Le guide indispensable de la négociation commerciale

Au cœur des techniques de vente, la négociation commerciale est une compétence clé, un moment primordial de l'entretien de vente. Le vendeur doit connaître les clés pour réussir sa négociation de manière subtile. En effet, il s'agit d'un art de haute voltige. Les négociations professionnelles sont d'autant plus stressantes que les enjeux sont souvent importants.

Voici un guide complet pour mener à bien sa négociation commerciale et atteindre ses objectifs de vente.

Comment fonctionne la négociation commerciale ?

Pour conclure une vente, le commercial doit maîtriser certaines compétences de négociation.

Mettre en place une écoute active

Les fondements de la négociation reposent sur la communication et l'échange. Un bon négociateur développera donc des facultés d'écoute. Il sera à l'écoute de l'acheteur, le laissera s'exprimer pour mieux identifier ses besoins et créer une relation de confiance. La négociation ne doit en aucun cas être abordée de manière frontale. Cette écoute active lui permettra ensuite d'adapter ses questions.

Adapter son offre selon les besoins

Pour répondre aux attentes de ses clients, le négociateur doit être créatif. Il construit une offre adaptée aux besoins de son client en prenant du recul par rapport à des idées préconçues et des packages déjà formalisés et non personnalisés.

Faire preuve de persévérance

Le négociateur commercial doit savoir rebondir face à des situations qui paraissent inextricables, être résilient. Il fera face à des objections qu'il faudra transformer en opportunité. Il faudra donc faire également preuve de persistance et ne pas abandonner à la première objection du client. Le métier de négociateur demande confiance en soi, patience et persévérance.

Préparer en amont sa négociation

Même en réunissant toutes ces compétences, un bon négociateur n'atteindra pas son objectif si la négociation commerciale n'est pas préparée en amont.

Avant d'amorcer la phase de négociation, le vendeur doit se renseigner sur son prospect et identifier le bon interlocuteur, qui sera, si possible, le décisionnaire. Il doit savoir si d'autres personnes sont impliquées dans la négociation et quelle est leur position hiérarchique. Quels sont les besoins du client, ses objectifs, ses motivations d'achat ? Le négociateur se renseigne également sur la concurrence et sur l'état du marché.

Viser le bon compromis

Une fois les objectifs client connus, le vendeur doit déterminer ses propres objectifs. Il faut qu'ils soient réalistes pour pouvoir convaincre. Il s'appuie alors sur l'étude de la concurrence et tient compte des moyens financiers du prospect. Le vendeur prévoit aussi une marge de manœuvre. En fonction des objectifs des deux parties, le négociateur doit déterminer les concessions qu'il s'autorise à faire et les limites acceptables. Le vendeur doit viser un compromis juste, qui se situe entre son souhait et celui de l'acheteur.

Préparer son argumentaire de vente

Le vendeur doit ensuite préparer son argumentaire de vente. Cet argumentaire prend en compte toutes les informations récoltées durant la préparation. Le vendeur peut rédiger quelques phrases percutantes ainsi que l'Unique Selling Proposition de son offre. Pour consolider son argumentaire, le vendeur peut compiler des documents sur lesquels s'appuyer durant la phase de négociation comme des graphiques, des témoignages clients ou des schémas techniques.

Structurer ses réponses selon d'éventuelles objections

Cette phase de préparation de la négociation commerciale permet de structurer ses réponses face à d'éventuelles objections. Et rares sont les négociations sans objections de la part du client ! Le vendeur peut faire face à une objection tactique. En utilisant ce type d'objections, les acheteurs professionnels souhaitent amener le vendeur à négocier les prix, les quantités ou les délais. La négociation commerciale pourra alors tendre vers une concession mutuelle pour obtenir un accord gagnant-gagnant pour les deux parties. Le vendeur peut aussi faire face aux objections dites de fausse barbe ou de procrastination. L'objection n'a alors aucun rapport avec le produit. L'interlocuteur peut simplement manquer de temps. Il refuse la discussion, tout du moins dans l'immédiat. Le prospect peut également avoir des objections fondées sur le produit, une remise en question de l'offre. Il n'a peut-être pas perçu l'intérêt de l'offre, a encore des craintes ou reste sur une expérience négative.

Définir sa Batna

La méthode BATNA, ou MESORE (MEilleure SOlution de REchange/REpli) en français, permet de sortir d'une négociation commerciale en étant toujours gagnant. C'est une technique de négociation qui permet de prévoir une solution de repli en cas de négociation difficile.

Utiliser la méthode QQOQCP

La méthode QQOQCP s'appuie sur une série de questions : Quoi ? Qui ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Cette méthode s'applique à différents domaines, mais est très utilisée dans le processus de négociation commerciale. Ces questions ouvertes permettent de récolter des informations pour comprendre une situation donnée. Le vendeur peut alors prévoir son argumentaire pour convaincre son interlocuteur et lui proposer le produit ou service le plus adapté à ses besoins.

Déterminer les motivations d'achat du prospect

Une motivation d'achat est une raison souvent subjective qui pousse le consommateur à réaliser son acte d'achat. Le vendeur doit déterminer quelles sont les motivations d'achat de son client : motivation hédoniste pour un client qui souhaite se faire plaisir, motivation oblative pour celui qui souhaite faire plaisir à une autre personne. Le négociateur peut également se baser sur les motivations SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. Les motivations d'achat permettent d'affiner sa stratégie et son argumentaire de vente pour mieux convaincre son interlocuteur.

Rédiger son Unique Selling Proposition

L'USP, Unique Selling Proposition, permet au vendeur de se démarquer de la concurrence. En français, on parle de « Proposition unique de vente ». Plus qu'un slogan, la « Proposition unique de vente » doit faire ressortir le meilleur atout du produit, sa valeur ajoutée, en un message court et impactant. La marque peut déjà avoir établi une USP que le vendeur s'appropriera lors de la négociation commerciale. Si ce n'est pas le cas, le vendeur doit la définir et l'utiliser pour ancrer son produit dans l'esprit de son client.

Connaître les phrases d'accroche commerciale

Lors d'une négociation commerciale, les premières minutes sont déterminantes pour décrocher une vente ou un rendez-vous. Cette phase permet au vendeur d'installer une confiance et de créer de l'intérêt pour son offre, ce qui correspond à 50 % de la phase de négociation. Le vendeur doit donc bien choisir ses phrases d'accroche commerciale pour atteindre son objectif. Il convient alors de se renseigner sur les usages, sur les formules à éviter et celles à privilégier.

Règle des 4x20

La règle des 4*20 est une technique mnémotechnique reposant sur 4 éléments clés pour établir une relation de confiance avec son prospect ou son client dès les premières minutes.

• Les 20 premières secondes sont déterminantes pour que le prospect se fasse une idée sur son interlocuteur et son professionnalisme. Tenue appropriée et conforme à l'image de l'entreprise, présentation, manière de s'exprimer et qualité d'expression sont autant de points à soigner pour retenir l'attention et faire naître l'intérêt du démarché.
• Les 20 premiers gestes ont vocation à démontrer l'ouverture d'esprit, la qualité d'écoute et la disponibilité à échanger. Même si la communication verbale est essentielle, le langage corporel doit lui aussi témoigner des qualités du démarcheur. Une attention particulière est à apporter à ces petites caractéristiques et comportements défavorables et dépréciatifs : mains moites, posture voutée, gestes de fermeture, etc. Le commercial doit faire tout un travail sur lui pour gommer ces travers et donner le change.
• Les 20 premiers mots ou l'entrée en matière, c'est la première prise de parole du commercial. Il convient alors de se rappeler le b.a.-ba du savoir-vivre et de la courtoisie en société qui s'applique également à la démarche commerciale. Une salutation polie, une présentation succincte, un comportement posé et prompt à la discussion suffisent à produire leur effet sur le prospect qui sera ainsi plus enclin à écouter le démarcheur.
• Les 20 premiers centimètres correspondent à la distance idéale à maintenir avec le prospect. En effet, celui-ci ne doit pas se sentir acculé à subir le démarchage. Cet espace vital est nécessaire pour établir un sentiment d'égalité et de respect du périmètre de sécurité psychique propre à chacun. Un regard franc et direct, concentré sur le haut du visage fera que le prospect se sentira au cœur de la discussion. Le commercial se concentre sur son visage et lui sourit franchement et de manière directe. Il le regarde dans les yeux et est attentif au prospect, afin de gagner sa confiance.

Méthode Harvard

La méthode Harvard de négociation est une technique de vente créée par les chercheurs de l'université d'Harvard, Roger Fisher et William Ury, pour négocier les accords de Camp Davis signés en septembre 1978. Cette méthode, aussi appelée « négociation raisonnée », consiste, pour chaque partie, à prendre en compte les intérêts de l'autre, pour augmenter ses propres gains. C'est une relation gagnant-gagnant qui permet de gérer les conflits, mais aussi, de créer des collaborations sur le long terme.

Cette méthode se base sur les 10 principes suivants :

• Bâtir la confiance, mais ne pas se reposer dessus.
• Traiter son interlocuteur comme on aimerait être traité.
• Parfois, on peut céder sans s'aider.
• À l'inverse, on peut aussi s'aider sans céder.
• Ne pas chercher ni à acheter ni à vendre la relation.
• Traiter les aspects relationnels avant les problématiques rationnelles.
• Explorer les idées des autres en profondeur avant de les accepter ou de les refuser.
• Éviter la loi du talion du « œil pour œil, dent pour dent ».
• Faire de la place aux émotions.
• Préparer un plan B en amont.

Zone d'accord possible

La ZOPA « ZOne d'Accord Possible » désigne l'ensemble des options que le vendeur et l'acheteur sont prêts à accepter dans le cadre d'une négociation. Chaque partie a une valeur minimale et maximum à respecter. Par exemple, le vendeur souhaite vendre son produit entre 550 € et 1050 € et le prospect s'est fixé une échelle de 350 € à 650 € pour l'acheter. La zone d'accord possible entre le vendeur et l'acheteur se situe entre 550 € et 650 €. À noter que cette zone d'accord possible ne concerne pas uniquement les coûts. Il peut aussi s'agir de fonctionnalités ou de délais de livraison.

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1 - Ne pas envisager une négociation comme une bataille

Une négociation commerciale ne doit pas être envisagée comme un rapport de force, avec un gagnant et un perdant. L'objectif d'une négociation est d'atteindre un accord mutuel qui profite autant au vendeur qu'à l'acheteur. Un bon négociateur commercial privilégiera donc une approche où toutes les parties ressortiront gagnantes : le vendeur atteindra son objectif en concluant une vente et l'acheteur profitera de la valeur ajoutée d'un produit ou service répondant à ses besoins. Si le commercial adopte une posture combative et considère la négociation comme une bataille, l'acheteur sera méfiant et aucune relation de confiance ne pourra être établie. Dans ces conditions, la conclusion de la vente sera fortement compromise. Pour être productive, la conversation se doit donc d'être aussi positive que possible et basée sur une relation saine.

2 - Différencier objection et demande d'informations

Un commercial doit tenir compte des préoccupations qui font légitimement obstacle à la décision d'un prospect, et non les balayer comme de simples objections. Un manque d'écoute et une attitude défensive représentent un risque aussi bien pour la crédibilité du commercial que pour la qualité de la relation.
Les meilleurs négociateurs savent faire la distinction entre une demande d'explications signalant un besoin d'informations supplémentaires et un blocage freinant le processus de vente. Ces blocages devront être traités comme des objections.

3 - Anticiper les objections du prospect

Le vendeur doit anticiper les objections du prospect pour mener à bien la négociation commerciale. En effet, même en cas d'entente cordiale, le vendeur doit défendre son objectif et connaître les différents enjeux.

Afin de bien mener une négociation commerciale, ce dernier doit analyser l'offre proposée à la lumière des points suivants : ce que recherche son client, ce qui risque de faire naître des réticences, ou encore les potentielles sources de confusion et de doute. En anticipant les objections, il est possible de répondre avec aisance aux préoccupations du prospect, et d'apparaître comme un interlocuteur professionnel, rassurant et prévenant.

4 - Connaître les objectifs finaux du prospect

Une négociation commerciale ne peut trouver d'issue favorable sans prendre en compte les attentes du prospect. Une proposition commerciale doit donc être formulée en fonction de ses besoins. Connaître les objectifs du prospect représente par ailleurs un levier intéressant. En effet, un commercial peut structurer son argumentaire en fonction des priorités préalablement identifiées, et négocier adroitement sur ces enjeux clés. Le prospect se sentira en confiance, face à un interlocuteur sensible à ses préoccupations.

5 - Connaître le processus d'achat du prospect

Le manque de préparation est l'un des plus grands écueils guettant les négociateurs. Cette préparation implique non seulement d'anticiper les objections, mais aussi d'éviter toute surprise en matière de processus et de formalités. Le prospect peut par exemple envisager de soumettre le contrat à l'approbation de son équipe juridique ou demander une proposition commerciale formelle pour examen. Les négociateurs doivent donc se renseigner en amont sur le processus d'achat de leurs prospects. Ils sont ainsi en mesure d'engager les négociations au moment opportun et en présence des interlocuteurs compétents.

6 - Éviter les tactiques de manipulation

En matière de négociation, toute approche visant à forcer la main d'un prospect ou à le manipuler est obsolète et contreproductive. Faire preuve de transparence et d'honnêteté tout au long des négociations et du processus de vente est le meilleur moyen de conclure des transactions mutuellement satisfaisantes. De plus, la relation de confiance ainsi établie jouera en la faveur du vendeur pour de futures transactions.

7 – Écouter et lire entre les lignes

Un bon négociateur laisse le prospect s'exprimer sans l'interrompre. Il l'écoute et l'interroge sur ses préoccupations. Cette écoute active lui permettra ensuite de reformuler le besoin identifié. Le prospect se sentira ainsi plus en confiance et s'investira d'autant plus dans l'échange. Lors de cette phase d'écoute, en face à face ou au téléphone, il est également important de prêter attention aux éléments implicites. Gestes, changement de ton ou d'attitude : le négociateur est toujours à l'affût de variations révélatrices dans le comportement d'un prospect.

8 - Savoir abandonner

Il est parfois impossible de trouver une issue mutuellement satisfaisante. Un commercial ne peut se permettre d'accepter des conditions peu profitables, comme une remise trop importante ou des modalités de paiement excessivement flexibles. En effet, fiabilité et rentabilité sont indispensables à la croissance et à la santé d'une entreprise. Un négociateur compétent connaît les limites à ne pas dépasser : si un accord est impossible, mieux vaut se retirer.

Les points clés pour gérer les objections

Reformuler les propos du prospect

Si le vendeur fait face à des objections, il doit commencer par reformuler de manière condensée ce que le prospect vient d'énoncer. Il est important de répéter l'objection pour s'assurer de l'avoir bien comprise. En prenant ce temps de reformulation, le vendeur prouve à l'acheteur qu'il prend en compte l'objection et qu'il s'en préoccupe. Le prospect appréciera cette considération, sera moins sur la défensive et la conversation deviendra immédiatement moins tendue. Il se sentira alors plus à l'aise pour continuer l'échange et approfondir certains sujets.

Chercher la raison sous-jacente de l'objection

Attention cependant à ne pas répondre immédiatement en exposant tous les arguments, mais chercher la raison sous-jacente de cette objection. Le commercial doit chercher à comprendre et non à prouver qu'il a raison. Cette étape doit être envisagée comme une phase exploratoire. Elle donnera lieu à une conversation ouverte et sincère durant laquelle vendeur et acheteur essayeront de trouver ensemble une solution au problème. Ce sera l'occasion de faire comprendre au prospect que son objection est raisonnable, que d'autres personnes ont connu les mêmes problèmes que lui, mais qu'elles ont réussi à les surpasser grâce au produit proposé.

Apporter ses conseils au prospect

Le vendeur a écouté le prospect, il a clarifié son objection et a analysé sa problématique. C'est maintenant le moment d'apporter des conseils en fonction de ses préoccupations. Le commercial doit accompagner le prospect pour qu'il prenne lui-même la décision d'avancer ou non dans cette direction. Cette démarche diffère de celle qui consiste simplement à lui apporter une réponse toute prête.

Retenir les plus importants de la gestion des objections

Finalement, le vendeur doit retenir les points les plus importants lors de la gestion des objections :

• Toujours rester du même côté que ses prospects.
• Penser en priorité aux intérêts de ses prospects plutôt qu'à ses propres objectifs.
• Faire preuve de patience, même à l'approche de la conclusion.
• Toujours écouter attentivement et ne pas insister.

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