Le concept marketing de l'USP « Unique Selling Proposition » permet à une entreprise de se démarquer de ses concurrents. En travaillant la rédaction de son USP, la marque présente la valeur ajoutée de son produit et le positionne sur un bénéfice client qui lui est propre.

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Dans les années 1960, la tendance était de fournir un argumentaire de vente détaillé pour commercialiser un produit. C'est à cette époque que l'Américain Rosser Reeves décrit l'Unique Selling Proposition dans son livre « Le Réalisme en publicité ». Il souhaitait que chaque message publicitaire propose un seul et unique argument compréhensible de tous et simple à retenir pour le consommateur.

Qu'est-ce qu'une USP ?

Comme son nom l'indique, une Unique Selling Proposition doit réunir trois critères :

  • « Unique », en différenciant le produit ou le service de ses concurrents grâce à son positionnement marketing.
  • « Vendeuse » (Selling) et séduisante pour persuader le prospect d'acheter ses prestations.
  • « Proposition », en appelant les clients à passer à l'action.

L'Unique Selling Proposition peut se traduire en français par « Proposition unique de vente » ou « Argument clé de vente ». L'USP met en effet en avant un argument qui permet de choisir une marque plutôt qu'une autre. Il sert à convaincre les acheteurs que le produit répond parfaitement à leurs besoins en le différenciant de ses concurrents.

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Définir les besoins du client

Pour concevoir une USP, la marque doit définir les besoins de ses clients. Elle pourra commencer par déterminer son buyer persona, c'est-à-dire le profil type de ses acheteurs. Pour ce faire, la marque devra se poser les bonnes questions, parmi lesquelles :

  • Qui est l'acheteur potentiel ?
  • Quels sont ses besoins ?
  • Quelles sont ses problématiques ?
  • Quelle est l'identité de sa cible (tranche d'âge, sexe) ?

L'entreprise peut également se servir des retours clients pour déterminer son USP. La marque se basera alors sur les données déjà en sa possession ou pourra lancer des campagnes marketing pour approfondir sa connaissance client. Sondage, enquête satisfaction, avis clients récoltés par email, sur les réseaux sociaux, en boutique ou par le service relation client : tous ces supports permettent d'identifier les besoins des clients, leurs problématiques et leurs attentes. Ces recherches permettront à la marque de voir le petit plus que ses concurrents ne proposent pas. Ce petit plus qui rendra son produit unique.

Établir un argumentaire de vente

L'argumentaire de vente doit mettre en avant les raisons de choisir cette marque plutôt qu'une autre. La différenciation du produit, pilier de toute stratégie marketing, permet de mettre en exergue les bénéfices apportés par ce produit comparé aux autres sur le marché. La première étape pour établir son argumentaire reste donc l'analyse de la concurrence.

La marque doit, tout d'abord, lister ses concurrents. Il peut s'agir de concurrents directs, proposant un produit ou un service identique, ou indirects avec des prestations différentes, mais qui répondent au même besoin des clients. L'entreprise devra alors identifier les éléments différenciants comme le prix, le caractère innovant, l'originalité, la qualité, les services associés, l'origine, la personnalisation ou l'expertise de la marque.

Ce travail de recherche permettra de mettre en lumière les bénéfices client. L'USP devra reprendre ces éléments clés pour proposer un message clair, simple et facilement mémorisable.

Structurer et formuler sa proposition

L'entreprise doit maintenant rédiger un message basé sur un seul argument de vente, celui qui lui parait le plus pertinent et le plus attractif pour son client. L'USP doit répondre à trois questions : qu'est-ce que c'est ? Pour qui ? Quelle est l'utilité ?

Le message doit être concis et facile à retenir. La vulgarisation du vocabulaire permettra de le rendre compréhensible de tous.

Attention, l'USP ne doit cependant pas être confondue avec un slogan. Elle est plus descriptive et met en avant la valeur ajoutée du produit. Le slogan se focalise sur l'effet des mots. Il peut être drôle, rythmé et utiliser des figures de style. La proposition unique de vente est plus qu'un slogan, c'est une promesse.

L'USP s'articule autour de trois éléments :

  • Une promesse avec une offre répond à un problème ou à une envie.
  • Des bénéfices pour le consommateur.
  • Un ton et des valeurs auxquels les clients s'identifient.

S'assurer de la viabilité de l'offre

Une fois que la marque s'est positionnée au niveau commercial, il est important de s'assurer de la viabilité de l'USP. Elle doit le vérifier d'un point de vue opérationnel et financier. Pour cela, elle doit évaluer les besoins matériels, techniques et humains nécessaires, évaluer le coût de revient de son produit ou service et sa marge commerciale.

Une entreprise qui promet des livraisons dans un temps très court doit par exemple s'assurer que ses prestataires de services respecteront ses engagements pour ne pas créer une déception chez ses clients.

La marque ne doit pas s'engager sur une promesse qui ne pourra pas être tenue.

USP : 6 exemples

Une fois l'USP définie, l'entreprise va la diffuser le plus largement possible pour qu'elle rentre dans le quotidien de ses prospects et clients. Une bonne USP rentre dans l'inconscient collectif et participe à la réputation d'une marque. La proposition unique de vente pourra ainsi être reprise sur le packaging des produits, par des campagnes publicitaires, sur les réseaux sociaux et le site web de l'entreprise. Parmi les entreprises ayant travaillé leur USP, voici six exemples dans des domaines d'activité totalement différents.

  • « Votre pizza livrée en 30 minutes ou gratuite ». Domino's Pizza promet une livraison rapide de ses pizzas. Si ce n'est pas le cas, elle s'engage à les offrir à ses clients.
  • « Nous sommes n°2. Nous travaillons donc encore plus » (We're number two. We try harder). Avis affirme son positionnement sur le marché tout en s'engageant sur un travail d'amélioration continue de ses équipes.
  • « Où que vous soyez. Annulez à tout moment ». Netflix garantit à ses abonnés une utilisation de ses services en toute liberté.
  • « Lancez dès maintenant votre boutique en ligne. À chaque besoin sa solution ». Prestashop répond à un besoin de personnalisation et de rapidité pour des entrepreneurs en phase de lancement d'activité.
  • « Déclarée source de jeunesse par votre corps ». Evian a choisi de mettre en avant les bénéfices santé liés à la consommation de son eau minérale.
  • « Fond dans la bouche, pas dans la main ». M&Ms se distingue de ses concurrents qui proposent des chocolats qui fondent rapidement et met ainsi en avant la facilité de transport et de consommation de ses produits.

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Publication originale le 3 novembre 2020, mise à jour le 06 août 2021

Sujet(s):

Négociation commerciale