La valeur vie client est l'un des indicateurs les plus importants à suivre lors des phases de croissance. En le comparant au coût d'acquisition des clients, les entreprises peuvent savoir combien de temps il leur faut pour amortir les investissements effectués pour générer de nouveaux clients, tel le coût des efforts marketing et commerciaux.

Téléchargez votre modèle de prévision de vente

Une entreprise qui souhaite acquérir et fidéliser des clients à forte valeur ajoutée doit connaître le montant de la valeur vie client et savoir comment le calculer.

La valeur vie client indique le chiffre d'affaires générées par un client au cours d'une relation commerciale. Plus le cycle de vie est long, et plus la valeur vie client augmente.

Les équipes de support et d'accompagnement ou de consulting ont une influence directe sur le parcours d'achat car elles jouent un rôle essentiel pour résoudre les problèmes éventuels et apporter des conseils qui incitent les clients à demeurer fidèles à une entreprise.

 

Modèle de valeur vie client

  1. Montant moyen des achats : divisez le chiffre d'affaires total de votre entreprise au cours d'une période donnée (généralement un an) par le nombre d'achats effectués au cours de cette même période.
  2. Fréquence moyenne des achats : divisez le nombre d'achats effectués au cours de la période choisie par le nombre de clients uniques ayant effectué des achats au cours de cette même période.
  3. Valeur d'un client : multipliez le montant moyen des achats par la fréquence moyenne.
  4. Durée moyenne du cycle de vie : établissez la moyenne du nombre d'années au cours desquelles un client effectue des achats.
  5. Enfin, pour obtenir la valeur vie client : multipliez la valeur d'un client par la durée moyenne du cycle de vie. Vous obtiendrez ainsi une estimation des revenus générés par un client moyen au cours de sa relation avec votre entreprise.

Exemple de valeur vie client

À titre d'exemple, voici comment calculer la valeur vie client d'une chaîne de cafés fictive. Ce type de rapport est le résultat de l'analyse des habitudes d'achat hebdomadaires de quelques clients, qui permet d'établir la moyenne des montants totaux. En suivant les étapes mentionnées plus haut, il est possible de calculer la valeur vie client moyenne d'un individu fréquentant les cafés de la chaîne.

1 - Calculer le montant moyen des achats.

Il faut tout d'abord évaluer la valeur moyenne des achats. Un client moyen d'une chaîne de cafés dépense en général 5,90 € par visite. Ce chiffre est calculé en établissant la moyenne des dépenses effectuées par un client au cours d'une même semaine. Par exemple, si une personne se rend trois fois par semaine dans un café de la chaîne et dépense un total de 9 €, le montant moyen de ses achats est égal à 3 €.

Ce processus doit être répété pour les clients choisis. Il suffit ensuite d'ajouter les montants moyens des achats et de le diviser par le nombre de clients concernés afin d'obtenir le montant moyen global.

2 - Calculer la fréquence moyenne des achats.

Il faut ensuite mesurer la fréquence moyenne des achats. Dans le cas d'une chaîne de cafés, vous devez savoir combien de fois un client moyen se rend dans un café de la chaîne au cours d'une semaine. Les habitudes des clients sélectionnés ici indiquent une fréquence moyenne de 4,2 visites par semaine.

3 - Calculer la valeur moyenne d'un client.

Lorsque vous avez déterminé le montant moyen des achats et leur fréquence moyenne, vous pouvez calculer la valeur d'un client. Pour cela, étudiez les données individuelles des clients sélectionnés, puis multipliez le montant moyen de leurs achats par leur fréquence moyenne d'achat. Vous saurez ainsi quelle est la valeur moyenne des revenus générés par chaque client au cours d'une même semaine. Une fois ce calcul effectué pour les clients sélectionnés, effectuez la moyenne de leurs valeurs personnelles pour obtenir une valeur moyenne globale de 24,30 €.

4 - Calculer la durée moyenne du cycle de vie d'un client.

Pour cet exemple, la durée moyenne du cycle de vie d'un client est de 20 ans. Pour calculer cette durée moyenne, vous devez savoir pendant combien d'années chaque client fréquente les cafés de la chaîne, puis établir une moyenne. Si vous ne pouvez pas établir des relevés sur 20 ans, vous pouvez également estimer la durée du cycle de vie d'un client en divisant le chiffre 1 par le pourcentage du taux de perte de clients.

5 - Calculer la valeur vie client.

Une fois la valeur moyenne d'un client et la durée moyenne de son cycle de vie déterminées, vous pouvez calculer la valeur vie client. Pour cela, multipliez tout d'abord la valeur moyenne d'un client par 52. En effet, puisque les relevés ont été effectués sur une semaine, vous devez multiplier la valeur obtenue par 52 pour obtenir une moyenne annuelle. Multipliez ensuite ce nombre par la durée moyenne du cycle de vie (soit 20 ans, dans le cas d'une chaîne de cafés) afin d'obtenir la valeur vie client. Pour cette chaîne de café, la valeur vie client est donc de 25 272 € (soit 24,30 x 52 x 20).

Augmenter la valeur vie client

Lorsque vous avez déterminé la valeur vie client, vous pouvez vous efforcer de l'augmenter. Différentes méthodes sont possibles, mais les deux principales sont la satisfaction et la fidélisation des clients.

Satisfaction des clients

Les clients satisfaits effectuent généralement davantage d'achats. En effet 55 % des entreprises en pleine croissance estiment qu'il est « très important » d'investir dans des programmes de service client. L'analyse des entreprises au chiffre d'affaires stagnant ou décroissant montre qu'elles ne sont que 29 % à estimer que cet investissement est « très important ». Les entreprises qui travaillent de manière active à la réussite de leurs clients génèrent davantage de revenus car elles ont pu augmenter le taux de satisfaction de leur clientèle.

Fidélisation des clients

Le coût d'acquisition d'un nouveau client peut être élevé. Elle peut coûter de 5 à 25 fois plus que la fidélisation d'un client existant. Une augmentation de 5 % du taux de fidélisation peut entraîner une augmentation des profits comprise entre 25 et 95 %. Les entreprises doivent donc identifier les clients les plus rentables et entretenir leurs relations commerciales. Elles obtiendront ainsi un chiffre d'affaires supérieur et une augmentation de la valeur vie client.

Téléchargez votre exemplaire de ce modèle pour apprendre à prévoir facilement votre chiffre d'affaires.

Modèle de prévision de ventes

Publication originale le 13 février 2020, mise à jour le 13 février 2020

Sujet(s):