HubSpot a délibérément désinscrit 250 000 personnes de son blog marketing, des personnes qui avaient pourtant choisi de recevoir des e-mails sur le nouveau contenu publié sur ce blog. La raison derrière cette opération ? Le graymail.

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Qu'est-ce que le graymail ?

Le graymail est un e-mail que vous avez techniquement accepté de recevoir à un moment donné (en souscrivant à une newsletter par exemple), mais dont vous ne voulez pas ou plus vraiment.

Le graymail, c'est le petit cousin du spam, celui qui prend des risques, mais toujours en respectant la loi. Il n'est pas illégal, contrairement au spam, mais cela ne veut pas dire forcément que vous souhaitiez le recevoir dans votre boîte de réception.

Voici un exemple : supposons que vous vous inscriviez sur un site d'e-commerce pour recevoir un bon de réduction de 15 %, aussitôt utilisé pour acheter un cadeau. Mais à présent, vous recevez tout un tas d'e-mails qui ne vous intéressent plus forcément. Ceci est un genre de graymail. Ce n'est pas du spam parce que vous vous êtes inscrit, mais vous êtes peu susceptible de vous engager avec son contenu.

Comment le graymail peut-il nuire aux marketeurs ?

Même s'il n'est pas considéré comme du spam, l'envoi de graymail est problématique, car il peut nuire à la délivrabilité générale de vos e-mails.

Renseignés par des taux d'engagement bas, les systèmes de messageries peuvent envoyer les messages d'expéditeurs connus pour leur graymail directement dans le dossier « Indésirables » des destinataires. Et ce, même pour des personnes qui viennent juste de s'inscrire et qui n'ont pas encore eu le temps de s'intéresser à vos e-mails. En d'autres termes, vos e-mails sont techniquement envoyés et reçus, mais pas nécessairement vus.

Le blog de HubSpot connaissait lui aussi un problème de graymail. L'équipe chargée de la délivrabilité des e-mails a donc décidé de passer à l'action.

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Vous débarrasser des adresses mail inactives 

La première étape a été d'établir un workflow, grâce à la fonctionnalité de workflow de HubSpot, pour désinscrire automatiquement chaque personne qui atteignait un certain seuil de désengagement, c'est-à-dire chaque abonné au blog qui n'avait pas cliqué sur un seul e-mail au cours des six derniers mois.

C'était une approche un peu plus agressive, mais nous avons préféré choisir le nombre de clics au nombre d'ouvertures en tant que critère d'engagement, car le taux d'ouverture n'est pas un indicateur fiable pour l'e-mail marketing.

Ce workflow déclenchait aussi l'envoi d'un e-mail à ces destinataires non-engagés, pour les informer qu'ils allaient être désinscrits, et les inciter à se ré-engager.

Comme vous le savez déjà, ce workflow a tout de suite désinscrit environ 250 000 abonnés considérés comme inactifs. Il continue à désinscrire chaque individu qui n'est plus engagé, renforçant ainsi la qualité de la liste e-mail et nous aidant à prévenir les effets nuisibles du graymail.

Si vous pensez être dans le même cas, réaliser un tri d'une telle ampleur peut être une solution à long terme. Car, si votre taux d'ouverture chutera très probablement dans les premiers temps, vous augmenterez également votre taux de délivrabilité en proposant un contenu pertinent à une cible engagée. Ainsi, vos emailings gagneront en crédibilité auprès des fournisseurs de messagerie et vous éliminerez le risque qu'ils se retrouvent dans le dossier spam de votre audience.

Mettre fin aux abonnements instantanés

Peu après avoir activé le workflow de désinscription des abonnés désengagés, nous avons également pris la décision d'éliminer complètement l'option d'abonnement « instantané », qui permettait d'envoyer aux abonnés concernés un e-mail séparé pour chaque nouvel article publié. Elle a donc déplacé ces abonnés vers notre formule quotidienne, qui envoie chaque jour un e-mail récapitulatif de nos meilleurs articles.

Quand nous avons effectué ce changement, nous avons également envoyé un e-mail à nos anciens abonnés instantanés pour les informer que nous remplacions cette formule par un e-mail quotidien, et que leurs boîtes e-mail ne s'en porteraient que mieux.

Nous avions plusieurs raisons d'effectuer cette modification. Notre volume de publication sur le blog marketing était tel que nous envoyions plus de quatre e-mails par jour à nos anciens abonnés instantanés, qui étaient environ 10 000 à l'époque.

Quatre e-mails par jour, c'est beaucoup trop. Que se passerait-il si nous décidions d'augmenter notre fréquence de publication ? Nous enverrions encore plus d'e-mails. Consolider ces envois en un seul e-mail quotidien composé de notre meilleur contenu était à la fois logique et appréciable.

Supprimer notre abonnement instantané était encore plus risqué que de mettre en place notre workflow de désinscription. Cependant, le trafic e-mail est resté stable : envoyer un seul e-mail par jour au lieu de plusieurs n'a pas entraîné une réduction du trafic e-mail vers le blog. Cela ne nous a pas vraiment surpris, car, pour perdre du trafic, il aurait fallu que de nombreux abonnés cliquent sur plus d'un e-mail par jour, ce qui était peu probable. Nous le savions à l'avance, car nous avions analysé le trafic reçu sur le blog par le biais de nos e-mails instantanés avant de décider de supprimer cette formule.

De fait, notre décision a été un changement bien accueilli par la plupart de nos abonnés instantanés. La majorité des réponses reçues a été très positive.

Si vous avez, vous aussi, mis en place un abonnement instantané, il est possible que cela porte atteinte à votre image de marque, même si certains de vos lecteurs avaient bien consenti à recevoir régulièrement des communications de votre part. Dans les faits, beaucoup d'utilisateurs ne pensent pas à se désinscrire d'un emailing, même s'ils se sont progressivement désintéressés de vos contenus.

Pour les blogs, la distribution de contenu auprès d'abonnés se résume depuis toujours à des notifications par e-mail ou à un flux RSS. Mais peut-on mieux faire, notamment lorsqu'on parle de notifications instantanées ? Par exemple, d'une méthode qui enverrait automatiquement un tweet à nos abonnés instantanés dès qu'un nouvel article est publié ? 

La solution réside peut-être dans une meilleure personnalisation. Si chacun souhaite garder le contrôle de sa boîte de réception, peut-être pourrions-nous proposer davantage d'options d'abonnement, permettant ainsi à nos abonnés de décider pour quel type de contenu ils veulent recevoir des e-mails ? Si notre audience pouvait s'inscrire uniquement pour le contenu qui l'intéresse, les notifications instantanées par e-mail seraient bien plus personnalisées et offriraient bien plus de valeur.

Mettre en place les bons protocoles d'identification

Les normes d'identification fixent un cadre autour de la façon dont les fournisseurs de messagerie contrôlent la qualité et l'authenticité de l'envoi. Ces protocoles visent à garantir que vous êtes bien à l'origine de l'envoi des e-mails en question, et ont donc une influence sur la délivrabilité de vos e-mails.

Pour être sûr que les fournisseurs de messagerie soient en mesure de certifier vos envois d'e-mails, assurez-vous que vos communications marketing soient bien soumises aux protocoles SPF, DKIM et DMARC.

Éviter que vos e-mails ne soient identifiés comme des spams

Les spams agissent immanquablement sur le taux de délivrabilité de vos e-mails. Malheureusement, les fournisseurs de messagerie se basent sur des critères arbitraires pour décider si un mail est indésirable ou non, par un simple scan de son contenu.

Pour éviter que vos e-mails marketing ne se retrouvent dans les spams de vos utilisateurs, vous pouvez agir directement sur le contenu rédactionnel de vos messages. Pour cela, veillez à éviter certains comportements qui pourraient faire pencher vos e-mails vers la catégorie « spam ». En voici quelques-uns :

  • Écrire en rouge ou en majuscule.
  • Insérer trop de signes de ponctuation.
  • Utiliser des « spam words », intégrant généralement une promesse financière, marketing ou de vente.

Savoir à qui s'adresser et quand

La délivrabilité est directement liée au taux d'ouverture. Il est donc évident que si vos envois d'emailing marketing ne sont pas correctement ciblés, ils seront petit à petit pénalisés par les messageries jusqu'à se retrouver dans les dossiers spams.

Il est important de segmenter votre audience afin de proposer du contenu différent à chaque groupe d'utilisateurs identifié. Vous développez ainsi l'intérêt de vos lecteurs, puisque vous répondez à un besoin précis avec un contenu personnalisé.

Créer des adresses e-mail rattachées à votre nom de domaine 

Mettre en avant le nom de votre entreprise dans votre adresse e-mail et celles de vos collaborateurs permet à votre audience de vous reconnaître rapidement. C'est un point très positif pour votre identité de marque.

En revanche, une adresse e-mail générique peut paraître frauduleuse aux yeux des utilisateurs, qui n'hésiteront alors pas à supprimer le message sans le lire. Vous pourriez également être pénalisé par les fournisseurs de messagerie sur ce point.

Pour gagner en crédibilité et en délivrabilité, créez des adresses e-mail à partir de votre nom de domaine pour les adresses qui émettent des e-mails marketing, si ce n'est pour l'ensemble de vos collaborateurs. Privilégiez les adresses e-mail de type prénom@nom-de-votre-entreprise.fr

Rendre la désinscription plus accessible

Aussi étrange que cela puisse paraître, il y a bien un lien entre la désinscription des internautes à une liste de diffusion et votre taux de délivrabilité. Et la raison est simple : si l'utilisateur ne trouve aucun moyen accessible de se désinscrire, il finira probablement par signaler vos e-mails en tant que spam.

Montrer à vos prospects et clients qu'ils peuvent se désinscrire quand ils le souhaitent est désormais une obligation légale. Pour renforcer votre relation de confiance, veillez à rendre visible ce lien de désinscription.

Formuler votre engagement en objet de mails

Si certains termes sont à éviter dans l'objet de vos e-mails, l'essentiel est surtout d'inciter votre audience à cliquer, sans pour autant formuler de fausse promesse.

A contrario, évitez les objets trop neutres qui ne résument pas le sujet de votre communication.

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Publication originale le 26 novembre 2020, mise à jour le 01 décembre 2020

Sujet(s):

Email marketing