Traitement des objections en vente : comment faire ?

Les prospects que vous rencontrez avancent régulièrement des objections commerciales ou de bonnes raisons pour ne pas acheter le produit proposé. Il ne faudrait toutefois pas essayer de les éviter, car si l'acheteur n'avait aucune réserve sur le prix de la solution, sa valeur, sa pertinence ou sa capacité d'achat, il l'aurait déjà acheté. Pour réussir leurs ventes, les commerciaux doivent donc apprendre à détecter ces objections et à y répondre.

Qu'est-ce que le traitement des objections ?

Le traitement des objections est une étape de la vente qui consiste à répondre aux préoccupations de l'acheteur et à le rassurer. Elle intervient après les phases de prospection, de prise de contact et d'argumentation. À la différence du rejet, qui correspond à une excuse pour refuser le produit ou le service, l'objection est authentique et reflète un manque d'alignement entre l'offre et les attentes du client.

Pourquoi le traitement des objections est-il important ?

Gagner en crédibilité

Rien n'est plus préjudiciable à une vente que de ne pas répondre aux objections commerciales avant les phases finales. Si vous ne remettez pas en cause l'opinion de l'acheteur, elle gagne en force et devient très difficile à combattre.

En montrant au client que vous maîtrisez parfaitement votre offre, vous démontrez votre professionnalisme et augmentez vos chances de conclure la vente.

Construire une relation de confiance

L'objection ne doit pas être considérée comme une agression personnelle, mais plutôt comme une opportunité de dialogue. Elle va aider à instaurer un rapport de connivence destiné à faire adhérer le prospect à l'offre proposée.

Conclure la vente

Vendre ses prestations n'est pas toujours facile et les contre-argumentations peuvent être de véritables leviers pour réussir à concrétiser les objectifs commerciaux.

Gardez cela en tête et affrontez les objections au lieu de les éviter. Vous pouvez aussi les identifier en amont, en posant régulièrement des questions telles que :

• « Avez-vous des doutes au sujet de X ? »
• « Y a-t-il des obstacles qui vous empêchent d'acheter ? »
• « Dans quelle mesure pensez-vous que ce produit vous aidera à obtenir des résultats ? Pourquoi ? »
• « Je vous sens un peu préoccupé par X. Quelles sont vos inquiétudes ? »

Si vous voulez améliorer votre technique de traitement des objections commerciales, suivez une approche en 4 étapes : Écouter, Reconnaître, Explorer, Répondre.

1 - Écouter les préoccupations

La première étape consiste à laisser le prospect s'exprimer et à écouter attentivement ses objections. Il est essentiel de ne pas entrer en conflit en tentant de se justifier, mais plutôt d'instaurer un climat de confiance en faisant preuve d'intérêt et d'empathie.

2 - Reconnaître les objections

Les objections doivent être entendues et considérées comme une opportunité de relancer la conversation. Elles permettent d'en apprendre davantage sur les motivations et les attentes du prospect.

3 - Explorer le raisonnement

Une fois que le prospect est rassuré sur la prise en compte de ses objections, intervient la phase d'exploration. Allez au fond du problème afin de comprendre exactement ce qui a pu engendrer ses doutes et développez l'argumentaire à même de les lever.

4 - Répondre objectivement

Enfin, proposez une recommandation objective. Lorsque vous écoutez l'acheteur et explorez son raisonnement au lieu de lui donner une réponse impulsive, il est généralement plus enclin à vous écouter en retour.

Garder trace des objections les plus courantes peut aussi vous être utile. Lorsque vous savez déjà ce qui vous attend, vous pouvez consacrer plus de temps à affiner vos réponses.

Les commerciaux peuvent aussi s'entraîner à répondre aux objections à l'aide de jeux de rôles. Avec un autre membre de votre équipe, formulez à tour de rôle les objections les plus courantes (parmi celles de cette liste), répondez-y et commentez-les.

1 - Objections sur le prix et le budget

« Ce produit est trop cher ».

Les objections sur le prix sont les plus courantes, même de la part de prospects qui ont bien l'intention d'acheter votre produit. Notez toutefois que si votre seul argument de vente est le prix, vous ne devenez qu'un simple intermédiaire. Revenez vite à la valeur ajoutée de votre produit.

Il se peut également que l'entreprise de votre prospect ne soit pas assez grande ou qu'elle ne génère pas suffisamment de revenus pour acheter un produit comme le vôtre. Suivez sa croissance et voyez si vous pouvez aider votre prospect à atteindre un stade où il pourra accepter votre offre.

Parfois, l'objection du manque d'argent peut être un véritable frein. Vous pouvez généralement vous en rendre compte lors des phases d'exploration, lorsque vous étudiez le modèle économique de votre prospect. Parfois, même lorsque le client semble remplir toutes les conditions, la différence de budget est trop importante pour que votre entreprise puisse absorber la remise nécessaire à la conclusion de la vente. Dans ce cas, repoussez la transaction jusqu'à ce que la trésorerie de votre prospect soit renflouée.

« Nous n'avons plus de budget cette année ».

Une variante de l'objection précédente. Votre prospect vous indique par là qu'il a des problèmes de trésorerie. Néanmoins, le problème doit être résolu s'il est pressant.

Vous pouvez aider votre prospect à obtenir le budget auprès de sa direction, ou bien prévoir un appel de suivi lorsque l'entreprise présentera une meilleure santé financière.

« Je ne veux pas être lié par un contrat ».

Un prospect qui commence à se plaindre des conditions d'un contrat à échéance, en dépit de son besoin et de son intérêt pour votre produit, hésite généralement pour des questions d'argent. Heureusement, des solutions existent. Essayez de proposer des paiements mensuels ou trimestriels plutôt que de demander tout de suite un engagement d'un an ou plus.

2 - Objections sur la concurrence

« Nous travaillons déjà avec l'un de vos concurrents ».

Un prospect qui travaille déjà avec un concurrent peut être une bonne chose, car il a déjà établi un besoin et identifié une solution. Une grande partie de la phase d'information dont vous auriez dû vous charger a donc déjà été faite. Vous pouvez alors vous consacrer à présenter votre produit plutôt que de justifier que le prospect a besoin d'une solution.

En effet, ce n'est pas parce qu'un prospect travaille déjà avec un concurrent qu'il en est satisfait. Enquêtez sur leur partenariat : Pourquoi a-t-il choisi ce service ? Quels sont les points positifs ? Les points négatifs ? Portez une attention particulière aux problèmes que votre produit pourrait résoudre.

Si votre prospect est lié à la concurrence par un contrat, cherchez si vous pouvez proposer une remise suffisante pour couvrir le coût de la rupture anticipée du contrat ou démontrer le ROI possible qui lui fera oublier les fonds perdus.

Essayez de déterminer si la relation avec ce concurrent se passe bien pour estimer s'il serait prêt à changer de fournisseur. Si votre prospect est satisfait, découvrez pourquoi il pense que sa relation avec votre concurrent est bénéfique et identifiez des points faibles pour lesquels votre produit serait meilleur.

« Je peux trouver un produit similaire moins cher ailleurs ».

Découvrez ce que votre prospect veut dire. Vous fait-il comprendre qu'il compte faire jouer la concurrence pour tirer les prix vers le bas, ou a-t-il l'impression qu'un produit similaire et moins cher peut répondre à ses besoins ?

Dans le premier cas, faites votre meilleure offre et mettez l'accent sur les fonctionnalités qui rendent votre produit supérieur. Il sera en revanche inutile d'insister s'il vous demande de baisser encore votre prix. Dans le second cas, tirez avantage de la comparaison. Quels sont les points de différenciation qui offrent le plus de valeur à votre prospect ? Soulignez-les et insistez sur la valeur générale, pas sur le coût.

« Votre concurrent dit que [désinformation sur votre produit] ».

Une bonne stratégie consiste à répondre « Ce n'est pas vrai », puis de faire une pause.

Bien souvent, l'acheteur se satisfait de cette réponse et passe à autre chose. Vous faites preuve d'assurance tandis que votre concurrent semble désespéré et incertain. Si votre prospect doute encore, il posera une autre question.

Dans ce cas, vous pourrez fournir des informations supplémentaires, par exemple : « Nous fabriquons nos produits en Belgique. J'ai une carte de nos usines et de nos itinéraires de distribution si cela vous intéresse. »

3 - Objections sur l'autorité ou la capacité à acheter

« Je ne suis pas autorisé à conclure cet achat ».

Demandez simplement le nom de la personne à contacter, puis adressez-vous à elle.

« Je ne peux pas vendre ce produit en interne ».

Votre prospect ne le peut peut-être pas, mais vous si. Après tout, vous vendez votre produit tous les jours.

Demandez à votre prospect quelles objections il anticipe, et aidez-le à préparer le plan d'adoption de votre produit. Votre équipe marketing déterminera avec vous quelle garantie vous pourrez tirer au nom de votre prospect.

« [Acheteur économique] n'est pas convaincu ».

Si vous avez déjà répondu à l'objection précédente en donnant des conseils de vente à votre prospect et qu'il ne peut rien en faire, il n'est peut-être pas nécessaire d'insister.

Même s'il est déchirant d'abandonner un prospect qui est de votre côté, mais qui est incapable de convaincre ses supérieurs, tenter de discuter avec une personne qui ne verra jamais la valeur de votre produit est une perte de temps.

« Nous sommes en pleine restructuration/acquisition ».

Cela se produit rarement, mais si tel est le cas, vous ne pouvez rien y faire. S'il n'y a plus d'entreprise, il n'y a plus de vente. Mettez un terme à la relation de manière professionnelle afin de pouvoir rouvrir la discussion le moment venu.

« Les choses sont trop compliquées en ce moment ».

Demandez à votre prospect de définir ses priorités. S'il en est incapable, il s'agit sûrement d'une excuse et vous devriez lui demander précisément pour quelle raison il ne souhaite pas s'engager avec vous.

S'il peut vous donner des réponses concrètes, n'insistez pas. Planifiez une réunion de suivi et envoyez-lui des ressources utiles en attendant pour conserver toute son attention.

« Je fais partie d'un groupe d'achat ».

Les groupes d'achat permettent à des entreprises indépendantes de se regrouper pour acheter auprès de leurs fournisseurs, et profiter ainsi de tarifs plus avantageux.

Si votre entreprise ne figure pas sur sa liste de fournisseurs approuvés, votre prospect ne sera probablement pas intéressé. Après tout, vous ne pourrez pas vous aligner sur le prix de gros.

Répondez à cette objection en étudiant les détails de sa participation. A-t-il le droit de se fournir auprès d'autres vendeurs ? De quel tarif bénéficie-t-il ? Quelles entreprises font partie du groupe d'achat ?

Quand vous en saurez plus, vous pourrez décider s'il est judicieux économiquement de travailler avec ce prospect et de devenir l'un des fournisseurs de son groupe d'achat.

4 - Objections sur le besoin et l'adéquation

« Je n'ai jamais entendu parler de votre entreprise ».

Traitez cette objection comme une demande d'information. Sans faire d'argumentaire, donnez un résumé rapide de votre proposition de valeur.

Par exemple : « Notre entreprise vend de l'espace publicitaire pour le compte d'annonceurs comme vous. J'aimerais vous parler de votre modèle de revenu et voir si nous pouvons vous aider. »

« Nous n'avons pas de problème dans le domaine de X ».

Si vous entendez cette objection, partez en quête d'informations. Quels sont les objectifs de votre prospect ? Quels sont les progrès réalisés pour les atteindre ?

Les prospects n'ont peut-être pas encore réalisé qu'ils étaient confrontés à tel ou tel problème. Même si vous découvrez finalement qu'ils n'ont vraiment pas besoin de votre produit, ne prenez pas cette objection pour argent comptant.

« Je ne vois pas ce que votre produit peut faire pour moi ».

Une autre demande d'information déguisée en objection. Reconfirmez les objectifs ou les défis déjà abordés et expliquez en quoi votre produit peut résoudre des problèmes spécifiques.

Si votre prospect ne comprend vraiment pas votre produit, il s'agit d'un mauvais signe. Si votre produit est particulièrement compliqué ou spécialisé, il vaut peut-être mieux disqualifier votre prospect de peur qu'il ne résilie son abonnement rapidement après avoir signé.

Toutefois, n'abandonnez pas immédiatement. Demandez-lui quels aspects de votre produit il ne comprend pas bien, puis essayez de les lui expliquer d'une autre manière. Vous pouvez aussi faire appel à un technicien ou un ingénieur pour répondre aux questions en détail.

Il peut également être pertinent de rappeler à votre prospect qu'il pourra compter sur l'aide de votre service client si vous offrez un suivi pour l'installation ou la mise en place.

« J'ai entendu des plaintes à l'égard de votre entreprise ».

Le bouche-à-oreille est puissant et peut avoir des effets aussi positifs que négatifs. Plutôt que défendre immédiatement votre solution, votre entreprise ou votre marque, ce qui donnerait du crédit aux critiques, dites quelque chose comme « Merci de m'avoir fait part de ces commentaires. Je les transmettrai au service concerné. »

Proposez ensuite une offre à valeur ajoutée, par exemple, « Pendant que nous sommes au téléphone, seriez-vous intéressé par quelques conseils pour améliorer votre temps de facturation moyen ? »

Cela vous donnera de la crédibilité et vous permettra d'établir un rapport de confiance avec votre prospect. Dès que vous lui aurez offert une expérience positive, son opinion de vous en sera d'autant plus haute.

« Nous n'avons pas les moyens d'implémenter le produit ».

Cette objection peut être un véritable obstacle à la vente. Selon le produit que vous vendez, il se peut que votre prospect doive recruter ou réaffecter des ressources pour profiter pleinement de votre offre ; s'il ne le peut vraiment pas, vous devrez peut-être renoncer.

Une autre approche consiste à évaluer les responsabilités actuelles de votre prospect au quotidien pour voir quelles tâches pourraient être éliminées ou facilitées par votre produit.

« Vous ne comprenez pas mes problèmes. J'ai besoin d'aide avec Y, pas X ».

Il est essentiel que votre prospect sache qu'il est entendu. Reformulez ce que vous comprenez de sa situation, alignez-vous sur sa position et partez de là. Incompréhensions et ressentiments peuvent être résolus simplement en reformulant les mots de votre prospect.

« Vous ne comprenez pas mon entreprise ».

Si vous travaillez dans un secteur spécifique, vous connaissez sûrement l'entreprise de votre prospect. Dites-lui que vous avez l'habitude de traiter avec des entreprises similaires et que vous avez résolu des problèmes identiques par le passé.

En cas d'erreur au sujet de l'entreprise ou du secteur de votre prospect, n'ayez pas peur d'assumer votre erreur. Vos prospects apprécieront votre franchise. Dites, « Désolé, je pensais que X était vrai, mais il semble que cela ne s'applique pas à votre entreprise. Pouvez-vous m'en dire un peu plus sur X ? »

« Votre produit n'a pas la fonctionnalité X et nous en avons besoin ».

Essayez de suggérer un produit supplémentaire qui peut être utilisé conjointement au vôtre. Néanmoins, si ce besoin spécifique est un impondérable et que votre produit ne peut pas y répondre, vous devriez peut-être renoncer à votre prospect. Il est temps de passer votre chemin et de rechercher une meilleure opportunité.

« Je ne vois aucun retour sur investissement possible ».

C'est le signe que vous devrez préparer une présentation formelle pour votre contact ou ses responsables, soit avec des chiffres internes fournis par votre prospect, soit avec des études de cas de clients. Rien ne vaut les chiffres pour vendre.

« X n'est qu'une mode ».

Vous entendrez peut-être cette objection si votre produit présente un concept novateur pour le secteur de votre prospect. Par exemple, les réseaux sociaux sont aujourd'hui largement acceptés comme une part essentielle de la stratégie commerciale d'une entreprise, mais c'était loin d'être le cas il y a encore quelques années.

Vous pouvez alors partager des témoignages ou études de cas de clients qui prouvent le ROI de votre produit. Si vous présentez un nouveau concept ou une nouvelle technique, vous devrez justifier que cela fonctionne.

« Votre produit n'est pas adapté à notre organisation/nos outils actuels ».

Cette objection peut être un obstacle à la vente si l'acheteur est attaché à ses solutions existantes. Cependant, votre produit peut parfois remplacer ces outils ou les rendre obsolètes. Pour le savoir, posez les questions suivantes :

• « Quels outils utilisez-vous actuellement ? »
• « Dans quelle mesure s'intègrent-ils à votre/vos [stratégie de X, service, responsabilités individuelles] ?
• « Qu'est-ce qu'ils vous permettent d'accomplir ? »

« Votre produit semble intéressant, mais je suis trop occupé actuellement pour gérer l'implémentation/le déploiement ».

Les prospects sont souvent rebutés par l'effort requis pour changer de produit, même si le retour sur investissement est substantiel.

Montrez de l'empathie, prouvez que vous êtes digne de confiance et montrez-leur qu'ils ont le contrôle. Dites-leur que vous comprenez : « Il faut généralement [X jours/semaines] à nos clients pour se familiariser avec ce produit. »

Combattez ensuite leur réticence au changement en vous attachant aux coûts ou aux problèmes qu'ils rencontrent actuellement. Vous pouvez par exemple demander : « Combien de temps passez-vous par jour [sur la tâche X] ? »

Calculez ensuite ce qu'ils ont à gagner en temps, en efficacité, en budget ou tout à la fois.

5 - Objections qui sont réellement des rejets

« Je suis occupé en ce moment ».

Comme tous les professionnels, votre prospect est occupé. Expliquez que vous ne cherchez pas à avoir une longue conversation, mais simplement à déterminer rapidement si une présentation plus longue de votre produit serait profitable à son entreprise.

« Je ne suis pas intéressé. ».

Un appel de prospection est bien trop tôt pour qu'un prospect puisse dire s'il est intéressé ou non par votre produit. Proposez d'envoyer des ressources et planifiez un appel de suivi.

« Envoyez-moi des informations ».

Cette réponse offre une excellente opportunité pour mener votre enquête. Dites, « Je serais heureux de vous envoyer ces documents, mais je voudrais d'abord m'assurer qu'ils vous seront utiles. Que voulez-vous apprendre ? »

« Rappelez-moi le trimestre prochain ».

Voici la réponse souvent avancée par les prospects pour vous dissuader de poursuivre une conversation, mais ne vous laissez pas influencer aussi facilement. Cette vague excuse est avancée dans l'espoir de vous éloigner. Demandez, « Qu'est-ce qui va changer le trimestre prochain ? » pour remettre leurs motivations en question.

« Comment avez-vous obtenu mes coordonnées ? ».

Rappelez simplement à votre prospect qu'il a rempli un formulaire sur votre site, qu'il s'est inscrit pour recevoir plus d'informations lors d'un salon commercial ou que vous avez simplement trouvé son site web.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre en traitant les objections ?

Si l'étape de traitement des objections est l'une des plus redoutées par les vendeurs, elle est cependant essentielle pour minimiser les déperditions et optimiser le potentiel de transformation des leads. Face à cet enjeu, il arrive que les commerciaux perdent leurs moyens et commettent des erreurs pouvant être fatales pour la suite de l'entretien.

La première de ces erreurs consiste à fuir les objections et à éviter les points bloquants, en pensant que cela donnera plus de chances de conclure la vente. Et pourtant, il est préférable d'avoir accès aux objections du client lors de la prise de contact plutôt qu'il ne se retrouve à se poser des questions après le départ du commercial. Il est donc primordial d'avoir le réflexe de poser des questions tout au long de l'entretien afin d'avoir son retour et être sûr que tout est clair pour lui.

Il arrive également que le commercial ait tendance à immédiatement vouloir se justifier. Plutôt que de réagir à chaud, il vaut mieux prendre le temps d'analyser la situation et cela passe par une posture d'acceptation. En effet, le client est en droit de se poser des questions sur le produit ou de demander des compléments d'information avant de prendre sa décision. Là encore, il est utile de poser des questions du type : « Quels sont les éléments qui pourraient vous permettre de vous décider ? ».

Enfin, il faut veiller à bien écouter l'objection du client et surtout ne pas répondre trop vite, au risque de faire une erreur et de perdre du temps. Il est préférable de reformuler afin d'être sûr que l'objection a bien été comprise, qu'il n'y a rien de plus qui se cache derrière et surtout de la traiter avec sérénité.

Les objections sont inévitables dans une vente. Certaines sont légitimes, d'autres ne sont que des tentatives pour que vous passiez votre chemin. Néanmoins, tant que vous connaîtrez les objections courantes et saurez comment y répondre, vous pourrez distinguer les prospects qui ont le potentiel pour devenir de bons clients de ceux qu'il vaut mieux abandonner.

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