Véritable enjeu stratégique pour les entreprises, le time to market est un facteur clé de leur réussite. Ce KPI sert à optimiser le temps de mise sur le marché d'un nouveau produit. Pour obtenir un TTM court, les entreprises renforcent leur compétitivité sur le marché ciblé et leur rentabilité tout en développant une stratégie plus agile.
Qu'est-ce que le time to market ?
Le time to market est un terme à la fois marketing et commercial. Il désigne le délai de mise sur le marché, donc le temps nécessaire entre le développement d'un article et sa commercialisation. Il symbolise également le moment opportun du lancement d'un nouveau produit ou service sur son marché.
À quoi sert l'indicateur time to market ?
Choisir le moment opportun pour introduire un produit
Le time to market permet de déterminer le moment le plus pertinent pour le lancement d'un produit ou service. Différentes options sont à prendre en considération, car il s'agit d'introduire au bon moment une offre innovante sur un marché qui devra être mature, mais peu concurrentiel. Se lancer trop tôt ou trop tard sur un marché risque de se solder par un échec commercial.
Offrir une position dominante sur le marché
Avec un TTM court, les entreprises augmentent leurs chances d'arriver pionnières sur leur marché tout en garantissant la qualité du produit ou service commercialisé. En effet, la réduction de cet indicateur leur permet de prendre le pas sur leurs concurrents afin d'occuper un meilleur positionnement sur le marché ciblé. En étant plus concurrentielles, les entreprises obtiennent non seulement de précieuses parts de marché.
Développer la rentabilité
La réduction du délai de mise sur le marché d'un produit ou service permet une rentabilité plus rapide et plus élevée. Elle diminue les coûts de production et permet aux entreprises de se concentrer davantage sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. Grâce à un TTM réduit, les entreprises obtiennent un meilleur retour sur investissement pour couvrir les frais fixes de développement.
Se positionner à la pointe de l'innovation
En étant les premières à proposer un produit ou service sur un marché, les entreprises se forgent une solide réputation en matière d'innovation. Elles s'imposent alors comme référence dans leur secteur tout en bénéficiant d'une très bonne image de marque.
Améliorer la relation client
Enfin, le time to market aide les entreprises à être plus rapides et proactives dans la compréhension des besoins des clients en quête de nouveauté. Ce levier agit par conséquent directement sur les notions de satisfaction et de fidélisation client.
Comment utiliser le TTM ?
Connaître son TTM
En calculant son TTM, une entreprise va avoir la capacité de prévoir les cycles de commercialisation et de déterminer précisément quand lancer son nouveau produit. En maîtrisant ce temps, elles peuvent planifier en amont les différentes phases du processus de production. Cet indicateur est ainsi particulièrement incontournable pour les chefs de projet chargés du développement d'une nouvelle offre.
Définir et mesurer son time to market
Le TTM se calcule quotidiennement, hebdomadairement, mensuellement ou annuellement en fonction du domaine d'activité et du produit ou service commercialisé. Il faut savoir que cet indicateur rassemble différentes grandes phases du cycle de production :
- La Recherche et Développement (R&D) du produit.
- L'industrialisation, c'est-à-dire le déploiement des processus, organisations et installations nécessaires à la fabrication.
- La phase marketing/commercial qui comprend le temps alloué à la conception de l'offre et à sa mise en vente.
Rechercher le TTM le plus court possible
Le time to market correspond donc au nombre d'unités de période écoulée entre le début du développement du produit ou service et sa mise sur le marché. Dans un contexte compétitif, les entreprises doivent absolument trouver un time to market court pour d'obtenir un avantage concurrentiel. Tous ces éléments dépendent cependant du contexte de chaque entreprise, ils peuvent donc être subjectifs et difficiles à mesurer.
Comment réduire son time to market ?
Mettre en place une gestion collaborative
La première étape pour faire baisser le time to market consiste à adopter une gestion collaborative pour une diffusion plus large des informations. Pour ce faire, il est primordial d'encourager la communication interne et la collaboration entre les équipes. Les collaborateurs doivent être impliqués, se sentir parties prenantes du projet afin que la gestion reste transparente. Il faut s'assurer que les informations sur les offres soient accessibles et faciles à comprendre, et donc penser les techniques de recherche, d'archivage et de retranscription en amont. L'utilisation d'outils comme le PIM est un moyen efficace pour gérer toutes les informations sur les produits ou projets de manière collaborative.
Automatiser les tâches répétitives et superflues
Les étapes de développement et de conception d'un produit comportent des missions chronophages, répétitives et sans réelle valeur ajoutée. Pour obtenir un TTM plus court, les entreprises doivent se libérer de certaines tâches inutiles, telles que les réunions sans grande importance, et employer des outils d'automatisation des missions itératives. Elles doivent également veiller à la bonne compréhension et répartition des tâches et responsabilités qui incombent à chaque partie prenante du projet, pour gagner en temps et en efficacité. En automatisant leurs processus de production, les entreprises réduisent ainsi les coûts opérationnels et gagnent en productivité.
Réduire les dépenses et les délais nécessaires à la mise sur le marché
Pour abaisser les coûts et donc optimiser le time to market, les entreprises doivent :
- Optimiser les ressources humaines, matérielles et financières allouées aux différentes phases nécessaires au lancement du produit ou service.
- Réduire les délais entre les différentes phases de conception, de mise en production et en vente de l'offre proposée.
Pour ce faire, il est possible d'opter une méthode de gestion de projet comme l'approche Kanban ou autre méthode prédictive.
Adopter une approche basée sur l'agilité
Les entreprises doivent s'adapter rapidement aux tendances émergentes et aux évolutions du marché. Pour mieux répondre à ces aléas, elles ont donc tout intérêt à mettre en œuvre des méthodes agiles de gestion de projet. L'adoption d'une stratégie commerciale agile permet notamment d'apporter une amélioration continue aux produits ou services afin qu'ils répondent aux besoins des clients. Le travail des équipes de R&D, de conception et de fabrication des produits doit être coordonné. De plus, il est nécessaire de le structurer et de l'articuler autour des avis clients pour obtenir un résultat final conforme aux attentes du marché cible.
Se concentrer sur la relation client
Il est capital de se focaliser sur la relation et l'expérience client pour rationaliser le temps de mise sur le marché. Cette étape passe par l'obtention rapide de données et de retours client en amont de la conception. L'étape de l'étude de marché est par exemple souvent indispensable pour savoir quels sont les besoins réels des prospects. Ainsi, les entreprises recueillent des spécifications pertinentes et précieuses qui serviront à la rédaction de leur cahier des charges et réduiront les adaptations pendant ou à la fin de la conception.
Développer l'innovation
Pour toute entreprise, la réduction du time to market nécessite également d'employer toutes les ressources créatives dont elle peut disposer. Le recours à des méthodes et outils de développement de produit est un excellent moyen de favoriser l'innovation et ainsi booster leur productivité. L'utilisation de MVP (Minimum Viable Product), de design thinking ou d'essais pratiques est alors de la plus grande utilité.
Penser marketing
Le marketing fait partie intégrante de la mise sur le marché de nouveaux produits ou services. C'est pourquoi il est important d'investir dans ce domaine pour réduire le time to market. L'obtention de données complètes et pertinentes sur les cibles permet aux entreprises de mettre en œuvre des stratégies commerciales optimales. En effet, elles vont ainsi prendre en compte les différents aspects du marché ciblé pour un lancement rapide et réussi sur tous les canaux de distribution et de vente.
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