Le concept marketing de l'USP (« Unique Selling Proposition ») permet à une entreprise de se démarquer de ses concurrents. En travaillant la rédaction de son USP, la marque présente la valeur ajoutée de son produit et le positionne sur un bénéfice client qui lui est propre. Dans les années 1 940, la tendance était de fournir un argumentaire de vente détaillé pour commercialiser un produit. C'est à cette époque que l'Américain Rosser Reeves a décrit l'Unique Selling Proposition dans son livre « Le réalisme en publicité ». Il souhaitait que chaque message publicitaire propose un seul et unique argument compréhensible de tous et simple à retenir pour le consommateur.
USP : Définition
L'USP est une proposition unique de vente qui utilise un argument séduisant pour donner envie au client de choisir sa marque. Elle convainc les acheteurs que le produit répond à leur besoin tout en le différenciant des produits concurrents. En anglais, USP signifie « Unique Selling Proposition ».
Quels sont les 3 critères de l'USP ?
L'Unique Selling Proposition est basée sur trois critères :
- « Unique », en différenciant le produit ou le service de ses concurrents grâce à son positionnement marketing.
- « Vendeuse » (Selling) et séduisante pour persuader le prospect d'acheter ses prestations.
- « Proposition », en appelant les clients à passer à l'action.
D'où vient l'Unique Selling Proposition ?
L'Unique Selling Proposition a été théorisée par Rosser Reeves, patron de l'agence Ted Bates, dans les années 40. Le publicitaire a constaté que la multitude d'arguments de vente avait un effet négatif sur le processus d'achat. Il a déclaré que les marques devaient sélectionner un argument clair et différenciant pour convaincre plus facilement leurs consommateurs. L'objectif de l'USP est donc que le message publicitaire présente un seul et unique argument, lequel sera facile à comprendre et à retenir pour le consommateur.
Pourquoi avoir une USP ?
Pour inciter à la prise de décision
Avec une USP clairement définie et adaptée au public cible, l'entreprise ou la marque favorise ainsi la prise de décision du client. Le rôle de l'USP est d'inciter le client à acheter le produit ou le service. C'est cette différenciation qui joue un rôle clé dans l'atteinte des objectifs de l'entreprise et surtout qui permet de se démarquer de la concurrence.
Pour fidéliser les clients
Une USP qui explique clairement en quoi le produit de la marque est supérieur à celui de la concurrence et qui, surtout, annonce les bénéfices apportés au client représente une opportunité pour l'entreprise d'augmenter la fidélisation.
Pour augmenter le chiffre d'affaires
Une décision d'achat favorisée par l'USP ainsi qu'une fidélisation client valorisée permet à l'entreprise de générer des ventes supplémentaires et donc indéniablement d'augmenter son chiffre d'affaires.
Comment définir son USP ?
Il est important de se rappeler avant tout que l'USP doit être visible par le client tout au long de son parcours d'achat et, pour qu'il s'en souvienne, elle doit être facile à comprendre et à mémoriser. Elle apparaît sur la page d'accueil du site internet de l'entreprise et sur l'ensemble de ses éléments de communication.
Définir les besoins du client
Pour concevoir une USP, la marque doit définir les besoins de ses clients. Elle peut commencer par déterminer son buyer persona, c'est-à-dire le profil type de ses acheteurs. Pour ce faire, la marque doit se poser les bonnes questions, parmi lesquelles :
- Qui est l'acheteur potentiel ?
- Quels sont ses besoins ?
- Quelles sont ses problématiques ?
- Quelle est l'identité de sa cible (tranche d'âge, sexe) ?
L'entreprise peut également se servir des retours de ses acheteurs pour déterminer son USP. La marque se base alors sur les données déjà en sa possession ou lance des campagnes marketing pour approfondir sa connaissance client. Sondages, enquêtes de satisfaction, avis consommateurs récoltés par e-mail, sur les réseaux sociaux, en boutique ou par le service relation client : tous ces supports permettent d'identifier les besoins des clients, leurs problématiques et leurs attentes. Grâce à ces recherches, la marque peut voir le petit plus que ses concurrents ne proposent pas, ce petit plus qui rend son produit unique.
Concevoir un produit unique
La marque doit s'interroger sur l'USP d'un produit dès sa conception. Celui-ci sera déterminant dans son succès commercial. Il peut répondre à une problématique de consommation, mais aussi se référer à des effets de garantie ou des services liés au produit. Le plus important est qu'il soit durable et apporte une valeur ajoutée au produit.
Il est ce qui différencie le produit des produits concurrents, tels que l'ancienneté de la marque, son expertise, le prix du produit, son originalité, son côté innovant ou les services qui lui sont associés.
Établir un argumentaire de vente
L'argumentaire de vente met en avant les raisons de choisir une marque plutôt qu'une autre. La différenciation du produit, pilier de toute stratégie marketing, permet de mettre en exergue les bénéfices apportés par ce produit comparé aux autres sur le marché. La première étape pour établir son argumentaire reste donc l'analyse de la concurrence.
La marque commence par lister ses concurrents. Il peut s'agir de concurrents directs, proposant un produit ou un service identique, ou indirects avec des prestations différentes, mais qui répondent au même besoin des clients. Pour rappel, l'entreprise doit alors identifier les éléments de différenciation comme le prix, le caractère innovant, l'originalité, la qualité, les services associés, l'origine, la personnalisation ou l'expertise de la marque. Ce travail de recherche permet de mettre en lumière les bénéfices client. L'USP doit reprendre ces éléments clés pour proposer un message clair, simple et facilement mémorisable.
Structurer et formuler sa proposition
L'entreprise rédige ensuite un message basé sur un seul argument de vente, celui qui lui paraît le plus pertinent et le plus attractif pour son client. L'USP répond à trois questions :
- Qu'est-ce que c'est ?
- Pour qui ?
- Quelle est l'utilité ?
Le message doit être concis et facile à retenir. La vulgarisation du vocabulaire permet de le rendre compréhensible de tous. Attention, l'USP ne doit cependant pas être confondue avec un slogan. Elle est plus descriptive et met en avant la valeur ajoutée du produit. Le slogan se focalise sur l'effet des mots. Il peut être drôle, rythmé et utiliser des figures de style. La proposition unique de vente est plus qu'un slogan, c'est une promesse.
L'USP s'articule autour de trois éléments :
- Une promesse avec une offre qui répond à un problème ou à une envie.
- Des bénéfices pour le consommateur.
- Un ton et des valeurs auxquels les clients s'identifient.
S'assurer de la viabilité de l'offre
Une fois que la marque s'est positionnée au niveau commercial, il est important de s'assurer de la viabilité de l'USP, autant d'un point de vue opérationnel que financier. Pour cela, elle évalue les besoins matériels, techniques et humains nécessaires et estime le coût de revient de son produit ou service et sa marge commerciale. Une entreprise qui promet des livraisons dans un temps très court doit, par exemple, s'assurer que ses prestataires de services respectent les engagements pris pour ne pas créer une déception chez ses clients. La marque ne doit pas s'engager sur une promesse qui ne pourra pas être tenue.
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7 exemples de Unique Selling Proposition
Une fois l'USP définie, l'entreprise doit la diffuser le plus largement possible pour qu'elle rentre dans le quotidien de ses prospects et clients. Une USP réussie intègre l'inconscient collectif et participe à la réputation d'une marque. La proposition unique de vente peut ainsi être reprise sur le packaging des produits, par des campagnes publicitaires, sur les réseaux sociaux et le site web de l'entreprise. Parmi les entreprises ayant travaillé leur USP, voici six exemples dans des domaines d'activité totalement différents.
Domino's Pizza
« Votre pizza livrée en 30 minutes ou gratuite »
Domino's Pizza promet une livraison rapide de ses pizzas. Si ce n'est pas le cas, elle s'engage à les offrir à ses clients.
Netflix
« Où que vous soyez. Annulez à tout moment. »
Netflix garantit à ses abonnés une utilisation de ses services en toute liberté.
Evian
« Déclarée source de jeunesse par votre corps. »
Evian a choisi de mettre en avant les bénéfices santé liés à la consommation de son eau minérale.
m&m's
« Fond dans la bouche, pas dans la main. »
m&m's se distingue de ses concurrents qui proposent des chocolats qui fondent rapidement et met ainsi en avant la facilité de transport et de consommation de ses produits.
MMA
« Zéro tracas, zéro blabla. »
MMA est une compagnie d'assurances qui fait tout pour ses clients et se montre honnête et transparente avec eux.
Activia
« Actif à l'intérieur et ça se voit à l'extérieur. »
Activia est un produit de la gamme de yaourts Danone. Il revendique ses bienfaits pour le transit et la santé des personnes qui le consomment.
André
« Le chausseur sachant chausser »
André est une entreprise française qui commercialise des chaussures. Avec son slogan, la marque met en avant son savoir-faire et son expertise du métier de chausseur.
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