Analyse PESTEL : définition, composants clés et exemples

L'analyse PESTEL est une méthode très souvent employée par les experts du marketing, car elle permet la mise en place d'une stratégie efficace au sein d'une entreprise. En quoi cela consiste-t-il et comment réaliser une analyse PESTEL complète ? Voici la réponse.

Saisir les facteurs macro-environnementaux de son marché

L'analyse PESTEL permet à une entreprise de saisir les facteurs macro-environnementaux qui la situent dans son marché. En effet, toute entreprise appartient à un ensemble plus vaste. De multiples facteurs entrent alors en concurrence lors de la prise de décisions concernant une création de produits ou de services, la mise en place d'une nouvelle activité ou la reprise d'une société. Il est donc judicieux de faire une étude situationnelle à un instant t de tout ce qui peut influencer cet environnement.

Anticiper les évolutions et favoriser la pérennisation de l'entreprise

Cette analyse permet ensuite d'élaborer différents scénarios pour l'avenir. Il s'agit d'un outil prospectif ayant pour but d'anticiper les évolutions et de favoriser la pérennisation de l'entreprise. L'idée est alors de lui permettre de travailler en accord avec les changements de son environnement et non contre ceux-ci. Cet examen des facteurs extérieurs impactant l'activité économique d'une entreprise favorise la prise de décision face à d'éventuels dangers à éviter ou occasions à capter.

Profiter d'un outil facile à utiliser

L'analyse PESTEL s'avère être un outil facile à utiliser et aux nombreux avantages. Il permet notamment :

• Une définition et une mise en place plus aisées des activités d'une entreprise.
• Une vigilance accrue face aux dangers et opportunités à venir.
• Une meilleure compréhension de l'environnement d'une entreprise, d'une activité ou d'un produit.
• Une mise en exergue du positionnement d'une entreprise face à ses influences externes.
• Une mise en place de stratégies plus performantes pour identifier et exploiter les occasions à saisir.
• Une réduction des répercussions liées à d'éventuelles menaces.
• Un gain de temps et d'argent par l'optimisation des décisions.
  
  

Quelles sont les limites de l'analyse PESTEL ?

Prise en compte d'un nombre limité de facteurs

L'analyse PESTEL tient uniquement compte de 6 facteurs et ceux-ci sont macro-environnementaux. Pour que l'entreprise prenne des décisions pertinentes, il faudra qu'elle combine plusieurs analyses s'appuyant sur d'autres facteurs comme ses ressources humaines, financières et matérielles ou sa concurrence. Pour cela, elle sera amenée à utiliser d'autres outils comme la méthode SWOT et le modèle des forces concurrentielles de Michael Porter.

Analyse d'une situation à un instant T

L'analyse PESTEL met en avant une situation à un instant T, mais celle-ci évolue constamment. À noter que certains facteurs évoluent plus vite que d'autres. Pour avoir des informations pertinentes, il faut effectuer une veille régulière concernant les différentes données. Sinon, il y a un risque de s'appuyer sur des informations dépassées et inutiles pour l'entreprise.

Possibilité de remise en cause de la pertinence de l'analyse

La qualité des données collectées et leur analyse ont une forte incidence sur la pertinence des résultats de la méthode PESTEL. Pour ne pas être contreproductive, l'entreprise doit être vigilante et sérieuse. Les collaborateurs de l'entreprise qui réalisent l'analyse PESTEL doivent avoir une expertise dans les domaines étudiés. Ils doivent prendre le temps nécessaire pour réaliser cette analyse et mettre en place une stratégie adaptée.

L'environnement politique

L'environnement politique doit être examiné dans le cadre de l'analyse PESTEL afin d'évaluer les influences qui émanent du pouvoir politique.

Il faut ainsi s'intéresser :

• À la stabilité du gouvernement.
• À la politique fiscale actuelle.
• Au niveau de protection sociale en vigueur.
• Aux obstacles qui pourraient ralentir l'activité professionnelle de l'entreprise.

Exemple : Les charges d'une entreprise sont alourdies lorsqu'une nouvelle loi augmentant les taxes sur l'importation de biens entre en vigueur. Un conflit comme celui qui oppose la Chine aux États-Unis au sujet de TikTok peut également constituer une menace pour certaines entreprises.

L'environnement économique

L'étude de la situation macro-économique d'une zone géographique ou d'un pays donné doit être effectuée pour connaître son influence potentielle sur les opérations commerciales de l'entreprise.

Plusieurs questions doivent être posées pour analyser l'environnement économique d'une entreprise, à savoir :

• Quel est le taux de croissance du PIB actuel et comment devrait-il évoluer ?
• Quel est le pouvoir d'achat de la population ?
• Comment les prix évoluent-ils ?
• Quel est le taux de chômage ?
• Les taux d'intérêt vont-ils évoluer prochainement ?

Exemple : Une évolution positive du pouvoir d'achat peut avoir un très bon impact sur les prix pratiqués par les salles de cinéma. En effet, les frais alloués aux loisirs sont impactés négativement lorsque le pouvoir d'achat diminue et inversement.

L'environnement socioculturel

Étudier l'environnement socioculturel dans le cadre d'une analyse PESTEL revient à s'intéresser aux caractéristiques de la clientèle (genre, âge, coutumes), car elles revêtent une importance capitale sur la demande de produits et de services. En effet, le comportement d'achat des clients varie sensiblement en fonction de leurs caractéristiques.

Il s'agit, par exemple, de se demander :

• Quels sont les critères démographiques ?
• Quel est le niveau d'éducation de la clientèle ?
• Quelle est l'adaptabilité de la population aux nouvelles pratiques/technologies ?

Exemple : Une entreprise qui propose des produits destinés aux enfants devra s'assurer que le taux de natalité est bon et que l'âge moyen de la population n'est pas trop élevé. De même, l'aspect culturel doit être pris en compte dans l'élaboration des messages publicitaires.

L'environnement technologique

Pour analyser l'environnement technologique d'une entreprise, il est nécessaire d'étudier les avancées techniques dans son secteur.

Il faut notamment savoir si :

• Des brevets ont été déposés dans son domaine.
• Des découvertes technologiques ont été réalisées récemment.

Exemple : Si l'un des concurrents d'une entreprise vient de déposer un brevet, elle peut s'attendre à ce qu'une technologie innovante voie prochainement le jour. De même, les maisons de disques traditionnelles doivent suivre l'actualité technologique de plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer pour connaître en amont les nouvelles fonctionnalités à venir.

L'environnement écologique

En faisant une analyse PESTEL, il est possible d'étudier les avancées liées à la protection de l'environnement. En effet, l'écologie prend de plus en plus d'importance dans l'esprit de la population. C'est donc une variable essentielle à prendre en compte dans une stratégie marketing.

Il faut alors s'intéresser :

• Aux lois destinées à la protection de l'environnement.
• Au niveau de la consommation d'énergie actuelle.
• À la manière dont sont traités les déchets.
• Aux entreprises concurrentes qui seraient plus respectueuses de l'environnement.

Exemple : De nouvelles mesures prises en vue d'aider les particuliers à réaliser des travaux d'isolation dans leur bien immobilier afin de faire diminuer leur consommation peuvent menacer un producteur d'énergie.

L'environnement légal

L'analyse PESTEL préconise d'étudier le cadre réglementaire de l'entreprise. En effet, le droit peut jouer un rôle important sur les décisions prises par une société.

Il faut alors s'intéresser à ce que dit le droit du travail, aux normes de sécurité en vigueur et aux projets de loi à venir qui pourraient impacter l'entreprise.

Exemple : La sortie d'une nouvelle norme de sécurité peut être synonyme d'investissements importants pour une entreprise. L'interdiction de rouler en trottinette sur les trottoirs a, par exemple, impacté le développement des entreprises du secteur.

Comment faire une analyse PESTEL ?

Pour faire une analyse PESTEL, il faut :

• Lister les facteurs macro-économiques en utilisant les données fournies par la presse, en naviguant sur Internet, en faisant appel au brainstorming, etc.
• Définir les facteurs qui représentent une opportunité et ceux qui représentent une menace.
• Établir une stratégie commerciale adaptée.

Bon à savoir : Les facteurs macro-économiques n'ont pas la même importance pour toutes les entreprises. Ainsi, l'environnement politique et socioculturel sera plus important pour une entreprise du domaine fiscal tandis que l'environnement technologique sera primordial pour une start-up évoluant dans le domaine de l'intelligence artificielle, par exemple.

Procéder à une analyse PESTEL permet de comprendre les tendances structurelles actuelles et futures d'un marché. Cette prise de conscience est un réel atout pour réfléchir à différents scénarios d'évolution et pour adapter la stratégie de développement d'une entreprise.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit et évaluer les forces macro-environnementales de votre entreprise.