Connaître les motivations d'achat des clients permet aux vendeurs d'adapter leur discours commercial. Au-delà d'analyser les besoins de leurs prospects, ils doivent anticiper leurs différentes motivations pour utiliser le bon argumentaire et assurer la réussite de leur stratégie de vente.
Motivations d'achat : Définition
Les motivations d'achat sont les raisons qui poussent un client à acheter un produit ou un service. Elles peuvent être émotionnelles (besoins, désirs) ou rationnelles (qualité, prix). Comprendre ces motivations est essentiel pour définir une stratégie de vente efficace.
Les différentes catégories de motivation d'achat
Une motivation d'achat est une raison souvent subjective qui pousse le consommateur à réaliser son acte d'achat. En marketing ou en négociation commerciale, les vendeurs peuvent se référer à huit types de motivations d'achat.
La motivation d'achat hédoniste
La motivation d'achat hédoniste est conduite par le plaisir et par la satisfaction personnelle. Avec l'achat hédoniste, le consommateur se fait plaisir. Il peut par exemple s'acheter une énième paire de chaussures ou les friandises qu'il adore. Le plaisir est un levier très fort de motivation et l'achat hédoniste procure une satisfaction immédiate.
La plupart des achats dépendent d'une motivation hédoniste et le vendeur pourra l'identifier très tôt lors de la phase de découverte des besoins du prospect. En général, les actions marketing anticipent cette motivation et interviennent en amont en adaptant le positionnement du produit, le design et les campagnes publicitaires. Reste ensuite au commercial ou au vendeur de mettre en avant tous les avantages de son produit pour satisfaire l'envie du client, qu'elle soit réfléchie ou impulsive.
La motivation d'achat oblative
La motivation d'achat oblative est plus altruiste. Elle est conduite par le plaisir de faire plaisir à autrui, d'apporter du bien-être aux autres. L'achat oblatif peut correspondre au simple plaisir d'offrir des fleurs ou à des occasions particulières comme un cadeau de naissance ou d'anniversaire. Ce type de motivation d'achat suit également un calendrier avec des périodes bien identifiées comme les fêtes de fin d'année, la Saint-Valentin, la fête des Mères ou la fête des Pères.
Le vendeur doit être capable d'adapter son argumentaire lorsqu'il identifie une motivation d'achat oblative. Pour y parvenir, il posera des questions ouvertes et fermées qui l'aideront à cibler le produit idéal pour son client. Que recherchez-vous exactement ? Quel est le style de cadeau que votre proche apprécie ? Quels sont ses centres d'intérêt ? Sa couleur préférée ? Dans cette démarche, le vendeur joue également un rôle important de conseil et d'accompagnement, car le client n'achète pas pour lui, mais pour quelqu'un d'autre.
Comme pour la motivation hédoniste, les équipes marketing auront anticipé et agi sur la politique produit et sur les services associés. La marque peut par exemple proposer un emballage cadeau sur mesure et personnalisé pour des produits qui correspondent à une motivation oblative, notamment dans les secteurs du luxe et de la joaillerie. Les parents sont également une cible privilégiée en matière de motivation oblative. Pour les inciter à passer à l'acte d'achat, les enfants seront mis en scène dans les publicités et les vendeurs appuieront leur argumentaire sur la joie que ce cadeau procurera.
Les motivations SONCAS
Parmi les motivations d'achat, on retrouve également les 6 piliers de la méthode SONCAS. Cet acronyme signifie :
- Sécurité : le prospect a besoin d'être rassuré et sécurisé.
- Orgueil : le prospect est centré sur lui-même.
- Nouveauté : le prospect aime les innovations.
- Confort : le prospect souhaite son bien-être et celui de ses proches.
- Argent : le prospect se soucie des économies réalisées.
- Sympathie : le prospect est porté sur l'humain et la relation.
La méthode SONCAS suit les concepts établis par la pyramide de Maslow qui définit les cinq besoins primaires de l'être humain. Ces 6 leviers de motivation amènent inconsciemment un consommateur à prendre la décision d'acheter un produit selon ses spécificités comportementales. Tout acheteur est sensible à ces leviers de motivation, à des degrés toutefois différents. En fonction du prospect, certaines motivations pèseront donc plus dans la décision d'achat que d'autres.
Sécurité
Le premier S de la méthode SONCAS désigne la sécurité. La pyramide de Maslow classe le besoin de sécurité en deuxième position. Il n'est donc pas étonnant que la sécurité soit un élément primordial de la méthode SONCAS. Au moment de valider son achat, un client a peur de se tromper, de ne pas faire le bon choix. C'est un levier psychologique important qui conditionne l'achat. Un prospect a besoin d'être sécurisé sur les produits qu'il achète. Le vendeur doit donc adapter son argumentaire de vente et le rassurer en mettant en avant les garanties, la fiabilité, l'expérience ou l'accompagnement. Les avis client et commentaires postés en ligne serviront également à lever les freins liés à la sécurité.
Orgueil
Le O de la méthode SONCAS correspond à l'orgueil. L'estime de soi est un besoin fondamental qu'on retrouve au quatrième étage de la pyramide de Maslow. Le vendeur doit être conscient que certains consommateurs ont besoin d'obtenir de la reconnaissance. Il leur montrera avec subtilité de quelle manière le produit améliorera leur statut social. Les notions de client VIP, premium ou privilège entrent alors en jeu et vont servir à flatter inconsciemment l'amour-propre du client. Le vendeur utilisera un vocabulaire autour des termes « unique », « haut de gamme », « exception », « important » ou « sélection ».
Nouveauté
Le N de la méthode SONCAS désigne la nouveauté. Les consommateurs aiment ce qui est nouveau et innovant. Les files d'attente interminables devant les magasins à la sortie d'une nouvelle console de jeu ou d'un téléphone dernier cri en sont la preuve. Ce levier de motivation d'achat très puissant rend un produit désirable. La marque et le vendeur doivent alors mettre en avant dans l'argumentaire produit une évolution majeure, une innovation technologique ou une découverte scientifique. La nouveauté attire l'attention et permet de se différencier de ses concurrents.
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Confort
Le C de la méthode SONCAS signifie confort. Le confort se situe au premier niveau de la pyramide de Maslow, parmi les besoins physiologiques. Un produit ne doit pas retirer du confort au client, il doit au contraire lui en apporter. Le vendeur doit démontrer tous les effets positifs qu'implique l'achat. Afin de convaincre le consommateur, il peut notamment mettre en avant la simplicité d'utilisation d'un appareil électronique, la facilité de montage d'un meuble, le gain de confort que le client vivra au quotidien grâce à tel produit ou tel service. L'argumentaire du vendeur aidera le client à se projeter et à entrevoir tous les bénéfices qu'il pourrait en retirer.
Argent
Le A de la méthode SONCAS implique la notion d'argent. Une des premières objections que mettent en avant les consommateurs pour ne pas acheter un produit est son prix. Cependant, l'argent peut aussi être un excellent levier de motivation. Le vendeur pourra démontrer à son prospect que la dépense n'est pas inconsidérée. Rentreront alors en ligne de compte les notions d'investissement, d'amortissement et de rentabilisation. Selon les prestations vendues, l'argumentaire nécessitera des données chiffrées, un comparatif avec les tarifs de la concurrence ou des courbes de croissance avec des projections sur le long terme. La réponse à la motivation d'achat liée à l'argent peut également consister à proposer une offre spéciale, une réduction ou une promotion.
Sympathie
Le dernier S de la méthode SONCAS désigne la sympathie. Un client sera sensible aux valeurs partagées par la marque et à l'accueil que lui réservera le vendeur. Pour réussir une vente, celui-ci devra être souriant, bienveillant, humain et faire preuve d'empathie. Le client se sentira en confiance, ce qui permettra d'entretenir une relation saine et durable. D'ailleurs, 59 % des commerciaux listent la relation de confiance avec un prospect comme facteur d'achat premier. Ce capital sympathie peut également permettre de gagner des parts de marché face à la concurrence. Le client appréciera que le vendeur ne force pas l'achat d'un produit inadapté et qu'il cherche la meilleure solution pour répondre à son besoin.
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