Politique de prix : choisir une stratégie cohérente et exemples

Le prix est la seule composante du marketing mix génératrice de revenus, et donc intrinsèquement liée à la performance d'une entreprise. Il s'agit d'une variable difficile à appréhender, car elle fait intervenir des mécanismes complexes entre les acteurs d'un marché, la demande des consommateurs, la valeur perçue d'une offre et les coûts sous-jacents.

Il ne suffit pas de fixer un prix bas pour vendre plus. De la même manière, dans une conjoncture ultra concurrentielle, une grille tarifaire ne peut s'établir uniquement en fonction des coûts de production.

Les entreprises doivent désormais piloter leur politique de prix au même titre que leurs stratégies commerciale et marketing, pour assurer la pérennité de leur activité. Le potentiel d'une stratégie de pricing reste encore sous-exploité malgré les enjeux stratégiques auxquels elle répond en termes d'attractivité, de compétitivité ou encore de rentabilité.

En ce sens, le prix est un levier d'activation de la demande ou encore un outil de différenciation concurrentielle bien souvent négligé par les entreprises, et ce malgré son très fort impact. Ce guide se destine à apporter un éclairage avisé pour permettre aux professionnels de définir une politique de prix cohérente, pertinente et rentable.

Avant d'adopter une politique de prix, il faut s'assurer d'être en mesure d'en respecter les conditions. De la même manière, chaque stratégie tarifaire présente des avantages et des inconvénients à prendre en considération avant d’envisager son déploiement.

1 - La politique d'écrémage

L'écrémage consiste à pratiquer un prix élevé afin de cibler une clientèle aisée dite premium. Cette politique de prix est idéale en phase de lancement et se révèle efficace dès lors que le prix élevé peut être justifié auprès des clients cibles par une réelle innovation technologique ou une forte valeur perçue du produit ou service.

Cette stratégie tarifaire est très prisée dans l'univers des nouvelles technologies ou encore du luxe où l'élasticité de la demande bénéficie d'un effet de snobisme.

Les prix d'une stratégie d'écrémage évoluent à la baisse dans le temps pour cibler un public plus large dès lors que l'avancée technique ou la différenciation concurrentielle n'est plus significative sur le marché.

2 - La politique de pénétration

Cette politique tarifaire intervient principalement en phase de lancement, même si elle peut également s'appliquer à chaque étape du cycle de vie d'un produit ou service. Elle consiste à appliquer un positionnement prix relativement bas par rapport à ceux pratiqués sur le marché dans le but d'influencer le comportement du consommateur.

En fixant un prix en dessous des standards du marché, une politique de pénétration vise à privilégier les volumes de vente en anticipant la baisse des coûts de revient. Son impact sera positif si la demande est très élastique.

Une telle politique est idéale pour implémenter rapidement une offre sur un marché, ou pour dresser des barrières d'entrée à de nouveaux concurrents.

3 - La politique d'alignement des prix

Il s'agit de la politique tarifaire la plus neutre. Son principal atout est d'éviter une guerre des prix. Comme son nom l'indique, elle se résume à calquer sa grille tarifaire sur celle pratiquée sur le marché, ce qui induit une veille concurrentielle assidue et contraignante.

Le point faible de l'alignement des prix est qu'il ne garantit aucunement la rentabilité de l'activité : les coûts d'une entreprise ne sont pas forcément identiques à ceux de ses concurrents sur le marché. Autre scénario qui dénonce les faiblesses de cette politique : la valeur perçue d'une offre peut être supérieure à celle d'une offre concurrente similaire.

Sur la durée, cette stratégie empêche de construire une image de marque forte et une réelle différentiation concurrentielle pour créer la préférence auprès de la clientèle. Sans réel attachement, les perspectives de croissance sont médiocres.

Quels sont les différents types de prix ?

Le prix de marché

Un prix de marché s'obtient en confrontant l'offre à la demande du marché. En ce sens, un prix de marché matérialise le point de rencontre entre un produit ou service et le consommateur.

Un prix de marché est amené à fluctuer en fonction de la conjoncture, des tendances du marché ou encore de l'élasticité de la demande.

Il s'agit d'un paramètre à intégrer pour élaborer une grille tarifaire cohérente et rentable.

Le prix dégressif

Un prix dégressif désigne un tarif dont la valeur diminue en fonction des quantités vendues. Ce prix capitalise donc sur les volumes de vente : plus un client achète, plus il bénéficie de paliers tarifaires avantageux. Cette pratique n'est pas sans contrainte et nécessite de :

• Contrôler la marge pour éviter de vendre à perte.
• Être en conformité avec les réglementations du secteur en termes de remises et offres promotionnelles.
• Évaluer l'impact produit sur l'image de marque.

Le prix psychologique

Le prix psychologique repose sur la valeur perçue d'un produit et service par vos clients cibles. Calculer un prix psychologique consiste donc à fixer un prix qui permettra d'optimiser les ventes.

Si cette politique permet d'atteindre un maximum de clients, elle n'est pas sans inconvénient. En effet, elle ne prend pas en compte deux paramètres majeurs :

• Les coûts : un prix psychologique ne garantit donc pas la rentabilité.
• La concurrence : un prix psychologique n'est pas forcément cohérent par rapport aux prix pratiqués sur un marché.

Le prix conseillé

Le prix de vente conseillé (PVC) est le prix que le fournisseur recommande à ses distributeurs de respecter. Il est difficile de s'en écarter car la plupart des distributeurs auront tendance à l'appliquer. Pourtant le prix conseillé a ses limites :

• Soit, le distributeur n'a aucun coût de production qui grève sa rentabilité. Il a néanmoins des coûts, qui risquent de fausser le jeu de la concurrence. Entre un commerçant en ligne et un commerce physique, notamment, les charges ne sont pas les mêmes, ce qui devrait justifier des prix différents.
• Vendu au prix conseillé, le vélo ou la console de jeu coûte la même chose quel que soit le commerce où le client l'achète. Pour se distinguer sur son marché, un commerce qui pratique des PVC doit donc redoubler d'efforts.

Le prix magique

Le prix magique est fixé 1 à 10 centimes sous l'unité : 9,99 ou 9,90 € par exemple. Ce type de prix a vocation à donner une impression de produit pas cher. Psychologiquement en effet, le prix ne passe pas la barre de la dizaine ou de la centaine d'euros supérieure.

Le prix magique est très répandu. Alors même que le consommateur y est habitué, le prix magique continue de provoquer de l'attrait grâce à son effet trompe-l'œil. Il faut néanmoins prendre en compte deux légers inconvénients :

• Si la rentabilité est calculée par rapport à des prix ronds, les baisser systématiquement de 1 à 10 centimes risque d'avoir un impact visible sur la rentabilité quand l'entreprise vend de gros volumes.
• Dans les commerces physiques, le rendu de monnaie est complexifié sur les paiements en espèces.

Le prix de transfert

Le prix de transfert est un prix facturé par une filiale à une autre au sein d'un groupe d'entreprises. Cela ne concerne pas les consommateurs. Au moment de fixer leurs prix de transfert, les sociétés doivent être attentives à deux enjeux stratégiques.

• Optimiser leur fiscalité : le système d'imposition des sociétés varie d'un pays à un autre. Il peut être intéressant de générer davantage de bénéfices dans un pays où la fiscalité est allégée, auquel cas le prix de transfert est un outil efficace.
• Respecter le droit de la concurrence : une entreprise A ne peut pas vendre à perte à une entreprise B, même si elles font partie du même groupe. Le droit de la concurrence encadre les pratiques, notamment pour limiter la fraude. Il faut trouver l'équilibre entre optimisation et fraude fiscale.

Le prix d'essai

Le prix d'essai est considéré comme un prix d'appel : le client bénéficie d'un prix réduit sur son premier achat. Le prix d'essai peut autrement désigner le prix pratiqué dans le cadre d'une politique de pénétration.

Ce type de prix est répandu sur le secteur des services sur abonnement : les premiers mois sont moins chers, voire gratuits.

Un prix d'essai est attractif et provoque de la satisfaction client. Il faut cependant appréhender deux limites :

• Il s'applique facilement à la vente de services, où le client est identifié et enregistré dans une base de données. Pour la vente de produits, en revanche, il n'est pas adapté. Le consommateur en effet devrait prouver que c'est la première fois qu'il achète le produit : le processus est complexe.
• Le prix d'essai séduit de nombreux consommateurs, pour le plaisir de la découverte. Une large part de ces consommateurs n'a aucune intention de souscrire l'abonnement. Dans ce cas, soit le service est suffisamment incroyable pour les faire changer d'avis, soit l'entreprise essuie des pertes financières.

Comment choisir sa politique de prix ?

En matière de pricing, tout l'enjeu consiste à choisir une stratégie cohérente et pertinente. En ce sens, quatre paramètres sont à étudier au préalable : la concurrence, la demande et la rentabilité qui doit tenir compte des coûts de distribution.

1 - Connaître son marché concurrentiel

Connaître son marché concurrentiel est un prérequis essentiel pour déterminer sa politique tarifaire.

Les bonnes pratiques à adopter consistent à évaluer la concurrence, identifier les acteurs du marché et déterminer ses propres avantages concurrentiels par rapport aux forces en présence. C'est sur cette base que l'entreprise prend des décisions éclairées.

Exemple : une entreprise s'introduit sur le marché. Elle hésite entre une politique d'alignement et une politique de pénétration low cost. Constatant que son marché est ultra concurrentiel, elle prend la décision de s'aligner pour éviter une guerre des prix.

2 - Évaluer la valeur perçue de son offre

Déterminer les attentes et le comportement d'achat de sa cible de clientèle facilite considérablement le choix d'une politique tarifaire cohérente.

Illustrations :

• Si le client type est très attaché à la qualité, ou s'il s'agit d'une clientèle de passionnés, la politique d'écrémage est adaptée.
• Si l'entreprise cible un consommateur qui a pour habitude de se renseigner de manière approfondie et de comparer les offres, le prix doit être relativement aligné avec la concurrence.

Le prix psychologique et l'élasticité prix de la demande aiguillent sur le prix idéal, sans pour autant garantir la rentabilité. Il faut donc être particulièrement attentif aux coûts dans cette configuration.

3 - Piloter la marge

La rentabilité est un prérequis essentiel en matière de pricing, puisqu'il est interdit et contre-productif de vendre à perte.

Sur cette base, connaître ses coûts pour se fixer un prix plancher afin de garantir la rentabilité de son activité, voire de maximiser ses profits, est essentiel.

Un prix psychologique par exemple n'est pas toujours synonyme de rentabilité. Une politique d'alignement ou de pénétration laisse par ailleurs peu de liberté pour piloter la marge.

4 - Inclure les coûts de distribution

Les coûts de production ne sont pas le seul élément de calcul de rentabilité. Il faut absolument inclure les coûts logistiques, notamment les coûts de distribution : commissions des distributeurs et frais de transport, principalement.

Ces coûts de distribution posent une difficulté au moment de calculer le prix plancher de rentabilité si l'entreprise utilise différents canaux. Vendre en direct via son site web n'implique pas les mêmes frais que vendre via un intermédiaire en ligne ou en boutique physique, par exemple.

Pour garantir une rentabilité globale, il faut tenir compte de tous les canaux de distribution et faire une moyenne des coûts attachés, à pondérer selon le volume de ventes par canal.

Comment élaborer une stratégie tarifaire cohérente ?

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Faire évoluer son prix

Un prix n'est pas immuable ou statique, il est amené à évoluer dans le temps en fonction de certains critères tels que les tendances d'un marché. La stratégie du yield management est un exemple de politique de prix dynamique, en constante évolution. Intégrer des variables dans une stratégie de tarification permet de piloter son évolution en fonction de paramètres clés détaillés ci-dessous.

Le cycle de vie du produit

Le prix est intrinsèquement lié au cycle de vie du produit. Il est généralement appelé à évoluer à la baisse lorsque la perception de sa valeur diminue sur le marché. Lorsqu'un produit ou service fait l'objet d'un plan de relance, son prix peut dès lors repartir à la hausse.

La stratégie d'écrémage avec un prix élevé en phase de lancement et en baisse lorsque l'innovation du produit n'est plus fondée illustre parfaitement l'impact du cycle de vie du produit sur l'évolution du prix.

Les tendances d'un marché

Un prix est susceptible d'évoluer en fonction de la pression des concurrents, des innovations et autres tendances de consommation ou encore des spécificités liées à un secteur d'activité.

Ainsi, des secteurs tels que les transports ou l'hôtellerie adoptent généralement une stratégie de revenue management pour maximiser leur rendement, leur offre étant par définition périssable, car non stockable. Dans cette configuration, le prix est amené à fluctuer en permanence pour s'adapter à la demande.

La fidélisation client

Il est également possible de faire évoluer les prix en fonction de l'engagement ou de la fidélisation du client. Les prix sont alors intégrés à un programme de fidélité pour récompenser l'attachement du client à la marque.

De la même manière, une stratégie de prix freemium capitalise au début sur la gratuité afin de cibler un large public, mais réserve les fonctionnalités premium de son offre aux utilisateurs les plus engagés, c'est-à-dire aux clients disposés à payer le coût d'un abonnement.

Exemples de politiques de prix

Le déploiement d'une stratégie de pricing est un moment crucial pour une entreprise dans le sens où ses choix stratégiques sont mis à l'épreuve du marché. Voici des exemples de mise en œuvre de politiques de prix par des marques dont certaines sont devenues de véritables cas d'école.

La stratégie d'écrémage selon Apple

Grâce à l'écrémage, la marque à la pomme a pu cibler des early adopters qui avec le temps sont devenus de véritables fans et les meilleurs ambassadeurs de la marque.

Si l'image de marque forte et premium d'Apple perdure dans le temps, l'écrémage peut être nuisible sur la durée : certains consommateurs peuvent adopter un comportement opportuniste en attendant systématiquement que les prix baissent avant d'acheter, créant un sentiment de frustration chez les inconditionnels de la marque.

Le freemium selon HubSpot

Notre plateforme dédiée à l'inbound marketing utilise le modèle freemium et invite ses utilisateurs à commencer à développer leur entreprise grâce à ses outils CRM et marketing gratuits, qui jouent ainsi le rôle de produits d'appel. La gratuité diminue les risques perçus et encourage à l'essai. Par ailleurs, l'utilisateur ne se sent pas prisonnier d'un abonnement.

Pour optimiser ses chances de conversion, HubSpot crée de la frustration auprès de ses utilisateurs gratuits en réservant certaines fonctionnalités à ses utilisateurs premium comme des logiciels de vente et de service client.

Enfin, la marque applique les codes de l'inbound en enrichissant sa plateforme par de modules de certification de manière à fidéliser et à faire monter en compétences ses utilisateurs pour les encourager à adopter son offre payante.

Le low cost selon Sosh

Le low cost se démarque des autres politiques tarifaires, car elle est permanente et vise à obtenir un avantage concurrentiel durable.

Sosh l'a bien compris en s'appuyant sur des forfaits à prix réduit pour atteindre une cible jeune de digital natives.

Pour se démarquer de la concurrence et se faire une place sur un marché saturé, la marque low cost d'Orange a opté pour une communication agressive en termes de code couleur et de message avec son slogan : « Et vous, quand est-ce que vous passez chez Sosh ? ». C'est une invitation adressée aux consommateurs déçus par la concurrence à rejoindre la communauté Sosh.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et découvrez comment définir une stratégie tarifaire adaptée à votre entreprise.