Le guide pour définir sa politique de prix

Le prix est la seule composante du marketing mix génératrice de revenus, et donc intrinsèquement liée à la performance d'une entreprise. Il s'agit d'une variable difficile à appréhender, car elle fait intervenir des mécanismes complexes entre les acteurs d'un marché, la demande des consommateurs et la valeur perçue d'une offre.

Vous l'aurez compris, il ne suffit pas de fixer un prix bas pour vendre plus. De la même manière, dans une conjoncture hyper concurrentielle, une grille tarifaire ne peut s'établir uniquement en fonction de vos coûts de production.

Désormais, les entreprises doivent piloter leur politique de prix au même titre qu'une stratégie commerciale : il en va de la pérennité de leur activité. Le potentiel d'une stratégie de pricing reste encore sous-exploité malgré les enjeux stratégiques auxquels elle répond en termes d'attractivité, de compétitivité ou encore de rentabilité.

En ce sens, le prix est un levier d'activation de la demande ou encore un outil de différenciation concurrentielle bien souvent négligé par les entreprises, et ce même si son impact est le plus fort. Ce guide est donc destiné à vous apporter un éclairage avisé pour vous permettre de définir une politique de prix cohérente, pertinente et rentable.

Avant d'adopter une politique de prix, il convient de s'assurer au préalable de réunir les conditions qu'elle requiert. De la même manière, chaque stratégie tarifaire présente des avantages et des inconvénients à prendre en considération avant d’envisager son déploiement.

1 - La politique d’écrémage

L'écrémage consiste à pratiquer un prix élevé afin de cibler une clientèle aisée dite premium. Cette politique de prix est idéale en phase de lancement et se révèle efficace dès lors que le prix élevé peut être justifié auprès des clients cibles par une réelle innovation technologique ou une forte valeur perçue du produit ou service.

Cette stratégie tarifaire est très prisée dans l'univers de la High Tech ou encore du luxe où l'élasticité de la demande bénéficie d'un effet de snobisme.

Les prix d'une stratégie d'écrémage évoluent à la baisse dans le temps pour cibler un public plus large dès lors que l'avancée technique ou la différenciation concurrentielle n'est plus significative sur le marché.

2 - La politique de pénétration

Cette politique tarifaire intervient principalement en phase de lancement même si elle peut également s'appliquer à chaque étape du cycle de vie d'un produit ou service. Elle consiste à appliquer un positionnement prix relativement bas par rapport à ceux pratiqués sur le marché dans le but d'influencer le comportement du consommateur.

En fixant un prix en dessous des standards du marché, une politique de pénétration vise à privilégier les volumes de vente en anticipant la baisse des coûts de revient. Son impact sera positif si la demande est très élastique.

Une telle politique est idéale pour implémenter rapidement une offre sur un marché ou dresser des barrières d'entrée à de nouveaux concurrents.

3 - La politique d'alignement des prix

Il s'agit de la politique tarifaire la plus neutre dont le principal atout est d'éviter une guerre des prix. Comme son nom l'indique, elle se résume à calquer sa grille tarifaire sur celle pratiquée sur le marché, ce qui induit une veille concurrentielle assidue et contraignante.

Le point faible de l'alignement des prix est qu'il ne garantit aucunement la rentabilité de votre activité : vos coûts ne sont pas forcément identiques à ceux des acteurs du marché, pire encore la valeur perçue de votre offre peut être supérieure à celle de vos concurrents.

Sur la durée cette stratégie ne vous permettra pas de construire une image de marque forte ou une réelle différentiation concurrentielle pour créer la préférence auprès de vos clients.

4 - Le prix de marché

Un prix de marché s'obtient en confrontant l'offre à la demande du marché. En ce sens, un prix de marché matérialise le point de rencontre entre un produit ou service et le consommateur.

Un prix de marché est amené à fluctuer en fonction de la conjoncture, des tendances du marché ou encore de l'élasticité de la demande.

Il s'agit d'un paramètre à intégrer pour élaborer une grille tarifaire cohérente et rentable.

5 - Le prix dégressif

Un prix dégressif désigne un tarif dont la valeur diminue en fonction des quantités vendues. Ce prix capitalise donc sur les volumes de vente : plus un client achète, plus il bénéficie de paliers tarifaires avantageux. Cette pratique n'est pas sans contrainte et nécessite :

• De contrôler la marge pour éviter de vendre à perte.
• D'être en conformité avec les réglementations de votre secteur en termes de remises et offres promotionnelles.
• D'évaluer l'impact produit sur votre image de marque.

6 - Le prix psychologique

Le prix psychologique repose sur la valeur perçue d'un produit et service par vos clients cibles. Calculer un prix psychologique consiste donc à fixer un prix qui permettra d'optimiser vos ventes.

Si cette politique permet d'atteindre un maximum de clients, elle n'est pas sans inconvénient. En effet, elle ne prend pas en compte deux paramètres majeurs :

• Les coûts : un prix psychologique ne garantit donc pas la rentabilité.
• La concurrence : un prix psychologique n'est pas forcément cohérent par rapport aux prix pratiqués sur un marché.

Comment choisir sa politique de prix ?

En matière de pricing tout l'enjeu consiste à choisir une stratégie cohérente et pertinente. En ce sens trois paramètres sont à étudier au préalable : la concurrence, la demande et la rentabilité.

1 - Connaître votre marché cible

Connaître son marché cible est un prérequis essentiel pour déterminer sa politique tarifaire.

Les bonnes pratiques à adopter consistent ainsi à évaluer la concurrence, identifier les acteurs du marché pour enfin déterminer vos avantages concurrentiels par rapport aux forces en présence.

Par exemple, si le marché est hyper concurrentiel, éviter une guerre des prix en optant pour une politique d'alignement à l'instar d'une politique low cost.

2 - Évaluer la valeur perçue de votre offre

Déterminer les attentes et le comportement d'achat de vos clients cibles facilitera le choix d'une politique tarifaire cohérente.

Le prix psychologique et l'élasticité prix de la demande vous aiguilleront sur le prix idéal sans pour autant garantir votre rentabilité. Aussi, calculer votre coût cible peut se révéler pertinent dans cette configuration.

3 - Piloter la marge

La rentabilité est un prérequis essentiel en matière de pricing puisqu'il est interdit de vendre à perte.

Dans cette optique, connaître ses coûts pour se fixer un prix plancher afin de garantir la rentabilité de votre activité ou maximiser vos profits est essentiel.

Un prix psychologique par exemple n'est pas toujours synonyme de rentabilité. Une politique d'alignement ou de pénétration laissent par ailleurs peu de libertés de manœuvre pour piloter la marge.

Faire évoluer son prix

Un prix n'est pas immuable ou statique, mais il est amené à évoluer dans le temps en fonction de certains critères, tels que les tendances d'un marché. La stratégie du yield management est un exemple de politique de prix dynamique, en constante évolution. Intégrer des variables dans une stratégie de tarification permet de piloter son évolution en fonction de paramètres clés détaillés ci-dessous.

Le cycle de vie du produit

Le prix est intrinsèquement lié au cycle de vie du produit. Il est généralement appelé à évoluer à la baisse lorsque la perception de sa valeur diminue sur le marché. Lorsqu'un produit ou service fait l'objet d'un plan de relance, son prix pourra dès lors repartir à la hausse.

La stratégie d'écrémage, dont le prix est élevé en phase de lancement et diminue lorsque l'innovation du produit n'est plus fondée, illustre parfaitement l'impact du cycle de vie du produit sur l'évolution du prix.

Les tendances d'un marché

Un prix est susceptible d'évoluer en fonction de la pression des concurrents, des innovations et autres tendances de consommation ou encore des spécificités liées à un secteur d’activité.

Ainsi, des secteurs tels que les transports ou l'hôtellerie adoptent généralement une stratégie de revenue management pour maximiser leur rendement, leur offre étant par définition périssable, car non stockable. Dans cette configuration, le prix est amené à fluctuer en permanence pour s'adapter à la demande.

La fidélisation client

Il est également possible de faire évoluer les prix en fonction de l'engagement ou de la fidélisation du client. Les prix sont alors intégrés à un programme de fidélité pour récompenser l'attachement du client à la marque.

De la même manière, une stratégie de prix freemium capitalisera au début sur la gratuité afin de cibler un large public, mais réservera les fonctionnalités premium de son offre aux utilisateurs les plus engagés, c'est-à-dire aux clients disposés à payer le coût d'un abonnement.

Exemples de politiques de prix

Le déploiement d'une stratégie de pricing est un moment crucial pour une entreprise dans le sens où ses choix stratégiques sont mis à 'épreuve du marché. Pour vous guider, voici donc quelques exemples de mise en œuvre de politiques de prix par des marques dont certaines sont devenues de véritables cas d'école.

La stratégie d'écrémage selon Apple

Grâce à l'écrémage, la marque à la pomme a pu cibler des early adopters qui avec le temps sont devenus de véritables fans et les meilleurs ambassadeurs de la marque.

Si l'image de marque forte et premium d'Apple perdure dans le temps, l'écrémage peut être nuisible sur la durée : certains consommateurs peuvent adopter un comportement opportuniste en attendant systématiquement que les prix baissent avant d'acheter, créant un sentiment de frustration chez les inconditionnels de la marque.

Le freemium selon HubSpot

La plateforme dédiée à l'Inbound marketing utilise le modèle freemium et invite ses utilisateurs à commencer à développer leur entreprise grâce à ses outils CRM et marketing gratuits qui jouent ainsi le rôle de produits d'appels. La gratuité diminue les risques perçus et encourage à l'essai. L'utilisateur ne se sentira par ailleurs pas prisonnier d'un abonnement.

Pour optimiser ses chances de conversion, HubSpot crée astucieusement de la frustration auprès de ses utilisateurs gratuits en réservant certaines fonctionnalités à ses utilisateurs premium comme des logiciels de vente et de service client.

Enfin, HubSpot applique les codes de l'Inbound en enrichissant sa plateforme par de modules de certification de manière à fidéliser et faire monter en compétences ses utilisateurs pour les encourager à adopter son offre premium.

Le low cost selon Sosh

Le low cost se démarque des autres politiques tarifaires, car elle est permanente et vise à obtenir un avantage concurrentiel durable.

Sosh l'a bien compris en s'appuyant sur des forfaits à prix réduit pour atteindre une cible jeune de digital natives.

Pour se démarquer de la concurrence et se faire une place sur un marché saturé, la marque low cost d'Orange a opté pour une communication agressive en termes de codes couleur, mais aussi de message. Son slogan : « Et vous, quand est-ce que vous passez chez Sosh ? » invite clairement les déçus de la concurrence à rejoindre la communauté Sosh.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et découvrez comment définir une stratégie tarifaire adaptée à votre entreprise.