Phase de découverte : comment réussir son appel commercial ?

L'appel commercial en phase de découverte est essentiel pour en apprendre davantage sur les problématiques et les attentes d'un prospect. À partir de là, le commercial est en mesure de proposer une offre adaptée, et de personnaliser ses arguments de vente. Deux enjeux guident le premier échange : obtenir un maximum d'informations exploitables, sans paraître trop pressant. Des techniques permettent de réussir l'exercice.

Quels sont les objectifs de la phase de découverte ?

Quatre objectifs majeurs guident la phase de découverte.

• Connaître le prospect : le commercial est censé disposer d'informations à propos du prospect préalablement au premier appel. Ces informations constituent une base solide, mais insuffisante : il faut en apprendre davantage pour adapter son offre et personnaliser son argumentaire de vente. La phase de découverte peut par exemple être l'occasion de prendre conscience d'une problématique budgétaire du prospect ; connaître cette information permet au commercial, par la suite, d'adapter son offre et de personnaliser son argumentaire.
• Accroître l'intérêt du prospect : en phase de découverte, le prospect est principalement mû par la curiosité. Son intérêt pour le produit ou service n'est pas certain, la phase de découverte est déterminante pour confirmer cet intérêt et l'accroître.
• Créer du lien : un prospect est beaucoup plus enclin à continuer sa progression dans l'entonnoir lorsqu'il a un bon contact avec le commercial. En créant du lien, et en installant un climat de sympathie, le commercial facilite la suite de son travail.
• Planifier la suite : en accord avec le prospect, le commercial planifie les étapes ultérieures à la phase de découverte. Cela permet d'entrer « officiellement » en relation commerciale.

Quelles questions poser pour qualifier ses prospects ?

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Augmenter le taux de réussite de ses appels dans la phase de découverte

Voici huit conseils pour améliorer le taux de réussite de ses appels en phase de découverte des prospects.

1 - Préparer l'appel en effectuant des recherches

Préparer l'appel est important à plusieurs égards :

• C'est une marque de respect envers le prospect, cela crée un lien pour entrer en phase de découverte dans des conditions agréables.
• Le commercial dispose d'une trame pour guider la conversation et éviter de se trouver au dépourvu.
• Les informations obtenues en amont permettent de personnaliser l'appel, pour gagner en efficacité.
• Le commercial ne perd pas de temps en questions inutiles, il va à l'essentiel : le prospect, comme le commercial, apprécie ce gain de temps.

En B2B, les recherches portent sur l'entreprise prospectée : sa taille, son âge, son secteur d'activité, sa stratégie commerciale, ses problématiques, ses objectifs, ses clients et ses concurrents. Plusieurs sources doivent être exploitées pour trouver ces informations : un CRM, le web et des IA.

La plateforme CRM

Un bon logiciel de CRM fournit deux types d'informations cruciales.

• Le commercial accède premièrement à des informations issues de la base de données du logiciel. Le CRM de HubSpot, par exemple, enrichit automatiquement les fiches contacts avec des informations issues de sa base de données de plus de 20 millions d'entreprises.
• Des données de comportement du prospect sont accessibles dans le CRM. Le commercial sait par exemple si le prospect a ouvert tel ou tel e-mail de prospection ou s'il a téléchargé un contenu premium sur le site web. Ces éléments offrent un éclairage sur les intérêts spécifiques du prospect.

Le web

Des recherches approfondies en ligne permettent d'obtenir des informations avancées. Plusieurs sources doivent être étudiées :

• Le site web du prospect, pour bien comprendre son offre et sa stratégie commerciale.
• LinkedIn, pour connaître l'actualité du prospect et découvrir d'éventuelles connexions en commun.
• Les autres réseaux sociaux du prospect, pour analyser les commentaires des abonnés et leur engagement.
• Les sites web et les réseaux sociaux des concurrents du prospect, pour évaluer comparativement ses points forts et ses points faibles.
• Les données financières, accessibles sur les sites institutionnels tels que societe.com. A priori, ces données sont déjà disponibles dans le CRM.

Les IA conversationnelles

S'il reste des points très spécifiques à éclaircir, le commercial peut interroger une IA telle que ChatGPT, Claude, Le Chat ou encore l'assistant intelligent de son CRM le cas échéant. L'agent IA Breeze de HubSpot, par exemple, effectue des recherches approfondies pour enrichir la compréhension des besoins des prospects.

Au-delà de fournir des informations sur l'entreprise prospectée, les IA sont utiles en amont de l'appel pour :

• Faire des recherches spécifiques au secteur d'activité de l'entreprise prospectée – l'état du marché et le jargon, par exemple.
• Synthétiser toutes les informations obtenues à propos du prospect pour disposer d'une trame pendant l'appel.
• Rédiger des questions à poser en phase de découverte.

2 - Poser des questions ouvertes

Les questions en appel de découverte ont pour but de mieux connaître les leads. Poser uniquement des questions fermées, qui appellent un oui ou un non, limite la quantité d'informations à obtenir. La preuve :

• Le commercial : « Êtes-vous actuellement dans une période de recrutement ? »
• Le lead : « Oui. »

Le commercial apprend ici que l'entreprise prospectée recherche de nouveaux collaborateurs, mais il n'obtient aucun renseignement sur le nombre de personnes qu'elle souhaite recruter, ni dans quel secteur.

Poser des questions ouvertes est recommandé : le lead est ainsi incité à développer sa pensée en décrivant plus en détails les difficultés qu'il rencontre. Le commercial obtient alors davantage d'informations sur son entreprise.

Illustration :

• Le commercial : « Quels sont vos objectifs en matière de recrutement ? »
• Le lead : « Nous espérons recruter cinq collaborateurs cette année. Nous recherchons un développeur, un marketeur et un commercial. Malheureusement, notre logiciel de recrutement n'est pas très efficace et nous avons pris du retard sur notre planning ».

Voici quelques exemples de questions ouvertes à poser lors des appels dans la phase de découverte :

• Quels sont vos objectifs pour l'année à venir ?
• Comment pensez-vous que votre marché va évoluer cette année ?
• Qu'est-ce qui vous a poussé à faire appel à nos services aujourd'hui ?
• Pourquoi avez-vous décidé d'apporter ces changements ?
• Pourquoi avez-vous choisi ce secteur ?
• Comment voyez-vous l'évolution de votre entreprise au cours des 18 prochains mois ?

3 - Restreindre le nombre de questions posées aux leads

Des questions très pressantes peuvent mettre un lead sur la défensive. Il pourrait se sentir forcé de devoir répondre à des questions dont il n'a pas la réponse. De plus, il pourrait être réticent à partager des informations sensibles avec un commercial avec qui il vient tout juste d'entrer en contact. Trop de questions risque de mettre un terme anticipé à la conversation.

Les appels de découverte doivent prendre la forme d'une conversation fluide et générale sur l'entreprise du lead. Une fois qu'il sera plus avancé dans l'entonnoir, le commercial pourra poser des questions plus précises et plus stratégiques, sans risque de gêne ou de tension. Mais à ce stade, il faut mener l'appel comme une conversation légère, avec deux objectifs en tête : collecter des informations pour établir une vue d'ensemble, et inspirer confiance au lead.

4 - Répondre aux questions des leads

Un appel en phase de découverte permet généralement à un commercial de qualifier un lead, mais l'inverse se produit également. Cette situation préjudiciable survient notamment lorsque le commercial ne répond pas aux questions de son interlocuteur : le lead n'est pas en mesure de découvrir l'individu derrière le commercial, aucune confiance ne se crée et le lead est perdu.

Il faut laisser le temps au lead de poser des questions, et il faut prendre le temps d'y répondre. C'est ainsi que le commercial noue une relation de qualité, à double sens, et qu'il obtient la confiance du lead, voire sa sympathie. Dans ces conditions, la relation commerciale se poursuit de manière plus certaine – et plus agréable.

5 - Prendre le temps de procéder par étapes

Lorsqu'un commercial commence un appel de découverte en pensant déjà à conclure la transaction, il a tendance à orienter la conversation vers une prise de décision. Or il est trop tôt, et cela risque de rebuter le prospect. À ce stade, le lead ne cherche probablement qu'à collecter des informations préliminaires, pour se faire une idée, et non à signer un contrat.

La phase de découverte est généralement la première étape d'un long processus. À cette étape, il faut qualifier le lead et obtenir des informations, ce qui représente déjà un travail important. Ce n'est qu'une fois la relation solidement établie que le commercial peut tenter de conclure la transaction.

6 - Apporter une valeur ajoutée

Si l'appel de découverte n'apporte rien au prospect, le processus de vente démarre sur de mauvaises bases. Le prospect en effet aura eu l'impression de perdre son temps, ce qui le met dans de très mauvaises dispositions pour la suite. En n'apportant rien, par ailleurs, le commercial ne met pas l'offre en valeur.

Apporter de la valeur ajoutée, à l'inverse, fait grandir l'intérêt du prospect. Les e-mails et les appels qui suivent le premier contact ont alors toutes les chances d'aboutir. Voici des exemples de bonnes pratiques pour accroître l'intérêt en phase de découverte :

• Faire référence à une étude de cas ou citer des avis clients, pour préparer le lead à se projeter.
• Proposer au lead de lui envoyer un contenu premium, qui n'est pas accessible en ligne, pour lui accorder un réel avantage.
• Relier les avantages du produit ou service aux difficultés rencontrées par le lead.
• Fournir des conseils stratégiques, ou porter à la connaissance du prospect une réalité du secteur qu'il pourrait ignorer, pour prouver son expertise avancée.

7 - Donner des conseils sans offrir toute une stratégie

Il faut garder à l'esprit que l'appel en phase de découverte a vocation à satisfaire la curiosité du prospect, et non à le convaincre. À ce stade, le prospect ne se projette pas encore, il se contente d'envisager une nouvelle solution à sa problématique. Ce n'est donc pas le bon moment pour exposer toute une stratégie qui bouleverse le fonctionnement de son entreprise, il est trop tôt.

Cela n'empêche pas d'offrir quelques conseils. Le prospect apprécie l'attention, et le commercial démontre ainsi son expertise et sa connaissance de l'entreprise du prospect.

8 - Planifier l'étape suivante en fin d'appel

Il appartient au commercial de mener la relation, de manière proactive. En fin d'appel, c'est donc à lui de faire une proposition concrète en ce qui concerne la prochaine étape. Cette proposition tient compte du ressenti du commercial pendant l'appel : la relation progresse à un rythme adapté à la maturité du prospect.

Voici des exemples d'étapes suivantes, selon l'intérêt du prospect :

• Le commercial qui sent du scepticisme propose au prospect de lui envoyer un cas client ou tout autre contenu probant.
• Si le prospect semble ne pas bien comprendre le produit ou service, le commercial planifie une démonstration.
• En cas d'intérêt certain, le commercial informe le prospect qu'il lui envoie une ébauche de contrat, dont ils discuteront ensemble lors d'un rendez-vous qu'il fixe.

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