Le sujet de la gestion des objections dans le secteur commercial est souvent axé sur les dernières étapes du cycle d'achat, notamment sur les négociations. L'accent est mis sur le tarif et les problèmes d'échéances, deux grandes objections qui empêchent une transaction.

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Pourtant, il existe bien des objections à gérer au début du processus d'achat, pendant la prospection. Les représentants commerciaux qui s'occupent eux-mêmes de la prospection et les commerciaux spécialisés dans le développement des ventes doivent faire face à de nombreuses objections lorsqu'ils essaient de communiquer avec des prospects.

La prospection n'est pas toujours un exercice aisé. Lorsque vous prospectez, vous interrompez clairement le travail de quelqu'un. Attendez-vous donc à entendre des objections comme « Je n'ai malheureusement pas de temps à vous consacrer, rappelez-moi le trimestre prochain », « Envoyez-moi de la documentation », « Nous n'avons pas le budget pour ça ».

La bonne nouvelle, c'est que vous allez apprendre à reconnaître quelques-unes des objections les plus utilisées lors de la prospection. Pour vous démarquer et réussir à finaliser la transaction, vous devez vous préparer à les gérer et à mener vos prospects jusqu'à l'étape suivante. 

Les différents types d'objections

La majorité des objections entendues lors de la prospection est composée de réactions instinctives prononcées par des personnes débordées qui n'ont pas encore compris la valeur ajoutée que vous pourriez leur apporter.

La quasi-totalité des objections émises lors de la phase de prospection du processus de vente peut être classée dans deux catégories :

  1. Je ne vois pas la valeur ajoutée et je n'ai pas le temps d'y réfléchir.
  2. Je ne suis pas libre pour entamer une conversation commerciale. 

Voici quelques conseils pour éviter et/ou gérer ces objections.

Tout d'abord, indiquez clairement et rapidement la valeur apportée par votre produit. Vous pouvez atténuer l'objection concernant la valeur en respectant simplement le temps dont dispose votre prospect et en lui exposant le but de votre appel dès le début.

Chaque e-mail, message vocal ou appel téléphonique doit impérativement indiquer en premier lieu que vous n'avez pas besoin que l'on vous consacre beaucoup de temps. Vous pourrez ensuite faire une proposition de valeur rapide (30 secondes maximum en travaillant votre phrase d'accroche), axée sur l'acheteur et personnalisée.

Ensuite, ne vendez pas votre produit, amenez en douceur la deuxième étape même si vous pensez que votre prospect est prêt pour avoir une conversation commerciale. Comment pourrait-il vraiment l'être ? Peut-être n'avait-il jamais entendu parler de vous et de votre produit avant cet appel.

N'entrez pas immédiatement dans une présentation de votre produit. S'il vous pose une question relative à votre produit, proposez-lui par exemple de venir le lui présenter lors d'une prochaine réunion.

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Les 7 principales objections entendues lors de la prospection et comment y répondre

Voici les sept objections les plus entendues au cours de la prospection accompagnées de conseils simples pour y répondre.

1 - Le rejet immédiat

Exemple : « Envoyez-moi votre documentation. »

L'intention de cette objection varie en fonction du moment où elle intervient pendant votre appel. Si cette objection est avancée avant même que vous ayez pu exprimer votre proposition de valeur et expliquer qui vous êtes et ce que vous faites, il s'agit incontestablement d'un rejet.

En revanche, si cette objection est émise par la suite, mais avant que vous ayez pu poser des questions de qualification, sachez que vous avez piqué la curiosité de votre prospect, mais qu'il n'est pas encore disposé à en discuter davantage pour le moment.

Enfin, si l'objection intervient à la fin de l'appel, après votre proposition de valeur et vos questions, cela signifie que votre prospect a certainement décidé que votre produit n'avait pas assez de valeur pour lui.

Quel que soit le moment auquel ce type d'objection est avancé, il est de la responsabilité du commercial spécialisé dans le développement des ventes de découvrir le problème exact : n'a-t-il pas compris la valeur de votre produit ou n'est-il pas prêt à avoir une conversation commerciale ? Pourquoi ?

Réponses : Il existe plusieurs réponses possibles à cette objection en fonction du moment auquel elle a été émise.

  • Avant votre proposition de valeur : « Pouvez-vous m'accorder 30 secondes pour que je vous explique ce que nous faisons ? Vous pourrez ensuite décider si vous souhaitez poursuivre ou non la conversation. »
  • Avant la qualification : « Puis-je vous poser quelques questions pour mieux comprendre comment nous pourrions vous être utiles ? »
  • Après la qualification : « En général, il est plus facile de se rendre compte de la valeur exacte de notre produit lors d'une démonstration. »

2 - La concurrence

Exemple : « Nous travaillons déjà avec X. »

C'est pour cela qu'il est important que vous sachiez précisément en quoi votre entreprise est unique et que vous sachiez l'expliquer clairement. Votre prospect a entendu brièvement votre proposition et vous répond qu'il travaille déjà avec un fournisseur dans ce domaine. Vos prospects sont occupés; ils n'ont pas de temps à accorder à des points qui leur semblent déjà réglés. À vous de leur faire changer d'avis et de leur expliquer pourquoi ils ont besoin de votre produit.

Réponse : « Nous ne vous demandons pas d'effectuer de changement radical pour le moment. Un bon nombre de nos clients utilisaient ou utilisent toujours le produit X. Nous voulons simplement vous expliquer en quoi nous sommes différents et comment nous avons apporté une valeur supplémentaire à nos clients. Nous pouvons, si vous le souhaitez, vous présenter quelques cas d'entreprises comme la vôtre qui travaillent avec nous et avec X. Quand seriez-vous disponible pour un nouvel appel ? »

3 - La procrastination

Exemple : « Rappelez-moi le trimestre prochain. »

Les prospects sont occupés et semblent être perpétuellement à court de temps. Ils déclarent souvent que le moment n'est pas idéal pour prendre une telle décision. Ils demandent par exemple d'être rappelés ultérieurement, lorsque leur budget ou leur projet d'embauche aura été décidé, mais il y a peu de chances qu'ils vous recontactent pour effectuer un achat. Que répondre à une affirmation aussi vague ?

Traiter cette objection peut s'avérer être une opération délicate. Le commercial doit tenir compte de la raison pour laquelle le prospect souhaite retarder cette vente.

Si vous vendez un logiciel inbound marketing et que votre prospect envisage une refonte complète de son site web, il est judicieux d'essayer de le convaincre de l'utilité d'acheter votre produit avant de lancer le processus de refonte de son site. Ainsi, il n'aura pas besoin de rédiger à nouveau son contenu ni de retravailler le design, s'il n'est pas en adéquation avec les futurs objectifs inbound marketing de son entreprise.

Si votre prospect avance l'excuse de futures embauches, vous pouvez lui répondre qu'en achetant votre produit maintenant, il sera en mesure de fournir à ses nouvelles recrues tous les outils dont elles auront besoin dès leur arrivée dans l'entreprise.

Si l'objection avancée concerne une décision budgétaire, il vous faudra obtenir davantage d'informations avant de pouvoir y répondre. Vous devrez notamment vous renseigner sur le processus d'approbation du budget et sur les personnes qui y prennent part. En obtenant plus d'informations sur les processus internes de votre prospect, vous serez plus à même de l'aider et de répondre aux craintes et éventuelles objections du décisionnaire.

Allez à l'essentiel et introduisez votre produit comme la solution à leur problème. Vous souhaitez simplement leur expliquer ce que vous faites et savoir si vous pouvez leur être utile.

Vous devez énumérer à nouveau les avantages que leur apportera votre produit ou votre service sur le long terme. En effet, si le prospect a besoin du produit pour mener à bien son projet, le vendeur doit insister sur l’intérêt d’anticiper l'achat.

Réponse : « Bien sûr. Si ce n'est vraiment pas le bon moment, je vous rappellerai avec plaisir. Cependant, j'aimerais que nous convenions d'un bref rendez-vous téléphonique de 5 minutes au cours duquel je pourrais vous expliquer ce que nous faisons et en quoi nous pourrions vous être utiles. Ainsi, si nos solutions ne vous conviennent pas, je n'ai aucun intérêt à vous déranger à nouveau le trimestre prochain. Dans le cas contraire, nous pourrons en reparler plus en détail la prochaine fois. À quel moment êtes-vous disponible pour en discuter ? »

4 - Le budget

Exemple : « Nous n'avons pas le budget pour ça. »

Si le budget est une partie importante de votre définition d'un prospect qualifié, cette objection peut signaler le point d'arrêt. Il est donc important de poser quelques questions pour comprendre ce que signifie vraiment cette absence de budget. Ne peut-il pas se le permettre ? Votre prospect a-t-il déjà épuisé tout son budget de l'année ? Pourrait-il trouver l'argent nécessaire si vous réussissiez à le convaincre ?

Dans la plupart des cas, le prospect n'a pas besoin de budget à cette étape et les commerciaux spécialisés dans le développement des ventes doivent utiliser cette réalité pour répondre à cette objection.

Réponse : « Entendu. Toutefois, nous ne cherchons pas à conclure de transaction pour le moment. Nous aimerions simplement vous expliquer ce que nous proposons et déterminer si nous pouvons vous être utiles. Pouvons-nous vous rappeler dans les prochains jours ? »

5 - La remise en question

Exemple : « Votre produit permet-il de faire X, Y et Z ? »

Cette objection est la plus délicate, car elle concerne directement le produit ou le service que vous cherchez à vendre. Il ne s'agit pas ici d'une objection qui vous empêchera de fixer un nouveau rendez-vous pour une démonstration ou un autre appel avec un commercial par exemple. C'est en revanche l'un des obstacles les plus courants à la conversion d'un lead en lead qualifié. Il est alors impératif que le commercial comprenne la source du problème.

Pour répondre aux remises en question de votre prospect, munissez-vous de vos deux argumentaires clés : le contenu et les données.

Si votre entreprise a adopté l'inbound marketing, votre équipe marketing a certainement déjà rédigé plusieurs articles de blog ou offres qui intéresseront votre prospect. Peut-être disposez-vous également d'études de cas abordant une problématique qui semblera familière à votre prospect. N'hésitez pas à lui faire parvenir ces ressources.

Si votre prospect est réellement sceptique, appuyez-vous sur des données réelles pour le convaincre. Si vous vendez un logiciel d'inbound marketing et que vos prospects craignent que cette approche ne soit pas aussi efficace que l'outbound marketing, vous pouvez leur présenter les statistiques du Rapport sur l'évolution du marketing qui indiquent que 93 % des entreprises qui ont adopté l'inbound marketing ont eu de réels impacts positifs sur leur taux de conversion en 2019. Ces données sont bien plus convaincantes qu'une simple affirmation sur l'efficacité de l'inbound marketing.

Non seulement ce type d'objection vous fait perdre du temps, mais elle risque également de vous emmener vers une conversation sur les fonctionnalités ou les avantages de votre produit. Par contre, cette objection sous-entend que le prospect est intéressé. Utilisez-la pour mettre un terme à la conversation et fixer le prochain rendez-vous.

Réponse : « Je suis heureux que vous me posiez cette question. Je pense qu'il serait intéressant que nous prévoyions un rendez-vous au cours duquel nous pourrions répondre à toutes vos questions avec un spécialiste. À quel moment êtes-vous disponible pour en discuter ? »

6 - La simple recherche d'informations

Exemple : « Pour le moment, nous nous renseignons simplement. »

Vous avez contacté le prospect alors qu'il se trouve toujours dans la phase de recherche d'information du processus d'achat. Il vous précise qu'il ne fait que se renseigner, car il veut continuer à garder le contrôle de son processus. Il n'est pas encore prêt à confier les rênes à un commercial.

Plus de 9 commerciaux sur 10 prennent cette remarque au pied de la lettre et laissent le prospect mettre fin à la conversation. Une autre approche est pourtant possible.

Réponse : Une réponse fréquente, mais inadaptée, serait de dire : « Se renseigner est une excellente idée. Voici les 10 raisons pour lesquelles nous pensons que notre produit est le plus adapté. »

Au lieu de cela, reconnaissez qu'il est un peu tôt pour vendre quoi que ce soit à votre prospect. Dites plutôt : « Puisque vous continuez à chercher des informations, sur quel point pouvons-nous vous renseigner aujourd'hui ? »

7 - L'autorité

Exemple : « Il faut que j’en parle à ma hiérarchie. »

Vos prospects peuvent parfois avancer que la décision ne leur revient pas. Ce cas de figure est courant, surtout dans une entreprise comptant de nombreux décisionnaires.

Réponse : Respectez l'objection avancée par votre interlocuteur. Cette étape peut sembler superflue, mais prendre note des hésitations de votre prospect vous aide établir une relation de confiance et de respect mutuel.

Elle vous permet de passer à l'étape suivante : découvrir quels sont les besoins ou les craintes du décisionnaire au sujet de votre produit, et de pouvoir ainsi vous adresser au avec les bonnes réponses.

Une fois le problème cerné, vous pourrez en effet fixer un rendez-vous pour discuter avec cette tierce personne. Si vous êtes capable de répondre à ses objections et de rappeler à votre prospect et au décisionnaire que vous cherchez à leur être utile, vous serez plus susceptible de conclure une transaction.

Un refus peut être définitif

Les prospects ne vous laissent pas toujours l'opportunité d'expliquer la valeur de votre produit. Ils sont trop occupés, ou une surexposition au démarchage commercial aura émaillé leur confiance en la profession.

Ils ont malheureusement appris avec l'expérience que ces objections spontanées étaient leur meilleure défense. Le discours des commerciaux se doit donc d'être plus assuré et plus pertinent qu'auparavant.

Pourtant, parfois, il faut savoir ne pas insister. Les conseils proposés ci-dessus vous permettent de mieux comprendre les objections avancées par les prospects. Toutefois, si après votre discours ils réitèrent les mêmes objections, alors n'insistez pas. Personne n'achète quelque chose contre son gré.

Essayez de répondre aux objections le plus précisément possible et d'identifier le cœur du problème auquel les prospects sont confrontés. Ne les poussez pas en dehors de leur zone de confort. En règle générale, lorsqu'un prospect émet deux fois la même objection, vous faites sans doute face à un refus définitif.

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Publication originale le 3 décembre 2020, mise à jour le 12 mars 2021

Sujet(s):

Négociation commerciale