Dans le domaine de la publicité, l'achat d'espace s'effectue par un annonceur auprès d'une régie. Il peut être facturé de plusieurs façons, au nombre de clics, au nombre d'intégration ou encore au CPM (coût pour mille). Cette méthode de calcul fixe le coût de l'espace pour chaque 1 000 impressions. Les espaces publicitaires concernés peuvent être en ligne, à la télévision, à la radio ou sur un support imprimé. Pour les médias traditionnels, le CPM n'est qu'une indication, une façon de mettre en perspective l'ensemble des solutions présenté à l'annonceur, tandis que pour les publicités display, c'est l'une des références de facturation.

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Calcul du CPM

Le Coût Pour Mille s'obtient grâce à une formule mathématique simple. Le prix de l'espace publicitaire est divisé par l'audience, puis le total est multiplié par 1 000, ce qui donne :

CPM = (prix de l'annonce ÷ audience) X 1 000

Par exemple, si un espace est facturé 1 000 € et que son audience est évaluée à 100 000 personnes, alors le calcul sera le suivant :

(1 000 ÷ 100 000) X 1 000 = 10

Ainsi, l'annonceur paiera 10 € à chaque fois que 1 000 personnes auront vu sa publicité, autrement dit pour chaque 1 000 impressions.

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Comment interpréter le CPM ?

Le CPM est un excellent indicateur pour évaluer la rentabilité d'une campagne de publicité display. C'est notamment un point de référence très fiable pour comparer plusieurs offres reçues par un annonceur afin de sélectionner celle qui promet le plus faible coût. En effet, les profils les plus alléchants, affichant une forte audience, ne sont pas toujours les plus rentables.

Par exemple, si un espace publicitaire coûte 5 000 euros et dispose d'une audience de 100 000 personnes, alors le CPM sera de 50 € ; tandis que si un autre espace publicitaire coûte moins cher, 4 300 euros, mais que son audience est également plus faible, 70 000 personnes, alors le CPM sera de 61,42 €. Ainsi, la seconde proposition, certes moins chère, est moins intéressante. L'annonceur paierait 11,42 € de plus pour un même nombre d'impressions.

Le CPM est aussi une valeur comptable puisque l'annonceur sera facturé du montant défini à chaque tranche de 1 000 affichages. Il permet donc aux entreprises de payer un montant établi sur mesure, calculé en fonction du nombre réel de personnes exposées à la publicité. Il présente d'ailleurs l'avantage d'être moins coûteux que le coût par clic, puisqu'il s'applique comme un forfait.

En revanche, l'annonceur doit être conscient que la seule estimation de l'audience ne peut pas lui garantir la réussite de sa campagne publicitaire. Le type d'espace utilisé, la taille tout comme la qualité sont des caractéristiques qui influencent directement le succès des actions de promotion.

Par ailleurs, le coût pour mille, même s'il est efficace dans la diffusion de publicité massive, néglige la qualité des contacts effectués avec les prospects. L'audience ne subit aucune sélection, seule la quantité d'impressions est prise en compte.

Enfin, l'annonceur n'a accès à aucune statistique concernant l'efficacité de sa communication et ne peut donc pas faire d'analyses pour améliorer ses prochaines campagnes publicitaires.

 

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Publication originale le 16 septembre 2022, mise à jour le 23 septembre 2022

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