L'argumentaire de vente est un outil incontournable qui intervient lors de l'entretien commercial. En faisant l'usage d'une telle méthode, des résultats sur les prévisions de vente sont rapidement visibles. Ici, tout l'enjeu consiste à construire un discours commercial pertinent, fluide et succinct, afin de convaincre et d'inciter à l'achat. L'argumentation commerciale a d'autant plus d'impact sur les chiffres lorsqu'elle se voit contextualisée et adaptée au profil du buyer persona.

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Qu'est-ce qu'un argumentaire de vente ?

L'argumentaire de vente réunit les éléments permettant d'élaborer un discours percutant auprès d'un prospect, afin de garantir la réussite d'une vente. Dans cette optique, les méthodes ADAPAC (Approche, Découverte, Amorce de Proposition, Proposition, Argumentation et Conclusion) et CAP (Caractéristiques, Avantages et Preuves) ont démontré leur efficacité au fil du temps. L'une structure un entretien, l'autre clarifie le propos et valorise l'offre.

Comment construire un argumentaire de vente ?

  1. Commencer par les meilleurs arguments de vente
  2. Rappeler l'objectif initial de l'entretien commercial
  3. Faire le lien entre les arguments de vente et les besoins du prospect
  4. Faire un argumentaire commercial succinct

Quelles questions poser pour qualifier ses prospects ?

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Commencer par les meilleurs arguments de vente

En premier lieu, il convient de prendre le temps de lister progressivement les arguments en faveur de l'offre commerciale à présenter au prospect. Mais avant cela, il convient de rappeler que le concept d'argumentaire de vente est vaste. C'est la raison pour laquelle il peut adopter de nombreuses formes :

  • Un dossier papier.
  • Une présentation PowerPoint.
  • Des brochures de l'entreprise.
  • Un support vidéo.

Quel que soit le format, il convient de préparer des outils à avoir à disposition lors du rendez-vous. Ils doivent alors intégrer ces arguments, correspondant à la méthode CAP. De ce fait, lorsque l'on vend un bien tangible, en faire une présentation lors de l'entretien est très efficace. En effet, il n'y a pas plus convaincant qu'un produit qui fonctionne sous les yeux d'un prospect.

Rappeler l'objectif initial de l'entretien commercial

Au-delà de tout support ou outil d'argumentation, un autre élément demeure essentiel et se voit souvent oublié : l'objectif de l'entretien commercial. Pour s'assurer de ne pas passer à côté, il convient de le fixer clairement avec son interlocuteur téléphonique ou physique en amont de l'entretien.

De cette manière, en phase d'approche lors de l'entretien, il sera plus simple d'entamer la question du projet en ayant un objectif clair de l'entretien et ne prenant jamais au dépourvu le prospect.

Faire le lien entre les arguments de vente et les besoins du prospect

Une fois que l'ensemble des arguments est structuré et finement préparé, il faut savoir les trier et analyser la réponse qu'ils constituent. Dans les faits, cela se traduit par un lien étroit créé entre les caractéristiques du produit ou service et les besoins potentiels du prospect. Dès lors, pour gagner du temps, il demeure judicieux de récolter en amont de l'entretien de premières informations sur sa situation, essentiellement lors de la prise de rendez-vous.

Cependant, une question perdure : comment créer des ponts entre les arguments d'une offre commerciale et les besoins auxquels elle répond ? Pour cela, il faut se baser sur une méthode incontournable en vente et marketing, à savoir SONCAS :

  • Sécurité
  • Orgueil
  • Nouveauté
  • Confort
  • Argent
  • Sympathie

Grâce à elle, il devient bien plus simple d'identifier les catégories de besoins auxquels répond le produit ou service. Ainsi, lors de l'entretien et de l'énonciation des besoins, l'offre sera suffisamment maîtrisée par le commercial et il pourra alors en démontrer le caractère approprié au prospect.

Il est important de noter qu'une bonne méthode de récolte des besoins ou motifs d'achat existe, que l'on nomme BOBI (Besoins, Objectif, Budget et Identité). Au-delà des besoins, elle assure au commercial l'obtention d'informations essentielles pour l'adaptation de l'offre et l'argumentation.

Faire un argumentaire commercial succinct

Il demeure pertinent de s'entraîner au préalable à traiter rapidement les points que l'on souhaite évoquer lors du rendez-vous de prospection. Cet entraînement constitue un excellent moyen de s'adapter au temps à disposition de son interlocuteur.

D'ailleurs, il peut très bien arriver que le temps disponible évolue entre la prise de rendez-vous et l'entretien lui-même, selon les impératifs quotidiens du prospect. C'est pour cela qu'il se verra d'autant plus convaincu si le commercial face à lui présente une offre avec efficacité, en rentrant dans le concret et en saisissant très rapidement ses besoins.

Comment utiliser un argumentaire de vente ?

Préparer un argumentaire de vente en amont d'un rendez-vous de prospection est une chose, lever les freins de son interlocuteur lors de l'entretien en est une autre. L'argumentaire de vente doit servir à traiter les objections ou questions qu'un prospect peut avoir, notamment :

  • Sur le tarif final proposé
  • Sur la fiabilité de l'offre
  • Sur les services périphériques inclus ou non (garantie, maintenance, accompagnement), etc.

Avant cela, il faut s'assurer d'avoir le réflexe de confirmer par l'écoute active et la reformulation des points sur lesquels le commercial et le prospect s'accordent. Lors de l'entretien, le prospect appréciera cette démarche et se sentira compris. Pour le traitement des objections, des techniques existent, à l'image d'EQRAC. Il s'agit d'un procédé facilitant la négociation et comportant différentes points :

  • Écouter
  • Questionner
  • Reformuler
  • Argumenter
  • Conclure

Ainsi, tout commercial se doit d'intégrer dans son argumentaire une phase de traitement des objections et de confirmation des points d'accord afin de répartir son temps efficacement sur les sujets qui en requièrent le plus.

Qu'est-ce que la méthode CAP ?

La méthode CAP est une technique de vente basée autour de 3 éléments : Caractéristiques, Avantages et Preuves. La méthode CAP est un excellent moyen de se rappeler que l'essence de l'argumentation commerciale doit graviter autour de ces éléments. Garantir l'aspect limpide, digeste et impactant de son argumentaire passe essentiellement par cette méthode, où l'accent est toujours mis sur l'offre et sa compatibilité avec les besoins et attentes du prospect.

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101 questions pour qualifier vos prospects

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Publication originale le 3 février 2020, mise à jour le 21 juillet 2020

Sujet(s):

Techniques de vente