Qu'est-ce que l'analyse PESTEL ?

L'analyse PESTEL, largement utilisée par les experts en marketing, évalue les facteurs externes susceptibles d'impacter une entreprise et sa croissance. L'objectif est d'évaluer la position de l'entreprise à un instant T et d'anticiper son évolution en tenant compte de son environnement.

1 - P pour Politique

1 - P pour Politique

L'environnement politique doit être examiné dans le cadre de l'analyse PESTEL afin d'évaluer les influences qui émanent du pouvoir politique.

Il faut ainsi s'intéresser :

• À la stabilité du gouvernement.
• À la politique fiscale actuelle.
• Au niveau de protection sociale en vigueur.
• Aux obstacles qui pourraient ralentir l'activité professionnelle de l'entreprise.

Exemple : Les charges d'une entreprise sont alourdies lorsqu'une nouvelle loi augmentant les taxes sur l'importation de biens entre en vigueur. Un conflit comme celui qui oppose la Chine aux États-Unis au sujet de TikTok peut également constituer une menace pour certaines entreprises.

2 - E pour Économique

L'étude de la situation macro-économique d'une zone géographique ou d'un pays donné doit être effectuée pour connaître son influence potentielle sur les opérations commerciales de l'entreprise.

Plusieurs questions doivent être posées pour analyser l'environnement économique d'une entreprise, à savoir :

• Quel est le taux de croissance du PIB actuel et comment devrait-il évoluer ?
• Quel est le pouvoir d'achat de la population ?
• Comment les prix évoluent-ils ?
• Quel est le taux de chômage ?
• Les taux d'intérêt vont-ils fluctuer prochainement ?

Exemple : Une évolution positive du pouvoir d'achat peut avoir un très bon impact sur les prix pratiqués par les salles de cinéma. En effet, les dépenses allouées aux loisirs sont impactées négativement lorsque le pouvoir d'achat diminue et inversement.

3 - S pour Socioculturel

Étudier l'environnement socioculturel dans le cadre d'une analyse PESTEL revient à s'intéresser aux caractéristiques de la clientèle (genre, âge, coutumes), car elles revêtent une importance capitale sur la demande de produits et de services. En effet, le comportement d'achat des clients varie sensiblement en fonction de leurs caractéristiques.

Il s'agit, par exemple, de se demander :

• Quels sont les critères démographiques ?
• Quel est le niveau d'éducation de la clientèle ?
• Quelle est l'adaptabilité de la population aux nouvelles pratiques/technologies ?

Exemple : Une entreprise qui propose des produits destinés aux enfants devra s'assurer que le taux de natalité est bon et que l'âge moyen de la population n'est pas trop élevé. De même, l'aspect culturel doit être pris en compte dans l'élaboration des messages publicitaires.

4 - T pour Technologique

Pour analyser l'environnement technologique d'une entreprise, il est nécessaire d'étudier les avancées techniques dans son secteur.

Il faut notamment savoir si :

• Des brevets ont été déposés dans son domaine.
• Des découvertes technologiques ont été réalisées récemment.

Exemple : Si l'un des concurrents d'une entreprise vient de déposer un brevet, elle peut s'attendre à ce qu'une technologie innovante voie prochainement le jour. De même, les maisons de disques traditionnelles doivent suivre l'actualité technologique de plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer pour connaître en amont les nouvelles fonctionnalités à venir.

5 - E pour Écologique

En faisant une analyse PESTEL, il est possible d'étudier les avancées liées à la protection de l'environnement. En effet, l'écologie prend de plus en plus d'importance dans l'esprit des consommateurs. C'est donc une variable essentielle à prendre en compte dans une stratégie marketing.

Il faut alors s'intéresser :

• Aux lois destinées à la protection de l'environnement.
• Au niveau de la consommation d'énergie actuelle.
• À la manière dont sont traités les déchets.
• Aux entreprises concurrentes qui seraient plus respectueuses de l'environnement.

Exemple : De nouvelles mesures prises en vue d'aider les particuliers à réaliser des travaux d'isolation dans leur bien immobilier afin de faire diminuer leur consommation peuvent menacer un producteur d'énergie.

6 - L pour Légal

L'analyse PESTEL préconise d'étudier le cadre réglementaire de l'entreprise. En effet, le droit peut jouer un rôle important sur les décisions prises par une société.

Il faut alors s'intéresser à ce que dit le droit du travail, aux normes de sécurité en vigueur et aux projets de loi à venir qui pourraient impacter l'entreprise.

Exemple : La sortie d'une nouvelle norme de sécurité peut être synonyme d'investissements importants pour une entreprise. L'interdiction de rouler en trottinette sur les trottoirs a, par exemple, impacté le développement des entreprises du secteur.

Saisir les facteurs macro-environnementaux du marché

L'analyse PESTEL permet à une entreprise de saisir les facteurs macro-environnementaux qui la situent dans son marché. En effet, toute entreprise appartient à un ensemble plus vaste. De multiples facteurs entrent alors en concurrence lors de la prise de décisions concernant une création de produits ou de services, la mise en place d'une nouvelle activité ou la reprise d'une société. Il est donc judicieux de faire une étude situationnelle à un instant T de tout ce qui peut influencer cet environnement.

Anticiper les évolutions et favoriser la pérennisation de l'entreprise

L'analyse PESTEL permet ensuite d'élaborer différents scénarios pour l'avenir. Il s'agit d'un outil prospectif ayant pour but d'anticiper les évolutions et de favoriser la pérennisation de l'entreprise. L'idée est alors de lui permettre de travailler en accord avec les changements de son environnement et non contre ceux-ci. Cet examen des facteurs extérieurs impactant l'activité économique d'une entreprise favorise la prise de décision face à d'éventuels dangers à éviter ou occasions à capter.

Profiter d'un outil facile à utiliser

L'analyse PESTEL s'avère être un outil facile à utiliser et qui présente de nombreux avantages. Il permet notamment :

• Une définition et une mise en place plus aisées des activités d'une entreprise.
• Une vigilance accrue face aux dangers et opportunités à venir.
• Une meilleure compréhension de l'environnement d'une entreprise, d'une activité ou d'un produit.
• Une mise en exergue du positionnement d'une entreprise face à ses influences externes.
• Une mise en place de stratégies plus performantes pour identifier et exploiter les occasions à saisir.
• Une réduction des répercussions liées à d'éventuelles menaces.
• Un gain de temps et d'argent par l'optimisation des décisions.

Comment réaliser une analyse PESTEL ?

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Quand utiliser l'analyse PESTEL ?

Anticiper les tendances et les opportunités

L'analyse PESTEL offre une perspective holistique, particulièrement utile pour anticiper les tendances émergentes et les opportunités à saisir.

En se focalisant sur les aspects politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux, l'analyse PESTEL offre une compréhension approfondie des évolutions du marché. Comparativement, l'analyse SWOT, bien que couvrant les opportunités, ne présente pas la même amplitude d'analyse en négligeant les facteurs externes.

Évaluer le contexte général

L'analyse PESTEL se distingue lorsqu'une évaluation approfondie du contexte global est cruciale pour la prise de décision stratégique.

En évaluant l'impact direct de l'environnement de l'entreprise sur celle-ci, elle favorise une vision élargie et une planification robuste. Cette approche diffère de celle des 5 Forces de Porter, axées sur la concurrence industrielle, et de l'analyse SWOT, qui englobe des aspects internes et externes dans un cadre plus restreint. Ainsi, l'analyse PESTEL excelle dans la compréhension des facteurs macro-environnementaux pour des décisions stratégiques contextualisées et globales.

Quelles sont les limites de l'analyse PESTEL ?

Prise en compte d'un nombre limité de facteurs

L'analyse PESTEL tient uniquement compte de six facteurs et ceux-ci sont macro-environnementaux. Pour que l'entreprise prenne des décisions pertinentes, il faudra qu'elle combine plusieurs analyses s'appuyant sur d'autres facteurs comme ses ressources humaines, financières et matérielles ou sa concurrence. Pour cela, elle sera amenée à utiliser d'autres outils comme la méthode SWOT et le modèle des forces concurrentielles de Michael Porter.

Analyse d'une situation à un instant T

L'analyse PESTEL met en avant une situation à un instant T, mais celle-ci évolue constamment. À noter que certains facteurs évoluent plus vite que d'autres. Pour avoir des informations pertinentes, il faut effectuer une veille régulière concernant les différentes données. Sinon, il y a un risque de s'appuyer sur des informations dépassées et inutiles pour l'entreprise.

Possibilité de remise en cause de la pertinence de l'analyse

La qualité des données collectées et leur analyse ont une forte incidence sur la pertinence des résultats de la méthode PESTEL. Pour ne pas être contre-productive, l'entreprise doit être vigilante et sérieuse. Les collaborateurs de l'entreprise qui réalisent l'analyse PESTEL doivent avoir une expertise dans les domaines étudiés. Ils doivent prendre le temps nécessaire pour réaliser cette analyse et mettre en place une stratégie adaptée.

Comment faire une analyse PESTEL ?

1 - Lister les facteurs macro-économiques

Lister les facteurs macro-économiques passe par l’utilisation de sources variées telles que la presse spécialisée, les rapports économiques, les bases de données sectorielles ou encore Internet. Il est également pertinent d’organiser des sessions de brainstorming avec des experts métiers ou des membres de l’équipe projet.

L’objectif est de collecter un maximum d’informations sur chacun des six piliers du modèle PESTEL :

• Politique : stabilité gouvernementale, politique fiscale, relations internationales, réglementation sectorielle.
• Économique : croissance du PIB, taux d’intérêt, inflation, chômage, pouvoir d’achat.
• Socioculturel : habitudes de consommation, démographie, valeurs sociétales, attentes des clients.
• Technologique : innovations émergentes, R&D, digitalisation, propriété intellectuelle.
• Écologique : régulations environnementales, changement climatique, développement durable.
• Légal : normes juridiques, droit du travail, législation sur la concurrence ou la protection des données.

2 - Identifier les opportunités et les menaces

Une fois les facteurs collectés, il est essentiel de les interpréter : lesquels représentent une opportunité à exploiter ? Lesquels constituent une menace à anticiper ou contourner ?

Cette étape analytique permet de :

• Prioriser les enjeux en fonction de leur niveau d’impact et de probabilité.
• Mettre en évidence les leviers de croissance ou les risques de blocage.
• Contextualiser les décisions stratégiques en lien avec l’environnement externe.

L’utilisation d’une matrice SWOT complémentaire à l’analyse PESTEL peut aider à croiser les données externes avec les forces et faiblesses internes de l’entreprise.

3 - Établir une stratégie commerciale adaptée

L’analyse PESTEL ne se limite pas à un exercice théorique : elle doit déboucher sur des décisions concrètes. En identifiant les grandes tendances qui influencent le marché, l’entreprise peut mieux ajuster son positionnement, adapter son offre ou anticiper des évolutions réglementaires. Les informations recueillies permettent ainsi d’élaborer une stratégie commerciale en phase avec les réalités économiques et sociétales.

Une stratégie bien alignée avec l’environnement externe maximise les chances de réussite. Par exemple, une entreprise qui anticipe un durcissement des normes écologiques pourra investir en amont dans des solutions durables et ainsi se différencier de ses concurrents.

4 - Centraliser et partager les résultats de l’analyse

Pour que l’analyse PESTEL soit réellement utile dans le temps, il est essentiel de centraliser les informations collectées de manière claire et structurée. Utiliser un CRM permet de stocker, organiser et partager les données stratégiques avec toutes les parties prenantes concernées.

Cette centralisation facilite la mise à jour continue des informations et favorise l’émergence de corrélations entre les facteurs macro-économiques identifiés et les performances observées de l’entreprise. Elle permet également une diffusion fluide des résultats dans l’organisation, assurant une prise de décision plus cohérente, alignée avec l’environnement externe. En rendant ces données accessibles et exploitables, l’entreprise renforce sa capacité à réagir rapidement aux évolutions de son marché.

5 - Mettre à jour régulièrement l’analyse

Enfin, il ne faut pas considérer l’analyse PESTEL comme un document figé. Les variables macro-économiques évoluent sans cesse, et ce qui est vrai aujourd’hui peut être caduc demain. Il est donc recommandé de réévaluer l’analyse de manière périodique, au moins une fois par an, ou à chaque événement majeur impactant le secteur ou le contexte global.

Mettre en place une veille stratégique permet de capter les signaux faibles et d’ajuster rapidement la stratégie en cas de changement. Cette dynamique d’actualisation continue rend l’entreprise plus agile et réactive face aux incertitudes de son environnement.

Quels sont les facteurs parfois ajoutés à l'analyse PESTEL ?

Le facteur démographique (D)

Bien que certains aspects démographiques soient parfois inclus dans la dimension socioculturelle, l'ajout d'un facteur démographique distinct permet une analyse plus fine des dynamiques de population. Cette dimension examine spécifiquement :

• L'évolution de la pyramide des âges et son impact sur les marchés cibles.
• Les mouvements migratoires et leurs conséquences sur la disponibilité de la main-d'œuvre.
• La répartition géographique de la population (urbanisation, exode rural).
• Les taux de natalité et de mortalité qui influencent la taille des segments de marché.
• La composition des ménages et son évolution (familles monoparentales, personnes vivant seules).

Pour une entreprise de produits cosmétiques, par exemple, l'analyse du facteur démographique pourrait révéler le vieillissement de la population comme une opportunité de développer une gamme anti-âge, tandis qu'une baisse du taux de natalité pourrait inciter à reconsidérer les investissements dans les produits pour bébés.

Le facteur régulatoire (R)

Si les aspects légaux sont déjà couverts par le L de PESTEL, le facteur régulatoire se concentre plus spécifiquement sur les organismes de régulation et les normes sectorielles. Cette dimension examine :

• Les autorités de régulation spécifiques au secteur d'activité et leurs exigences.
• Les processus d'autorisation et de certification propres à l'industrie.
• Les mécanismes d'auto-régulation au sein du secteur.
• Les standards professionnels et les bonnes pratiques établies.
• Les sanctions et pénalités encourues en cas de non-conformité.

Dans le secteur bancaire, par exemple, l'analyse du facteur régulatoire permettrait d'évaluer l'impact des décisions de la Banque Centrale Européenne ou de l'Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution, au-delà du simple cadre législatif général.

L'intégration de ces facteurs supplémentaires à l'analyse PESTEL traditionnelle offre une vision plus nuancée et complète de l'environnement externe. Cette approche étendue s'avère particulièrement pertinente pour les entreprises opérant dans des secteurs fortement influencés par les dynamiques démographiques ou soumis à une régulation intense, comme la santé, les services financiers ou les télécommunications.

Quelle est la différence entre SWOT et PESTEL ?

Une différence de perspective : interne/externe vs macro-environnement

La principale distinction entre ces deux méthodes réside dans leur perspective d'analyse. L'analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) adopte une approche mixte qui examine à la fois les facteurs internes (forces et faiblesses) et externes (opportunités et menaces) de l'entreprise. Elle se concentre sur l'organisation elle-même et son positionnement immédiat face à son environnement concurrentiel.

À l'inverse, l'analyse PESTEL se focalise exclusivement sur les facteurs macro-environnementaux externes, sans aborder les caractéristiques internes de l'entreprise. Elle offre une vision plus large et systémique de l'environnement dans lequel l'organisation évolue, indépendamment de ses capacités propres.

Une différence de profondeur : généraliste vs spécifique

L'analyse SWOT tend à être plus généraliste et synthétique. Elle condense en quatre quadrants l'ensemble des éléments stratégiques, ce qui la rend facile à communiquer mais parfois insuffisamment détaillée pour appréhender la complexité de certains environnements.

L'analyse PESTEL, en revanche, offre une décomposition méthodique et approfondie des facteurs externes selon six dimensions distinctes. Cette structure permet d'explorer systématiquement chaque aspect de l'environnement macro-économique et d'identifier des tendances ou des interconnexions qui pourraient échapper à une analyse plus globale.

Une complémentarité stratégique

Loin d'être concurrentes, ces deux méthodologies gagnent à être utilisées conjointement dans un processus d'analyse stratégique complet :

1. L'analyse PESTEL peut servir de préalable pour identifier de manière exhaustive les facteurs externes qui influencent le marché.
2. Les éléments les plus pertinents identifiés lors de l'analyse PESTEL peuvent ensuite être intégrés dans les sections « Opportunités » et « Menaces » de l'analyse SWOT.
3. L'analyse SWOT permet alors de mettre en relation ces facteurs externes avec les capacités internes de l'entreprise (forces et faiblesses).
4. Cette approche combinée facilite l'élaboration de stratégies qui exploitent les forces de l'entreprise pour saisir les opportunités identifiées ou qui atténuent ses faiblesses face aux menaces détectées.

En pratique, une entreprise souhaitant réviser sa stratégie commerciale pourrait d'abord réaliser une analyse PESTEL pour comprendre les évolutions macro-économiques de son marché, puis utiliser ces informations pour alimenter une analyse SWOT qui mettra ces tendances en perspective avec ses compétences distinctives et ses vulnérabilités. Cette démarche séquentielle garantit une planification stratégique à la fois ancrée dans les réalités du marché et alignée avec les capacités organisationnelles.

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