Pipeline commercial : qu'est-ce que c'est et comment le créer ?

Un bon pipeline commercial structure les opportunités de vente, et en assure une progression optimisée, de manière à augmenter les revenus de l'entreprise. Le pipe par ailleurs est un outil très utile pour réaliser des prévisions fiables des ventes.

Une étude Uptoo révèle que seulement 12 % des équipes commerciales appliquent une méthodologie strictement encadrée. Ainsi, le simple fait d'utiliser un pipe commercial pour travailler sa stratégie de vente offre un avantage considérable sur la concurrence.

1 - Différences entre pipeline de vente et prévisions des ventes

Pipeline de vente et prévisions des ventes, bien qu'étroitement liés, sont des concepts très différents.

• Le pipeline est une sorte de réservoir de prospects, classés selon le niveau de maturité de leur décision d'achat. Les prévisions des ventes sont une estimation du nombre de transactions commerciales à venir sur une période déterminée.
• Les prévisions des ventes sont en partie basées sur le pipe. Grâce à son historique de données, en effet, le commercial sait à peu près combien il va vendre en fonction du nombre de prospects par étape du pipe. Exemple avec un produit vendu 100 € : si le commercial a 2 prospects à l'étape de la prise de contact qui convertit à 10 %, et 3 prospects en phase de négociation qui convertit à 80 %, ses prévisions de vente sont de
  (100 € x 10 % x 2 prospects) + (100 € x 80 % x 3 prospects) = 260 €.
• Le pipeline guide le commercial : il déclenche les actions correspondant à l'étape du pipeline à laquelle le prospect se trouve. Les prévisions des ventes l'aident à évaluer ses résultats : si les prévisions sont en-dessous de ses objectifs, le commercial doit redoubler d'efforts aux étapes du pipeline qui peinent à convertir.

2 - Différence entre pipeline de vente et entonnoir de vente

Pipeline et entonnoir sont des concepts similaires. La différence réside dans le point de vue.

• Les étapes du pipeline de vente correspondent au cheminement opérationnel à faire suivre à un prospect pour l'amener à acheter. Ce sont les actions du commercial qui sont représentées : le commercial prend contact avec le prospect, lui fait une offre et conclut la vente.
• Les étapes de l'entonnoir de vente correspondent au cheminement intellectuel d'un prospect, qui guide son comportement : il découvre une solution à son besoin, il s'y intéresse de plus en plus, jusqu'à décider de l'acheter – puis éventuellement de la racheter.
• Pipeline de vente et entonnoir de vente sont deux représentations du parcours client, vues côté commercial pour l'une, côté client pour l'autre.

1 - Choisir un support matériel

Le pipeline est une représentation visuelle du réservoir de prospects, classés en fonction de leur position dans le cycle de vente. Il faut imaginer plusieurs colonnes :

• Chaque colonne correspond à une étape du pipe, et chaque prospect est « rangé » dans la colonne qui correspond à sa position.
• Le commercial change le prospect de colonne à mesure de sa progression dans le cycle de vente.

Deux types d'outils au choix permettent de dessiner et de gérer le pipe : un tableur de type Excel, ou une plateforme CRM. La plateforme CRM (Customer Relationship Management, pour gestion de la relation client) offre des possibilités d'automatisation intéressantes pour gagner du temps.

2 - Définir les étapes du pipeline de vente

Il n'existe pas un pipeline type : chaque entreprise définit ses étapes selon la complexité de son cycle de vente. Plus le produit est nouveau ou cher, par exemple, plus le cycle de vente est long et plus le pipeline est susceptible de comporter d'étapes. Le cheminement de base est le suivant :

1. Qualifier
2. Prendre contact
3. Faire une proposition
4. Conclure

D'autres étapes intermédiaires s'ajoutent lors des processus complexes. Il faut peut-être obtenir un rendez-vous, nourrir l'intérêt du prospect ou encore entrer en négociation. Voici un exemple développé de pipeline de vente :

• Prise de contact : le commercial entre en contact avec un prospect en envoyant un e-mail, en organisant un webinar ou en diffusant un contenu premium.
• Prise de rendez-vous : l'acheteur accepte un rendez-vous afin d'en savoir plus sur la solution proposée par l'entreprise.
• Réunion achevée : l'acheteur a assisté au rendez-vous et le commercial lui a expliqué les étapes suivantes.
• Solution proposée : l'acheteur s'intéresse au produit pour résoudre son problème ou pour exploiter son opportunité.
• Envoi d'une offre : l'acheteur étudie l'offre ou le contrat.

3 - Détailler et assigner les actions commerciales

Pour déplacer un prospect d'une colonne à l'autre, le commercial doit agir. Ce sont les actions successives qui permettent de déclencher la progression dans le pipe, faisant passer efficacement un prospect d'une étape à l'autre au bon moment.

Les différentes actions doivent être détaillées et assignées. Ainsi, le travail des commerciaux est structuré : chacun sait ce qu'il a à faire et quand il doit le faire.

Exemple : pour prendre contact, il faut envoyer un e-mail ou un message LinkedIn, ou appeler le prospect. Lors de la prise de contact, le commercial doit réussir à obtenir des informations de nature à préciser le besoin du prospect. La prise de contact doit se conclure par une prise de rendez-vous pour une démonstration de produit. Le commercial peut déplacer le prospect de colonne lorsque le rendez-vous est fixé.

Comment déterminer les actions efficaces ?

Les actions commerciales sont plus ou moins efficaces selon le produit commercialisé et la cible de clients. Pour garantir et accélérer la progression du prospect dans le cycle de vente, il faut identifier celles qui amènent favorablement à l'étape suivante.

Il peut par exemple s'agir de :

• La mise en place d'un webinar ou l'organisation d'un salon avant l'étape de la prise de contact.
• L'envoi d'un e-mail de suivi ou d'une newsletter avant l'étape de conclusion.

L'historique de données renseigne l'entreprise sur le taux d'efficacité des différentes actions.

4 - Déterminer les objectifs de chaque étape

Le commercial doit avoir un objectif de conversion pour chaque étape de son pipe, dans un enjeu de motivation. Cet objectif, directement lié à ses objectifs de vente globaux, est réaliste : il faut se baser sur son historique de données, afin de déterminer des pourcentages de conversion atteignables – sachant que la probabilité de convertir augmente à mesure de la progression dans le pipe.

Imaginons par exemple qu'un commercial a un objectif de 135 transactions mensuelles. Il sait par expérience que son étape de négociation permet de convertir à hauteur de 90 % environ. Chaque mois, il doit donc se fixer comme objectif d'amener au moins 150 prospects jusqu'à l'étape de négociation.

5 - Identifier les actions automatisables

Avec le développement des outils logiciels, diverses actions commerciales faiblement intellectuelles sont au moins partiellement automatisables. À mesure de la croissance de l'entreprise, et de ses exigences en matière de performance commerciale, il devient nécessaire de s'intéresser aux automatisations envisageables.

Chaque entreprise détermine les actions du pipe pour lesquelles l'intervention humaine est peu rentable, en fonction de ses spécificités. Une entreprise qui noue des relations très personnalisées avec ses clients, et qui a observé un taux de conversion très important sur ses e-mails de prise de contact, ne peut vraisemblablement pas automatiser cette action, par exemple.

Parmi les actions commerciales pour lesquelles envisager un processus automatique :

• L'import de leads et la mise à jour de leurs données, depuis des bases de contacts en accès public.
• L'envoi d'un e-mail de prise de contact, avec un outil qui offre un niveau minimum de personnalisation.
• Le lead nurturing, avec programmation et envoi automatisé des contenus pertinents pour nourrir l'intérêt des prospects.
• La relance régulière mais modérée des leads inactifs.
• La génération de contrats types, à personnaliser en fonction des négociations menées avec le client.

6 - Analyser et améliorer le pipeline

Analyser le pipeline commercial fournit des pistes d'amélioration à plusieurs égards :

• Analyser la progression moyenne d'un prospect dans le pipe permet de calculer la durée du cycle de vente. C'est une donnée utile pour optimiser l'allocation de ressources, et le ROI.
• Mesurer l'impact des différentes actions commerciales, à chaque étape du pipe, permet de recentrer ses efforts sur les actions les plus efficaces, de manière à augmenter le taux de conversion et à accélérer le cycle de vente.
• Analyser les taux de conversion aux différentes étapes aide à affiner ses prévisions des ventes, pour estimer ses revenus mensuels.
• Identifier les déclencheurs d'achat les plus favorables est indispensable pour saisir toutes les opportunités commerciales, de manière à augmenter le volume de transactions.

De manière générale, un historique de données fiable fonde des décisions éclairées. Pour faciliter la collecte et l'analyse des données, il est recommandé de s'appuyer sur un outil dédié ou sur les fonctionnalités analytiques d'une plateforme CRM.

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Comment bien gérer son pipeline commercial ?

1 - Conserver un pipe stable ou croissant

Conclure de nombreuses transactions et dépasser ses objectifs trimestriels sont des signaux positifs : l'entreprise a priori prospère. Il ne faut pas faire l'erreur cependant de négliger les étapes préalables, et notamment la prospection. Si l'équipe commerciale ne démarche pas, en effet, elle risque de faire face à un pipeline vide sur la période qui suit.

Pour éviter ce problème, il faut veiller à conserver un pipeline stable ou croissant. Si une entreprise constate un grand nombre d'opportunités dans les étapes de négociation ou d'attente de conclusion, mais peu à l'étape de démonstration et encore moins à l'étape de prise de contact, elle doit immédiatement stimuler la prospection.

Dans la représentation visuelle du pipeline, il devrait toujours y avoir plus d'opportunités dans les colonnes de gauche, car le nombre de prospects diminue progressivement à chaque étape alors que la probabilité de conclusion augmente.

Si 100 prospects sont enregistrés à l'étape de lead, il faut avoir à l'esprit que seuls 5 % environ progresseront. En revanche, il peut n'y avoir que 10 prospects à l'étape de démonstration, car le taux de probabilité d'achat y est de 50 %.

2 - Standardiser le suivi des leads

Sans processus de suivi standard, l'entreprise prend le risque de manquer des opportunités, et donc de perdre des revenus.

Les équipes commerciales doivent disposer d'une procédure de suivi comprenant des échéances, des fréquences et des modes de communication. Idéalement, un système d'alertes est paramétré pour rappeler les échéances importantes.

Exemple de procédure :

• Chaque lead doit être contacté en moins de six heures.
• Au cours d'un même mois, dix à douze prises de contact sont effectuées avec chaque lead.
• Les leads sont contactés par e-mail, par téléphone et sur les réseaux sociaux.
• Chaque prise de contact présente de nouvelles informations ou ressources.

Une stratégie de suivi uniformisée permet également aux équipes commerciales d'effectuer la mise à jour des pipelines en disqualifiant certains prospects, notamment ceux qui n'auront pas répondu avant la dernière prise de contact.

3 - Maintenir à jour les informations des leads

Une mise à jour régulière du pipeline est essentielle pour établir des prévisions précises. En effet, la plupart des prévisions se basent sur les étapes des opportunités, et non sur leur date d'enregistrement, afin de déterminer le taux de probabilité de conclusion d'une transaction.

Si un commercial a envoyé une proposition de contrat de 2 000 € à l'un de ses prospects un mois auparavant et que le prospect n'a pas répondu aux appels ou aux e-mails depuis, cela indique qu'il n'est pas intéressé. Néanmoins, lors de l'étape de négociation, les opportunités offrent un taux de conclusion de 90 %. Les prévisions de vente devraient donc tenir compte de la proposition envoyée et intégrer un revenu potentiel de 1 800 € pour le mois suivant.

Ces prévisions seraient alors faussées. Toutes les transactions abandonnées avant leur conclusion ne font qu'augmenter la différence entre les attentes et la réalité.

Comment mettre à jour son pipeline commercial ?

1 - Identifier les prospects à supprimer du pipeline

Il convient de déterminer si certains prospects doivent être supprimés du pipe, en fonction de leur réactivité à chaque étape du cycle, de leurs signes d'intérêt pour l'offre et de leur temps de présence dans le pipeline. C'est la combinaison de tous ces facteurs, ainsi qu'une observation personnalisée du client, qui amène à laisser le prospect dans le pipe ou à l'en sortir.

Imaginons qu'un commercial reste en contact avec un interlocuteur parce qu'il attend qu'une transaction soit validée après une analyse juridique particulièrement complexe. Le temps de présence dans le pipe est particulièrement long, pourtant les probabilités de conclusion sont élevées. C'est en étudiant le cas client à une échelle individualisée que le commercial prend la bonne décision de conserver cette opportunité dans le pipeline.

2 - Envoyer un e-mail de rupture commerciale

S'il est décidé que le prospect n'a plus aucune raison de rester dans le pipe, il faut rester précautionneux : le commercial envoie un e-mail avant de couper le contact. Trois réponses au choix sont possibles : le prospect est toujours intéressé, il n'est plus intéressé, ou il ne répond pas.

Dans les deux derniers cas de figure, il faut supprimer le prospect du pipeline. Il est néanmoins possible de le placer dans une liste de tâches du CRM intitulée « Rappeler dans un an », par exemple.

3 - Vérifier que les données sont justes

Il est parfois nécessaire de faire reculer des opportunités dans un pipeline de vente. Si par exemple les points de contact identifiés dans l'entreprise ciblée ont démissionné, l'équipe commerciale doit faire revenir l'opportunité à l'étape de qualification jusqu'à ce qu'elle ait identifié le nouveau décideur.

Il faut également vérifier les dates de clôture des transactions. Si un prospect affirme que son entreprise prendra une décision au cours des deux prochaines semaines, mais qu'il a tendance à surestimer la rapidité de décision de son équipe, il peut être judicieux de retarder la date de clôture.

Enfin, les montants des opportunités doivent être vérifiés. S'ils sont trop élevés, les prévisions de revenus seront trop optimistes, et inversement.

4 - Chercher régulièrement les leads en stagnation

Cette tâche consiste à analyser fréquemment le pipeline de vente à la recherche des prospects qui ne répondent plus aux prises de contact, des transactions bloquées plus longtemps que prévu à une étape précise, et des opportunités qui stagnent.

Il est tentant de conserver ces prospects et ces opportunités dans le pipeline, pourtant il faut les supprimer. Les prévisions commerciales seront ainsi plus précises, ce qui aidera l'équipe à établir des plans d'action et à se concentrer sur les transactions les plus susceptibles d'être conclues.

Cette analyse doit être effectuée chaque semaine ou chaque mois en fonction de la durée du cycle de vente.

Les KPIs à suivre pour évaluer son pipe commercial

Les indicateurs suivants permettent d'évaluer la performance d'un pipeline de vente, qui traduit la bonne marche d'une équipe, d'un département et/ou d'une entreprise.

• Nombre de transactions dans le pipeline : le nombre d'opportunités qualifiées en cours.
• Montant moyen des transactions : la valeur moyenne d'une vente.
• Montant du pipeline : la valeur totale représentée par toutes les opportunités qualifiées du pipeline.
• Rapidité des ventes : le temps moyen passé par une opportunité dans un pipeline avant de se transformer en transaction conclue.

Actionner ces différents leviers permet d'améliorer la performance globale. Augmenter la rapidité des ventes, par exemple, influe à la hausse sur la rentabilité. Pour accélérer les ventes, il faut mobiliser toute l'entreprise : l'équipe marketing identifie les canaux à utiliser pour attirer les prospects les plus porteurs, et lance une campagne de notoriété. Augmenter le montant du pipeline influe sur le développement de l'entreprise : le potentiel de croissance du CA est notable, c'est le moment de se déployer.

Mesurer le processus de vente et la vélocité du pipeline permet ainsi de déterminer sa santé.

Prenons l'exemple d'une entreprise qui compte 50 opportunités dans son pipeline, avec un taux moyen de conclusion de 40 %, un montant moyen des transactions égal à 10 000 € et en moyenne 70 jours entre la première prise de contact et la signature d'un contrat. La vélocité de son pipeline est alors égale à 50 x 0,4 x 10 000 ÷ 70, soit 2 587,14 €.

Environ 2 587,14 € traversent chaque jour son pipeline. Quatre facteurs liés aux éléments de la formule permettent d'augmenter la vélocité d'un pipeline.

1. Nombre total d'opportunités : ce chiffre peut augmenter grâce à des efforts de prospection. S'il diminue, il peut être judicieux d'optimiser la stratégie de génération de leads.
2. Taux de conclusion : cet indicateur peut être amélioré si les représentants peaufinent leur processus de qualification des prospects et investissent dans les formations commerciales et le développement des ventes.
3. Montant des transactions : l'équipe commerciale peut augmenter la valeur des ventes en proposant des montées en gamme et produits liés, ou encore en ciblant des clients plus porteurs.
4. Cycle de vente : l'entreprise doit identifier les principales actions qui permettent de faire avancer les prospects d'étape en étape, et s'assurer que les membres de son équipe les effectuent. Il ne faut pas brusquer le cycle. Toute tentative d'accélération d'une opportunité risque d'entraîner un cycle de vente plus long : le représentant doit revenir en arrière pour compenser les phases de qualification, de découverte et/ou de présentation personnalisée qu'il n'a pas assurées. Parfois, cette prise de risque aboutit à la perte définitive de l'opportunité.

Au-delà de la vélocité du pipeline, il convient de suivre les taux de conversion à chaque étape afin de voir à quel moment les prospects décrochent du cycle de vente. Constater des abandons à chaque étape est tout à fait normal, mais des analyses s'imposent si le taux d'attrition augmente. Peut-être que l'équipe commerciale ne transmet pas efficacement la valeur du produit, ou qu'elle n'a pas suffisamment analysé les besoins du prospect pour adapter sa présentation.

Le suivi et l'analyse de ces indicateurs sont indispensables pour résoudre les éventuels problèmes à temps.

Ces informations en particulier sont nécessaires pour évaluer la progression des objectifs et estimer les revenus à venir :

• Le nombre d'opportunités avec qui l'équipe commerciale communique activement.
• L'étape de chaque opportunité.
• Le nombre d'opportunités qui passent en général à l'étape suivante.
• Le montant moyen d'une transaction.
• La durée moyenne du cycle de vente.

Il est possible d'obtenir une estimation même si ces données de référence ne sont pas disponibles, ou si la stratégie de mise sur le marché est en cours et que les chiffres changent constamment. Se baser sur des études préliminaires, les premières ventes et les résultats de concurrents vendant des produits similaires aide à prédire les résultats de son cycle de vente à venir.

Il n'en reste pas moins que plus l'historique des données est complet, plus les prévisions sont fiables. Une bonne plateforme CRM collecte les données et calcule les indicateurs pour offrir une visibilité optimale sur les activités en cours et à venir d'un pipeline.

Il est ainsi possible de comparer la performance actuelle d'une équipe aux résultats obtenus les mois, trimestres et années précédents, et aussi d'analyser les résultats de chaque commercial pris individuellement.

Si un commercial montre un excellent taux de conversion entre visiteurs et leads qualifiés, mais un taux de conclusion faible, il peut être judicieux de lui proposer des séances de coaching en négociation. À l'inverse, si l'un de ses collègues ne prospecte pas de façon efficace, il est judicieux de l'aider à identifier et à contacter des acheteurs potentiels.

Analyse d'un pipe commercial

Les équipes très performantes analysent régulièrement leur pipeline pour optimiser le travail de toute l'entreprise.

L'analyse du pipeline vise à faciliter l'avancée des transactions au fil du processus commercial, de manière aussi efficace que possible. Elle doit donc tenir compte des opportunités tout juste enregistrées. Les responsables d'équipe se consacrent généralement aux dernières étapes du processus commercial, souvent trop tard pour influencer le résultat des négociations. Pour optimiser les résultats de leur équipe, ils doivent aider les commerciaux à établir une stratégie dès l'identification d'une nouvelle opportunité.

Processus d'analyse d'un pipeline commercial

En fonction de la taille de l'équipe, de la durée du processus commercial et de la rapidité du flux d'enregistrement de nouvelles opportunités dans le pipeline, il est possible de programmer des réunions hebdomadaires, bimensuelles ou mensuelles.

Chaque analyse doit durer de 30 à 60 minutes environ. Elle peut se concentrer sur les transactions les plus importantes, ou sur toutes les opportunités présentes dans les premières étapes du processus. Tout dépend de l'équipe et de sa structure.

1. Avant l'analyse du pipeline, les responsables d'équipe analysent les résultats des représentants commerciaux à l'aide du CRM. La réunion est plus efficace s'ils sont préparés.
2. Chaque représentant résume rapidement les transactions en cours. Les responsables doivent apporter un feedback positif (surtout si les représentants ont appliqué les conseils fournis précédemment), puis effectuer l'évaluation proprement dite, en posant les bonnes questions.
3. Les responsables d'équipe développent un plan d'action pour les transactions et confirment les étapes suivantes. Ces étapes doivent être ajoutées au CRM, afin que chaque commercial en prenne note et en soit responsable.

Questions pour l'analyse d'un pipeline de vente

Les questions suivantes peuvent être posées aux commerciaux durant une réunion d'analyse de pipeline :

1. Comment accélérer le processus de prise de décision du prospect pour cette transaction ?
2. Quels risques pourraient se poser et comment les réduire ?
3. Qui sont les concurrents et en quoi l'entreprise se démarque-t-elle ?
4. À quelles objections l'entreprise a-t-elle dû faire face jusqu'ici et comment les intégrer à la stratégie de conclusion ?
5. Pourquoi cette transaction stagne-t-elle ? Comment créer un sentiment d'urgence ?

Modèle de pipeline commercial

Une entreprise peut créer son propre pipeline dans une feuille de calcul à l'aide d'un modèle de pipeline de vente. Il lui suffit d'entrer chaque transaction, son montant et sa probabilité de conclusion pour obtenir le résultat financier estimé.

D'autres colonnes peuvent renseigner le nom du représentant commercial, les coordonnées du prospect et les étapes à venir.

Excel convient à certaines entreprises, cependant l'usage d'une plateforme CRM s'impose rapidement, pour standardiser les processus et accélérer le travail. HubSpot CRM, entre autres, offre une vue en temps réel d'un pipeline de vente, et fournit tous les outils nécessaires à gérer le pipe dans des conditions optimales de performance.

Rapports à établir sur un pipeline de vente

La création de rapports est indispensable à la gestion du pipeline commercial. Les entreprises peuvent ainsi prédire la date de conclusion des opportunités et savoir si leur pipeline est performant. D'autres informations sont à inclure dans les rapports :

• Nombre d'opportunités dans le pipeline : cet indicateur permet de savoir si les opportunités sont présentes en nombre suffisant pour atteindre les objectifs de revenus.
• Montant des opportunités : il s'agit de la valeur totale du CA potentiel dans le pipe en temps réel.
• Date de conclusion de chaque opportunité : cette estimation permet aux responsables d'équipe et aux représentants d'établir des prévisions de revenus.
• Évolution du pipeline : l'analyse de l'historique permet de savoir si le pipeline est en phase de croissance, s'il stagne ou si sa taille décroît. Si sa croissance stagne, il peut être judicieux d'investir davantage de temps dans la prospection afin d'enregistrer de nouvelles opportunités.

Maîtriser le pipeline permet de maîtriser les résultats. Les entreprises sont ainsi préparées à toute éventualité, qu'il s'agisse de l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché, de l'enregistrement d'une opportunité majeure, d'une évolution du secteur d'activité ou d'un changement de stratégie interne.

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