Lors des phases de croissance d'une entreprise, il existe un indicateur particulièrement important à suivre. Il s'agit de la CLV ou Customer Lifetime Value. En comparant ce KPI au coût d'acquisition des clients, les entreprises peuvent déterminer le temps dont elles ont besoin pour obtenir un retour sur investissement optimal. C'est un outil précieux d'aide à la décision qui permet une meilleure connaissance client. Une entreprise qui souhaite acquérir et fidéliser des clients à forte valeur ajoutée doit connaître le montant de la valeur vie client et savoir comment la calculer.

Téléchargez ce modèle de tableau de bord commercial et améliorez vos  performances.

 

Pourquoi calculer la CLV ?

 

Calculer la rentabilité de l'entreprise

La CLV permet à l'entreprise de vérifier la pertinence des actions commerciales et de valider qu'elles sont suffisamment rentables pour obtenir un retour sur investissement satisfaisant. Elle prend en compte l'ensemble des transactions monétaires générées par un client et toutes celles qu'il pourrait engendrer dans le futur.

 

Fixer le coût d'acquisition acceptable

La CLV sert à définir la limite acceptable du coût d'acquisition client et de dégager les segments de clientèle les plus et les moins rentables pour l'entreprise. Le coût d'acquisition d'un nouveau client doit être inférieur à la CLV pour que l'entreprise ne perde pas d'argent. Dans le cas contraire, elle doit soit réduire ses coûts d'acquisition soit mettre en place une stratégie de fidélisation pour augmenter la CLV.

 

Fidéliser la clientèle

La CLV a également un rôle à jouer dans la mesure des efforts de rétention, car la plupart du temps, fidéliser un client est moins onéreux que de convaincre un nouveau prospect. Les actions dédiées à la relation client doivent encourager les consommateurs à dépenser plus et plus longtemps.

Ainsi, il est intéressant d'intégrer la CLV à son reporting commercial.

 

Comment calculer la CLV ?

Pour calculer la Customer Lifetime Value, il faut mesurer le panier moyen des achats et le multiplier par la fréquence moyenne des achats, puis multiplier ce chiffre par la durée moyenne du cycle de vie d'un client.

La formule est la suivante : CLV = (panier moyen des achats x fréquence moyenne des achats) x durée moyenne du cycle de vie client.

 

Comment calculer le panier moyen ?

Le panier moyen s'obtient en appliquant la formule suivante :Panier moyen des achats = chiffre d'affaires ÷ nombre de commandes.

 

Comment calculer la fréquence moyenne des achats ?

Pour calculer la fréquence moyenne des achats, voici la formule :Fréquence moyenne des achats = nombre de commandes ÷ nombre de clients.

 

Comment mesurer la valeur d'un client ?

La formule pour mesurer la valeur d'un client est : Panier moyen des achats x fréquence moyenne des achats.

 

Comment calculer le taux de rétention ?

Le taux de rétention, exprimé en pourcentage, correspond au prorata de clients qui passent commande d'une période à l'autre.

Par exemple, si 100 clients ont acheté un produit de la marque en année 1 et que 80 ont renouvelé leur achat en année 2, le taux de rétention est de 80 %.

 

Comment calculer la durée moyenne du cycle de vie client ?

La durée moyenne du cycle de vie est calculée à partir du taux de rétention.
La formule est :

Durée moyenne du cycle de vie client = 1 ÷ (1 - taux de rétention).

 

Exemple de calcul de CLV

À titre d'exemple, voici comment calculer la CLV d'une entreprise de prêt-à-porter. La période de référence est une année civile. Sur la période, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 975 000 €, a reçu 10 000 commandes et compte 500 clients dans sa base de données. Son taux de rétention est de 80 %.

 

1 - Calculer le panier moyen des achats

Pour évaluer le panier moyen des achats, il convient d'appliquer la formule citée un peu plus haut, à savoir : 975 000 (chiffre d'affaires) ÷ 10 000 (nombre de commandes) = 97,5 €.

Le panier moyen pour un client s'élève donc à 97,5 €.

 

2 - Calculer la fréquence moyenne des achats

Dans l'exemple, la fréquence moyenne des achats est : 10 000 (nombre de commandes) ÷ 500, soit 20 commandes par an.

 

3 - Calculer la valeur moyenne d'un client

Une fois le panier moyen des achats et la fréquence moyenne des achats calculés, il est possible d'obtenir la valeur moyenne d'un client.

Ici, elle sera de : 97,5 x 20 = 1 950 €.

 

4 - Calculer la durée moyenne du cycle de vie d'un client

Pour cet exemple, la durée moyenne du cycle de vie d'un client est de 5 ans. Ce nombre a été obtenu en faisant le calcul suivant : 1 ÷ (1 - 80 %) = 5 ans.

 

5 - Calculer la Customer Lifetime Value

D'après la CLV, un client génère en moyenne 9 750 € de chiffre d'affaires pendant son cycle de vie dans l'entreprise.

Le calcul pour l'obtenir : (97,5 x 20) x 5 = 9 750 €.

 

Comment augmenter la Customer Lifetime Value ?

Une fois la CLV déterminée, il est important de s'efforcer de l'augmenter. Il existe plusieurs méthodes, mais les deux principales sont la satisfaction et la fidélisation des clients.

 

Satisfaction des clients

De manière générale, un client satisfait effectue davantage d'achats. Il est moins susceptible de se tourner vers la concurrence. Ainsi, la relation entre le client et l'entreprise devient pérenne et les bénéfices s'accroissent.

Les entreprises qui travaillent de manière active à la réussite de leurs clients génèrent plus de revenus, car elles augmentent le taux de satisfaction de leur clientèle.

 

Fidélisation des clients

Acquérir un nouveau client peut avoir un coût élevé. Il est estimé que cela peut revenir entre 5 à 25 fois plus cher que la fidélisation d'un client existant. Une augmentation de 5 % du taux de fidélisation peut entraîner une augmentation des profits comprise entre 25 et 95 %. Il est alors essentiel pour les entreprises d'identifier les clients les plus rentables et d'entretenir une bonne relation client et commerciale avec eux. Ainsi, elles pourront augmenter leur chiffre d'affaires et leur CLV.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit de tableau de bord commercial et suivez l'évolution de vos données de ventes.

Comment prévoir ses ventes ?

Téléchargez ce modèle gratuit et apprenez à prévoir facilement votre chiffre d'affaires.

 

Que dit la CLV sur l'entreprise ?

 

En cas de CLV élevée

La CLV est un indicateur clé en matière de politique commerciale et en termes de stratégie d'acquisition ou de fidélisation. Grâce à ce KPI, l'entreprise est en mesure d'estimer la rentabilité de ses campagnes marketing et de rationaliser ses actions de fidélisation.

Une CLV élevée est ainsi le signe de la bonne santé financière de l'entreprise. Elle démontre que les bénéfices attendus avec un client sont supérieurs à son coût d'acquisition.

La Customer Lifetime Value valide la pertinence des actions marketing et commerciales. Elle permet à l'entreprise de justifier les investissements supplémentaires pour convertir de nouveaux prospects et conserver ses clients actuels.

Grâce à la CLV, la marque peut également déterminer le nombre de nouveaux clients à acquérir pour atteindre ses objectifs commerciaux.

 

En cas de CLV basse

À l'inverse, une CLV basse signifie que le coût d'acquisition d'un client est plus élevé que ce qu'il rapporte à l'entreprise.

Pour augmenter sa CLV, elle doit :

  • Identifier le segment de clients qui contribue le plus à sa croissance et adapter son offre pour répondre davantage à leurs besoins et ainsi générer plus de CA.
  • Déterminer lequel des trois paramètres, valeur moyenne du panier d'achat, fréquence d'achat ou durée de vie du client, est un point faible dans le calcul de la CLV.
  • Découvrir les canaux d'acquisition les plus rentables.

Communauté HubSpot

 

Pour aller plus loin dans votre stratégie , téléchargez Business Templates Tableau de bord commercial.Bottom-CTA : Tableau de bord commercial

Publication originale le 2 décembre 2022, mise à jour le 21 janvier 2023

Sujet(s):

Reporting commercial