Plusieurs formes de commerces coexistent dans le paysage marchand, chacun présentant ses avantages et inconvénients. La différenciation entre chaque modèle se fait selon le degré d'autonomie et d'isolement du commerçant.
Quelles sont les formes de commerce ?
- Le commerce intégré
- Le commerce indépendant organisé
- Le commerce indépendant isolé
Le commerce intégré
Le commerce intégré se compose d'un portefeuille d'activités appartenant à une même personne, physique ou morale, ou à des groupes familiaux et financiers. Il prend la forme d'un groupement de points de vente, lesquels occupent deux fonctions : grossiste avec des centrales d'achat ou détaillant avec des magasins. Ces filiales et succursales sont dirigées par les gérants salariés d'une maison mère, laquelle garde la main sur les grandes décisions de l'entreprise.
Avantages
Pour la maison mère, les avantages du commerce intégré s'apparentent aux modalités de gestion des points de vente. En effet, la maison mère maîtrise tant le management des équipes que les prix ou les politiques commerciales et marketing du commerce. Formulé autrement, la maison mère procède à l'intégration verticale de ses activités en créant des réseaux de distribution de ses produits sans perdre le contrôle de sa chaîne de valeur. Par ailleurs, pour créer un groupe fort, elle peut adopter la technique de la fusion acquisition en intégrant des magasins préexistants.
Pour le gérant salarié, les avantages sont liés à son statut et sa position dans le groupe. En effet, en tant que collaborateur, il est assuré d'avoir un revenu fixe et une forte couverture sociale. De plus, en étant intégré à un réseau, il profite de la puissance d'achat du groupe qui négocie les prix, de la notoriété de la marque et d'une clientèle déjà fidélisée.
Inconvénients
La maîtrise des prix, du concept et de la chaîne d'approvisionnement représente un coût certain pour la maison mère. En effet, le financement des différents points de vente, les coûts humains et les coûts de distribution des produits lui incombent en totalité. Adopter ce modèle nécessite donc d'avoir d'importants apports financiers et une société confirmée dont le concept a fait ses preuves.
Le gérant, quant à lui, ne dispose pas d'une grande amplitude de décision. En effet, il est soumis à toute les politiques de la maison mère tant au niveau de l'agencement du magasin que de la forme de management de son équipe. De plus, malgré une contribution certaine, il ne perçoit pas directement les bénéfices financiers générés par la marque.
Exemples
- Les grandes surfaces alimentaires : Casino, Carrefour, Intermarché, etc.
- Les grandes surfaces spécialisées : Décathlon, Conforama, Darty, Kiabi, etc.
- Les grands magasins : BHV, Galeries Lafayette, etc.
- Les boutiques spécialisées : Camaïeu, Jennyfer, Célio, etc.
Le commerce indépendant organisé
Dans cette forme de réseau, les commerçants restent juridiquement indépendants.
Ils peuvent tout d'abord s'organiser en commerce associé, ou commerce coopératif, autour d'une enseigne commune. Les différents membres constituent alors un groupe pour renforcer leur puissance collective et bénéficier d'un poids économique supérieur. Pour un certain nombre d'activités, chacun pratique l'outsourcing au bénéfice d'une structure partagée pour mettre en commun la formation, l'informatique ou la logistique d'entreprise par exemple.
La franchise, deuxième option, implique la création d'un réseau dans lequel une société mère, le franchiseur, octroie aux commerçants franchisés le droit d'utiliser sa marque et son savoir-faire. Le franchiseur apporte ensuite sa notoriété et ses méthodes, les franchisés devant en retour lui verser une contrepartie financière et respecter des obligations d'approvisionnement.
Avantages
Le commerce indépendant organisé, qu'il prenne la forme d'une franchise ou d'un commerce associé, permet de bénéficier des méthodes mises en place par une marque. Le commerçant, tout en restant indépendant, peut ainsi « apprendre le métier » auprès de professionnels disposant d'un savoir-faire et qui sont prêts à l'accompagner sur le long terme.
Le propriétaire du point de vente peut, par la suite, être soutenu dans de nombreux domaines : la logistique, la communication, la gestion ou la comptabilité par exemple. De plus, il dispose d'une structure où discuter les décisions stratégiques et problématiques globales de son activité.
Inconvénients
Le coût pour appartenir à un réseau de franchise ou de commerce associé peut être important. Il correspond à un droit d'entrée ou d'adhésion, traduit comme la redevance d'exploitation à acquitter. Cet apport financier peut d'autant plus constituer un frein à cette affiliation que le commerçant associé devra dégager un temps non négligeable pour sa participation aux décisions et sa compréhension du fonctionnement du réseau. À l'inverse, le franchiseur peut développer de nombreuses exigences à l'égard des franchisés et leur laisser peu de marge de manœuvre.
Exemples
Les Franchises
- McDonald's ou Brioche Dorée dans le secteur de la restauration.
- Accor dans le secteur hôtelier.
- Alain Afflelou dans le secteur de l'optique.
Les Coopératives, dîtes commerces associés
- La grande distribution : Réseau U (Utile, U Express, U Drive, Super U, Hyper U), Leclerc, etc.
- Le bricolage et les matériaux de construction : Gedimat, Weldom, etc.
- Le sport : Sport 2000, Intersport, etc.
- Les autoécoles : ECF, CER France, etc.
Le commerce indépendant isolé
Le commerce indépendant isolé est la forme qui offre le plus d'autonomie à son propriétaire. Il ne demande aucune affiliation ni à un groupement ni à un réseau. Le commerçant est donc souverain tant dans la création que dans la gestion de sa boutique. Deux types de commerces indépendants isolés co-existent :
- Le grossiste : intermédiaire entre le producteur et le distributeur, il achète en grande quantité pour revendre en plus petites unités.
- Le détaillant ou distributeur : en contact direct avec le consommateur final, il achète sa marchandise aux grossistes.
Avantages
L'avantage majeur de ce type de commerce est tout naturellement l'autonomie et la liberté d'action de ses dirigeants. Le commerçant dispose de la possibilité de choisir tous les éléments constitutifs de son entreprise. Il peut décider des produits qu'il vend et de leurs prix, du statut juridique et du nom de son commerce. De même, il est le seul maître de ses stratégies économiques, commerciales et marketing. Le propriétaire de ce type de commerce peut également choisir seul les salariés qu'il recrute.
Pour identifier son entreprise, le commerçant peut concevoir et développer sa propre marque. Son logo, son slogan et sa charte graphique constitueront alors les éléments essentiels de son identité, quel que soit le support sélectionné.
Cette liberté d'action permet au commerçant d'être très réactif face à aux nouvelles demandes client. Il est plus facilement adaptable aux fluctuations de son micro et macro-environnement.
Inconvénients
Les inconvénients de ce modèle sont liés à l'isolement qu'il génère. En effet, le commerce va devoir lutter contre les parts de marché des grands groupes à la notoriété bien installée, tout en faisant face aux réseaux de distribution organisés. De plus, le commerce indépendant isolé dispose de moins d'amplitude dans la négociation de ses prix d'achat. Il devra prendre le temps et avoir la patience nécessaire pour construire son portefeuille client et travailler sa réputation. De même, il devra se faire accompagner de professionnels pour ne pas faire d'erreur sur la création de son entreprise et de son identité. Enfin, les formalités administratives représentent parfois, selon le statut juridique choisi, des difficultés importantes.
Pour pouvoir agir seul, le commerçant indépendant doit posséder certaines aptitudes, notamment en gestion. Dans le cas contraire, il devra s'entourer de personnes compétentes ou suivre des formations pour éviter les risques d'échec.
Exemples
Parmi les commerces indépendants isolés, on peut trouver :
- Les boulangeries artisanales de quartier.
- Les magasins de prêt-à-porter
- Les boutiques multimarques
- Les fleuristes
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