Lors des phases de croissance d'une entreprise, il y a un indicateur particulièrement important à suivre. Il s'agit de la CLV ou Customer Lifetime Value. En comparant ce KPI au coût d'acquisition des clients, les entreprises peuvent déterminer le temps dont elles ont besoin pour obtenir un retour sur investissement optimal. C'est un outil précieux d'aide à la décision qui permet une meilleure connaissance client. Une entreprise qui souhaite acquérir et fidéliser des clients à forte valeur ajoutée doit connaître le montant de la valeur vie client et savoir comment le calculer. 

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Pourquoi calculer la CLV ?

Calculer la CLV répond à plusieurs objectifs concernant l'acquisition et la rétention client.

Tout d'abord, cela permet à l'entreprise de calculer la rentabilité des actions marketing pour obtenir un retour sur investissement.  

Ensuite, la CLV permet de définir la limite acceptable du coût d'acquisition client et de dégager les segments de clientèle les plus et les moins rentables pour l'entreprise.  

Et enfin, le calcul de la CLV permet de lever les points bloquants du parcours client en fixant les futures actions à mettre en place. Il peut s'agir de campagnes marketing, de prospection, d'amélioration du produit ou de développement du service après-vente.

Ainsi, il est intéressant d'intégrer la CLV à son reporting commercial

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Comment calculer la CLV ?

Pour calculer la Customer Lifetime Value, il faut mesurer le panier moyen des achats et le multiplier par la fréquence moyenne des achats, puis multiplier ce chiffre par la durée moyenne du cycle de vie d'un client.  

La formule est : CLV = (panier moyen des achats x fréquence moyenne des achats) x durée moyenne cycle de vie client. 

  

Calcul étape par étape de la CLV

  1. Le panier moyen s'obtient avec la formule suivante :

    Panier moyen des achats = chiffre d'affaires / nombre de commandes.
      
  2. Pour calculer la fréquence moyenne des achats, voici la formule :

    Fréquence moyenne des achats = nombre de commandes / nombre de clients.
      
  3. La formule pour mesurer la valeur d'un client est : panier moyen des achats x fréquence moyenne des achats.
      
  4. La durée moyenne du cycle de vie client est calculée à partir du taux de rétention, qui s'obtient en faisant le rapport entre le nombre de clients restants et le nombre de clients total sur la période.

    La formule est : Durée moyenne du cycle de vie client = 1 / (1 - taux de rétention). 

  

Exemple de calcul de CLV

À titre d'exemple, voici comment calculer la CLV d'une entreprise de prêt-à-porter. La période de référence est une année civile.  

Sur la période, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 975 000 €, a eu 10 000 commandes, et compte 500 clients dans sa base de données. Son taux de rétention est de 80 %.  

  

1 - Calculer le panier moyen des achats 

Pour évaluer le panier moyen des achats, il convient d'appliquer la formule citée un peu plus haut, à savoir : 975 000 (chiffre d'affaires) / 10 000 (nombre de commandes) = 97,5 €. 

Le panier moyen pour un client s'élève donc à 97,5 €. 

  

2 - Calculer la fréquence moyenne des achats 

Dans l'exemple, la fréquence moyenne des achats est : 10 000 (nombre de commandes) / 500, soit 20 commandes par an. 

  

3 - Calculer la valeur moyenne d'un client 

Une fois le panier moyen des achats et la fréquence moyenne des achats calculés, il est possible d'obtenir la valeur moyenne d'un client. Ici, elle sera de : 97,5 x 20 = 1 950 €. 

  

4 - Calculer la durée moyenne du cycle de vie d'un client

Pour cet exemple, la durée moyenne du cycle de vie d'un client est de 5 ans. Ce nombre a été obtenu en faisant le calcul suivant : 1 / (1 - 80 %) = 5 ans. 

  

5 - Calculer la Customer Lifetime Value 

D'après la CLV, un client génère en moyenne 9 750 € de chiffre d'affaires pendant son cycle de vie dans l'entreprise. Le calcul pour l'obtenir : (97,5 x 20) x 5 = 9 750 €. 

Comment augmenter la Customer Lifetime Value ?

Une fois la CLV déterminée, il est important de s'efforcer de l'augmenter. Il existe diverses méthodes, mais les deux principales sont la satisfaction et la fidélisation des clients. 

  

Satisfaction des clients

De manière générale, un client satisfait effectue davantage d'achats. Il est moins susceptible d'aller chez la concurrence. Ainsi, la relation entre le client et l'entreprise devient pérenne et les bénéfices s'accroissent.  

Les entreprises qui travaillent de manière active à la réussite de leurs clients génèrent plus de revenus, car elles augmentent le taux de satisfaction de leur clientèle.  

  

Fidélisation des clients 

Acquérir un nouveau client peut avoir un coût élevé. Il est estimé que cela peut revenir entre 5 à 25 fois plus cher que la fidélisation d'un client existant. Une augmentation de 5 % du taux de fidélisation peut entraîner une augmentation des profits comprise entre 25 et 95 %. Il est alors essentiel pour les entreprises d'identifier les clients les plus rentables et d'entretenir une bonne relation client et commerciale avec ces derniers. Ainsi, elles pourront augmenter leur chiffre d'affaires et leur CLV.  

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Publication originale le 7 mars 2022, mise à jour le 07 mars 2022

Sujet(s):

Reporting commercial