Lors des phases de croissance d'une entreprise, il existe un indicateur particulièrement important à suivre. Il s'agit de la CLV ou Customer Lifetime Value. En comparant ce KPI au coût d'acquisition des clients, les entreprises peuvent déterminer le temps dont elles ont besoin pour obtenir un retour sur investissement optimal. C'est un outil précieux d'aide à la décision qui permet une meilleure connaissance client. Une entreprise qui souhaite acquérir et fidéliser des clients à forte valeur ajoutée doit connaître le montant de la valeur vie client et savoir comment la calculer.
Qu'est-ce que la CLV (Customer Lifetime Value) ?
La CLV, ou valeur vie client en français, est un indicateur qui estime le total des revenus auxquels une entreprise peut prétendre avec un seul client. Elle prend en compte le montant des transactions et le compare à la durée estimée du cycle de vie, permettant ainsi d'identifier les segments les plus porteurs d'une base de clients.
Pourquoi la CLV est-elle importante ?
Calculer la rentabilité de l'entreprise
La CLV permet à l'entreprise de vérifier la pertinence des actions commerciales et de valider qu'elles sont suffisamment rentables pour obtenir un retour sur investissement satisfaisant. Elle prend en compte l'ensemble des transactions monétaires générées par un client et toutes celles qu'il pourrait engendrer dans le futur.
Fixer le coût d'acquisition acceptable
La CLV sert à définir la limite acceptable du coût d'acquisition client et de dégager les segments de clientèle les plus et les moins rentables pour l'entreprise. Le coût d'acquisition d'un nouveau client doit être inférieur à la CLV pour que l'entreprise ne perde pas d'argent. Dans le cas contraire, elle doit soit réduire ses coûts d'acquisition soit mettre en place une stratégie de fidélisation pour augmenter la CLV.
Fidéliser la clientèle
La CLV a également un rôle à jouer dans la mesure des efforts de rétention, car la plupart du temps, fidéliser un client est moins onéreux que de convaincre un nouveau prospect. Les actions dédiées à la relation client doivent encourager les consommateurs à dépenser plus et plus longtemps.
Ainsi, il est intéressant d'intégrer la CLV au reporting commercial.
Comment calculer la CLV ?
- Calculer le panier moyen
- Calculer la fréquence moyenne des achats
- Mesurer la valeur d'un client
- Calculer le taux de rétention
- Calculer la durée moyenne du cycle de vie client
- Mesurer la Customer Lifetime Value
Pour calculer la Customer Lifetime Value, il faut mesurer le panier moyen des achats et le multiplier par la fréquence moyenne des achats, puis multiplier ce chiffre par la durée moyenne du cycle de vie d'un client.
La formule est la suivante : CLV = (panier moyen des achats x fréquence moyenne des achats) x durée moyenne du cycle de vie client.
1 - Calculer le panier moyen
Le panier moyen s'obtient en appliquant la formule suivante : Panier moyen des achats = chiffre d'affaires ÷ nombre de commandes.
2 - Calculer la fréquence moyenne des achats
Pour calculer la fréquence moyenne des achats, voici la formule : Fréquence moyenne des achats = nombre de commandes ÷ nombre de clients.
3 - Mesurer la valeur d'un client
La formule pour mesurer la valeur d'un client est : Panier moyen des achats x fréquence moyenne des achats.
4 - Calculer le taux de rétention
Le taux de rétention, exprimé en pourcentage, correspond au prorata de clients qui passent commande d'une période à l'autre.
Par exemple, si 100 clients ont acheté un produit de la marque en année 1 et que 80 ont renouvelé leur achat en année 2, le taux de rétention est de 80 %.
5 - Calculer la durée moyenne du cycle de vie client
La durée moyenne du cycle de vie est calculée à partir du taux de rétention.
La formule est :
Durée moyenne du cycle de vie client = 1 ÷ (1 - taux de rétention).
Exemple de calcul de CLV
À titre d'exemple, voici comment calculer la CLV d'une entreprise de prêt-à-porter. La période de référence est une année civile. Sur la période, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 975 000 €, a reçu 10 000 commandes et compte 500 clients dans sa base de données. Son taux de rétention est de 80 %.
1 - Calculer le panier moyen des achats
Pour évaluer le panier moyen des achats, il convient d'appliquer la formule citée un peu plus haut, à savoir : 975 000 (chiffre d'affaires) ÷ 10 000 (nombre de commandes) = 97,5 €.
Le panier moyen pour un client s'élève donc à 97,5 €.
2 - Calculer la fréquence moyenne des achats
Dans l'exemple, la fréquence moyenne des achats est : 10 000 (nombre de commandes) ÷ 500, soit 20 commandes par an.
3 - Calculer la valeur moyenne d'un client
Une fois le panier moyen des achats et la fréquence moyenne des achats calculés, il est possible d'obtenir la valeur moyenne d'un client.
Ici, elle sera de : 97,5 x 20 = 1 950 €.
4 - Calculer la durée moyenne du cycle de vie d'un client
Pour cet exemple, la durée moyenne du cycle de vie d'un client est de 5 ans. Ce nombre a été obtenu en faisant le calcul suivant : 1 ÷ (1 - 80 %) = 5 ans.
5 - Calculer la Customer Lifetime Value
D'après la CLV, un client génère en moyenne 9 750 € de chiffre d'affaires pendant son cycle de vie dans l'entreprise.
Le calcul pour l'obtenir : (97,5 x 20) x 5 = 9 750 €.
Comment augmenter la Customer Lifetime Value ?
Une fois la CLV déterminée, il est important de s'efforcer de l'augmenter. Il existe plusieurs méthodes, mais les deux principales sont la satisfaction et la fidélisation des clients.
1 - Satisfaire les clients
De manière générale, un client satisfait effectue davantage d'achats et devient moins susceptible de se tourner vers la concurrence. Ainsi, la relation entre le client et l'entreprise devient pérenne et les bénéfices s'accroissent.
C'est pourquoi l'entreprise doit avoir comme priorité de fournir des produits ou services conformes aux attentes des clients. On appelle cela la performance commerciale.
2 - Fidéliser les clients
Acquérir un nouveau client peut avoir un coût élevé. Il est estimé que cela peut revenir entre 5 à 25 fois plus cher que la fidélisation d'un client existant. Une augmentation de 5 %du taux de fidélisation peut entraîner une augmentation des profits comprise entre 25 et 95 %. Il est alors essentiel pour les entreprises d'identifier les clients les plus rentables et d'entretenir une bonne relation client et commerciale avec eux. Ainsi, elles pourront augmenter leur chiffre d'affaires et leur CLV.
3 - Cibler les clients les plus rentables
Le calcul de la CLV permet de faire ressortir les clients les plus rentables. Il vous faudra ensuite orienter certaines de vos actions marketing vers ces clients spécifiques pour continuer à améliorer la CLV. En effet, ces clients fidèles étant déjà sensibilisés à votre marque, ils seront d'autant plus générateurs de ventes et de chiffre d'affaires.
4 - Améliorer votre expérience client
Les consommateurs se font un avis sur la marque dès le premier contact. Il est donc important de travailler son expérience client et que la marque garde le contact avec son audience tout au long du parcours client. Un message de bienvenue peut faire toute la différence, tout comme le fait de ne pas laisser une réclamation sans réponse.
La marque peut aussi utiliser le marketing automation s'appuyant sur la segmentation pour personnaliser les interactions avec ses prospects et clients. L'entreprise pourra alors automatiser l'envoi d'emailing, des relances de paniers abandonnés, des newsletters ou des offres personnalisées. Autres leviers d'amélioration de l'expérience client : mise en place d'un chatbot qui répond aux questions des clients instantanément sur le site web, proposer des contenus de qualité ou déployer un SAV performant.
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