile ou créer des versions abrégées et condensées à destination des visiteurs sur mobile peut donc être une solution.

L'optimisation ne s'arrête pas à la vidéo. Considérez l'expérience mobile dans sa globalité et trouvez des solutions adaptées à chacune de ses facettes.

2 - Examinez le taux de rebond par source

Il arrive que le taux de rebond soit lié à la source du trafic. Par exemple, si le taux de rebond est particulièrement élevé pour les visiteurs issus des réseaux sociaux, il convient de se pencher sur le message utilisé pour promouvoir le contenu.

Il faudra se demander si ce message correspond vraiment à l'offre. Un visiteur qui clique sur votre lien posté sur Twitter ou Facebook s'attend-il à voir le titre et l'image de votre page de destination ? Si la réponse est non, votre stratégie de promotion doit être revue.

Les messages de promotion du contenu doivent être cohérents au regard de la page de destination visée. Quelle que soit la provenance du visiteur, cette page doit répondre fidèlement à ses attentes.

3 - Éliminez toute entrave à l'expérience utilisateur

L'expérience utilisateur doit être fluide et captivante sur l'ensemble des appareils. Les fenêtres contextuelles en plein écran, par exemple, sont non seulement exaspérantes pour le visiteur, mais aussi pénalisantes en termes de référencement depuis une mise à jour de l'algorithme de Google.

Le confort de l'utilisateur est une priorité absolue. L'objectif consiste  à inciter le visiteur à rester sur la page aussi longtemps que nécessaire pour générer une conversion. Des fenêtres opportunes peuvent contribuer à contextualiser l'expérience, mais toute interruption intrusive risque d'inciter le visiteur à quitter le site.

4 - Vérifiez la cohérence du contenu de la page par rapport aux mots-clés utilisés pour son référencement

Des réseaux sociaux au référencement des mots-clés, la cohérence est un maître-mot de toute stratégie de web marketing efficace. Pour satisfaire les attentes des visiteurs issus du trafic organique, le contenu d'une page doit répondre à l'intention exprimée par les mots-clés qui y conduisent.

Un visiteur qui cherche des « solutions de marketing automation » est potentiellement en quête d'outils de lead nurturing. En revanche, un visiteur demandant « Qu'est-ce que le marketing automation ? » n'est probablement pas prêt à acheter un produit. Il cherche plutôt à s'informer sur le sujet.

Commencez par identifier les mots-clés du référencement d'une page donnée, puis vérifiez que le contenu de la page est aligné sur les attentes exprimées par ces mots-clés. Une fois que vous connaissez les besoins des visiteurs parvenant sur vos pages, envisagez de structurer votre site web par sujets, afin d'orienter le trafic naturel vers les différentes sections du site de manière pertinente.

Analysez et optimisez

Analyser le taux de rebond implique de prendre du recul pour comprendre le fonctionnement global de votre site web. Observez des indicateurs comme la durée des visites, les sources de trafic et l'appareil utilisé, puis vérifiez la cohérence du contenu et l'expérience utilisateur par rapport à l'ensemble de ces facteurs.

Ce taux peut être considéré comme le témoin d'alerte moteur d'un véhicule : le voyant s'allume pour signaler un problème potentiel, mais seul un contrôle technique complet permet de poser un diagnostic.

Il n'existe pas de solution générique au problème des taux de rebond. Néanmoins, en comprenant leur signification et leurs implications en termes de stratégie marketing, vous pourrez améliorer la performance de votre site web. 

Réduire votre taux de rebond n’est que le début, il faut ensuite convertir ses visiteurs en leads. Pour vous aider, téléchargez votre guide gratuit sur la génération de leads.   

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