Comment faire un argumentaire de vente ? (+ exemples)

Qu'est-ce qu'un bon argumentaire de vente ?

L'argumentaire de vente est bon s'il convainc le prospect d'acheter. Concrètement, il faut réaliser la vente ou obtenir une promesse d'achat.

Un bon argumentaire de vente se construit en trois temps :

1. Présenter une solution
2. Personnaliser ses arguments
3. Adapter son discours

1 - Présenter une solution

Pour vendre, le commercial doit d'abord expliquer comment son produit ou son service résout la problématique du prospect. Il s'agit d'expliquer à quoi sert le produit ou service, et comment il fonctionne. Si le commercial a bien ciblé son prospect, la solution s'impose comme une évidence.

Un bon argumentaire de vente mène naturellement le prospect à penser « oui, effectivement, ce produit/service correspond à ce que je recherche ».

Une fois que le prospect a compris que le produit ou service solutionne bien son besoin, le commercial doit convaincre que son produit ou service est le meilleur. Il faut en effet se placer dans un contexte concurrentiel : d'autres fournisseurs présentent leur propre solution, peut-être très similaire, il faut faire la différence pour gagner le client.

À cette étape, il s'agit de présenter les avantages de son produit ou service, et les avantages à conclure avec son entreprise. Les arguments peuvent en effet porter sur les caractéristiques produit, et aussi sur les atouts de l'entreprise – service client particulièrement réactif, par exemple. Pour réussir l'exercice, le commercial se pose cette question : « Quelle est ma valeur ajoutée ? ».

2 - Personnaliser ses arguments

Un bon commercial est concentré sur son interlocuteur plus que sur son produit. Être attentif au prospect aide l'argumentaire de vente à deux égards :

• L'interlocuteur apprécie l'attention qui lui est portée, ainsi que le climat de l'entretien. Il est dans de bonnes conditions, réceptif au discours du commercial.
• Le commercial est en mesure de lire entre les lignes : il comprend plus précisément les attentes et les freins du prospect, à travers ses mots et en observant son attitude globale. Cela lui permet de personnaliser les arguments de vente.

Personnaliser ses arguments est nécessaire pour conclure la vente. En effet, des arguments génériques accrochent la cible puis les arguments personnalisés la convainquent. Effectifs insuffisants, coûts énergétiques trop élevés, pic d'activité imprévu ou encore tensions dans les équipes : en B2B, le prospect donne des informations sur son entreprise, parfois inconsciemment, il faut s'en saisir pour appuyer les bénéfices de son produit. Le constat est le même en B2C – à la différence que le prospect donne des informations personnelles, à propos de son foyer.

Exemple : si le prospect exprime une problématique d'effectifs réduits, le vendeur vient s'appuyer dessus, il développe particulièrement l'argument du gain de temps.

3 - Adapter son discours

Bien construire son argumentaire de vente est important, et savoir improviser est essentiel. Quand il prépare son discours, le vendeur envisage toutes les réponses et toutes les questions de son interlocuteur, pour réussir à rebondir correctement. Le vendeur toutefois ne peut pas totalement écarter les imprévus.

Voici un exemple. Un commercial a prévu de baser principalement son argumentaire de vente sur une caractéristique Y, persuadé qu'il s'agit de la caractéristique phare pour le prospect. Mais le prospect est indisponible, et l'interlocuteur qui le remplace n'est pas sensible aux mêmes arguments. Si le commercial n'est pas capable d'improviser, l'entretien risque de ne pas porter ses fruits.

Du début à la fin de l'échange avec le prospect, le commercial doit se tenir prêt à adapter son discours, c'est-à-dire à oublier ce qu'il a préparé.

1 - Préparer l'ensemble des informations utiles à la rédaction de l'argumentaire

L'étape de préparation consiste à réunir tous les éléments qui composent l'argumentaire de vente. Ces informations peuvent concerner :

• L'entreprise, sa notoriété, sa taille, ses effectifs ou encore son chiffre d'affaires.
• La concurrence, ses produits et services, ses prix ou encore sa relation client afin d'identifier les éléments permettant de se démarquer et de créer de la valeur.
• Les caractéristiques de l'offre (tarifs, garanties, performances, avantages et bénéfices).

La création de l'argumentaire de vente à proprement parler commence après l'étude de ces éléments et la validation des éléments les plus pertinents.

En plus de réfléchir au fond, il faut choisir la forme, c'est-à-dire le ou les supports de l'argumentaire de vente. Divers supports de présentation sont pertinents, par exemple :

• Un dossier papier
• Une présentation PowerPoint
• Des brochures de l'entreprise
• Un support vidéo

Quel que soit le support de présentation de l'argumentaire, il est indispensable de présenter concrètement le produit ou le service – dans la mesure du possible. Le prospect, en effet, s'attend légitimement à une démonstration. Cela lui permet de mieux se projeter, et d'observer in situ les bénéfices de la solution.

2 - Commencer par les meilleurs arguments de vente

Les premières minutes de l'entretien sont décisives pour obtenir un autre rendez-vous, et espérer conclure une vente. Il est donc primordial de bien choisir sa phrase d'accroche, celle qui va permettre de capter l'attention du prospect et de lui inspirer confiance, pour engager la conversation dans les meilleures conditions de réceptivité.

Exemple : « Bonjour Monsieur/Madame X, auriez-vous quelques minutes à m'accorder pour que nous discutions ensemble de notre gamme de voitures électriques, dont vous avez récemment téléchargé la brochure sur notre site internet ? »

Une fois la conversation engagée, il est important de prendre le temps de lister progressivement les arguments en faveur de l'offre commerciale à présenter au prospect. Il convient de toujours commencer par l'USP (Unique Selling Proposition), c'est-à-dire la promesse, l'argument clé qui différencie l'entreprise de la concurrence.

Exemple : « Laissez-moi vous présenter notre gamme de voitures électriques dernière génération, une solution qui répond totalement à vos attentes en termes de sécurité. »

3 - Rappeler l'objectif initial de l'entretien commercial

Partir de l'objectif initial de l'entretien est une marque de professionnalisme, et un gage de respect pour son interlocuteur. Le rendez-vous a été fixé pour un motif, qui importe au prospect, il faut donc s'y conformer.

Cet objectif doit soutenir l'approche lors de l'entretien, pour ne pas prendre le prospect au dépourvu.

Exemple : « Lors de notre rencontre le mois dernier, vous m'aviez clairement exposé vos critères de recherche. Aujourd'hui, je suis en mesure de vous proposer un véhicule totalement adapté à votre problématique et à votre budget. »

4 - Faire le lien entre les arguments de vente et les besoins du prospect

Une fois que l'ensemble des arguments est structuré et finement préparé, il faut savoir les trier, de manière à ce qu'à chaque problématique, besoin, frein ou attente du prospect corresponde un ou plusieurs arguments. Très concrètement, par écrit, il faut tracer des liens entre les caractéristiques du produit ou service et les besoins potentiels du prospect.

Pour cerner des besoins pertinents, le commercial aura pris le soin de collecter des informations à propos du prospect, en amont de l'entretien. Ces informations peuvent être recherchées via différentes sources en ligne, ou cordialement obtenues lors de la prise du rendez-vous.

La méthode SONCAS est particulièrement utile à cette étape, pour créer des ponts entre les arguments d'une offre commerciale et les besoins auxquels elle répond. La méthode BOBI présente aussi un intérêt certain à cette étape.

5 - Faire un argumentaire commercial succinct

À moins d'avoir suffisamment d'expérience, le commercial doit s'entraîner au préalable à traiter rapidement les points majeurs qu'il souhaite évoquer lors du rendez-vous de prospection. Au cas où son temps est limité, il s'assure ainsi de dire tout ce qui lui semble le plus important.

Cet argumentaire commercial succinct, centré sur l'essentiel, permet par ailleurs d'entrer directement dans le concret et de ne pas perdre de temps avec des formules alambiquées. Certains prospects apprécient cette approche.

6 - Valider chaque point tout au long de l'entretien

Tous les arguments présentés au cours de l'entrevue doivent être validés avec le prospect. Cela passe par des questions du type :

• Qu'en pensez-vous ?
• Cela vous convient-il ?
• Est-ce que tout vous semble clair ?

Bien évidemment, si le client émet une objection ou une interrogation, il convient de la traiter avant d'aller plus loin dans l'argumentaire afin d'éviter de perdre son attention.

Obtenir la validation orale du client permet de mieux le convaincre lui-même. Il a réfléchi, acquiescé et entendu sa propre confirmation : le point est a priori entériné.

Exemple : « Qu'est-ce qui vous fait penser cela ? Je comprends tout à fait vos réticences, mais sachez que X % des véhicules qui sortent de notre concession… Êtes-vous rassuré sur ce point ? »

7 - Faire une synthèse

Les dernières minutes de l'entretien sont tout aussi importantes que les premières, car ce sont celles dont le prospect se souviendra. Or il est important de laisser une bonne impression. Le prospect doit avoir confiance en le commercial, sentir qu'il a été écouté et parfaitement compris.

Pour cela, il est utile de reprendre point par point l'ensemble des interventions du client, de revenir sur ses motivations d'achat et de synthétiser l'offre en une ou deux phrases avant de débuter la phase de négociation.

Exemple : « Nous avons passé en revue [reprendre les différents points évoqués], avez-vous d'autres questions ? »

8 - Analyser l'argumentaire de vente

Analyser son argumentaire de vente au terme de l'entretien, quelle qu'en soit l'issue, est une piste pour progresser. Cela consiste à prendre conscience des arguments convaincants, des propos inutiles et des paroles contreproductives. Pour cela, il faut bien observer l'attitude de son interlocuteur pendant l'entretien, et noter toutes les questions qu'il a posées.

Sur la base de cette analyse, le commercial peut efficacement améliorer sa technique d'argumentaire de vente.

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Exemples d'argumentaires de vente

Argumentaire de vente d'un logiciel à un microentrepreneur

« Bonjour Madame/Monsieur [Nom], je vous remercie pour votre temps. Je sais que vous êtes déjà bien renseigné(e) sur notre logiciel, peut-être vous a-t-il été recommandé par un de vos contacts ? » Poser une question, en introduction, montre l'intérêt du vendeur pour son interlocuteur et crée le lien.

« Si vous le permettez, je vous réexplique brièvement les fonctionnalités qui peuvent vous intéresser. » Le vendeur présente ici les meilleures caractéristiques du logiciel, qui sont susceptibles d'intéresser spécifiquement un microentrepreneur, et en fait la démonstration en direct.

« Vous m'aviez expliqué que vous gériez actuellement tout cet aspect de votre activité manuellement, pour faire simple. Je le comprends tout à fait, certains logiciels font regretter les tableurs Excel ! Et c'est d'ailleurs une des raisons qui a motivé notre projet. Notre logiciel, on l'a pensé comme un outil ultra simple à prendre en main et à utiliser. Le but est qu'en quelques clics, vous réalisiez ce que vous faites actuellement en plusieurs heures. Et ça fonctionne ! » Ici, le commercial s'appuie sur les informations fournies par le prospect pour personnaliser son argumentaire. Il peut présenter des cas clients pour donner plus de force à sa démonstration.

Une fois l'argumentaire terminé, le commercial interroge le prospect pour valider les points et répondre aux questions qui subsistent.

Argumentaire de vente d'une prestation d'aménagement de bureaux

« Bonjour Madame/Monsieur [Nom], je suis heureux(se) de vous avoir au téléphone, après ces nombreux échanges par e-mail ! Cet appel tombe à pic, d'ailleurs, je sors d'un rendez-vous avec un de mes fournisseurs qui lance un nouveau […]. Cela m'a fait penser à notre discussion à propos de [décrire le besoin du prospect], c'est toujours d'actualité ? » Le vendeur accroche le prospect avec un point qui l'intéresse, puis il l'interroge pour le faire participer à la discussion, afin qu'il soit concentré sur l'échange. Le vendeur laisse au prospect le temps de s'exprimer, pour prouver son intérêt.

« Ok, alors vous vouliez avoir une idée des tarifs… Je vous ai préparé une documentation qui reprend tous les éléments de facturation. Je viens de vous l'envoyer, on peut regarder ensemble. » Le commercial rappelle l'objectif de l'entretien, et se concentre dessus.

« Qu'en pensez-vous ? Est-ce que tous les éléments vous paraissent suffisamment clairs ? » Le commercial valide que le prospect a compris.

« Je profite de cette conversation pour évoquer un volet qui nous est cher. Nous travaillons exclusivement avec des fournisseurs engagés à divers égards sur des projets d'écologie. [Description, et bénéfices pour le prospect (image, coûts…)]. » En approfondissant sa connaissance du prospect, le commercial a compris que la RSE était un enjeu non négligeable. Il en profite pour donner plus de force à son argumentaire de vente.

Argumentaire de vente d'un contrat de nettoyage de locaux professionnels

« Bonjour Madame/Monsieur [Nom], merci d'avoir accepté ce rendez-vous. En tant qu'entreprise de services, nous aimons rencontrer nos futurs clients en personne. J'ai vu que vos horaires de bureau étaient légèrement décalés, j'imagine que vous cherchez un prestataire en mesure de s'y adapter ? » Le commercial montre son intérêt, en prouvant qu'il s'est correctement renseigné sur son interlocuteur. Il pose une question pour ouvrir la conversation.

« Voici comment nous fonctionnons : [insister sur les meilleurs arguments de vente, puis présenter les caractéristiques qui distinguent de la concurrence]. Je vous ai préparé deux propositions de prix, pour nous aligner au mieux à vos besoins. » Le vendeur rappelle l'objectif de l'entretien.

« Pour finir, j'aimerais bien insister sur le fait que nos agents sont sélectionnés avec soin [décrire le processus d'embauche], pour fournir une prestation irréprochable, en parfaite discrétion. » Le vendeur a identifié que son prospect est en quête d'une prestation clé en main, sans aucune gestion de son côté. Il appuie donc cet argument pour convaincre.

À la fin de son argumentaire, le vendeur propose au prospect de répondre à ses questions éventuelles.

Argumentaire de vente d'un système de chauffage écologique

« Bonjour Madame/Monsieur [Nom], je suis heureux(se) de vous rencontrer. J'ai cru comprendre que vous engagiez un gros projet de rénovation énergétique, je peux vous expliquer de quelle manière nous intervenons ou est-ce quelque chose sur lequel vous avez déjà été renseigné(e) ? » Cette accroche permet d'entrer immédiatement dans le vif du sujet, tout en ouvrant la conversation. Le commercial (ré)explique succinctement les contours de la prestation fournie par son entreprise et s'assure que son interlocuteur a bien compris.

« Ok, alors je vous propose de comparer ensemble les différentes options. » Le commercial regarde avec son prospect les brochures qu'il a apportées, et insiste sur les caractéristiques produits qui semblent chères au prospect – le prix en l'occurrence. « Sur ce produit, nous sommes particulièrement concurrentiels car [explication pour preuve : nous travaillons avec un fournisseur historique, depuis ses débuts, ce qui nous fait profiter de tarifs très avantageux… par exemple]. Au-delà du prix d'achat très bas, nous faisons profiter nos clients d'un contrat d'entretien au tarif de […] seulement. Vous le constaterez sans doute en comparant avec d'autres offres, nous sommes les moins chers du marché. »

Le vendeur clôture son argumentaire de vente en vérifiant auprès de son prospect que tous les points son compris et validés.

Quelles sont les méthodes utiles pour faire un argumentaire de vente ?

1. CAB
2. BOBI
3. SONCAS
4. AIDA
5. DISC

1 - CAB

La méthode CAB, pour Caractéristiques, Avantages, Bénéfices, aide à construire son argumentaire de vente. Le commercial décrit le produit, appuie ses avantages puis explique les bénéfices pour le prospect.

Cette méthode basique et évidente se décline en méthode CAP, pour Caractéristiques, Avantages, Preuve, où le commercial ajoute des éléments de preuve à son argumentaire de vente : des cas clients, des avis et des témoignages, des chiffres ou encore une démonstration. Il est important de noter à cet égard que pour 40 % des consommateurs, les avis clients et autres UGC (User Generated Contents) sont très (voire extrêmement) importants dans le processus décisionnel.

2 - BOBI

BOBI est l'acronyme pour Besoins, Objectifs, Budget, Identité. La matrice BOBI guide l'établissement d'une forme de fiche d'informations à propos du prospect : ce qu'il recherche, les raisons pour lesquelles il recherche cela, quelle somme il peut investir et le rôle qu'il joue dans l'entreprise.

Cette fiche d'informations structurée est un document de référence utile pour vérifier que son argumentaire de vente est adapté au prospect.

Illustration : le commercial ne propose pas les mêmes produits en fonction du budget du prospect.

3 - SONCAS

L'acronyme SONCAS, ou SONCASE, est un moyen mnémotechnique pour se rappeler les 7 principaux leviers psychologiques qui motivent un achat : la Sécurité, l'Orgueil, la Nouveauté, le Confort, l'Argent, la Sympathie et l'Environnement.

Grâce à SONCASE, le commercial identifie plus rapidement le principal motif d'achat de son interlocuteur. Une fois ce motif identifié, le commercial personnalise efficacement son argumentaire de vente : il insiste sur les caractéristiques de l'offre qui correspondent au motif d'achat.

Exemple : si l'orgueil motive l'achat, le commercial insiste sur le caractère premium du produit.

4 - AIDA

Le chemin intellectuel du prospect, au moment d'acheter, suit 4 phases décrites par AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action. La méthode AIDA, très utilisée en marketing de contenu, est efficace pour rythmer avec justesse son argumentaire de vente : à chaque phase, le commercial emploie la bonne tonalité et délivre les bons arguments.

Exemple : le commercial choisit une accroche qui attire l'attention, puis il suscite l'intérêt du prospect avec des arguments personnalisés. Pour provoquer le désir, il se base sur SONCASE : ayant identifié que le prospect était motivé par l'orgueil, le commercial provoque son désir en utilisant l'argument de l'exclusivité. Une fois son attention captée, son intérêt suscité et son désir provoqué, le prospect est prêt à acheter : c'est à ce moment-là qu'il est opportun de présenter son offre contractuelle.

5 - DISC

DISC décrit 4 profils psychologiques : dominant, influent, stable, consciencieux. En se basant sur DISC, le commercial identifie le profil de son interlocuteur pour adapter son argumentaire de vente, ainsi que son attitude générale. Cette stratégie est intéressante car elle s'attache à la personnalité profonde du prospect.

Exemple : le commercial a identifié le prospect comme étant un profil « Influent ». Il faut donc jouer sur le relationnel et faire appel à ses émotions pour le convaincre. Le commercial, par ailleurs, doit être attentif à garder l'attention de son interlocuteur qui aura tendance à se disperser.

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