Gestion de la relation client : définition et conseils

Rédigé par : Louis Vedere d'Auria
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La gestion de la relation client s'est transformée au fil du temps avec l'émergence du numérique et de l'analyse stratégique des données. Aujourd'hui, cette discipline est conçue non plus seulement pour permettre aux commerçants d'augmenter leurs ventes, mais bel et bien pour construire une expérience client unique au service d'une fidélisation sur le long terme. La gestion de la relation client est donc une vaste thématique, si bien qu'il peut être difficile de s'y retrouver entre toutes les techniques et les outils utilisés pour maintenir une bonne relation avec sa clientèle.

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Ce guide a vocation à donner aux commerçants toutes les clés pour réussir la gestion de leur relation client au quotidien. Il délivre une définition précise de la relation client à l'ère des solutions CRM et liste les outils pertinents pour garantir son succès.

Quels sont les objectifs de la gestion de la relation client ?

 

Améliorer les performances de l’entreprise

Miser sur la relation client est une excellente opportunité pour mieux connaître sa cible et établir les meilleurs contacts. Une gestion et une analyse pertinente des données clients permettent à l’entreprise d’optimiser ses performances, en identifiant plus facilement les opportunités de vente et en gérant efficacement les campagnes marketing.

 

Fidéliser les clients

La relation client a également pour objectif de maximiser la durée de vie des clients. Les informations récoltées, via les différents moyens mis à la disposition de l’entreprise comme les réseaux sociaux ou les chatbots, lui permettent d’anticiper les comportements des consommateurs et de leur proposer des offres adaptées sur mesure. L’entreprise se donne ainsi toutes les chances de fidéliser sa clientèle sur le long terme.

 

Se démarquer de la concurrence

Face à des clients de plus en plus exigeants et la possibilité de noter les expériences vécues avec les marques via des plateformes comme TrustPilot ou Google, les entreprises n’ont d’autre choix que de soigner leur relation avec les clients. Ainsi, en prenant soin de leurs clients, elles améliorent leur image de marque, se différencient de la concurrence et attirent de nouveaux prospects.

 

Gagner en visibilité

La relation client fait partie des paramètres qui aident l’entreprise à gagner en visibilité. En effet, Google prend en compte les avis clients dans ses critères de référencement. Plus il détecte d'activités et de commentaires liés à la marque, plus le site de l’entreprise ressortira dans les premiers résultats du moteur de recherche.

 

Quels sont les principes de la gestion de la relation client ?

Les principes de la gestion de la relation client sont :

  1. Une bonne connaissance du client
  2. Une stratégie relationnelle personnalisée
  3. Une expérience omnicanale
  4. Une proposition de valeur différenciante
  5. Une mesure récurrente de la satisfaction client

1 - Une bonne connaissance du client

Le premier enjeu de la gestion de la relation client réside dans la nécessité de bien connaître les acheteurs de la marque. Cela suppose de rester constamment à leur écoute et d’analyser la moindre de leur réaction afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs attentes.

Il s’agit, notamment, de suivre leurs interactions avec la marque, au travers de leurs commentaires sur les réseaux sociaux ou sur le site web par exemple. Récolter un maximum d’informations sur les prospects est une étape clé de la gestion de la relation client. Elle contribue à la mise en place d’une bonne segmentation et d’un ciblage réussi et permet de prioriser les efforts sur les prospects à haut potentiel.

En phase de négociation avec un prospect, il est conseillé de lui poser un ensemble de questions, notamment des questions ouvertes, pour identifier ses besoins.

Une fois le client entré dans le tunnel de vente, l'utilisation courante d'un outil CRM (Customer Relationship Management) permet de suivre l'évolution de ses attentes et son niveau de satisfaction grâce à un ensemble d'indicateurs de performance.

 

2 - Une stratégie relationnelle personnalisée

Une fois que l’entreprise connaît bien ses clients, elle peut mettre en place des scénarios de marketing automation visant à personnaliser les messages et les actions commerciales en fonction du cycle de vie du client, de son canal préféré ou encore de ses interactions avec la marque.

Concrètement, les marques doivent désormais opter pour une communication en rapport avec les besoins spécifiques de chaque client. Il est essentiel d’adapter le fond (le canal de communication) et la forme (le message délivré) à l'étape à laquelle se trouve le prospect ou le client dans son cheminement vers l'achat.

Ajouter le prénom du client dans les e-mails, déterminer une heure d’envoi spécifique, proposer une promotion le jour de l’anniversaire du client ; plus les messages sont personnalisés et ciblés, plus ils ont de chance de développer l’intérêt envers la marque.

Enfin, mettre en place une relation client personnalisée demande de centraliser les données clients et de leur offrir un traitement adapté. Une analyse avancée de ces données est la clé pour proposer une relation client adaptée au contexte et à la relation de chaque individu avec la marque, y compris pour gérer les clients les plus difficiles.

Pour aller plus loin, il est conseillé aux entreprises de faire participer leurs clients à l'élaboration de leur stratégie. Ce type de pratique s'oriente généralement vers les clients les plus fidèles. Leur connaissance de la marque et leur adhésion à ses valeurs en font d'excellents conseillers en ce qui concerne la manière de communiquer sur son offre, la nature de ses produits ou de ses services ou encore ses perspectives de développement.

 

3 - Une expérience omnicanale

Les consommateurs bénéficient aujourd’hui d’une multitude de canaux pour entrer en contact avec la marque. Il est donc essentiel, non seulement d’être présent sur l’ensemble de ces supports, mais également de mettre en place une stratégie cohérente sur chacun d’eux.

Ainsi, les clients sont en mesure de bénéficier d’une expérience fluide et de qualité identique sur l’ensemble des canaux comme le téléphone, le chatbot, les réseaux sociaux, l’e-mailing ou encore le site web.

L’ensemble de ces canaux, connectés entre eux, permettent au client de changer de mode de communication à tout moment sans perte d’information. L’entreprise, quant à elle, s’assure de ne manquer aucune opportunité marketing et commerciale.

 

4 - Une proposition de valeur différenciante

Chaque jour, les consommateurs reçoivent des dizaines d’e-mail marketing et bon nombre d’entre eux finissent dans la corbeille. Pour éviter cela et se démarquer de la concurrence, il est primordial de proposer du contenu à forte valeur ajoutée afin de déclencher et de maintenir l’intérêt de l’audience.

Articles de blog, livres blancs, newsletters, posts sur les réseaux sociaux, il existe de nombreux supports pour fournir de l’information pertinente et originale à même d’intéresser les prospects.

En outre, une bonne stratégie d’inbound marketing permet de démontrer l’expertise de l’entreprise et de mettre en avant sa volonté d’aider le client.

 

5 - Une mesure récurrente de la satisfaction client

La satisfaction client joue un rôle majeur sur la fidélisation et par conséquent sur la pérennité de l’entreprise. La mesurer de manière régulière, via des indicateurs pertinents, aide l’entreprise à déterminer l’impact de ses actions marketing et à mettre en place des actions correctives lorsque cela s’avère nécessaire.

Le CSAT, ou Customer Satisfaction, est le KPI de la relation client le plus populaire et le plus simple à mettre en place. Il permet de mesurer la satisfaction d’un client juste après qu’il a interagi avec la marque. Il se résume à une simple question du type : « Êtes-vous satisfait de votre achat ? » ou « Le produit acheté correspond-il à vos attentes ? ».

Le NPS, ou Net Promoter Score, est également très efficace pour identifier les promoteurs et les détracteurs de la marque. Là aussi, une seule question : « sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous la marque à votre entourage ? ».

 

Pour commencer, même s'il y a de plus en plus de cursus diplômants en relation client, de nombreux téléconseillers ne sont pas formés au métier lorsqu'ils débutent, ou ne connaissent pas encore l'entreprise. Celle-ci doit dispenser une formation en interne, sur son activité, son marché, ses produits et services, sur sa politique de gestion de la relation client, sur le marketing, les techniques de vente et le CRM utilisé, afin de parfaire les connaissances de ses nouveaux chargés de clientèle. Cet apprentissage est à étendre tout au long de leur carrière, au fil des évolutions internes à l'entreprise et de l'émergence de nouvelles techniques de vente.

 

2 - Être réactif dans la gestion de la relation client

Un client attend d'un conseiller qu'il se rende disponible rapidement, plus encore à l'ère des réseaux sociaux et autres plateformes de messagerie. Pour le satisfaire, une marque doit donc répondre dans un délai de 24 heures à un mail et dans un délai de 1 heure aux commentaires, avis clients et messages privés. Elle dispose néanmoins d'une plus grande marge en ce qui concerne les messageries instantanées comme WhatsApp ou Messenger, le client n'attendant pas forcément que le conseiller lui réponde immédiatement.

 

3 - Utiliser un CRM

Un logiciel GRC permet au conseiller de gérer sa relation et ses interactions avec chaque client.

Cet outil est utile pour le service client, pour le développement des ventes et de l'activité, mais également pour le suivi des stratégies marketing et de communication. Il est par exemple possible d'analyser le ROI de chaque campagne, de réaliser des communications de masse ou des opérations de fidélisation des clients.

Les CRM sont également des bases de données stockant de nombreux renseignements sur les clients et leurs comportements d'achat, permettant d'optimiser les stratégies marketing et commerciale de la marque.

 

4 - Automatiser les tâches récurrentes de la gestion de la relation client

La gestion et le traitement des données clients font partie des tâches récurrentes de la gestion de la relation client. Ces missions n'ont pas une grande valeur ajoutée. Pour autant, elles sont nécessaires à l'amélioration continue de la relation client.

Alors, pour répondre aux appels vers un service client, gérer les problèmes de livraison ou encore répondre à une question sur un produit, il est aujourd'hui fortement conseillé d'avoir recours à l'automatisation, notamment au travers d'un outil CRM.

L'automatisation des tâches répétitives permet de réduire le taux de contact client et donc de maîtriser le budget alloué à la relation client sans perte de qualité. Pour le client, l'automatisation diminue le temps de réponse. Du côté de l'entreprise, l'expertise métier est diffusée en interne : l'information ne se trouve plus en chaque expert, mais elle est rendue disponible pour tous les acteurs de la relation client.

 

5 - Miser sur l'humain pour les tâches à haute valeur ajoutée

Si une entreprise automatise les tâches les plus récurrentes, elle dispose de davantage de temps pour les missions à plus haute valeur ajoutée. Ces dernières concernent la dimension humaine de la relation client. Automatiser la partie opérationnelle ne veut donc pas dire renier la dimension relationnelle.

L'automatisation permet de mettre en place un socle sur lequel les clients trouveront toutes les informations dont ils ont besoin, dégageant des ressources humaines pour répondre physiquement aux problématiques particulières d'un client ou d'un prospect.

Ainsi, dans le cadre d'un service après-vente, un chatbot peut traiter les questions courantes des usagers d'un produit, mais un chargé de clientèle devra prendre le relais en cas de requête plus spécifique, pour gérer un conflit potentiel par exemple (pour une erreur sur sa commande, un retard de livraison, etc.). Grâce à l'automatisation partielle, celui-ci est plus disponible pour sa mission d'accompagnement. L'image de marque du vendeur a alors plus de chances d'être positive aux yeux du client.

Pour que la gestion de la relation client soit un succès à tous les points de vue (opérationnel et relationnel), l'entreprise doit être vigilante : sa stratégie ne doit pas reposer uniquement sur des techniques d'automatisation, mais aussi sur ses équipes commerciales, engagées autour de principes et de valeurs propres à la marque. Ainsi, l'un de ces principes peut concerner le délai de réponse à une question posée par un client, notamment lorsqu'il a signalé que la réponse automatisée (à partir d'un chatbot, par exemple) ne lui a pas permis d'obtenir les informations dont il avait besoin.

 

6 - Mobiliser des KPI

Il existe de nombreux indicateurs clés de performance (KPI) pour suivre la gestion de la relation client d'une marque et évaluer sa réussite. Afin de définir les plus adaptés, l'entreprise doit déterminer quels sont les objectifs qu'elle souhaite atteindre et comment en mesurer le parcours. Elle aura la possibilité de cumuler plusieurs KPI pour obtenir une approche globale et déterminer ensuite les indicateurs les plus pertinents pour évaluer sa stratégie.

Parmi les nombreux KPI : le taux de décroché permet de calculer la capacité à répondre à ses flux d'appels, le taux de résolution au premier contact permet de mesurer la proportion des demandes traitées et résolues à la première prise de contact et le taux d'attrition permet de mesurer les clients ou les abonnés perdus sur une période donnée. D'autres KPI existent pour affiner ces mesures et explorer toute l'étendue des performances commerciales d'une marque. Il reviendra à celle-ci de sélectionner les plus adaptés à ses besoins.

 

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Quels sont les outils de la relation client ?

Une bonne relation client se base sur l'automatisation des processus réguliers sans pour autant mettre de côté la dimension humaine du métier. Une stratégie de relation client efficace parvient donc à trouver l'équilibre entre ces deux aspects. Au quotidien, quelques outils permettent de soutenir la mise en œuvre d'une relation client de qualité.

 

Un CRM

Un outil CRM est un logiciel dont le rôle est de gérer la relation client à tous les points de contact entre le client et l'entreprise ou la marque. Il s'agit d'une base de données complète, accessible via une interface par les équipes commerciales afin de suivre les relations des clients et/ou des prospects avec la marque.

Grâce au CRM gratuit de HubSpot, tous les responsables commerciaux peuvent bénéficier en temps réel d'une vue d'ensemble de leur pipeline de vente. Les nombreux tableaux de bord de l'outil sont conçus pour accéder facilement aux indicateurs de progression de la relation client.

HubSpot propose un CRM gratuit permettant de mettre en place des fonctionnalités de prise de rendez-vous en ligne, de live chat, des modèles d'e-mail ou encore de rappel client en un clic. La version payante de cet outil offre des options plus avancées pour les entreprises aux besoins spécifiques.

 

Le marketing automation

Les CRM proposent généralement un outil de marketing automation permettant à l’entreprise de personnaliser et d’automatiser ses actions marketing afin d’améliorer l’expérience client et de favoriser la gestion des leads.

Avec ce type de solution, les e-mails sont envoyés automatiquement selon des scénarios créés en amont sur la base du comportement du client ou de caractéristiques spécifiques comme son âge, son lieu de résidence ou encore son sexe.

 

Un live chat ou centre de contact

Un live chat est un espace de messagerie sur lequel les clients peuvent entrer en contact avec l'entreprise en cas de besoin d'assistance ou de réclamation. Si les appels téléphoniques étaient encore la norme il y a une décennie, ce sont désormais les messages instantanés via Internet qui sont privilégiés.

Les live chats sont des outils efficaces pour améliorer continuellement la qualité de la relation avec la clientèle. Ils sont optimisés pour rediriger chaque prospect ou client vers la personne la plus compétente pour traiter sa demande.

Des solutions comme HubSpot live chat, Odigo, Diabolocom ou encore Amazon Connect s'avèrent intéressantes pour mettre en place un centre de contact au service d'une réponse client fluide, rapide et précise.

 

Un outil de mesure de la satisfaction client

Pour mesurer le degré de satisfaction de leurs clients, les entreprises peuvent utiliser des outils numériques dédiés.

Ceux-ci présentent deux avantages principaux :

      • Les clients sont plus à l'aise en ligne pour donner leur avis sur les produits et/ou services de la marque.
      • Les échantillons de réponse sont plus larges sans demander trop de temps à l'entreprise.

Le marché des outils de mesure de la satisfaction est assez large. Les commerçants qui souhaitent optimiser la gestion de leur relation client peuvent, par exemple, se tourner vers des solutions telles que SurveyMonkey, Typeform ou MyFeelBack de Skeepers.

 

La FAQ

La FAQ, ou Foire Aux Questions, consiste à répondre aux questions les plus posées par les clients. Elle centralise l’ensemble des informations relatives aux produits ou aux services commercialisés par l’entreprise sur une seule et même page de son site internet.

Elle offre de multiples avantages :

      • Soulager le service client en permettant à l’internaute de trouver l’information de lui-même.
      • Augmenter le taux de conversion en fournissant de l’information rapide au client et en l’aidant à concrétiser son acte d’achat.
      • Améliorer le référencement naturel.

 

Pour aller plus loin, découvrez comment mesurer la satisfaction de vos clients en téléchargeant le calculateur d'indicateurs clés de performance ; ou découvrez le logiciel de service client de HubSpot.Calculateur d'indicateurs clés de performance liés au service client

 

Sujets : Relation client

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