Fichier de prospection : comment le construire ?

Un fichier de prospection liste des contacts susceptibles de devenir clients. Constituer et tenir à jour une base de données de prospects pertinente, enrichie et organisée est essentiel dans le cadre de sa stratégie commerciale. Prospecter en effet permet de développer son activité, a minima de maintenir un chiffre d'affaires stable.

Pourquoi créer un fichier de prospection ?

• Disposer d'un vivier de prospects
• Accompagner la progression des prospects
• Saisir les opportunités de vente
• Structurer ses données

Disposer d'un vivier de prospects

Prospecter consiste à aller chercher de nouveaux futurs clients : c'est indispensable pour maintenir un bon chiffre d'affaires, et pour se développer. Les entreprises qui créent un fichier de prospection disposent d'une source à jour, facilement exploitable, dans laquelle puiser dès que nécessaire. Au lieu de faire le travail d'identification de contacts chaque fois qu'il faut attirer de nouveaux clients, l'entreprise utilise une base de données régulièrement mise à jour, qu'il suffit d'activer.

Accompagner la progression des prospects

Un fichier de prospection peut inclure des données relatives à la maturité des contacts, pour visualiser leur stade d'avancement dans le parcours d'achat. Un contact qui exprime une forte intention d'achat, parce qu'il a demandé une démonstration produit par exemple, est classé en tant que prospect « chaud ». À l'inverse, un contact qui n'est pas encore prêt à passer à l'acte d'achat est qualifié de prospect froid.

Suivre ainsi la progression des prospects permet d'effectuer les bonnes actions commerciales, au moment le mieux adapté, pour optimiser son taux de conversion.

Saisir les opportunités de vente

Bien organiser son fichier de prospection permet de mettre en évidence des données stratégiques. La base de données peut notamment faire ressortir :

• Les prospects les mieux qualifiés, c'est-à-dire les contacts qui ressemblent le plus au client type de la marque.
• Les prospects les plus « chauds », c'est-à-dire les plus proches de passer à l'acte d'achat.

L'entreprise identifie et saisit ainsi les opportunités de vente.

Structurer ses données

Le fichier de prospection présente les données de prospects de manière structurée. Cela facilite la lisibilité, la compréhension et l'exploitation des données. Illustrations :

• Classer les prospects par catégories permet aux commerciaux d'élaborer des plans de prospection personnalisés, pour gagner en efficacité.
• Visualiser les prospects matures permet de concentrer ses efforts sur les cibles à fort potentiel, pour réaliser des ventes rapides.
• Avec une vision globale sur le stade d'avancement des prospects, l'entreprise peut faire des estimations de ventes, pour fiabiliser ses prévisions de chiffre d'affaires.
• L'entreprise adapte son discours et ses actions marketing sur la base de sa connaissance enrichie et structurée des prospects, pour avancer le travail des commerciaux.

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Quelles informations trouve-t-on dans le fichier de prospection ?

Le fichier de prospection peut contenir les informations suivantes :

• Des données de contact, telles qu'une adresse e-mail ou un numéro de téléphone, sont indispensables pour prospecter.
• En B2C, des informations personnelles telles que les données sociodémographiques sont utiles pour comprendre les motivations des prospects et pour prédire leurs comportements d'achat.
• En B2B, chaque fiche prospect inclut toutes données utiles à propos de l'entreprise : effectif, chiffre d'affaires ou encore historique.
• La liste des actions commerciales effectuées auprès de chaque prospect permet de s'y retrouver dans sa stratégie de prospection.
• Le stade de maturité des prospects est une information utile pour adapter la prospection et saisir les opportunités de vente.

Idéalement, l'entreprise utilise un outil de type CRM pour centraliser et exploiter efficacement l'ensemble des informations du fichier de prospection.

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Comment créer un fichier de prospection ?

1. Établir les personas
2. Définir la stratégie de prospection
3. Faire jouer son réseau
4. Utiliser une solution de webtracking
5. Prendre appui sur les réseaux sociaux
6. Activer des bases de données telles que LinkedIn et Sirene
7. Exploiter les sites d'annonces de recrutement
8. Consulter les annuaires et les sites d'associations d'entreprise
9. Visiter les sites des salons spécialisés

1 - Établir les personas

Travailler ses personas est un prérequis pour constituer un fichier de prospection de bonne qualité. Le client idéal est celui à qui l'offre de l'entreprise correspond vraisemblablement. Identifier ses problématiques, ses freins, ses habitudes de consommation ou encore son mode de pensée permet de lui faire une proposition pertinente, en phase avec ses attentes. Il existe généralement entre quatre et six clients types, en fonction de l'étendue de l'offre commerciale.

2 - Définir la stratégie de prospection

Avoir une idée claire et précise de sa stratégie de prospection permet de savoir comment aller chercher des clients potentiels, et de définir les éléments à faire figurer dans le fichier de prospects. Si l'entreprise est très active sur les réseaux sociaux et souhaite réaliser une partie de ses campagnes marketing via ce canal de communication, par exemple, il faut faire apparaître des données liées aux réseaux sociaux.

Une fois les personas identifiés et les objectifs définis, l'entreprise peut commencer à constituer son fichier.

3 - Faire jouer son réseau

La première piste pour constituer son fichier client consiste à faire jouer son propre réseau. Cette piste à faible investissement peut s'avérer très fructueuse. Commencer par les prospects de proximité, tels que d'anciens collègues, des amis ou encore de la famille, est une excellente option pour alimenter son fichier de prospection. Il se peut qu'ils deviennent des clients fidèles de l'entreprise, mais surtout, ils pourront recommander la marque à leurs propres connaissances et ainsi enrichir la base de données.

4 - Utiliser une solution de webtracking

Une solution de webtracking permet d'identifier les internautes qui parcourent les pages d'un site web. L'outil détecte l'adresse IP du visiteur et affiche les informations accessibles au public à propos de l'entreprise associée.

Grâce à cet outil, l'entreprise en apprend davantage sur ses cibles, notamment sur leurs centres d'intérêt et sur leur position dans l'entonnoir de conversion. Ainsi, elle est capable d'adapter son contenu pour les faire avancer dans leur réflexion jusqu'à la décision d'achat.

5 - Prendre appui sur les réseaux sociaux

Instagram, Facebook ou encore X permettent d'identifier et de contacter des prospects qualifiés. En effet, ces derniers utilisent généralement ces plateformes pour partager leurs intérêts, communiquer sur leurs problèmes et intégrer des groupes avec des valeurs similaires. La connaissance des prospects est ainsi facile à affiner.

6 - Activer des bases de données telles que LinkedIn et Sirene

La base Sirene de l'Insee recense l'ensemble des sociétés en activité en France. Elles sont catégorisées selon leur effectif, leur localisation ou encore leur domaine d'activité, permettant ainsi une recherche ciblée. Une fois les entreprises choisies, il est possible d'affiner la sélection en consultant leur profil sur LinkedIn, premier réseau social professionnel.

7 - Exploiter les sites d'annonces de recrutement

Cette technique plus subtile peut être particulièrement productive, car une entreprise qui recrute est une entreprise qui a un besoin ou un projet. La sélection se fait sur les annonces en lien avec le domaine d'activité, en réalisant des recherches autour de compétences similaires à celles de la marque.

8 - Consulter les annuaires et les sites d'associations d'entreprise

Le web fournit une multitude de solutions pour trouver des contacts potentiels, que ce soit par l'intermédiaire d'annuaires spécialisés, de fédérations d'entreprises ou encore de forums de discussion. Une simple recherche par mot-clé suffit généralement pour constituer une liste de contacts utiles.

9 - Visiter les sites des salons spécialisés

Les salons spécialisés constituent une opportunité pour rencontrer de futurs prospects, mais aussi pour prendre contact avec d'éventuels partenaires commerciaux. C'est le lieu idéal pour distribuer les cartes de visite et récupérer des coordonnées pertinentes afin d'alimenter le fichier de prospection.

Conseils pour avoir un fichier de prospection de qualité

Stocker des informations utiles

À moins d'envoyer des brochures papier par courrier, collecter et stocker des adresses postales n'est pas utile au stade de la prospection. De même, connaître la date de naissance des dirigeants des entreprises prospectes présente peu d'intérêt.

Il est tentant d'enrichir son fichier de prospection avec un maximum d'informations, pourtant la pratique est contre-productive : un surplus de données risque de complexifier la lecture et l'exploitation de la base. Stocker des données inutiles, en outre, pose problème sur le plan du RGPD s'il s'agit de données personnelles en B2C.

Tenir le fichier à jour

Un fichier de prospection de qualité a vocation à permettre aux commerciaux de prospecter facilement et efficacement. Il faut pour cela avoir à disposition des données toujours à jour.

Diverses modifications peuvent s'imposer :

• S'il s'avère qu'un prospect a finalement contracté avec un concurrent, il ne faut plus le traiter comme un prospect « chaud ».
• Quand un prospect change d'adresse e-mail, il est primordial d'enregistrer le changement pour continuer à prospecter efficacement.
• Si une entreprise prospectée a définitivement fermé, il est judicieux de supprimer sa fiche.

Utiliser des catégories et des filtres

Classer ses prospects par catégories permet d'adresser des campagnes marketing personnalisées. Les catégories peuvent être relatives au stade de maturité, et au profil du prospect.

Quelles que soient les catégories, il est judicieux de paramétrer un système de filtres qui permet de faire apparaître les catégories de contacts ciblés pour déclencher des actions groupées. Voici un exemple : pour inciter à passer à l'achat, une entreprise veut communiquer un code promotionnel aux prospects les plus matures ; dans son fichier de prospection, le commercial filtre les résultats pour faire apparaître cette catégorie et déclencher l'envoi de l'e-mail promotionnel.

Automatiser la remontée des données

Ouverture d'une newsletter, clic sur un CTA, visionnage d'une vidéo, demande de démonstration ou encore téléchargement d'une ressource premium : les prospects effectuent des actions qui marquent leur progression dans le parcours client. Constater ces actions et les consigner permet d'avoir un fichier de prospection de qualité.

Pour gagner du temps et pour disposer d'un fichier fiable, les entreprises utilisent des outils de type CRM qui remontent et centralisent automatiquement les données de prospects.

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