Plus une entreprise dispose de contrôle et de visibilité sur son pipeline de vente, plus elle génère de revenus. Un rapport HubSpot montre une corrélation positive entre le nombre d'opportunités saisies chaque mois dans un pipeline et le chiffre d'affaires. Plus les opportunités sont nombreuses, et plus les objectifs de revenus sont susceptibles d'être atteints ou dépassés.

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Des processus d'évaluation et de gestion soignés permettent de développer des pipelines solides. Néanmoins, qu'est-ce un pipeline de vente, et pourquoi revêt-il autant d'importance dans le succès d'une entreprise ? Ce guide apporte toutes les informations nécessaires pour optimiser la gestion d'un pipeline de vente :

Un pipeline de vente montre aux commerciaux à quel endroit les prospects se situent dans le processus. Ils peuvent ainsi établir des prévisions de revenus en analysant les étapes des opportunités et la probabilité de conclusion au cours d'une période donnée.

Chaque opportunité avance dans un pipeline de vente à un rythme différent en fonction du niveau d'intérêt des prospects, de l'urgence de l'achat, des recherches déjà effectuées, etc.

Certains prospects peuvent également ignorer des étapes d'un pipeline, par exemple lorsqu'ils font intervenir le décideur avant même que le vendeur ne demande à être mis en contact. Dans ce type de cas, ce dernier change directement le statut de la transaction de « Première prise de contact » à « Rendez-vous avec le décideur ».

Pipeline et prévisions de vente

Les pipelines de vente sont souvent confondus avec les prévisions. Les pipelines incluent toutes les opportunités gérées par les commerciaux, peu importe leur stade, tandis que les prévisions estiment le nombre de transactions susceptibles d'être conclues au cours d'une période donnée.

De plus, les pipelines et les prévisions ont des objectifs différents. Les commerciaux s'appuient sur les pipelines pour suivre l'avancée des prospects dans le processus de vente et décider des actions pertinentes à effectuer, mais ils se servent des prévisions pour savoir s'ils se rapprochent de leurs objectifs et comment ils peuvent se préparer.

Si les prévisions indiquent que les objectifs ne seront pas atteints, les commerciaux devront redoubler d'efforts. Si elles indiquent au contraire que les objectifs du mois seront dépassés de 50 %, les équipes commerciales pourront déplacer leurs efforts sur le mois suivant afin de générer d'aussi bons résultats.

Pipeline et entonnoir de vente

Beaucoup estiment que les termes pipeline et entonnoir sont interchangeables. Le concept d'un entonnoir implique pourtant que le nombre de prospects se réduit au fil du processus commercial.

Cette image renforce l'idée (fausse) qu'il faudrait trois fois plus de prospects au sommet de l'entonnoir qu'au bas de celui-ci. Ainsi, les responsables d'équipe qui appliquent cette approche demandent à chacun de leurs commerciaux d'entrer en contact avec 30 acheteurs potentiels pour conclure 10 transactions.

Pourtant, une coupe à champagne est une image plus adaptée. Une entreprise peut compter une multitude de prospects à l'entrée d'un pipeline, mais la grande majorité d'entre disparaîtront après la phase de qualification. Néanmoins, ceux qui passeront cette étape critique se convertiront pour la plupart en clients.

Les commerciaux les plus performants obtiennent souvent un taux de conversion entre opportunités et transactions compris entre 25 et 50 % dans leur pipeline.

Comment concevoir un pipeline de vente

Ces étapes de base permettent de concevoir un pipeline de vente :

  1. Définir les étapes du cycle de vente.
  2. Déterminer le nombre d'opportunités qui passent en général à l'étape suivante.
  3. Calculer le nombre d'opportunités nécessaires à chaque étape pour atteindre les objectifs de revenus.
  4. Identifier les caractéristiques communes aux opportunités qui se convertissent à chaque étape, notamment les actions entreprises par l'équipe commerciale (comme l'envoi d'un e-mail de suivi) et les réponses des prospects (accepter une démonstration).
  5. Créer un processus commercial ou adapter un processus existant en se basant sur ces actions et sur ces chiffres.

Développement d'un pipeline

La durée de conception d'un pipeline de vente dépend du produit, de la base de prospects et des ressources marketing. Si une entreprise propose un produit à bas coût, une journée suffira peut-être à publier des publicités Facebook et à générer des leads. Si elle vend un produit premium, en revanche, plusieurs mois seront peut-être nécessaires pour établir une liste de contacts et de comptes clés.

Les paragraphes suivants offrent davantage de détails sur les étapes à suivre.

Étapes d'un pipeline de vente

Pour définir les étapes d'un pipeline de vente, s'inspirer d'un modèle permet de gagner du temps mais le développement d'étapes propres à une entreprise offre des avantages.

En effet, les étapes d'un pipeline doivent correspondre au parcours d'achat des prospects afin que le suivi et les prévisions de revenus puissent être effectués de manière efficace.

Chaque entreprise doit analyser le processus typique suivi par ses clients.

  • Prise de conscience : l'acheteur prend conscience de la problématique ou de l'opportunité qu'il rencontre.
  • Considération : l'acheteur a défini sa problématique ou son opportunité, il a établi ses besoins et des critères d'évaluation, et il se renseigne sur les solutions possibles.
  • Décision : l'acheteur a finalisé sa stratégie et il compare les vendeurs et les solutions.

 

Les étapes d'un pipeline de vente peuvent donc être :

  • Prise de contact : l'acheteur entre en contact avec une entreprise en ouvrant un e-mail commercial, en participant à un webinar ou en téléchargeant un contenu.
  • Prise de rendez-vous : l'acheteur accepte un rendez-vous afin d'en savoir plus sur la solution proposée par l'entreprise.
  • Réunion achevée : l'acheteur a assisté au rendez-vous et l'entreprise lui a expliqué les étapes suivantes.
  • Solution proposée : l'acheteur s'intéresse au produit pour résoudre son problème ou pour exploiter son opportunité.
  • Envoi d'une offre : l'acheteur étudie l'offre ou le contrat.

Plus le produit est complexe, plus le cycle de vente est long et plus le pipeline est susceptible de comporter d'étapes.

Les entreprises doivent savoir combien de temps les prospects passent à chaque étape, au fil du processus entier et pour les transactions conclues/fermées. Si la moyenne des prospects passe deux semaines dans l'étape de démonstration, par exemple, les prospects qui se convertissent en clients y consacrent peut-être trois semaines.

Définir ces données de référence permet aux équipes commerciales d'établir des prévisions sur les opportunités les plus susceptibles de se transformer en transactions.

Il est également judicieux d'établir la probabilité de rendement (ou le taux de conversion) de chaque étape. La probabilité d'achat est peut-être de 75 % pour l'étape de démonstration et de 90 % pour l'étape de négociation, par exemple. Une fois ces pourcentages définis, les entreprises peuvent développer des prévisions de revenus mensuels et/ou trimestriels.

Déterminer la taille idéale d'un pipeline

Une fois ces estimations effectuées, l'entreprise doit déterminer le nombre d'opportunités nécessaires à chaque étape du pipeline. Elle peut ainsi diviser les objectifs de revenus mensuels ou trimestriels par le montant moyen des transactions, afin d'obtenir le nombre de transactions nécessaires pour atteindre les objectifs.

Il lui faut ensuite diviser ce nombre de transactions par le taux de conversion de chaque étape. Si elle doit conclure 135 transactions et que ses commerciaux parviennent généralement à conclure 90 % des opportunités lors de l'étape de négociation, son équipe devra faire avancer 150 opportunités jusqu'à cette étape.

Le processus doit être répété pour toutes les étapes. Une fois les objectifs globaux déterminés, l'entreprise pourra les diviser par le nombre de commerciaux de son équipe.

Voici un exemple basé sur une entreprise fictive qui aurait besoin de 2 000 transactions par an pour atteindre son objectif :

  • 2 000 transactions ÷ 12 mois = 167 transactions par mois
  • 8 000 propositions ÷ 12 mois = 667 propositions par mois
  • 32 000 réunions ÷ 12 mois = 640 réunions par semaine
  • 64 000 appels ÷ 12 mois = 256 appels par jour

Avec une équipe de 100 personnes, cela représente :

  • 167 translations par mois ÷ 100 commerciaux = 2 transactions par mois
  • 667 propositions par mois ÷ 100 commerciaux = 7 propositions par mois
  • 640 réunions par semaine ÷ 100 commerciaux = 7 réunions par semaine
  • 256 appels par jour ÷ 100 commerciaux = 3 appels par jour

Les commerciaux peuvent s'appuyer sur ces données de référence pour mesurer les progrès réalisés au regard des objectifs. Néanmoins, il faut garder à l'esprit que les taux de conversion de chaque représentant varient pour chaque étape. Si l'un des commerciaux pèche en matière de prospection mais qu'il montre un excellent taux de conversion entre démonstration et conclusion, il devra organiser moins de premiers rendez-vous que ses collègues pour atteindre ses objectifs.

Erreurs à éviter en matière de pipeline

La solidité d'un pipeline peut être préservée en évitant ces erreurs fréquentes.

1 - Vider le pipeline

Cette situation se produit lorsque les représentants commerciaux ne prospectent pas assez.

Si une entreprise génère beaucoup de clients et qu'elle atteint ses objectifs trimestriels, cela est une bonne nouvelle, mais si son équipe néglige de démarcher d'autres prospects, elle fera face à un pipeline vide au cours du trimestre suivant.

Pour éviter ce problème, il est conseillé de préserver à tout moment un pipeline stable ou croissant. Si une entreprise constate un grand nombre d'opportunités dans les étapes de négociation ou d'attente de conclusion, mais peu à l'étape de démonstration et encore moins à l'étape de prise de contact, elle doit immédiatement lancer des efforts de prospection.

Dans un pipeline représenté de manière visuelle, il devrait toujours y avoir plus d'opportunités sur la gauche que sur la droite, car le nombre de prospects diminue progressivement à chaque étape alors que la probabilité de conclusion augmente.

Si 100 prospects sont enregistrés à l'étape de lead, il faut noter que le taux de conclusion est généralement de 5 % à ce moment.

En revanche, il peut n'y avoir que 10 prospects à l'étape de démonstration, mais leur taux de probabilité d'achat est de 50 %.

2 - Perdre des leads

Sans processus de suivi standard, il est possible de manquer des opportunités, et donc de perdre des revenus.

Les équipes commerciales doivent disposer d'une procédure de suivi comprenant des échéances, des fréquences et des modes de communication.

Par exemple :

  • Chaque lead doit être contacté en moins de six heures
  • Au cours d'un même mois, 10 à 12 prises de contact sont effectuées avec chaque lead
  • Les leads sont contactés par e-mail, par téléphone et sur les réseaux sociaux
  • Chaque prise de contact comprend de nouvelles informations ou ressources

Une stratégie de suivi uniformisée permet également aux équipes commerciales d'effectuer la mise à jour des pipelines en disqualifiant certains prospects, notamment ceux qui n'auront pas répondu avant la dernière prise de contact.

La perte d'opportunités peut être réduite en assignant des tâches à chaque lead. Les commerciaux doivent ainsi créer de nouvelles tâches dès qu'une tâche est achevée, comme « envoyer l'ordre du jour de la réunion, « rappeler dans trois jours », « commenter deux articles de blog », etc.

3 - Conserver des informations obsolètes

Une mise à jour régulière du pipeline est essentielle pour établir des prévisions précises. En effet, la plupart des prévisions se basent sur les étapes des opportunités, et non sur leur date d'enregistrement, afin de déterminer le taux de probabilité de conclusion d'une transaction.

Si un commercial a envoyé une proposition de contrat de 2 000 € à l'un de ses prospects un mois auparavant et que le prospect n'a pas répondu aux appels ou aux e-mails depuis, cela indique qu'il n'est pas intéressé. Néanmoins, les opportunités de l'étape de négociation offrant un taux de conclusion de 90 %, les prévisions de vente tiendraient compte de la proposition envoyée et intégreraient donc un revenu potentiel de 1 800 € pour le mois suivant.

Ces prévisions seraient donc faussées. Toutes les transactions abandonnées avant leur conclusion ne font qu'augmenter la différence entre les attentes et la réalité.

Effectuer la mise à jour d'un pipeline

1 - Identifier les prospects dont le temps de présence dans le pipeline dépasse la durée moyenne du cycle de vente.

Il convient de déterminer si certains prospects doivent être supprimés du pipeline. Par exemple, pour une entreprise qui demeure en contact avec un interlocuteur parce qu'elle attend qu'une transaction soit validée après une analyse juridique particulièrement complexe. Si le processus est plus long qu'à l'accoutumée mais que les probabilités de conclusion sont élevées, il faut conserver cette opportunité dans le pipeline.

2 - Envoyer un e-mail de rupture commerciale avant de cesser tout contact avec un prospect.

Cet e-mail ne peut avoir que trois réponses : le prospect dira qu'il est toujours intéressé, il dira qu'il n'est plus intéressé, ou il ne répondra pas.

Dans les deux derniers cas de figure, il faut supprimer le prospect du pipeline. Il est néanmoins possible de le placer dans une liste de tâches du CRM, par exemple intitulée « Rappeler dans un an ».

3 - Vérifier que les données sont à jour et correctes.

Il est parfois nécessaire de faire reculer des opportunités dans un pipeline de vente. Si, par exemple, les points de contact identifiés dans l'entreprise ciblée ont démissionné, l'équipe commerciale doit faire revenir l'opportunité à l'étape de qualification jusqu'à ce qu'elle ait identifié le nouveau décideur.

Il faut également vérifier les dates de clôture des transactions. Si un prospect affirme que son entreprise prendra une décision au cours des deux prochaines semaines, mais qu'il a tendance à surestimer la rapidité de décision de son équipe, il peut être judicieux de retarder la date de clôture.

Enfin, les montants des opportunités doivent être vérifiés. S'ils sont trop élevés, les prévisions de revenus seront trop optimistes ; s'ils sont trop bas, l'équipe pensera qu'elle est plus éloignée de la réalisation des objectifs qu'elle ne l'est en réalité.

4 - Analyser fréquemment le pipeline de vente à la recherche des prospects qui ne répondent plus aux prises de contact, des transactions bloquées plus longtemps que prévu à une étape précise et des opportunités qui stagnent.

Il peut être tentant de conserver ces prospects et ces opportunités dans le pipeline « juste au cas où », mais il est beaucoup plus judicieux de les supprimer. Les prévisions commerciales seront ainsi plus précises, ce qui aidera l'équipe à établir des plans d'action et à se concentrer sur les transactions les plus susceptibles d'être conclues.

Cette analyse doit être effectuée chaque semaine ou chaque mois en fonction de la durée du cycle de vente.

Indicateurs d'un pipeline de vente

Les indicateurs suivants permettent d'évaluer la performance d'un pipeline de vente, et donc la bonne marche d'une équipe, d'un département et/ou d'une entreprise.

  • Nombre de transactions dans le pipeline : le nombre d'opportunités qualifiées en cours
  • Montant moyen des transactions : la valeur moyenne d'une vente
  • Montant du pipeline : la valeur totale représentée par toutes les opportunités qualifiées du pipeline
  • Rapidité des ventes : le temps moyen passé par une opportunité dans un pipeline avant de se transformer en transaction conclue

Lorsque l'équipe commerciale peaufine ses connaissances, que l'équipe marketing identifie les canaux à utiliser pour attirer les prospects les plus porteurs et que l'entreprise augmente en notoriété, la durée du cycle de vente devrait diminuer.

Pour se développer, une entreprise doit augmenter la valeur de son pipeline, c'est-à-dire augmenter le montant des transactions, le nombre de transactions et/ou les taux de conversion. Mesurer la vélocité du pipeline permet ainsi de déterminer sa santé.

Si une entreprise compte 50 opportunités dans son pipeline, que son taux moyen de conclusion soit de 40 % et que le montant moyen des transactions soit égal à 10 000 €. En outre, elle compte généralement 70 jours entre la première prise de contact et la signature d'un contrat.

Vélocité de son pipeline = 50 x 0,4 x 10 000 / 70, soit 2 587,14 €

À peu près chaque jour, 2 587,14 € traversent donc son pipeline. Plus la vélocité est élevée, plus les résultats sont meilleurs pour l'entreprise.

Quatre facteurs liés aux éléments de la formule permettent d'augmenter la vélocité d'un pipeline.

  1. Nombre total d'opportunités : ce chiffre peut augmenter grâce à des efforts de prospection. S'il diminue, il peut être judicieux d'optimiser la stratégie de génération de leads.
  2. Taux de conclusion : cet indicateur peut être amélioré si les représentants peaufinent leur processus de qualification des prospects et investissent dans les formations commerciales et le développement des ventes.
  3. Montant des transactions : l'équipe commerciale peut augmenter la valeur des ventes en proposant des montées en gamme et produits liés, ou encore en ciblant des clients plus porteurs.
  4. Cycle de vente : l'entreprise doit identifier les principales actions qui permettent de faire avancer les prospects d'étape en étape, et s'assurer que les membres de son équipe les effectuent. De manière surprenante, toute tentative d'accélération d'une opportunité entraîne généralement un cycle de vente plus long : le représentant doit revenir en arrière pour compenser les phases de qualification, de découverte et/ou de présentation personnalisée qu'il n'a pas assurées, si tant est qu'il en ait la chance.

Au-delà de la vélocité du pipeline, il convient de suivre les taux de conversion à chaque étape afin de voir à quel moment les prospects décrochent du cycle de vente.

Si 60 % des prospects d'une entreprise passent de l'étape de la présentation commerciale à l'étape de la proposition. Pourquoi 40 % des prospects n'avancent-ils pas à ce moment-là ? Il est normal de constater un taux d'attrition entre chaque étape mais si ce taux est élevé, des analyses s'imposent. Il est possible que l'équipe commerciale ne transmette pas efficacement la valeur du produit, ou qu'elle n'ait pas suffisamment analysé les besoins du prospect pour adapter sa présentation.

Le suivi et l'analyse de ces indicateurs sont indispensables pour résoudre les problèmes éventuels à temps.

Les informations suivantes sont nécessaires pour déterminer cette estimation :

  • Le nombre d'opportunités avec qui l'équipe commerciale communique activement
  • L'étape de chaque opportunité
  • Le nombre d'opportunités qui passent en général à l'étape suivante
  • Le montant moyen d'une transaction
  • La durée moyenne du cycle de vente

Il est possible d'obtenir une estimation plus ou moins précise même si ces données de référence ne sont pas disponibles, ou si la stratégie de mise sur le marché est en cours et que les chiffres changent constamment. Si une entreprise effectue une montée en gamme, elle peut se baser sur des études préliminaires, les premières ventes et les résultats de concurrents vendant des produits similaires pour prédire que son nouveau cycle de vente durera cinq mois.

Plus l'historique des données est complet, et plus les prévisions sont exactes.

Entonnoirs.png

Un CRM peut calculer ces indicateurs et offrir une meilleure visibilité sur les activités d'un pipeline.

Il est ainsi possible de comparer la performance actuelle d'une équipe aux résultats des mois, trimestres et années précédents, mais aussi d'analyser les résultats de chaque représentant commercial.

Si un commercial montre un excellent taux de conversion entre visiteurs et leads qualifiés, mais un taux de conclusion faible, il peut être judicieux de lui proposer des séances de coaching en négociation. À l'inverse, si l'un de ses collègues ne prospecte pas de façon efficace, il sera possible de l'aider à identifier et à contacter des acheteurs potentiels.

Analyse d'un pipeline de vente

Les équipes très performantes analysent régulièrement leur pipeline pour optimiser le travail de toute l'entreprise.

Analyse du pipeline et analyse des prévisions de vente

Les analyses du pipeline et des prévisions sont essentielles au succès d'une équipe, mais elles ne doivent pas être abordées au cours d'une même réunion.

L'analyse des prévisions doit s'attacher aux transactions susceptibles d'être conclues au cours d'une période donnée. Les responsables d'équipe peuvent ainsi savoir si leurs subordonnés atteindront leurs objectifs.

En revanche, l'analyse du pipeline vise à faciliter l'avancée des transactions au fil du processus commercial, de manière aussi efficace que possible. Elle doit donc tenir compte des opportunités tout juste enregistrées. Les responsables d'équipe se consacrent généralement aux dernières étapes du processus commercial, souvent trop tard pour influencer le résultat des négociations. Pour optimiser les résultats de leur équipe, ils doivent aider les représentants à établir une stratégie dès l'identification d'une nouvelle opportunité.

Processus d'analyse d'un pipeline

En fonction de la taille de l'équipe, de la durée du processus commercial et de la rapidité du flux d'enregistrement de nouvelles opportunités dans le pipeline, il est possible de programmer des réunions hebdomadaires, bimensuelles ou mensuelles.

Chaque analyse doit durer de 30 à 60 minutes environ. Elle peut se concentrer sur les transactions les plus importantes, ou sur toutes les opportunités présentes dans les premières étapes du processus. Tout dépend de l'équipe et de sa structure.

1. Avant l'analyse du pipeline, les responsables d'équipe analysent les résultats des représentants commerciaux à l'aide du CRM. La réunion est plus efficace s'ils sont préparés.

2. Chaque représentant résume rapidement les transactions en cours. Les responsables doivent apporter un feedback positif (surtout si les représentants ont appliqué les conseils fournis précédemment), puis effectuer l'évaluation proprement dite, par exemple avec les questions suggérées ci-dessous.

3. Les responsables d'équipe développent un plan d'action pour les transactions et confirment les étapes suivantes. Ces étapes doivent être ajoutées au CRM, afin que chaque représentant en prenne note et en soit responsable.

Questions pour l'analyse d'un pipeline de vente

Les questions suivantes peuvent être posées aux représentants commerciaux durant une réunion d'analyse de pipeline :

  1. Comment accélérer le processus de prise de décision du prospect pour cette transaction ?
  2. Quels risques pourraient se poser, et comment les réduire ?
  3. Qui sont les concurrents et en quoi nous démarquons-nous ?
  4. À quelles objections avez-vous dû faire face jusqu'ici, et comment pouvons-nous les intégrer à notre stratégie de conclusion ?
  5. Pourquoi cette transaction stagne-t-elle ? Comment pouvons-nous créer un sentiment d'urgence ?

Modèle simple de pipeline de vente

Une entreprise peut créer son propre pipeline dans une feuille de calcul à l'aide d'un modèle de pipeline de vente. Il lui suffit d'entrer chaque transaction, son montant estimé et sa probabilité de conclusion pour obtenir le résultat financier possible.

Il est également possible d'ajouter des colonnes pour indiquer le nom du représentant commercial, les coordonnées du prospect et les étapes suivantes.

Si gérer un pipeline de vente dans un tableau Excel est certes une possibilité, un CRM facilite fortement la tâche. HubSpot CRM offre notamment une vue en temps réel d'un pipeline de vente, plusieurs façons de trier les transactions, le suivi automatique des activités (éliminant ainsi le besoin d'enregistrer manuellement les appels et les e-mails) et des fiches d'informations détaillées pour chaque lead.

Rapports à établir sur un pipeline de vente

La création de rapports est indispensable à la gestion d'un pipeline. Les entreprises peuvent ainsi prédire la date de conclusion des opportunités et savoir si leur pipeline est performant. D'autres informations sont à inclure dans les rapports :

  • Nombre d'opportunités dans le pipeline : cet indicateur permet de savoir si les opportunités sont présentes en nombre suffisant pour atteindre les objectifs de revenus.
  • Montant des opportunités : si une transaction est conclue, quel en sera le montant ?
  • Date de conclusion de chaque opportunité : cette estimation permet aux responsables d'équipe et aux représentants d'établir des prévisions de revenus.
  • Évolution du pipeline : l'analyse de l'historique permet de savoir si le pipeline est en phase de croissance, s'il stagne ou si sa taille décroît. Si sa croissance stagne, il peut être judicieux d'investir davantage de temps dans la prospection afin d'enregistrer de nouvelles opportunités.

Maîtriser le pipeline permet de maîtriser les résultats. Les entreprises sont ainsi préparées à toute éventualité, qu'il s'agisse de l'arrivée d'un nouveau concurrent sur le marché, de l'enregistrement d'une opportunité majeure, d'une évolution du secteur d'activité ou d'un changement de stratégie interne.

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Comment créer une offre commerciale convaincante

Publication originale le 20 décembre 2019, mise à jour le 20 décembre 2019

Sujet(s):

Développement des ventes