L'analyse marketing est souvent perçue comme se limitant aux performances du site web telles que le trafic, le taux de rebond ou le nombre de visiteurs uniques, mais mesurer l'efficacité globale des efforts marketing peut s'avérer bien plus complexe et représenter un défi.

>> Téléchargez ce modèle de tableau KPI et évaluez la situation de votre  entreprise.

En effet, l'analyse du site web peut fournir de nombreuses données et informations liées à la performance technique de votre site web, mais les marketeurs ont besoin de données beaucoup plus riches pour comprendre la performance de leurs campagnes marketing, ce que les analytics web seules ne peuvent apporter.

La différence entre analytics web et analytics marketing

Les analytics web mesurent des données importantes pour un webmaster, comme le temps de chargement des pages, les pages vues à chaque visite et le temps passé sur le site.

Les analytics marketing, en revanche, mesurent des indicateurs de performance comme le trafic, le nombre de leads générés et le nombre de ventes ou de clients. Il permet aussi d'étudier quels événements, sur votre site web ou en dehors, influencent les prospects pour devenir, ou non, des clients. Il inclut des données provenant non seulement de votre site web, mais aussi d'autres sources comme les e-mails, les réseaux sociaux et même des événements hors ligne. Il s'intéresse généralement sur l'environnement des leads, tandis que les analytics web considèrent généralement la page comme unité de mesure dans ses rapports.

Grâce aux analytics marketing, les marketeurs peuvent comprendre l'efficacité de leur marketing, et pas seulement l'efficacité de leur site web. Ils peuvent identifier la façon dont chacune de leurs initiatives marketing se compare aux autres, déterminer le véritable retour sur investissement de leurs activités et comprendre comment ils parviennent à atteindre leurs objectifs.

Grâce aux informations rassemblées avec les analytics marketing, ils peuvent aussi découvrir les faiblesses présentes dans des canaux spécifiques, et ainsi ajuster leurs stratégies et leurs tactiques afin d'améliorer leur programme marketing global

La mesure de l'efficacité : un défi pour les marketeurs

Selon le rapport sur l'état de l'inbound marketing, 40 % des marketeurs ont des difficultés à prouver le ROI de leurs campagnes marketing.

Le web analytics est le principal outil de mesure employé pour évaluer l'efficacité d'une campagne marketing, mais cela ne suffit pas a établir le ROI d'une campagne marketing. 

Le marketing analytics est pourtant encore peu utilisé, probablement en raison d'un manque de cohésion.

En effet, la plupart des marketeurs ont besoin de mettre en place différentes plateformes d'analytics marketing pour rassembler toutes les données nécessaires, comprendre leurs performances marketing et ainsi prendre des décisions éclairées.

Ils collectent des données sur leur campagne d'e-mailing grâce aux outils analytiques proposés par leur fournisseur de services de messagerie, des informations sur leur performance sur les réseaux sociaux par le biais d'un outil de monitoring, des analyses sur leur blog via leur plateforme de blogging, etc.

Ce processus étant fastidieux, il n'est pas étonnant que les marketeurs s'attachent principalement aux outils comme Google Analytics et éprouvent des difficultés à mesurer l'efficacité de leur marketing.

Pourquoi les analytics marketing sont-elles si importantes ? 

Le web analytics n'offre pas assez d'informations et ses données ne sont pas suffisantes pour les marketeurs.

Le marketing dépasse largement le cadre de votre site web. C'est en recoupant les interactions entre vos canaux marketing et les résultats de l'autre côté que vous obtiendrez le plus d'informations sur votre marketing.

Vous pouvez passer d'innombrables heures à examiner et analyser les données dans vos outils de web analytics, à comparer les nouveaux visiteurs aux visiteurs récurrents mois après mois, mais en fin de compte, vous ne parviendrez pas à une compréhension approfondie de la performance de votre marketing. Voici comment les analytics marketing peuvent combler ce manque.

Ce que l'analyse marketing peut vous offrir 

1 - Intégration au sein de différents canaux marketing

L'analyse marketing vous offre un aperçu fiable et solide des relations directes établies entre vos canaux marketing. Il est très intéressant de pouvoir évaluer la performance de chaque canal (les réseaux sociaux, le blog, votre e-mail marketing, le SEO, etc.) mais le véritable pouvoir des analyses entre en jeu lorsque vous pouvez aisément relier entre elles les performances des différents canaux.

Supposons que vous ayez envoyé un e-mail à une partie de vos prospects via votre liste segmentée. L'analyse marketing pourra vous dire combien de personnes ont cliqué sur un lien de votre e-mail pour atteindre votre site web, mais aussi combien d'entre elles sont réellement devenues des leads une fois sur votre site.

2 - Données centrées sur la personne et le cycle de vie du client 

L'analyse marketing permet de savoir comment un lead seul parvient sur votre site web pour la première fois, si ce lead fait partie de vos abonnés à votre newsletter, s'il clique souvent sur les offres marketing proposées par e-mail et bien d'autres informations.

Il vous apportera ainsi une intelligence de prospection extrêmement utile que vous pourrez appliquer à des initiatives marketing comme le lead nurturing.

De plus, étudier toutes ces informations agrégées vous aidera à comprendre les tendances au sein de vos prospects et de vos leads, ainsi qu'à déterminer quelles activités marketing offrent la meilleure valeur ajoutée au cours des différentes étapes de votre cycle de vente.

Vous découvrirez peut-être que de nombreux clients ont atteint leur point de conversion sur une ou des offres marketing spécifiques. Ces données vous donneront la possibilité de mettre en place un processus de gestion des prospects efficace, grâce auquel vous pourrez noter et prioriser vos prospects, et identifier les activités qui contribuent à créer des prospects qualifiés pour votre entreprise.

3 - Données en boucle fermée

La fonction la plus attrayante du marketing analytics est sa capacité à lier les activités marketing aux ventes. Votre blog est sans doute efficace pour générer du trafic et des leads, mais ces derniers se transforment-ils en clients et augmentent-ils ainsi votre chiffre d'affaires ? 

Un marketing analytics en boucle fermée peut répondre à cette question. Il vous suffit pour cela de relier votre système de marketing analytics à votre CRM.

Ces données en boucle fermée vous aideront à déterminer si chacune de vos initiatives marketing contribue réellement à votre stratégie globale. Vous pourrez ainsi savoir quels canaux sont les plus importants pour augmenter vos ventes. Vous apprendrez peut-être que votre blog est le canal le plus efficace pour générer des clients ou, à l'inverse, que les réseaux sociaux fonctionnent uniquement comme mécanisme d'engagement, mais pas comme source de ventes.

Ce que vous pouvez obtenir avec les analytics marketing

Les informations et les données que rassemble un outil d'analytics marketing ne sont utiles que si vous vous en servez. La véritable valeur des analyses ne sert pas seulement à prouver à votre manager que vos activités marketing obtiennent des résultats suffisants pour justifier votre temps et votre budget.

Elle peut également vous aider à améliorer et à optimiser votre performance marketing, sur la base de chaque canal, mais aussi au sein d'un système global regroupant tous vos canaux.

Cet article vous à présenté quelques-unes des manières dont vous pouvez utiliser les analyses, mais vous obtiendrez bien plus de résultats en les utilisant à bon escient. En vous fiant uniquement aux analytics web, vous passez à côté d'un ensemble de données vitales qui peuvent vous aider à optimiser votre stratégie marketing.

En évaluant les outils d'analyse pour votre entreprise, qu'il s'agisse des outils d'analytics de HubSpot ou d'autres plateformes, assurez-vous qu'ils offrent des fonctionnalités relatives à l'analyse du marketing, et pas seulement du site web. 

Pour aller plus loin, utilisez ce modèle de tableau KPI pour établir un état des lieux de vos progrès par rapport à des indicateurs de performance.

Bottom-CTA : Tableau KPI

 Slide-in-CTA : Modèle de tableau KPI

Publication originale le 17 mai 2018, mise à jour le 08 juillet 2020

Sujet(s):

Rapports marketing