Analyse PESTEL : définition, composants clés et exemples

L'analyse PESTEL, largement utilisée par les experts en marketing, évalue les facteurs externes susceptibles d'impacter une entreprise et sa croissance. L'objectif est d'évaluer la position de l'entreprise à un instant T et d'anticiper son évolution en tenant compte de son environnement.

Quels sont les 6 facteurs d'influence PESTEL ?

1. P pour Politique.
2. E pour Économique.
3. S pour Socioculturel.
4. T pour Technologique.
5. E pour Écologique.
6. L pour Légal.

1 - P pour Politique

L'environnement politique doit être examiné dans le cadre de l'analyse PESTEL afin d'évaluer les influences qui émanent du pouvoir politique.

Il faut ainsi s'intéresser :

• À la stabilité du gouvernement.
• À la politique fiscale actuelle.
• Au niveau de protection sociale en vigueur.
• Aux obstacles qui pourraient ralentir l'activité professionnelle de l'entreprise.

Exemple : Les charges d'une entreprise sont alourdies lorsqu'une nouvelle loi augmentant les taxes sur l'importation de biens entre en vigueur. Un conflit comme celui qui oppose la Chine aux États-Unis au sujet de TikTok peut également constituer une menace pour certaines entreprises.

2 - E pour Économique

L'étude de la situation macro-économique d'une zone géographique ou d'un pays donné doit être effectuée pour connaître son influence potentielle sur les opérations commerciales de l'entreprise.

Plusieurs questions doivent être posées pour analyser l'environnement économique d'une entreprise, à savoir :

• Quel est le taux de croissance du PIB actuel et comment devrait-il évoluer ?
• Quel est le pouvoir d'achat de la population ?
• Comment les prix évoluent-ils ?
• Quel est le taux de chômage ?
• Les taux d'intérêt vont-ils fluctuer prochainement ?

Exemple : Une évolution positive du pouvoir d'achat peut avoir un très bon impact sur les prix pratiqués par les salles de cinéma. En effet, les dépenses allouées aux loisirs sont impactées négativement lorsque le pouvoir d'achat diminue et inversement.

3 - S pour Socioculturel

Étudier l'environnement socioculturel dans le cadre d'une analyse PESTEL revient à s'intéresser aux caractéristiques de la clientèle (genre, âge, coutumes), car elles revêtent une importance capitale sur la demande de produits et de services. En effet, le comportement d'achat des clients varie sensiblement en fonction de leurs caractéristiques.

Il s'agit, par exemple, de se demander :

• Quels sont les critères démographiques ?
• Quel est le niveau d'éducation de la clientèle ?
• Quelle est l'adaptabilité de la population aux nouvelles pratiques/technologies ?

Exemple : Une entreprise qui propose des produits destinés aux enfants devra s'assurer que le taux de natalité est bon et que l'âge moyen de la population n'est pas trop élevé. De même, l'aspect culturel doit être pris en compte dans l'élaboration des messages publicitaires.

4 - T pour Technologique

Pour analyser l'environnement technologique d'une entreprise, il est nécessaire d'étudier les avancées techniques dans son secteur.

Il faut notamment savoir si :

• Des brevets ont été déposés dans son domaine.
• Des découvertes technologiques ont été réalisées récemment.

Exemple : Si l'un des concurrents d'une entreprise vient de déposer un brevet, elle peut s'attendre à ce qu'une technologie innovante voie prochainement le jour. De même, les maisons de disques traditionnelles doivent suivre l'actualité technologique de plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer pour connaître en amont les nouvelles fonctionnalités à venir.

5 - E pour Écologique

En faisant une analyse PESTEL, il est possible d'étudier les avancées liées à la protection de l'environnement. En effet, l'écologie prend de plus en plus d'importance dans l'esprit des consommateurs. C'est donc une variable essentielle à prendre en compte dans une stratégie marketing.

Il faut alors s'intéresser :

• Aux lois destinées à la protection de l'environnement.
• Au niveau de la consommation d'énergie actuelle.
• À la manière dont sont traités les déchets.
• Aux entreprises concurrentes qui seraient plus respectueuses de l'environnement.

Exemple : De nouvelles mesures prises en vue d'aider les particuliers à réaliser des travaux d'isolation dans leur bien immobilier afin de faire diminuer leur consommation peuvent menacer un producteur d'énergie.

6 - L pour Légal

L'analyse PESTEL préconise d'étudier le cadre réglementaire de l'entreprise. En effet, le droit peut jouer un rôle important sur les décisions prises par une société.

Il faut alors s'intéresser à ce que dit le droit du travail, aux normes de sécurité en vigueur et aux projets de loi à venir qui pourraient impacter l'entreprise.

Exemple : La sortie d'une nouvelle norme de sécurité peut être synonyme d'investissements importants pour une entreprise. L'interdiction de rouler en trottinette sur les trottoirs a, par exemple, impacté le développement des entreprises du secteur.

Saisir les facteurs macro-environnementaux du marché

L'analyse PESTEL permet à une entreprise de saisir les facteurs macro-environnementaux qui la situent dans son marché. En effet, toute entreprise appartient à un ensemble plus vaste. De multiples facteurs entrent alors en concurrence lors de la prise de décisions concernant une création de produits ou de services, la mise en place d'une nouvelle activité ou la reprise d'une société. Il est donc judicieux de faire une étude situationnelle à un instant T de tout ce qui peut influencer cet environnement.

Anticiper les évolutions et favoriser la pérennisation de l'entreprise

L'analyse PESTEL permet ensuite d'élaborer différents scénarios pour l'avenir. Il s'agit d'un outil prospectif ayant pour but d'anticiper les évolutions et de favoriser la pérennisation de l'entreprise. L'idée est alors de lui permettre de travailler en accord avec les changements de son environnement et non contre ceux-ci. Cet examen des facteurs extérieurs impactant l'activité économique d'une entreprise favorise la prise de décision face à d'éventuels dangers à éviter ou occasions à capter.

Profiter d'un outil facile à utiliser

L'analyse PESTEL s'avère être un outil facile à utiliser et qui présente de nombreux avantages. Il permet notamment :

• Une définition et une mise en place plus aisées des activités d'une entreprise.
• Une vigilance accrue face aux dangers et opportunités à venir.
• Une meilleure compréhension de l'environnement d'une entreprise, d'une activité ou d'un produit.
• Une mise en exergue du positionnement d'une entreprise face à ses influences externes.
• Une mise en place de stratégies plus performantes pour identifier et exploiter les occasions à saisir.
• Une réduction des répercussions liées à d'éventuelles menaces.
• Un gain de temps et d'argent par l'optimisation des décisions.

Quand utiliser l'analyse PESTEL ?

Anticiper les tendances et les opportunités

L'analyse PESTEL offre une perspective holistique, particulièrement utile pour anticiper les tendances émergentes et les opportunités à saisir.

En se focalisant sur les aspects politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux, l'analyse PESTEL offre une compréhension approfondie des évolutions du marché. Comparativement, l'analyse SWOT, bien que couvrant les opportunités, ne présente pas la même amplitude d'analyse en négligeant les facteurs externes.

Évaluer le contexte général

L'analyse PESTEL se distingue lorsqu'une évaluation approfondie du contexte global est cruciale pour la prise de décision stratégique.

En évaluant l'impact direct de l'environnement de l'entreprise sur celle-ci, elle favorise une vision élargie et une planification robuste. Cette approche diffère de celle des 5 Forces de Porter, axées sur la concurrence industrielle, et de l'analyse SWOT, qui englobe des aspects internes et externes dans un cadre plus restreint. Ainsi, l'analyse PESTEL excelle dans la compréhension des facteurs macro-environnementaux pour des décisions stratégiques contextualisées et globales.

Quelles sont les limites de l'analyse PESTEL ?

Prise en compte d'un nombre limité de facteurs

L'analyse PESTEL tient uniquement compte de six facteurs et ceux-ci sont macro-environnementaux. Pour que l'entreprise prenne des décisions pertinentes, il faudra qu'elle combine plusieurs analyses s'appuyant sur d'autres facteurs comme ses ressources humaines, financières et matérielles ou sa concurrence. Pour cela, elle sera amenée à utiliser d'autres outils comme la méthode SWOT et le modèle des forces concurrentielles de Michael Porter.

Analyse d'une situation à un instant T

L'analyse PESTEL met en avant une situation à un instant T, mais celle-ci évolue constamment. À noter que certains facteurs évoluent plus vite que d'autres. Pour avoir des informations pertinentes, il faut effectuer une veille régulière concernant les différentes données. Sinon, il y a un risque de s'appuyer sur des informations dépassées et inutiles pour l'entreprise.

Possibilité de remise en cause de la pertinence de l'analyse

La qualité des données collectées et leur analyse ont une forte incidence sur la pertinence des résultats de la méthode PESTEL. Pour ne pas être contre-productive, l'entreprise doit être vigilante et sérieuse. Les collaborateurs de l'entreprise qui réalisent l'analyse PESTEL doivent avoir une expertise dans les domaines étudiés. Ils doivent prendre le temps nécessaire pour réaliser cette analyse et mettre en place une stratégie adaptée.

Comment réaliser une analyse PESTEL ?

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Comment faire une analyse PESTEL ?

1 - Lister les facteurs macro-économiques

Lister les facteurs macro-économiques passe par l'utilisation de sources variées telles que la presse ou Internet, ou par l'organisation de sessions de brainstorming. Il s'agit là de rassembler un maximum de données sur les aspects politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux.

2 - Identifier les opportunités et les menaces

Cette étape consiste à définir clairement les facteurs qui peuvent être des opportunités pour l'entreprise et ceux qui représentent des menaces, permettant ainsi de hiérarchiser les éléments clés pour élaborer une stratégie adaptée aux caractéristiques du marché.

Établir une stratégie commerciale adaptée

Utiliser les insights issus de l'analyse PESTEL permet d'élaborer une approche stratégique pertinente. En adaptant les actions en fonction des opportunités à exploiter et des menaces à minimiser, l'entreprise se donne toutes les chances d'aligner au mieux sa stratégie sur les tendances macro-économiques de son marché.

Procéder à une analyse PESTEL permet de comprendre les tendances structurelles actuelles et futures d'un marché. Cette prise de conscience est un réel atout pour réfléchir à différents scénarios d'évolution et pour adapter la stratégie de développement d'une entreprise.

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