La matrice ADL est utilisée par les entreprises afin de situer l’entreprise par rapport à la concurrence. C'est un outil d'analyse qui repose sur deux axes: le degré de maturité de l'activité et la position concurrentielle.
Qu'est-ce que la matrice ADL ?
La matrice ADL est un outil d'aide à la décision développé par le cabinet de conseil en stratégie américain, Arthur D. Little. Elle permet de situer une entreprise par rapport à ses concurrents. Présentée sous la forme d'un tableau, la matrice ADL s'intéresse au degré de maturité de l'activité, à la position concurrentielle de l'entreprise et au chiffre d'affaires qu'elle réalise. Elle distingue ainsi les activités à fort potentiel concurrentiel de celles qu'il vaut mieux abandonner.
Les composants de la matrice ADL
La matrice ADL est composée de plusieurs critères d'évaluation sur lesquels une entreprise peut s'appuyer pour décider de futures orientations stratégiques.
La position concurrentielle de l'entreprise
La position concurrentielle de l'entreprise est un critère qui permet de définir la puissance et l'efficacité d'une activité par rapport à la concurrence. La comparaison avec ses concurrents peut concerner l'un des domaines d'activités stratégiques (DAS) de l'entreprise ou l'ensemble de ses activités.
De multiples critères permettent de comparer son entreprise aux autres, comme le prix de revient, l'efficacité des distributeurs ou encore la puissance de l'image de marque.
La matrice ADL identifie plusieurs positions concurrentielles :
- La position marginale : les performances de l'entreprise sont moyennes et elle présente une faiblesse qui réduit le périmètre de son positionnement. Elle a peu de chances de survivre, mais elle peut encore améliorer sa position.
- La position défavorable : les performances de l'entreprise sont suffisamment satisfaisantes. Ses chances de maintenir sa position sont toutefois inférieures à la moyenne.
- La position favorable : l'entreprise bénéficie des outils suffisants pour élaborer une stratégie afin de maintenir sa position face à la concurrence.
- La position forte : l'entreprise a toutes ses chances de conserver sa position concurrentielle sur le long terme.
- La position dominante : l'entreprise peut contrôler le comportement de ses concurrents. Elle est en pleine capacité d'orienter sa stratégie comme elle le souhaite.
Bon à savoir : Plus la position concurrentielle d'une entreprise est forte, plus sa rentabilité augmente.
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Le degré de maturité de l'activité
Le degré de maturité de l'activité prend en compte les 4 phases du cycle de vie sur un marché, à savoir :
- Le démarrage.
- La croissance.
- La maturité.
- Le déclin.
La matrice ADL s'intéresse au cycle de vie d'une activité, car les besoins financiers exprimés par l'entreprise ne sont pas les mêmes en fonction du degré de maturité dans lequel se trouvent ses activités :
- En phase de démarrage : il est essentiel d'investir à la fois dans le produit et dans les technologies pour optimiser ses chances de réussite.
- En phase de croissance : les investissements sont plus lourds pour que l'activité puisse croître rapidement.
- En phase de maturité : les coûts sont parfaitement optimisés.
- En phase de déclin : il faut réduire les coûts pour rationaliser l'activité.
Utiliser la matrice ADL
Une fois les composants de la matrice ADL intégrés et compris, il est temps de mettre cette méthode en pratique.
Comment mettre en œuvre une matrice ADL ?
La matrice ADL prend la forme d'un tableau. En abscisse, on retrouve le degré de maturité de l'activité. Figurent ainsi, dans l'ordre, le démarrage, la croissance, la maturité et le déclin. En ordonnée se trouve la position concurrentielle de l'entreprise déterminée à partir de plusieurs critères.
Les activités de l'entreprise sont ensuite intégrées dans la matrice, matérialisées par des cercles dont la taille varie en fonction du chiffre d'affaires réalisé.
La mise en application de la matrice ADL permet d'analyser les axes et d'identifier clairement les critères sur lesquels la position concurrentielle de l'entreprise repose.
Les stratégies de la matrice ADL
Une fois que toutes les activités sont positionnées sur la matrice ADL, elles se retrouvent affiliées à une zone, chacune étant liée à une action stratégique à mener.
Ainsi, une activité peut se retrouver en zone de :
- Développement naturel : l'entreprise bénéficie d'une position concurrentielle forte. Elle peut continuer à développer ses activités et à investir massivement pour poursuivre son développement sur son marché.
- Développement sélectif : la position concurrentielle de l'entreprise est moyenne, voire faible. Il faut qu'elle s'intéresse aux marchés de niche pour rentabiliser son activité. Son objectif doit être de faire remonter les activités situées en zone de développement sélectif dans la zone de développement naturel.
- Abandon de certaines activités : la position concurrentielle de l'entreprise est trop faible. Il vaut mieux abandonner ces activités pour allouer les liquidités à d'autres, plus rentables.
La matrice ADL offre une visibilité claire sur les différentes activités de l'entreprise, rendant plus facile la prise de décision stratégique.
Matrice ADL : quel intérêt pour l'entreprise ?
La matrice ADL présente plusieurs avantages pour l'entreprise qui décide de s'en servir. En premier lieu, elle lui permet de déterminer la manière dont elle va investir ses ressources et gérer ses activités.
Puisqu'il s'agit d'un outil d'aide à la décision qui analyse le degré de maturité d'un marché, le positionnement de l'entreprise par rapport à la concurrence et le chiffre d'affaires réalisé, la matrice ADL aide l'entrepreneur à concevoir plus facilement ses stratégies. Il peut également les évaluer rapidement pour les mettre directement en place.
L'analyse du positionnement concurrentiel offert par la matrice ADL est également utile pour estimer le potentiel de rentabilité d'une activité et en déduire de futures orientations stratégiques.
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