L'argumentaire de vente est un outil incontournable qui intervient lors de l'entretien commercial. En faisant l'usage d'une telle méthode, des résultats sur les prévisions de vente sont rapidement visibles. Ici, tout l'enjeu consiste à construire un discours commercial pertinent, fluide et succinct afin de convaincre et d'inciter à l'achat. L'argumentation commerciale a d'autant plus d'impact sur les chiffres lorsqu'elle se voit contextualisée et adaptée au profil du buyer persona.

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L'argumentaire de vente réunit les éléments permettant d'élaborer un discours percutant auprès d'un prospect afin de garantir la réussite d'une vente. Plusieurs méthodes peuvent être mobilisées pour le préparer : SONCAS (Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie) ou BOBI (Besoins, Objectif, Budget et Identité). L'une crée des liens entre arguments commerciaux et besoins du prospect, l'autre récolte les différents motifs d'achat.

 

Qu'est-ce qu'un bon argumentaire de vente ?

Un bon argumentaire de vente remplit les critères suivants :

  1. Il résout le problème du prospect
  2. Il est personnalisé
  3. Il permet au vendeur d'être flexible

 

1 - Il résout le problème du prospect

Afin de conclure la vente, le vendeur doit convaincre le prospect que le produit ou service permettra à son problème d'être résolu. Si l'argumentaire commercial est bon, le vendeur pourra lister les caractéristiques, avantages et bénéfices du produit ou service afin de démontrer de manière naturelle au prospect que la solution à son problème se trouve juste ici.

 

2 - Il est personnalisé

Toutefois, attention à ne pas donner au prospect l'impression que vous lui récitez le même discours qu'à tous vos autres clients. Soyez attentif aux détails du problème du prospect et adaptez votre argumentaire en les mentionnant. Peut-être le prospect vous a-t-il indiqué qu'il travaillait en sous-effectif ? Que ses coûts énergétiques étaient élevés ? Ou qu'il prévoyait un nombre de clients plus bas à cause de la saison à venir ? Il s'agit-là d'éléments d'information importants dont vous devrez tenir compte dans la construction de votre argumentaire de vente.

 

3 - Il permet au vendeur d'être flexible

Lors de la création de votre argumentaire de vente, attention à ne pas tomber dans le piège consistant à croire que vous couvrez toutes les questions possibles du prospect. Assurez-vous que votre argumentaire commercial vous permette de conserver une certaine flexibilité dans la conversation que vous avez prévue.

Par exemple, si un commercial a prévu de baser principalement son argumentaire de vente sur une caractéristique Y du service proposé, pensant qu'il s'agisse de la caractéristique qui intéressera ce prospect. Il est possible que l'entretien ne se passe pas comme prévu et que le prospect ne soit pas particulièrement intéressé par cette caractéristique. Le commerciale se retrouvera bloqué s'il n'a pas prévu ce cas de figure. Il faut donc s'assurer que l'argumentaire de vente donne plusieurs lignes directrices pour convaincre ce client en particulier et facilite la réaction aux objections.

Préparer l'ensemble des informations utiles à la rédaction de l'argumentaire

L'étape de préparation consiste à réunir tous les éléments qui composent l'argumentaire de vente. Ces informations peuvent concerner :

  • L'entreprise, sa notoriété, sa taille, ses effectifs ou encore son chiffre d'affaires.
  • La concurrence, ses produits et services, ses prix ou encore sa relation client afin d'identifier les éléments permettant de se démarquer et de créer de la valeur.
  • Les caractéristiques de l'offre (tarifs, garanties, performances, avantages et bénéfices).

La création de l'argumentaire de vente à proprement parler commence après l'étude de ces éléments et la validation des plus pertinents.

Il convient également de rappeler que le concept d'argumentaire de vente est vaste. C'est la raison pour laquelle il peut adopter de nombreuses formes :

  • Un dossier papier.
  • Une présentation PowerPoint.
  • Des brochures de l'entreprise.
  • Un support vidéo.

Quel que soit le format, il est indispensable d'avoir au moins un de ces outils à disposition lors du rendez-vous. Dans le cas de la vente d'un bien tangible, en faire une présentation lors de l'entretien est très efficace. En effet, il n'y a pas plus convaincant qu'un produit qui fonctionne sous les yeux d'un prospect.

 

Commencer par les meilleurs arguments de vente

Les premières minutes de l'entretien sont décisives pour obtenir un rendez-vous ou, encore mieux, espérer conclure une vente. Il est donc primordial de bien choisir la phrase d'accroche, celle qui va permettre de capter l'attention du prospect et lui donner confiance pour accepter de poursuivre la conversation.

Exemple : « Bonjour Monsieur/Madame X, auriez-vous quelques minutes à m'accorder pour que nous discutions ensemble de notre gamme de voitures électriques, dont vous avez récemment téléchargé la brochure sur notre site internet ? »

Une fois la conversation engagée, il est important de prendre le temps de lister progressivement les arguments en faveur de l'offre commerciale à présenter au prospect. Il convient de toujours commencer par l'USP (Unique Selling Proposition), c'est-à-dire la promesse, l'argument clé qui différencie l'entreprise de la concurrence.

Exemple : « Laissez-moi vous présenter notre gamme de voitures électriques dernière génération, une solution qui répond totalement à vos attentes en termes d'économie, de sécurité et de fiabilité. »

 

Rappeler l'objectif initial de l'entretien commercial

Au-delà de tout support ou outil d'argumentation, un autre élément demeure essentiel et se voit souvent oublié : l'objectif de l'entretien commercial. Pour s'assurer de ne pas passer à côté, il convient de le fixer clairement avec son interlocuteur téléphonique ou physique en amont du rendez-vous.

De cette manière, en phase d'approche lors de l'entretien, il sera plus simple d'entamer la question du projet en ayant un objectif clair sans risquer de prendre le prospect au dépourvu.

Exemple : « Lors de notre rencontre le mois dernier, vous m'aviez clairement exposé vos critères de recherche. Aujourd'hui, je suis en mesure de vous proposer un véhicule totalement adapté à votre problématique et à votre budget. »

 

Faire le lien entre les arguments de vente et les besoins du prospect

Une fois que l'ensemble des arguments est structuré et finement préparé, il faut savoir les trier et analyser la réponse qu'ils constituent. Dans les faits, cela se traduit par un lien étroit créé entre les caractéristiques du produit ou service et les besoins potentiels du prospect. Dès lors, pour gagner du temps, il est judicieux de récolter des informations sur sa situation en amont, essentiellement lors de la prise de rendez-vous.

Cependant, une question perdure : comment créer des ponts entre les arguments d'une offre commerciale et les besoins auxquels elle répond ? Pour cela, il faut se baser sur la méthode SONCAS, incontournable en vente et marketing :

  • Sécurité.
  • Orgueil.
  • Nouveauté.
  • Confort.
  • Argent.
  • Sympathie.

Grâce à elle, il devient bien plus simple d'identifier les catégories de besoins auxquels répond le produit ou service. Ainsi, lors de l'entretien et de l'énonciation des besoins, l'offre sera suffisamment maîtrisée par le commercial et il pourra alors en démontrer le caractère approprié au prospect.

Il est important de noter qu'il existe une méthode efficace de récolte des motifs d'achat : la méthode BOBI (Besoins, Objectif, Budget et Identité). Au-delà des besoins, elle assure au commercial l'obtention d'informations essentielles pour l'adaptation de l'offre et l'argumentation.

 

Faire un argumentaire commercial succinct

Il est pertinent pour le commercial de s'entraîner au préalable à traiter rapidement les points qu'il souhaite évoquer lors du rendez-vous de prospection. Cet entraînement constitue un excellent moyen de s'adapter au temps à disposition.

D'ailleurs, il peut très bien arriver que le temps disponible évolue entre la prise de rendez-vous et l'entretien lui-même, selon les impératifs quotidiens du prospect. C'est pour cela qu'il se verra d'autant plus convaincu si le commercial face à lui présente une offre avec efficacité, en rentrant dans le concret et en saisissant très rapidement ses besoins.

 

Valider chaque point tout au long de l'entretien

Tous les arguments présentés au cours de l'entrevue doivent être validés avec le prospect. Cela passe par des questions du type :

  • Sommes-nous en accord sur ce point ?
  • Cela vous convient-il ?
  • Pouvons-nous poursuivre ?

Bien évidemment, si le client émet une objection ou une interrogation, il convient de la traiter avant d'aller plus loin dans l'argumentaire afin d'éviter qu'il ne soit plus concentré sur la suite.

D'autre part, en ayant validé l'ensemble des points, il lui sera beaucoup plus difficile à la fin de l'entretien de se rétracter sous prétexte que l'offre ne lui convient pas.

Ainsi, tout commercial se doit d'intégrer dans son argumentaire une phase de traitement des objections et de confirmation des points d'accord afin de répartir son temps efficacement sur les sujets qui en requièrent le plus.

Exemple : « Qu'est-ce qui vous fait penser cela ? Je comprends tout à fait vos réticences, mais sachez que X % des véhicules qui sortent de notre concession… Êtes-vous rassuré sur ce point ? »

 

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Faire une synthèse

Les dernières minutes de l'entretien sont tout aussi importantes que les premières, car ce sont celles dont le prospect se souviendra. Il est donc important de laisser une bonne impression. Il doit avoir confiance en son interlocuteur et sentir qu'il a été à son écoute.

Pour cela, il est recommandé de reprendre point par point l'ensemble des échanges, de revenir sur les motivations d'achat du client et de synthétiser l'offre en une ou deux phrases avant de débuter la phase de négociation.

Exemple : « Nous avons passé en revue [reprendre les différents points évoqués], avez-vous d'autres questions ? »

 

Analyser l'argumentaire de vente

Il est primordial de réaliser une analyse de l'argumentaire après chaque entretien, a fortiori en cas d'échec de la vente. Il s'agit là de faire un état des lieux de ce qui a bien et moins bien fonctionné. Quels arguments ont été les plus persuasifs ? Lesquels n'ont pas convaincu ? Le prospect a-t-il eu réponse à toutes ces interrogations ? L'argumentaire de vente n'est pas figé et cette étape est essentielle pour l'améliorer et le rendre plus percutant pour les prochains rendez-vous.

 

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Publication originale le 27 mars 2023, mise à jour le 24 août 2023

Sujet(s):

Négociation commerciale