Gestion de la relation client : définition et conseils

La gestion de la relation client s'est transformée au fil du temps avec l'émergence du numérique et de l'analyse stratégique des données. Aujourd'hui, cette discipline est conçue non plus seulement pour permettre aux commerçants d'augmenter leurs ventes, mais bel et bien pour construire une expérience client unique, au service d'une fidélisation sur le long terme et d'une image de marque soignée.

La gestion de la relation client est une thématique vaste, qui a vu se développer de nombreuses techniques et des outils très pratiques, dont l'IA récemment, à utiliser pour maintenir une bonne relation avec sa clientèle. Ce guide a vocation à donner aux entreprises toutes les clés pour réussir la gestion de leur relation client au quotidien. Il explique le plus simplement possible la relation client à l'ère des solutions CRM, et liste les outils pertinents pour réussir sa gestion.

Quels sont les objectifs de la gestion de la relation client ?

Améliorer les performances commerciales

La gestion de la relation client repose sur des données de connaissance client. Il faut connaître les préférences, les habitudes, les freins à l'achat, les contraintes, les besoins et les attentes de sa cible de clientèle pour la satisfaire. C'est un cercle vertueux, car une fois la relation instaurée dans un cadre de confiance, les clients fournissent de nouvelles données, qui enrichissent la connaissance client et améliorent encore la relation.

Avec une bonne connaissance client, une entreprise identifie plus facilement les opportunités de vente et gère plus efficacement ses campagnes marketing : l'entreprise améliore ses performances commerciales.

Fidéliser les clients

La fidélisation est un objectif très stratégique en gestion de la relation client. Fidéliser en effet est bénéfique à tous égards :

• Un client fidèle est un client satisfait. L'entreprise peut s'en féliciter, et poursuivre ses efforts.
• Un client fidèle achète régulièrement. Sur le plan économique, c'est évidemment apprécié.
• Un client fidèle recommande les produits ou services à son entourage. L'entreprise gagne ainsi de nouveaux clients, la répercussion est visible sur les ventes. La bonne image de marque, globalement, augmente la notoriété et pérennise l'activité.
  


Pour fidéliser, il est possible de s'appuyer sur les données. Grâce aux informations récoltées, l'entreprise anticipe les désirs des consommateurs et leur propose des offres sur-mesure.

Se démarquer de la concurrence

Une bonne gestion de la relation client peut constituer un élément différenciant sur son secteur concurrentiel. Proposer un service client particulièrement satisfaisant peut ainsi être une stratégie efficace pour attirer et garder sa clientèle.

Gagner en visibilité

La relation client fait partie des paramètres qui aident une entreprise à gagner en visibilité. En effet, Google prend en compte les avis clients dans ses critères de référencement. Plus le moteur de recherche détecte d'activité et de commentaires liés à la marque, plus le site de l'entreprise apparaît haut dans les résultats de recherche.

Quels sont les principes de la gestion de la relation client ?

Voici les cinq grands principes en gestion de la relation client :

1. Une bonne connaissance du client
2. Une stratégie relationnelle personnalisée
3. Une expérience omnicanale
4. Une proposition de valeur différenciante
5. Une mesure récurrente de la satisfaction client

1 - Une bonne connaissance du client

Le premier enjeu en gestion de la relation client réside dans la nécessité de bien connaître les acheteurs de la marque. Cela suppose de rester constamment à leur écoute et d'analyser la moindre de leur réaction afin de mieux comprendre leurs besoins et leurs attentes. De bonnes pratiques permettent de collecter de la data.

• Suivre les interactions avec la marque, au travers des commentaires sur les réseaux sociaux ou sur le site web, est une bonne pratique en gestion de la relation client.
• Collecter un maximum d'informations utiles sur les prospects à l'occasion d'un formulaire est efficace.
• En phase de négociation avec un prospect, en B2B, il est conseillé de poser un ensemble de questions, notamment des questions ouvertes, pour identifier ses besoins.

Avec une fine connaissance de sa cible, et une segmentation stratégique, une entreprise peut satisfaire sa clientèle. Une fois le client entré dans le tunnel de vente, l'utilisation courante d'un outil CRM (Customer Relationship Management) permet de suivre l'évolution de ses attentes et son niveau de satisfaction, grâce à un ensemble d'indicateurs de performance.

2 - Une stratégie relationnelle personnalisée

La personnalisation est possible depuis le développement des outils de type CRM. Ces outils permettent, entre autres fonctionnalités, de centraliser les données clients et d'automatiser des actions de marketing et de service client. Ainsi, les entreprises ont désormais les moyens de s'adresser de manière personnelle à chaque segment de clientèle.

Le succès des outils de type CRM a fait de la personnalisation une pratique courante en gestion de la relation client. Les clients y sont habitués : il faut absolument l'intégrer dans sa stratégie, pour ne pas décevoir.

Exemples de personnalisation en relation client :

• Quand un client appelle, le conseiller quel qu'il soit dispose de toutes les informations nécessaires à propos du client, pour répondre à sa requête dans les meilleures conditions de satisfaction.
• Lorsque la prise de contact est à l'initiative d'un client difficile, identifié comme tel par le CRM, le contact est pris en charge par un conseiller plus expérimenté.

En 2019 déjà, trois-quarts des PME avaient abandonné les tableurs Excel pour passer à des solutions digitales plus avancées. En 2024, l'utilisation d'un CRM est une évidence, même pour les plus petites TPE.

Ajouter le prénom du client dans les communications, déterminer une heure d’envoi spécifique, communiquer via le canal privilégié du client ou encore proposer une promotion le jour de son anniversaire : toutes ces attentions renforcent le lien avec la marque.

3 - Une expérience omnicanale

Les consommateurs bénéficient aujourd'hui d’une multitude de canaux pour entrer en contact avec les marques. Il est essentiel d'être présent sur l'ensemble de ces points de contact, et d'y mettre en place une stratégie cohérente. Ainsi, les clients sont en mesure de bénéficier d'une expérience fluide et de qualité, ininterrompue d'un canal à un autre : téléphone, chatbot, réseaux sociaux, e-mailing ou encore site web.

L'omnicanal, principe phare en gestion de la relation client, est majoritairement porté par le mobile en 2024. Tous les canaux de prise de contact doivent être non seulement ouverts, mais aussi mobile friendly.

En France en 2024, 94 % des internautes de seize à soixante-quatre ans utilisent un mobile pour se rendre sur internet : l'utilisation du mobile dépasse largement celle de l'ordinateur (77,2 %). Pour satisfaire la majorité, il faut impérativement proposer un service client accessible sur mobile, grâce à un site web responsive ou à une application.

4 - Une proposition de valeur différenciante

Chaque jour, les consommateurs reçoivent des dizaines d'e-mails marketing, dont un grand nombre est supprimé avant même d'avoir été ouvert. Pour éviter cela, et se démarquer de la concurrence, il est primordial de proposer du contenu à forte valeur ajoutée afin de déclencher et de maintenir l'intérêt de l'audience.

Articles de blog, livres blancs, newsletters et posts sur les réseaux sociaux, entre autres, sont des supports appréciés, qui permettent de fournir de l'information pertinente et originale à même d'intéresser les prospects.

La qualité des produits et des services, bien entendu, constituent le meilleur moyen de proposer de la valeur en gestion de la relation client.

5 - Une mesure récurrente de la satisfaction client

La satisfaction client joue le rôle principal en gestion de la relation client. Il faut y être attentif en permanence, pour être capable de réagir promptement en cas d'anomalie. Encore une fois, le CRM est un outil incontournable. Il permet de mesurer et de surveiller constamment les indicateurs clés de la relation client.

Le CSAT, pour Customer Satisfaction, est le KPI de la relation client le plus populaire et le plus simple à mettre en place. Il permet de mesurer la satisfaction d'un client juste après qu'il a interagi avec la marque. Il se résume à une simple question de type : « Êtes-vous satisfait de votre achat ? » ou « Le produit acheté correspond-il à vos attentes ? ».

Le NPS, ou Net Promoter Score, est également très efficace pour identifier les promoteurs et les détracteurs de la marque. Là aussi une question suffit : « Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous la marque à votre entourage ? ».

La veille de e-réputation est également essentielle pour maintenir précieusement la satisfaction client. Publiés sur les réseaux sociaux et sur les plateformes d'avis clients en ligne, les mauvais commentaires peuvent avoir un impact très négatif sur l'image de marque. Il faut mettre en place un système de modération efficace, pour réconcilier les clients insatisfaits avec la marque. En plus de ce travail, il est utile de collecter les mauvais avis, pour en tirer des données de connaissance client.

Comment calculer les indicateurs clés de performance liés au service client ?

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1 - Se former en continu

Pour commencer, même s'il y a de plus en plus de cursus diplômants en relation client, de nombreux téléconseillers ne sont pas formés au métier lorsqu'ils débutent, ou ne connaissent pas encore l'entreprise. Celle-ci doit dispenser une formation en interne, à propos de son activité, son marché, ses produits et services, sa politique de gestion de la relation client, le marketing, les techniques de vente et le CRM utilisé, afin de parfaire les connaissances de ses nouveaux chargés de clientèle. Cet apprentissage est à étendre tout au long de leur carrière, au fil des évolutions internes à l'entreprise et de l'émergence de nouvelles techniques de vente.

2 - Être réactif dans la gestion de la relation client

Un client attend d'un conseiller qu'il se rende disponible rapidement, plus encore à l'ère des réseaux sociaux et autres plateformes de messagerie. Pour le satisfaire, une marque doit donc répondre dans un délai de 24 heures à un e-mail et dans un délai d'une heure aux commentaires, avis clients et messages privés. Elle dispose néanmoins d'une plus grande marge en ce qui concerne les messageries instantanées comme WhatsApp ou Messenger, le client n'attendant pas forcément que le conseiller lui réponde immédiatement.

3 - Utiliser un CRM

Un logiciel GRC (Gestion de la Relation Client), ou CRM, permet au conseiller de gérer sa relation et ses interactions avec chaque client.

Cet outil est utile pour le service client, pour le développement des ventes et de l'activité, mais également pour le suivi des stratégies marketing et de communication. Il est par exemple possible d'analyser le ROI de chaque campagne, de réaliser des communications de masse ou des opérations de fidélisation des clients.

Les CRM sont également des bases de données stockant de nombreux renseignements sur les clients et leurs comportements d'achat, permettant d'optimiser les stratégies marketing et commerciale de la marque.

4 - Automatiser les tâches récurrentes

La gestion et le traitement des données clients font partie des tâches récurrentes en gestion de la relation client. Ces missions n'ont pas une grande valeur ajoutée. Pour autant, elles sont nécessaires à l'amélioration continue de la relation client.

Pour répondre aux appels vers un service client, gérer les problèmes de livraison ou encore répondre à une question sur un produit, il est aujourd'hui fortement conseillé d'avoir recours à l'automatisation, ce que permet un bon outil CRM.

L'automatisation des tâches répétitives permet de maîtriser le budget alloué à la relation client, sans perte de qualité. Pour le client, l'automatisation diminue le temps de réponse.

En plus de l'automatisation, et avec les mêmes bénéfices à la clé, le selfcare participe à la bonne gestion de la relation client. Les clients veulent – et peuvent – trouver leurs réponses, prendre rendez-vous en ligne ou encore souscrire un abonnement et le résilier en quelques clics. FAQ, chatbot et réseaux sociaux, entre autres supports selfcare, doivent être déployés.

5 - Miser sur l'humain pour les tâches à haute valeur ajoutée

Si une entreprise automatise les tâches les plus récurrentes, elle dispose de plus de temps pour les missions à haute valeur ajoutée. Ces dernières concernent la dimension humaine de la relation client. Automatiser la partie opérationnelle ne veut donc pas dire renier la dimension relationnelle.

Illustration : dans le cadre d'un service après-vente, un chatbot peut traiter les questions courantes des usagers d'un produit, mais un chargé de clientèle devra prendre le relais en cas de requête plus spécifique, pour gérer un conflit par exemple (erreur sur une commande, retard de livraison, etc.). Grâce à l'automatisation partielle, le conseiller est disponible pour sa mission d'accompagnement. L'image de marque du vendeur est alors plus favorablement positive aux yeux du client.

Les clients exigent à la fois du selfcare et de l'humain. Pour preuve, 55 % des consommateurs privilégient encore le téléphone pour contacter le service client. Pour que la gestion de la relation client soit un succès sur les plans opérationnel et relationnel, l'entreprise doit trouver l'équilibre entre automatisation et humain.

6 - Mobiliser des KPI

Il existe de nombreux indicateurs clés de performance (KPI) pour suivre la gestion de la relation client d'une marque et évaluer sa réussite. Afin de définir les plus adaptés, l'entreprise doit déterminer quels sont les objectifs qu'elle souhaite atteindre et comment en mesurer le parcours. Elle aura la possibilité de cumuler plusieurs KPI pour obtenir une approche globale et déterminer ensuite les indicateurs les plus pertinents pour évaluer sa stratégie.

Exemples de KPI :

• Le taux de décroché permet de calculer la capacité à répondre à ses flux d'appels.
• Le taux de résolution au premier contact permet de mesurer la proportion des demandes traitées et résolues à la première prise de contact.
• Le taux d'attrition mesure les clients ou les abonnés perdus sur une période donnée.

Quels sont les outils de la relation client ?

Une bonne relation client se base sur l'automatisation des processus réguliers sans pour autant mettre de côté la dimension humaine du métier. Une stratégie de relation client efficace parvient donc à trouver l'équilibre entre ces deux aspects. Au quotidien, quelques outils permettent de soutenir la mise en œuvre d'une relation client de qualité.

Un CRM

Un outil CRM est un logiciel dont le rôle est de gérer la relation client à tous les points de contact entre le client et l'entreprise. Il s'agit d'une base de données complète, accessible aux équipes commerciales via une interface intuitive, afin de suivre les relations des clients et/ou des prospects avec la marque.

Grâce au CRM de HubSpot, tous les responsables commerciaux peuvent bénéficier en temps réel d'une vue d'ensemble de leur pipeline de vente. Les nombreux tableaux de bord de l'outil sont conçus pour accéder facilement aux indicateurs de progression de la relation client.

HubSpot propose un CRM gratuit recommandé par La Tranchée, via l'administration gouvernementale France Num. Les utilisateurs accèdent à des fonctionnalités de prise de rendez-vous en ligne, de live chat, de modèles d'e-mail ou encore de rappel client en un clic. La version payante de cet outil offre des options plus avancées pour les entreprises aux besoins spécifiques.

Le marketing automation

Les CRM proposent généralement un outil de marketing automation permettant à l'entreprise de personnaliser et d'automatiser ses actions marketing afin d’améliorer l'expérience client et de favoriser la gestion des leads.

Avec ce type de solution, les e-mails sont envoyés automatiquement selon des scénarios créés en amont sur la base du comportement du client ou de caractéristiques spécifiques comme son âge, son lieu de résidence ou encore son métier.

Un centre de contacts

Le centre de contacts est le point de contact des clients avec les conseillers, en cas de besoin d'assistance ou de réclamation. Il faut mettre en place un centre de contacts omnicanal : téléphone, e-mail ou encore live chat doivent être au choix des clients, et les données doivent être partagées de manière fluide.

Parmi les moyens de contact à proposer, les live chat sont des outils efficaces pour améliorer continuellement la qualité de la relation avec la clientèle, et pour collecter des données. Ils sont optimisés pour rediriger chaque prospect ou client vers la personne la plus compétente pour traiter sa demande. Grâce au live chat, en outre, le client peut obtenir des réponses sans délai, sans préoccupation des jours et des horaires de travail. HubSpot live chat, entre autres, permet de créer gratuitement son live chat.

Pour orchestrer le centre de contacts, des solutions comme Odigo, Diabolocom ou encore Amazon Connect s'avèrent intéressantes.

Un outil de mesure de la satisfaction client

Pour mesurer le degré de satisfaction de leurs clients, les entreprises peuvent utiliser des outils numériques dédiés. Ils présentent deux avantages principaux :

• Les clients sont plus à l'aise en ligne pour donner leur avis sur les produits et/ou services de la marque.
• Les échantillons de réponse sont plus larges sans demander trop de temps à l'entreprise.

Le marché des outils de mesure de la satisfaction est assez large. Les commerçants qui souhaitent optimiser la gestion de leur relation client peuvent par exemple se tourner vers des solutions telles que SurveyMonkey, Typeform ou MyFeelBack de Skeepers.

La FAQ

La FAQ est un outil de selfcare qui répond aux questions les plus posées par les clients. Elle centralise l'ensemble des informations relatives aux produits ou aux services commercialisés par l'entreprise sur une seule et même page de son site internet.

Ses avantages :

• Soulager le service client en permettant à l'internaute de trouver l'information par lui-même.
• Augmenter le taux de conversion en fournissant de l'information rapide au client et en l'aidant à concrétiser son acte d’achat.
• Améliorer le référencement naturel.

L'intelligence artificielle

En 2023 déjà, 58 % des dirigeants d'entreprises estimaient que l'IA faisait progresser la relation client. En 2024, aucun chiffre n'est encore avancé mais il apparaît évident que l'IA est devenue un outil incontournable en gestion de la relation client.

L'intelligence artificielle, en réalité, n'est pas un outil à proprement parler, mais une fonctionnalité intégrée à des outils de gestion de la relation client. Les CRM ont des fonctionnalités d'IA, les logiciels de marketing automation et les live chat également.

Exemple d'application de l'IA en gestion de la relation client : le CRM de HubSpot propose non seulement des modèles d'e-mails, mais aussi la possibilité de générer des e-mails personnalisés avec une IA générative intégrée. La tonalité et les arguments, notamment, peuvent être adaptés à la cible pour renforcer l'impact de l'e-mail et satisfaire le besoin de personnalisation des clients. Cette IA générative permet aussi de trouver des idées et de l'inspiration, pour communiquer régulièrement de manière à entretenir la relation client.

Quelles sont les tendances en gestion de la relation client ?

• La cybersécurité. Pour 48 % des TPE et PME, la cybersécurité des données est une préoccupation majeure en 2024. Il faut l'intégrer dans la stratégie de gestion de sa relation client, qui est très étroitement liée aux données clients. La confiance de la clientèle, en effet, en dépend.
• L'éthique. L'utilisation des données clients par les entreprises continue d'être dans le viseur des pouvoirs publics, et des personnes. Il est judicieux d'élaborer une charte de confidentialité et de protection des données qui inspire confiance.
• La transparence. La transparence faire partie des valeurs éthiques qui sont centrales en 2024. Les clients attendent des marques qu'elles soient non seulement responsables sur les plans social et environnemental, mais aussi transparentes et honnêtes à ce sujet.
• Le libre arbitre. L'inbound marketing, tendance depuis longtemps, consiste à attirer les prospects plutôt qu'aller les chercher : les clients viennent s'ils sont intéressés. En gestion de la relation client, un phénomène similaire se produit : au lieu de garder les clients avec des contrats qui engagent sur le long terme, les entreprises proposent des offres sans engagement et permettent de résilier librement et facilement, en ligne en 3 clics. Les clients restent s'ils sont satisfaits.
• L'intelligence artificielle. L'IA investit la gestion de la relation client au même titre que toute autre domaine. Il faut rester alerte sur ses évolutions, pour en tirer parti de manière opportune. Il faut dans le même temps être attentif à la dimension éthique, et utiliser l'IA avec mesure.
• Les avis clients. Le phénomène n'est pas nouveau, en revanche il continue de prendre de l'ampleur : les avis clients doivent être au cœur des attentions. Une étude révèle qu'en 2023, 79 % des consommateurs évitaient les établissements notés moins de 3,5/5 ; ils étaient seulement 60 % un an plus tôt.

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