La multiplication des canaux de diffusion et de communication, l'évolution des comportements, le surplus d'informations, la concurrence grandissante et la volatilité des clients sont autant de défis à relever par les entreprises. Cela rend indispensable la mise en place d'une stratégie commerciale pertinente afin de conclure plus de contrats.
Cette stratégie doit être le pilier sur lequel est bâtie la croissance de l'activité, en adéquation avec la stratégie globale de l'entreprise. Elle donne une vision claire du but à atteindre, de la voie à suivre et des moyens à déployer pour y parvenir en termes d'actions et de ressources.
Qu'est-ce que la stratégie commerciale ?
La stratégie commerciale est un ensemble organisé de méthodes, techniques et actions déployées par une entreprise pour atteindre ses objectifs de vente et de développement commercial. Elle définit précisément le chemin à suivre pour conquérir des clients, augmenter les revenus et se différencier de la concurrence sur un marché donné.
Pourquoi la stratégie commerciale est-elle importante ?
Elle offre une direction claire et mesurable à l'entreprise
La stratégie commerciale établit une feuille de route précise qui guide toutes les actions de vente et de marketing. Sans cette orientation, les équipes commerciales risquent de disperser leurs efforts et leurs ressources. Une stratégie bien définie permet d'avoir une vision claire des objectifs à atteindre et des moyens à mettre en œuvre pour y parvenir. Les entreprises qui disposent d'une stratégie commerciale solide peuvent mesurer leurs progrès et ajuster leurs actions en fonction des résultats obtenus.
Elle permet de mieux comprendre et cibler le marché
Une stratégie commerciale efficace repose sur une analyse approfondie du marché et de la concurrence. Cette connaissance approfondie permet d'identifier les opportunités et les menaces, ainsi que de segmenter le marché pour cibler les clients les plus susceptibles d'acheter les produits ou services proposés. Les entreprises peuvent ainsi concentrer leurs efforts sur les segments les plus rentables et adapter leur approche commerciale en fonction des besoins spécifiques de chaque segment.
Elle renforce la différenciation face à la concurrence
Dans un environnement commercial de plus en plus concurrentiel, se démarquer est essentiel. La stratégie commerciale aide ainsi à identifier et à valoriser les avantages concurrentiels de l'entreprise. Elle permet de définir un positionnement unique et pertinent qui répond aux attentes des clients tout en se distinguant des offres concurrentes. Cette différenciation est capitale pour attirer et fidéliser les clients dans un marché saturé.
Elle optimise l'allocation des ressources commerciales
Les ressources d'une entreprise (temps, budget, personnel) sont limitées et doivent être utilisées de manière optimale. Une stratégie commerciale bien pensée permet d'allouer ces ressources en fonction des priorités et des opportunités identifiées. Elle évite les gaspillages et maximise le retour sur investissement des actions commerciales en concentrant les efforts là où ils sont susceptibles de générer le plus de résultats.
Elle favorise la cohérence des actions marketing et commerciales
La stratégie commerciale assure l'alignement entre les différentes fonctions de l'entreprise, notamment le marketing et les ventes. Cette cohérence est essentielle pour délivrer un message unifié aux clients à travers tous les points de contact. Une communication cohérente renforce la crédibilité de l'entreprise et facilite le parcours d'achat des clients, de la prise de conscience du besoin jusqu'à la décision d'achat.
Selon une étude menée auprès d'entreprises du secteur B2B, celles qui adoptent une approche commerciale intégrée et déploient des interactions coordonnées sur plusieurs fronts observent une progression de leur chiffre d'affaires supérieure de 50 % à la moyenne du marché. Cette performance remarquable illustre les bénéfices tangibles d'une vision commerciale unifiée.
Elle améliore l'adaptation aux évolutions du marché
Les marchés évoluent constamment sous l'influence de facteurs économiques, technologiques, réglementaires ou sociétaux. Une stratégie commerciale structurée inclut des mécanismes de veille et d'analyse qui permettent de détecter ces évolutions et d'y répondre rapidement. Cette agilité est déterminante pour saisir de nouvelles opportunités et faire face aux menaces avant qu'elles n'impactent négativement les performances de l'entreprise.
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Comment créer une stratégie commerciale en 5 étapes ?
- Définir les objectifs commerciaux.
- Procéder à une analyse stratégique du marché.
- Identifier les cibles.
- Organiser la prospection commerciale.
- Mesurer les performances de la stratégie commerciale.
1 - Définir des objectifs commerciaux
Il n'existe pas de stratégie commerciale pertinente sans un ou plusieurs buts à atteindre. La stratégie de croissance d'entreprise fonctionne comme un itinéraire sur un GPS, avec un point de départ (la situation actuelle) et la destination souhaitée (l'objectif visé). Les résultats commerciaux à atteindre dépendent de l'activité et du positionnement actuel de l'entreprise.
Fixer des objectifs ambitieux, mais réalistes
Pour une entreprise qui démarre, il est judicieux de fixer un but raisonnable, tout en restant ambitieux pour motiver les équipes. Ces objectifs peuvent inclure l'augmentation des ventes, la croissance du chiffre d'affaires, ou l'acquisition de parts de marché. Les entreprises en position de leader peuvent se concentrer sur le maintien de leur positionnement face à une concurrence croissante.
Appliquer la méthodologie SMART
Chaque objectif dans une stratégie commerciale doit suivre la méthodologie SMART :
- Spécifique.
- Mesurable.
- Atteignable.
- Réaliste.
- Temporellement défini.
Par exemple : augmenter de 20 % le nombre de leads mensuels générés sur le blog au cours du 4ème trimestre.
Le conseil de HubSpot : limitez vos objectifs pour maximiser l'impact
Nous vous recommandons de ne pas dépasser deux ou trois objectifs clés. Au-delà, vous risquez de diluer l'efficacité de votre stratégie commerciale. Si votre modèle d'affaires nécessite absolument le suivi de multiples KPI, prenez le temps d'établir une hiérarchie claire entre eux pour concentrer vos efforts sur les plus déterminants.
2 - Procéder à une analyse stratégique du marché
Les entreprises qui prospèrent ont toutes un point commun : elles connaissent leur marché sur le bout des doigts. Toute entreprise est partie intégrante d'un écosystème qu'elle doit parfaitement identifier et suivre avec précision.
Cartographier l'écosystème du marché
L'analyse du marché implique de répondre à plusieurs questions fondamentales :
- Quel est le marché ? (activité, segmentation géographique)
- Quelle est son étendue ?
- Quels sont ses principaux acteurs ?
- Qui sont les concurrents ?
- Quelles sont les opportunités ?
Définir le positionnement stratégique
Une fois le marché délimité, il est essentiel d'établir le positionnement de l'entreprise :
- Comment l'offre s'inscrit-elle dans cet écosystème ?
- Quels éléments la différencient des propositions concurrentes ?
- À quelles cibles s'adresse-t-elle ?
- Quels sont les arguments de vente les plus pertinents ?
Intégrer l'évolution constante du marché
Un marché n'est jamais figé et évolue selon les besoins des consommateurs. Certains marchés peuvent ainsi apparaître de zéro (comme celui des téléphones connectés) ou disparaître en quelques années (comme celui des téléphones fixes). Les habitudes de consommation se transforment rapidement au gré des modes, des générations, des avancées technologiques et des préoccupations sociétales. Pour optimiser une stratégie commerciale, il est donc important de mener une analyse commerciale prenant en compte les facteurs de réussite et d'échec sur son marché.
Utiliser l'analyse SWOT pour une vision complète
L'analyse SWOT permet d'identifier les forces et faiblesses de l'entreprise en interne et en externe, ainsi que les risques et opportunités. Cette méthode aide à adapter la stratégie commerciale en continu (en corrigeant les faiblesses et en valorisant les forces) et à anticiper l'avenir du marché. Par exemple, dans le secteur immobilier, le développement digital représente la principale opportunité, tandis que le manque de confiance des clients envers les professionnels constitue la principale menace.
Le conseil de HubSpot : documentez votre stratégie commerciale
Prenez le temps de créer un document clair qui articule votre positionnement, vos objectifs et vos tactiques. Ce document deviendra votre référence commune et assurera l'alignement de toutes vos équipes, de la direction au terrain.
3 - Identifier les cibles
Une erreur courante consiste à vouloir s'adresser à tous les publics sans segmentation préalable. Les entreprises qui adoptent cette approche généraliste finissent souvent par être inaudibles. L'identification précise des cibles en amont permet ainsi de déployer des actions commerciales efficaces, en ciblant spécifiquement les prospects les plus pertinents pour l'activité et les objectifs de l'entreprise.
Déterminer le profil du client idéal
Cette étape clé de la stratégie commerciale consiste à identifier le client « idéal » (celui qui apporte le plus de valeur ajoutée), puis à dresser son profil type :
- Qui est-il ? (sexe, catégorie socioprofessionnelle, secteur géographique)
- Quelles sont ses problématiques ? (besoins, motivations, blocages)
- Quelles sont ses ressources ? (moyens financiers, parcours décisionnel dans l'entreprise, supports de recherche privilégiés, dispositifs utilisés)
Créer des buyer personas détaillés
À partir des données collectées, l'entreprise peut établir un ou plusieurs buyer personas associés à des processus spécifiques de décision. La stratégie commerciale doit ensuite s'aligner sur ces profils types pour maximiser son efficacité.
Segmenter les cibles selon leur valeur potentielle
Tous les clients n'ont pas la même valeur pour l'entreprise. Une segmentation efficace permet de hiérarchiser les efforts commerciaux en fonction du potentiel de chaque segment, optimisant ainsi le retour sur investissement des actions menées.
4 - Organiser la prospection commerciale
Le conseil de HubSpot : évaluez vos ressources avant de lancer votre prospection
Les stratégies commerciales les plus efficaces sont celles qui s'appuient sur une évaluation réaliste des moyens disponibles. Avant de déployer votre plan de prospection, prenez le temps d'inventorier précisément vos ressources humaines, financières et matérielles. Cette analyse préalable vous permettra d'adapter votre ambition à vos capacités réelles et d'identifier les éventuels besoins en formation de vos équipes commerciales.
Le plan d'action associé à la stratégie commerciale doit permettre de savoir précisément comment l'entreprise va procéder pour atteindre ses objectifs. C'est d'ailleurs l'objet de la prospection commerciale, à prendre au sens large : aller chercher les prospects partout où ils se trouvent et par tous les moyens à disposition, dans une optique d'acquisition.
Renforcer la présence sur le territoire
Cette approche vise à étendre le réseau de l'entreprise en créant des partenariats et en tissant des relations avec des prescripteurs. C'est une manière d'affirmer son positionnement dans l'écosystème commercial et d'accroître sa visibilité.
Mettre en œuvre des actions directes
Les actions directes englobent toutes les démarches proactives d'approche des prospects :
- Les actions de promotion.
- La publicité ciblée (Google Ads, Display).
- L'organisation d'événements professionnels.
- Le démarchage direct.
Développer des actions indirectes
Les actions indirectes regroupent les initiatives permettant de gagner en notoriété et de démontrer l'expertise de l'entreprise, notamment à travers une démarche d'inbound marketing :
- La création de contenu à valeur ajoutée.
- L'optimisation du référencement naturel et payant.
- L'animation des réseaux sociaux.
- La participation à des événements sectoriels.
Ces approches sont d'autant plus importantes que 96 % des prospects effectuent des recherches en ligne avant même de contacter un représentant commercial. Cette réalité met en évidence l'importance d'une stratégie commerciale alignée avec une présence digitale forte et des contenus informatifs pour capter l'attention des clients potentiels dès les premières étapes de leur parcours d'achat.
5 - Mesurer les performances de la stratégie commerciale
Une fois la stratégie commerciale déployée, il ne reste plus qu'à en mesurer les performances aussi régulièrement que possible. Cette évaluation permet de vérifier si la stratégie fonctionne correctement et si les résultats correspondent aux prévisions établies.
Sélectionner les indicateurs de performance pertinents
Il est essentiel de choisir des indicateurs de performance (KPI) qui correspondent à l'activité de l'entreprise, à son marché et à ses objectifs. Ces KPI doivent être analysés sur une période définie pour évaluer l'efficacité de la stratégie commerciale de façon objective.
Mettre en place un système de reporting efficace
À l'aide d'un outil de reporting commercial, l'entreprise peut suivre trois à cinq indicateurs prioritaires (taux de clics, taux de conversion, volumes de ventes) et évaluer l'efficacité des actions commerciales à travers ces données clés.
Ajuster la stratégie selon les résultats obtenus
L'analyse des performances permet d'identifier les éventuels obstacles rencontrés et d'optimiser la pertinence de la stratégie commerciale en temps réel. Cette capacité d'adaptation est essentielle pour maintenir l'efficacité de la stratégie face aux évolutions du marché.
Établir un cycle d'amélioration continue
La mesure des performances ne doit pas être une action ponctuelle, mais un processus continu. En établissant un cycle d'amélioration basé sur l'analyse des données, l'entreprise peut faire évoluer sa stratégie commerciale pour l'adapter constamment aux réalités du marché.
Une stratégie commerciale adaptée favorise et accompagne la croissance de l'entreprise en s'alignant sur sa stratégie globale, à condition de reposer sur des fondations solides et d'être régulièrement évaluée et ajustée.
Exemples de stratégies commerciales
La stratégie de pénétration de marché d'une entreprise SaaS B2B
Une société éditrice de logiciels CRM pour PME a élaboré une stratégie de pénétration de marché dans un secteur saturé. L'approche repose sur trois piliers : un modèle freemium avec tarification attractive, une forte présence digitale via des contenus éducatifs ciblés, et un programme de parrainage client. Après 18 mois, l'entreprise a capté 8 % de parts de marché et converti 35 % des utilisateurs gratuits vers des abonnements payants.
La stratégie d'expansion géographique d'un fabricant industriel
Un fabricant d'équipements industriels français a ciblé l'Europe de l'Est pour son expansion internationale. Sa stratégie en trois phases comprenait des partenariats avec des distributeurs locaux, l'adaptation des produits aux normes régionales, et l'implantation d'un service après-vente dédié. La communication s'est concentrée sur les salons professionnels et la presse technique locale. En deux ans, le chiffre d'affaires global a progressé de 27 %, les nouveaux marchés représentant 15 % des revenus.
La stratégie de montée en gamme d'une marque de cosmétiques
Une marque de cosmétiques naturels a opéré un repositionnement premium en développant une ligne de produits avec ingrédients rares et actifs brevetés, en refondant son identité visuelle, et en recentrant sa distribution sur des points de vente prestigieux. Des conseillers experts et une stratégie d'influence auprès de professionnels de santé complètent ce dispositif. Résultat : augmentation de 65 % du panier moyen et progression de 23 % de la marge brute.
La stratégie digitale omnicanale d'un réseau de distribution spécialisé
Une enseigne d'électroménager a déployé une stratégie omnicanale intégrant parfaitement expériences physiques et digitales. L'entreprise a unifié son programme de fidélité, équipé ses vendeurs de tablettes connectées et lancé des services innovants comme le click-and-collect rapide. Cette transformation a généré une hausse de 34 % du taux de conversion, un accroissement de 47 % du panier moyen pour les clients multi-canaux, et une réduction de 18 % des coûts logistiques.
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