La méthode Batna est une technique souvent utilisée en négociation commerciale, notamment par les acheteurs professionnels et les négociateurs avertis.
Qu'est-ce que la méthode Batna ?
La Batna, « Best Alternative to a Negociated Agreement » en anglais, est également appelée MESORE en français pour « MEilleure SOlution de REchange/REpli ». Cette technique permet de prévoir une solution de repli pour se préparer à sortir gagnant d'une négociation.
Comment utiliser la méthode Batna ?
Lors de discussion entre un vendeur et un potentiel client, le vendeur peut se trouver acculé devant les arguments de son interlocuteur. La situation tourne à son désavantage et la négociation devient difficile. En ayant réfléchi en amont à une solution de rechange, le vendeur met toutes les chances de son côté pour conclure sa vente. La méthode Batna protège le négociateur et permet donc de tirer le meilleur parti de la situation. Cette technique de vente vise à contourner, ou tout du moins à minimiser, la marge de négociation souhaitée par le client.
Pour mener à bien sa négociation, le vendeur liste en amont les alternatives possibles en fonction des objections que le client pourrait utiliser. Il définira ensuite plusieurs scénarios pour passer de l'un à l'autre en cours de négociation. Il est alors important de connaître ses solutions de repli.
Le vendeur doit donc déterminer la dernière solution acceptable, ou « reservation value ». C'est la dernière solution que le vendeur est prêt à accepter. Elle sera utilisée en dernier ressort lors de la négociation. Au-delà de cette solution, l'accord envisagé deviendrait trop défavorable et le vendeur se verrait dans l'obligation de mettre fin à la négociation. La dernière solution acceptable est une donnée chiffrée, comme le seuil minimum de rentabilité du produit ou du service commercialisé.
Toujours en amont de la négociation, le vendeur cherche à connaître la Batna de son client. Quels sont ses besoins, ses freins économiques ? Il doit les lister et les analyser. Cette étape lui permettra d'identifier la zone d'accord possible de la négociation ou « Zone of Possible Agreeement » (ZOPA). C'est la zone de compromis entre l'acheteur et le vendeur, le croisement entre les solutions acceptables de chacun d'entre eux.
Exemple d'utilisation de Batna
Un vendeur propose une solution globale de stratégie web (création de site, référencement, formation à l'outil CMS, suivi statistique, maintenance évolutive, entre autres). L'offre répond parfaitement aux besoins du client et à ses motivations d'achat, mais le devis initial est plus élevé que l'investissement envisagé. En fin de processus de vente, le prospect hésite et explique que la proposition est intéressante, mais qu'il n'a pas la trésorerie pour un tel investissement. C'est à ce moment que la méthode Batna intervient.
Si le vendeur n'a pas préparé sa MESORE, le premier réflexe sera de proposer une baisse de prix ou une prestation dégradée. Dans ce cas, une des deux parties sera lésée : la marge de rentabilité pour le vendeur ou la qualité de la prestation attendue par le client. La Batna pourrait alors prévoir de scinder le paiement après l'exécution de chaque étape du projet. Le compromis se fait donc sur les modalités de paiement. Le vendeur conserve l'intégralité de son chiffre d'affaires et le client concrétise son projet en échelonnant les paiements.
Quand utiliser la méthode Batna ?
La méthode Batna ne doit être utilisée qu'en dernier recours, en fin de cycle de vente. Le vendeur doit commencer par présenter son offre d'ouverture. Il mène sa négociation initiale et échange avec son client, contourne les objections et déroule ses offres alternatives. S'il voit que la négociation n'aboutit pas et que le client n'est pas prêt à faire de concessions, il pourra s'appuyer sur ses solutions de repli jusqu'à la dernière offre acceptable. La Batna permet ainsi d'inverser le rapport de force lorsque le vendeur se trouve en situation défavorable, mais également de connaître ses limites et de refuser une offre qui s'avérerait moins intéressante que sa dernière offre acceptable.
La Batna doit être raisonnée et s'intégrer parfaitement au processus de négociation. Elle doit rester transparente pour l'acheteur qui doit sentir que le vendeur souhaite trouver un accord satisfaisant pour les deux parties.
Un vendeur doit donc impérativement préparer sa Batna avant toute négociation, même si, finalement, il n'est pas sûr de s'en servir.
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