Comment fixer des objectifs commerciaux ? (+ exemples)

Les objectifs commerciaux représentent un outil incontournable pour piloter une équipe. Définis pour une période (année ou trimestre, par exemple), de manière individuelle et/ou collective, ces objectifs doivent être précis et justes. Ils ont un impact sur le salaire des collaborateurs, le plus souvent, mais aussi sur leur motivation au quotidien. Le point important à retenir est que ces objectifs doivent être compris et acceptés, puis, suivis sur le long terme. Quelles sont les bonnes pratiques pour les définir et comment procéder ?

Pourquoi fixer de bons objectifs commerciaux est-il essentiel ?

Avant de savoir comment fixer des objectifs commerciaux, en premier lieu, il faut déjà s'interroger sur leur intérêt. Il y en a en réalité plusieurs, que ce soit pour les collaborateurs ou pour l'entreprise.

Les objectifs donnent la possibilité aux commerciaux de s'auto-évaluer et d'observer leur progression sur le long terme. C'est aussi pour eux l'opportunité de prendre des initiatives : pour atteindre leurs objectifs, ils devront en effet mettre en place un plan d'action, ce qui les responsabilise. Les objectifs sont importants pour les aider à s'approprier la stratégie de l'entreprise : un excellent moyen de donner du sens à leurs missions quotidiennes. Enfin, le fait de réaliser les objectifs fixés procure de la satisfaction et apporte de la fierté aux commerciaux. Un levier essentiel pour l'épanouissement professionnel. Lorsque des objectifs collectifs sont proposés, cela stimule également l'esprit d'équipe et le lien entre les salariés.

Parallèlement, les objectifs jouent aussi un rôle fort sur les performances de l'entreprise. Ils poussent les commerciaux à se dépasser au quotidien et à aller chercher toujours plus loin. L'impact est positif sur les chiffres, en plus de contribuer au bien-être des équipes. À condition que ces objectifs soient cohérents : 2/3 des commerciaux ne les atteignent pas.

Que sont les objectifs et résultats clés ?

La méthode OKR (Objectives and Key Results) va bien plus loin que la simple définition d'objectifs : elle associe des résultats clés. En résumé, l'objectif vient répondre à la question « Où voulons-nous aller ? » et les résultats clés vont permettre de mettre en lumière les actions à mener pour y parvenir. Ils sont associés à des métriques, pour mesurer l'avancement. Chaque objectif doit idéalement faire l'objet de deux à cinq résultats clés.

Par exemple, l'objectif pourrait être d'optimiser la satisfaction des clients. Dans ce cas, leur engagement ou le taux de conversion sont quelques possibilités de résultats clés.

1- Utiliser la méthode SMART

La méthode SMART est fréquemment utilisée pour définir les objectifs commerciaux. Elle s'articule autour de cinq points clés :

• S comme Spécifique : les objectifs doivent poursuivre un but bien défini et ne laisser aucune place à l'interprétation.
• M comme Mesurable : l'entreprise doit pouvoir suivre et mesurer l'avancement de l'objectif avec des indicateurs.
• A comme Accessible : c'est un critère clé pour que l'équipe accepte les objectifs. Ces derniers doivent être à la portée des collaborateurs.
• R comme Réaliste : les objectifs doivent tenir compte des moyens et des ressources disponibles.
• T comme Temporel : un délai précis doit être fixé et énoncé dès le départ.

2 - Compléter avec les points clés de la méthode SMARTIES

Pour aller plus loin que la méthode SMART, trois autres critères peuvent être éventuellement ajoutés, selon les situations :

• I comme Individuel : il est possible de fixer des objectifs individuels, en plus des collectifs, pour impliquer davantage les commerciaux.
• E comme Évolutif : la souplesse est de rigueur afin d'adapter en permanence les objectifs en fonction de l'évolution de l'entreprise.
• S comme Simple : un objectif simple sera plus facile à comprendre et donc à suivre.

3 - Faire grimper les objectifs progressivement

On parle aussi d'objectifs en cascade : le but est de prévoir un temps de montée en puissance, pour que chacun puisse s'adapter aux nouveaux objectifs. C'est aussi une méthode à appliquer lors de l'arrivée d'un nouveau collaborateur. Par exemple, si l'équipe commerciale contacte 50 prospects par téléphone par semaine et que l'entreprise souhaite parvenir à 100, il vaut mieux procéder par palier. La semaine suivante, l'objectif pourra passer à 60, la semaine d'après, à 70, et ainsi de suite jusqu'à atteindre les 100 par semaine. Cela permettra aux collaborateurs de réaliser plus facilement l'objectif et d'éviter de faire naître de la frustration. La charge de travail monte progressivement, ce qui permet aussi à l'équipe de ne pas se sentir soudainement sous l'eau. 

4 - Faire adhérer les collaborateurs

Les objectifs qui sont imposés sont rarement synonymes de succès. Pour leur donner envie de les réaliser, il faut avant tout fédérer les employés autour de ces objectifs. Les commerciaux doivent y croire. Ainsi, les managers devront bien prendre le temps de les expliquer à chaque collaborateur. Parmi les pratiques innovantes, par exemple, certaines entreprises n'hésitent pas à laisser les commerciaux définir eux-mêmes leurs objectifs. Ils seront ensuite validés par la direction. 

5 - Hiérarchiser les objectifs

Les entreprises fixent généralement plusieurs objectifs, qu'ils soient quantitatifs ou qualitatifs. Pour aider les commerciaux à mieux s'organiser, il est intéressant de les prioriser et de les hiérarchiser. Si un collaborateur a du mal à remplir tous ses objectifs, il pourra commencer par se focaliser sur les plus importants, c'est-à-dire ceux qui génèrent la plus forte valeur ajoutée. Le bénéfice est double : pour l'entreprise et pour le commercial, qui conservera sa motivation.

6 - Fixer des objectifs à court terme et à moyen / long terme

Les objectifs peuvent être fixés avec différentes échéances, pour aider les commerciaux à bien se les approprier. Le manager devra alors définir des objectifs à court terme, pour montrer à l'équipe les priorités du moment. Ils peuvent faire l'objet de challenge et de concours, afin de redynamiser au quotidien les commerciaux. Quant aux objectifs sur le long terme, ils viennent apporter de la visibilité et aident à se projeter sur une période plus longue.

7 - Donner les bons outils aux commerciaux

Il ne suffit pas de donner des objectifs : il faut également fournir les bons outils et les ressources nécessaires pour les réaliser. Notamment, les équipes doivent, pour commencer, être formées aux techniques de prospection. Ensuite, les managers peuvent leur remettre par exemple des bases de données prospects, des leads qualifiés et/ou des accès à des logiciels spécifiques (CRM) ou à des réseaux sociaux (LinkedIn). Un logiciel CRM permet de booster la productivité de 34 % et les ventes de 29 %.

8 - Suivre les objectifs commerciaux

Maintenant que les objectifs ont été fixés, puis, acceptés par les principaux concernés, le suivi est l'étape suivante, à ne pas négliger. Les managers devront faire régulièrement des retours aux commerciaux, pour qu'ils puissent adapter leurs actions au fur et à mesure. Il est pertinent de réaliser un tableau de suivi, accessible à tous les collaborateurs. Ils pourront ainsi vérifier où ils se situent par rapport à leurs propres objectifs mais aussi, par rapport à leurs pairs.

Exemples d'objectifs commerciaux

Les objectifs commerciaux peuvent prendre plusieurs formes. On retrouve pour commencer les objectifs quantitatifs, qui sont les plus fréquents. Il s'agit de chiffres : augmentation du CA, nombre de clients, parts de marché, etc. Ils sont particulièrement importants et présentent un avantage de taille : ils sont facilement mesurables. Cependant, il ne faut pas perdre de vue non plus les objectifs qualitatifs. Ces derniers sont plus difficiles à suivre mais sont essentiels. Ils permettent par exemple de développer la notoriété de la marque ou bien d'améliorer la satisfaction client.

Les objectifs commerciaux personnels ou individuels

Chaque commercial peut avoir des objectifs individuels, à déterminer selon son expérience. Il est en effet primordial de les adapter en fonction du profil du collaborateur et de les ajuster au fil du temps.

Un nombre de jours de prospection par semaine

L'organisation peut être un point problématique dans le quotidien des commerciaux. Ils doivent généralement jongler entre plusieurs tâches et peuvent alors manquer de temps pour aller sur le terrain. Seulement 1/3 de leur temps est consacré à la vente, en moyenne, et 17 % à la prospection.

Certains collaborateurs se retrouvent donc à ne plus prospecter suffisamment. Le manager pourra alors fixer un objectif de nombre de jours de prospection par semaine, en commençant par exemple par un jour par semaine. Progressivement, l'objectif pourra augmenter, jusqu'à atteindre la fréquence souhaitée.

Un objectif de démonstrations

D'un commercial à un autre, ce n'est pas toujours la même étape du cycle de vente qui pose problème. Parfois, les collaborateurs n'ont aucun mal à prospecter et à générer des leads mais ont plus de difficultés lors de la phase de démonstration. Il est ainsi possible de donner au salarié un objectif de nombre de démos à effectuer chaque semaine, si elles sont déterminantes dans le processus de vente.

La fidélisation des clients comme objectif

Après avoir conclu la vente, les commerciaux les plus chasseurs peuvent avoir tendance à délaisser les clients pour se concentrer sur la conquête de nouveaux comptes. Si la fidélisation est un enjeu important dans la stratégie commerciale de l'entreprise, elle peut alors faire l'objet d'un objectif spécifique. Le manager pourra définir avec le collaborateur une fréquence de prise de contact avec les clients déjà existants, afin de créer du lien et d'entretenir les relations commerciales.

Les objectifs commerciaux d'équipe

Les objectifs collectifs peuvent être fixés en plus des objectifs individuels. Ils viennent ainsi les compléter et booster la performance des commerciaux, tout en leur permettant de travailler leur esprit d'équipe.

Un nombre de comptes à ouvrir

Plutôt que de donner un objectif individuel d'ouvertures de comptes à un commercial, pourquoi ne pas définir un objectif collectif ? Cela permettra à l'équipe de s'entraider et de partager ses bonnes pratiques pour ouvrir plus de comptes. Chaque réussite sera ainsi une vraie fierté et permettra au commercial en question de contribuer au succès collectif. Si l'équipe atteint l'objectif, l'entreprise peut par exemple débloquer une prime. 

Une amélioration du processus de vente

Un objectif ne porte pas forcément sur des résultats chiffrés. Il peut aussi s'agir d'un objectif concernant la méthode. Dans ce cas, qu'il soit collectif est intéressant puisqu'il permettra à l'équipe de travailler main dans la main pour l'atteindre. Proposer une amélioration du processus de vente permettra par exemple à chaque collaborateur d'apporter ses idées et sa vision. L'entreprise profitera ainsi des remontées terrain et de l'expérience de chacun pour optimiser son scénario de vente. L'occasion de valoriser chacun d'entre eux individuellement et de faire bouger les choses tous ensemble.

Des challenges avec des récompenses  

Même s'il est important d'encourager le travail d'équipe et l'entraide, la compétition a toujours sa place, tant qu'elle reste saine et bénéfique. Le manager peut par exemple organiser des concours tous les mois, avec un objectif qui change à chaque fois et un lot dédié. Cela peut être par exemple un chèque-cadeau pour le commercial qui décroche le plus de rendez-vous ou bien une place de concert pour celui qui aura fait le plus de ventes additionnelles sur une période donnée.

La définition des objectifs est une étape primordiale pour organiser l'activité des forces de vente. Mais une fois fixés, il faut aussi les suivre et les animer sur le long terme, pour veiller à leur bonne réalisation. Un feedback régulier est ainsi nécessaire tout comme la mise en place d'outils de suivi. Les commerciaux doivent pouvoir connaître leur avancée à tout moment. Pour dynamiser les ventes, les objectifs ne sont pas suffisants : les managers peuvent également proposer des challenges, des concours et d'autres primes intermédiaires, pour conserver la motivation tout au long de l'année.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit pour déterminer vos objectifs avec la méthodologie SMART.