KPI marketing : 92 indicateurs de performance à suivre

Peter Drucker explique que « ce qui peut être mesuré peut être amélioré », dans cette optique, l'analyse et le suivi des KPI marketing constituent des atouts considérables pour une entreprise.

L'enjeu des KPI réside dans leur capacité à répondre aux besoins stratégiques de l'entreprise. Les équipes disposent ainsi d'un fil rouge pour prendre des décisions pertinentes, ajuster et aligner les stratégies marketing selon les résultats. Pour y parvenir, les professionnels du marketing n'ont d'autre choix que de déterminer les meilleurs KPI et North Star Metrics à suivre pour favoriser l'augmentation de la performance et l'anticipation des éventuels obstacles.

Que signifie précisément KPI ?

Un KPI est un indicateur de performance orienté sur les résultats, permettant ainsi de piloter efficacement les activités marketing. Alors, pour qu'un suivi des KPI soit véritablement utile et exploitable, les indicateurs doivent se baser sur des critères SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis) et être alignés sur les enjeux stratégiques de l'entreprise pour fournir une analyse complète.

De cette manière, les équipes parviennent à mesurer l'impact réel des actions marketing et à identifier les axes d'amélioration pour ajuster leur stratégie, favorisant ainsi le succès des efforts marketing.

Bon à savoir : pour simplifier le suivi des KPI, découvrez le tableau de bord KPI de HubSpot qui utilise des données fiables issues de la plateforme CRM pour évaluer et améliorer l'efficacité de vos équipes.

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1 - Le retour sur investissement marketing (ROMI)

Le retour sur investissement marketing (ROMI) sert à évaluer et mesurer le ROI d'une activité marketing. C'est un KPI de référence pour analyser les performances marketing et l'impact des actions dans la stratégie globale de l'entreprise. Dans ce sens, le ROMI s'avère très utile dans le cadre d'une stratégie data marketing.

La formule de calcul du ROMI est semblable au ROI, mais les dépenses incluent uniquement les coûts marketing engagés. Le ROMI est calculé en divisant les revenus nets générés par une campagne marketing par le total des dépenses marketing engagées comme les frais de publicité, les activités promotionnelles ou les études de marché.

La formule de calcul du ROMI est la suivante :

2 - Le retour sur investissement par campagne publicitaire (ROAS)

Contrairement au ROMI, le retour sur investissement par campagne publicitaire (ROAS) se concentre uniquement sur les revenus générés par une campagne publicitaire et les dépenses publicitaires liées à cette même campagne. Toutefois, son utilité reste la même que celle du ROMI.

La formule de calcul du ROAS est la suivante :

Par exemple, si une campagne de publicité sur Facebook rapporte 5 000€ et que l'investissement publicitaire s'élève à 1 000€, alors le ROAS est égal à 5 000€ ÷ 1 000€ * 100 = 500 %, soit un ratio de 5:1. Cela signifie que pour chaque euro investi dans cette campagne, l'entreprise en récupère cinq.

3 - Le revenu mensuel récurrent (MRR)

Très apprécié par l'équipe commerciale des entreprises SaaS, le revenu mensuel récurrent (MRR) est aussi un KPI de choix pour l'équipe marketing.

Le MRR sert à évaluer les revenus récurrents d'une entreprise pour en faire ressortir un chiffre d'affaires prévisionnel. En d'autres termes, il permet d'avoir une vue d'ensemble sur les perspectives de croissance d'une organisation. Mais, pourquoi est-il utile pour le département marketing ? Selon le potentiel de croissance du MRR, l'équipe marketing peut parfaire la stratégie de positionnement et parvenir à attirer davantage de leads qualifiés.

Il existe deux méthodes simples pour calculer le MRR. La première méthode consiste à additionner les montants mensuels récurrents perçus, en prenant en compte le nombre de clients.

La seconde méthode consiste d'abord à calculer le revenu moyen par utilisateur (ARPU). Puis, de multiplier l'ARPU avec le nombre total de clients payant un abonnement.

Cependant, le MRR ne se limite pas à ces deux calculs. Il existe différents types d'indicateurs MRR, plus nuancés, permettant de mieux comprendre les performances de l'entreprise :

• L'indicateur « New MRR » mesure les revenus supplémentaires générés par de nouveaux clients mensuels.

• L'indicateur « Upgrade MRR » mesure uniquement les revenus générés par les abonnés qui passent à un plan d'abonnement supérieur ou achètent des add-ons au cours d'un mois donné.

• L'indicateur « Downgrade MRR » évalue uniquement la baisse des revenus par les abonnés qui passent à un plan d'abonnement inférieur au cours d'un mois donné. 

• L'indicateur « Churn MRR » correspond à la somme des revenus perdus liés uniquement aux annulations d'abonnement.

• L'indicateur « Expansion MRR » correspond aux revenus supplémentaires générés par les clients existants, notamment grâce aux ventes croisées, montées en gamme et aux ventes d'add-ons. Ici, le passage à un plan d'abonnement supérieur est pris en compte dans le calcul du taux.

• L'indicateur « Contraction MRR » évalue la perte de revenus liée aux annulations d'abonnements, mais aussi aux passages à un plan d'abonnement inférieur.

• L'indicateur « Reactivation MRR » correspond au revenu généré par la réactivation d'un abonnement. Soit les clients prennent un nouvel abonnement, soit ils reprennent la suite de leur précédent abonnement.

4 - Le coût d'acquisition client (CAC)

Le coût d'acquisition client (CAC) sert à évaluer l'investissement financier nécessaire pour convaincre une cible de passer à l'achat. Il permet de mesurer l'efficacité de la stratégie d'acquisition et donc de déterminer les campagnes marketing et les activités ayant le meilleur ratio conversion/investissement.

La formule de calcul du CAC est assez simple, il s'agit d'une division :

5 - La valeur vie client (CLV)

La valeur vie client est l'estimation des bénéfices générés par un client tout au long de sa relation avec l'entreprise. Ce KPI est intimement lié au CAC. Pour qu'une stratégie marketing soit considérée comme rentable, il est indispensable que la CLV soit supérieure au CAC. Si le CAC est supérieur, alors la stratégie d'acquisition client n'est pas rentable, il faut donc ajuster la stratégie et revoir les freins à la conversion.

Pour calculer la CLV, il est nécessaire de tenir compte de différents critères :

• Le panier moyen qui se calcule en divisant le CA par le nombre de commandes.
• La fréquence moyenne des achats qui s'obtient en divisant le nombre de commandes par le nombre de clients.
• La durée moyenne du cycle de vie qui est calculée à partir du taux de rétention.

La formule de la CLV est la suivante :

6 - Le taux de conversion

Le taux de conversion est un indicateur historique pour mesurer les performances des stratégies marketing d'une entreprise. Il correspond au pourcentage de leads ayant effectué les actions souhaitées pour avancer dans le tunnel de conversion. Il est conseillé d'optimiser le taux de conversion avec une bonne stratégie CRO.

Le taux de conversion en Leads

Pour qu'une entreprise qualifie un visiteur en lead, elle doit recueillir un maximum d'informations sur ce dernier comme le nom, le prénom, la localisation, le téléphone et d'autres données ayant un intérêt dans la stratégie de génération de leads. Ces données sont généralement collectées grâce aux formulaires.

Le taux de conversion de visiteurs en leads se calcule de la manière suivante :

Le taux de conversion en IQL

Un Information Qualified lead (IQL) est un statut avant le passage en MQL. Le lead a manifesté un premier niveau d'intérêt pour les offres de l'entreprise comme le téléchargement d'un ebook ou la participation à un événement, mais n'a pas encore atteint le scoring nécessaire pour être qualifié en MQL.

Le calcul de ce taux est obtenu de la manière suivante :

Le taux de conversion en CQL

Un Community Qualified Lead (CQL) est un nouveau statut de prospect qui s'intègre pertinemment à l'évolution des stratégies de génération de leads. En plus de s'appuyer sur les critères de scoring classiques, les marketeurs s'appuient sur les communautés pour identifier les membres actifs et pour générer des prospects qualifiés.

Il convient d'établir des critères de scoring spécifiques à la qualification en CQL, par exemple, le temps passé sur la plateforme, la fréquence de visite, le volume de publications, de commentaires ou de réactions dans une période donnée pour mesurer le taux de conversion.

Le calcul de ce taux est obtenu de la manière suivante :

Le taux de conversion en MQL

Un Marketing Qualified Lead (MQL) est un type de prospect ayant interagi activement avec l'entreprise. Il démontre un vif intérêt pour la marque, les produits ou les services, mais n'a pas encore démontré d'intention d'achat.

Le calcul de ce taux est obtenu de la manière suivante :

Il est également conseillé de calculer le taux de conversion en MQL par offre marketing. Par exemple, si 40 % des leads sont qualifiés en MQL après le téléchargement d'un ebook, mais seuls 15 % le deviennent après un webinaire, alors l'ebook offre un meilleur taux de conversion. Ce KPI permet aux entreprises de déterminer les contenus qui présentent les meilleurs résultats en matière de conversion en MQL.

Le taux de conversion en SQL

Un MQL est qualifié en Sales Qualified Lead (SQL) dès lors qu'il fait part à l'entreprise de son intention d'achat. Le prospect est donc prêt à avancer dans le tunnel de conversion et à entrer en contact avec les équipes sales.

Le taux de conversion de MQL à SQL repose sur deux éléments : la bonne qualité des MQL et le bon alignement entre les équipes marketing et commerciales. Connaître ce taux permet à l'équipe marketing de savoir si les efforts et stratégies sont suffisamment efficaces pour accompagner le lead vers la vente.

Le calcul de ce taux est obtenu de la manière suivante :

Le taux de conversion en PQL

Un Product Qualified Lead (PQL) désigne un lead utilisant un produit ou un service à travers une offre d'essai ou un modèle freemium. Il en perçoit la valeur et il montre une réelle intention d'achat. À titre d'exemple, les leads ayant souscrit à une offre d'essai, mais n'interagissant jamais avec l'entreprise ou l'offre ne peuvent pas être considérés comme des PQL.

Chaque entreprise désigne ses propres critères de qualification en PQL comme la fréquence d'utilisation, la durée des sessions ou la version (essai ou freemium). Dès lors, les marketeurs peuvent déterminer le volume de leads qualifiés en PQL de la manière suivante :

Le taux de conversion en clients

Ici, les SQL sont passés à l'achat. C'est pourquoi il est important de surveiller le taux de conversion de SQL à client. Ce taux est obtenu de la manière suivante :

Un faible taux de conversion en clients démontre un problème de qualification de prospects ou de stratégie de vente qu'il faut rapidement identifier grâce à l'ensemble des KPI marketing.

7 - Le taux de conversion par canal d'acquisition

Les marketeurs doivent être en mesure de connaître les canaux étant les meilleures sources de leads. Il peut s'agir des réseaux sociaux, des moteurs de recherche ou de trafic direct.

En étudiant les canaux marketing, les équipes peuvent obtenir des informations pertinentes, découvrir les canaux les plus performants et déterminer si les investissements sont pertinents. Ces différentes données sont recensées dans un document appelé rapport d'attribution.

8 - Le pourcentage de leads payés et de leads naturels

Les leads payés représentent tous les leads pour lesquels les équipes marketing consacrent un budget publicitaire. Par exemple, pour Google Ads, Facebook Ads ou les newsletters sponsorisées.

Les leads naturels regroupent l'ensemble des leads générés sans aucun coût, à l'exception du temps consacré par les collaborateurs. Le contenu des blogs, le SEO, le community management et l'email marketing tombent tous dans cette catégorie.

Ici, l'objectif est de mesurer le pourcentage de leads qui provient de chaque groupe afin de maximiser les efforts marketing et identifier les potentielles actions permettant de réduire le coût des campagnes publicitaires.

9 - Le coût par lead (CPL)

L'évaluation de l'efficacité d'une stratégie de marketing digital passe également par l'analyse du coût par lead (CPL). Ce KPI permet de connaître exactement le coût d'un lead dans le cadre des publicités payantes. Il sert, entre autres, à surveiller et bien allouer le budget marketing. Étant donné que le CPL n'offre aucune information sur la qualité des leads générés, il est important de le comparer au taux de conversion de leads en clients.

10 - Le taux d'attrition client

Le taux d'attrition, en anglais churn rate, permet de déterminer le pourcentage de perte partielle ou totale de clients, sur une période donnée, peu importe les raisons de l'abandon. Il est conseillé de calculer le taux d'attrition mensuellement afin de détecter rapidement les potentiels freins à la fidélisation et d'ajuster la stratégie en conséquence.

Le calcul de ce taux est obtenu de la manière suivante :

11 - Le taux de rétention client (CRR)

Le taux de rétention client (CRR) s'oppose au taux d'attrition. Il désigne la capacité d'une entreprise à fidéliser ses clients. Ici aussi, il est nécessaire de calculer ce taux sur une période donnée, plutôt de manière mensuelle ou trimestrielle. Pour calculer ce taux, il convient de relever le nombre de clients initiaux et finaux, ainsi que le nombre de nouveaux clients ajoutés dans la base de données pendant cette période.

Le calcul s'obtient donc de la manière suivante :

Les KPI marketing pour la vente

Il est essentiel d'instaurer des KPI de vente partagés pour aligner les équipes commerciales et marketing. De cette manière, les équipes s'assurent de mettre en place des stratégies unifiées, mais également de créer des projets marketing vecteurs de conversion.

Les KPI clés pour la vente :

• La valeur du pipeline
• Le taux de closing
• La vélocité des ventes
• Le taux de conversion en SQL et clients
• Le panier moyen
• Le quota de vente

Les KPI marketing pour le branding et les relations publiques

Le branding et les relations publiques sont deux éléments importants du marketing. De ces derniers découle l'image que l'entreprise renvoie auprès du public. Il est donc important de mesurer les efforts en matière de branding et de relations publiques pour évaluer la notoriété de la marque et mesurer les retombées presse.

Les KPI clés pour les relations publiques :

• La couverture médiatique
• La part de voix, en anglais share of voice
• Le nombre d'impressions médiatiques
  
  

Les KPI clés pour le branding :

• Le souvenir de contact
• La notoriété spontanée et assistée
• Le taux de satisfaction client (CSAT)
• Le net promoter score (NPS)
• Le customer effort score (CES)
• Le taux de rétention client (CRR)
  
  

Ces KPI sont également très appréciés pour mesurer les performances du service client et des téléconseillers afin d'améliorer la qualité des interactions, mesurer la satisfaction client, renforcer la relation et la fidélisation client.

Les KPI marketing pour l'emailing

Avant de mettre en place une campagne emailing, il est important de définir les KPI d'emailing les plus pertinents pour évaluer l'efficacité et les performances des actions marketing.

Les KPI clés pour l'emailing :

• Le taux d'ouverture
• Le taux de clics
• Le taux de délivrabilité
• Le taux de leads générés
  
  

Les KPI marketing pour le contenu et le SEO

Comment mesurer l'impact d'un article de blog, d'un site web, d'un podcast ou d'une tactique d'inbound marketing ? Comment savoir si l'effort et le temps consacrés à la création de contenu sont rentables ? Ici, les KPI SEO sont indispensables pour évaluer les performances de la stratégie et identifier les contenus apportant une réelle valeur ajoutée.

Les KPI clés pour le contenu et le SEO :

• Les leads générés par offre et par page de destination
• Le taux de clics des CTA placés dans les articles
• Le taux de rebond
• Le temps moyen par page
• Le taux de conversion par offre
  
  

Les KPI pour le marketing automation

En marketing automation, l'enjeu est de réussir à évaluer et à analyser les efforts liés à l'automatisation des activités marketing. Pour y parvenir, les KPI du marketing automation sont généralement répartis en quatre types d'indicateurs :

• Les indicateurs d'activité comme le nombre d'emails envoyés.
• Les indicateurs de réponse comme le taux d'ouverture et de clics.
• Les indicateurs d'efficacité comme le coût par client.
• Les indicateurs de valeur comme le taux de conclusion de transaction.

Les KPI marketing pour les réseaux sociaux

Les KPI des réseaux sociaux sont des indicateurs essentiels pour mesurer la performance de la stratégie social media. Parfois, les KPI utilisés pour l'évaluer sont considérés comme des indicateurs de vanité. Ils fournissent des données flatteuses, mais en réalité peu concrètes, comme le nombre d'abonnées ou les mentions « j'aime ».

Deux choix s'imposent alors aux spécialistes du marketing : soit les supprimer du suivi des KPI, ou bien les conjuguer intelligemment à des KPI concrets. Par exemple, il est possible de comparer le nombre de mentions « j'aime » d'une publication avec le taux de redirection vers la page de destination.

Les KPI clés pour les réseaux sociaux :

• La part de voix sur les réseaux sociaux
• Le taux d'engagement
• Le taux de conversion par réseaux sociaux
• La portée (reach)
• Les impressions

Les KPI marketing pour la publicité payante (paid advertising)

En matière de paid media, les KPI permettent de mesurer et de comprendre l'impact de la stratégie, en particulier des publications sponsorisées, des annonces ou des publicités sur les réseaux.

Les KPI clés pour le paid :

• Le coût par clic (CPC)
• Le coût par acquisition (CPA)
• L'Earned Media Value (EMV)
• Le retour sur investissement par campagne publicitaire (ROAS)
• Le nombre d'apparitions dans les SERP
• Le coût pour mille (CPM)

Les KPI marketing pour le retail

Dans certains secteurs spécifiques, comme le retail ou l'hôtellerie, il est impératif pour les équipes marketing de choisir des KPI adaptés pour répondre précisément aux enjeux des entreprises. Par exemple, le secteur du retail s'appuie sur des KPI précis, notamment pour optimiser la gestion des stocks et du magasin.

Les KPI clés pour le retail :

• Le flux piéton
• La durée moyenne sur place
• Le taux de transformation en magasin
• Le taux de vente directe
• Le taux de rotation de stock

Les KPI pour le marketing d'influence

Dans le cadre des campagnes de marketing d'influence, les KPI liés aux conversions, comme le trafic généré sur le site web, le nombre de clics ou le taux de conversion, sont indispensables pour mesurer le retour sur investissement des campagnes.

Toutefois, les KPI d'influence varient selon la nature de la campagne. Par exemple, s'il s'agit d'une campagne de conversion, il est conseillé de surveiller le taux d'attribution, c'est-à-dire de quantifier l'autorité du créateur de contenu dans le parcours client, en attribuant les conversions aux actions d'influence.

Les KPI marketing pour l'affiliation et les partenariats

Ici, les KPI permettent d'évaluer la qualité et l'efficacité de la stratégie d'affiliation. De cette manière, les entreprises peuvent mieux cibler l'audience et affiner les messages.

Les KPI clés pour l'affiliation et les partenariats :

• Les revenus incrémentaux
• Le taux d'attribution aux activités d'affiliation et aux partenariats
• Le taux de conversion de personnes référées par un affilié
• Le taux de remboursement provenant des campagnes d'affiliation
• Le trafic referral
• Le taux de fraude des campagnes d'affiliation

Les KPI marketing pour l'événementiel

Ici, les KPI du marketing événementiel servent à évaluer le succès d'un événement par rapport aux objectifs fixés par l'équipe marketing. Ils permettent notamment d'améliorer la stratégie de ciblage et d'optimiser l'utilisation des ressources pour l'événement.

Les KPI clés pour l'événementiel :

• Le volume de ventes réalisées
• Le taux d'ouverture des campagnes d'emailing événementielles
• Le taux de participation aux événements
• Le taux de no-show
• Le nombre de rediffusions de l'événement virtuel
• L'uptime

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