Les 5 forces de Porter : comment les analyser ?

Pour s'imposer sur un marché et obtenir un avantage conséquent face à la concurrence, une entreprise doit avoir conscience des facteurs externes susceptibles d'avoir une influence sur l'évolution de ce marché et, potentiellement, de la menacer. Modélisées en 1979 par Michael Porter, les « 5 forces de Porter » sont un outil de veille stratégique qui propose d'analyser ces facteurs selon 5 axes en fonction desquels une entreprise peut anticiper et agir pour optimiser son avantage concurrentiel.

En effet, après avoir répertorié les différents points à étudier et avoir mené une enquête approfondie à cet égard, l'entreprise est mieux armée pour prendre les décisions stratégiques qui s'imposent au vu de la situation concurrentielle.

Source : Le coin des entrepreneurs

Quelles sont les 5 forces de Porter ?

1. La menace des nouveaux entrants.
2. Le pouvoir de négociation des fournisseurs.
3. Le pouvoir de négociation des clients.
4. La menace des produits et des services de substitution.
5. L'intensité concurrentielle.

1 - La menace des nouveaux entrants

Une nouvelle entreprise aura plus ou moins de mal à entrer sur un marché selon les moyens utilisés par la concurrence. Pour savoir si de nouveaux entrants peuvent être une menace pour l'entreprise ou non, plusieurs questions doivent être posées :

• Quelles sont les barrières à l'entrée du marché ?
• Quel est le ticket d'entrée (investissements initiaux) ?
• Existe-t-il des brevets déjà mis en place ?
• Est-ce un marché normé ?
• Est-ce un marché conséquent ou réduit ?
• Quelle part de marché peut être atteinte ?

Exemple : Dans le cas d'une application mobile qui propose des exercices sportifs à réaliser chez soi, il est évident que de nouvelles applications peuvent sortir en abordant la même thématique. Toutefois, si l'application est déjà connue, la menace de nouveaux entrants est moyenne.

2 - Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Les fournisseurs peuvent-ils imposer leurs conditions ? Si la réponse est oui, alors ils peuvent représenter un danger pour l'entreprise.

Voici ce à quoi il faut réfléchir pour évaluer le risque qu'ils représentent :

• Y a-t-il beaucoup de fournisseurs sur le marché ?
• Combien coûte un changement de fournisseur ?
• Ont-ils un savoir-faire unique dont il est impossible de se défaire ?

Exemple : pour la même application mobile de sport, les fournisseurs sont les coachs sportifs. Ils sont plus ou moins nombreux selon les disciplines proposées. Leur pouvoir de négociation est moyen, car il est possible d'en trouver d'autres pour les remplacer. En revanche, leur pouvoir de négociation sera important si l'application ne propose que des coachs très qualitatifs, triés sur le volet.

3 - Le pouvoir de négociation des clients

Il faut chercher à savoir si les clients ont un impact important sur les prix ou sur les conditions de vente. Plus les clients sont nombreux, moins leur influence est importante.

Pour analyser cette force de Porter, il faut se demander :

• Combien y a-t-il de clients ?
• Où sont-ils concentrés ?
• Quelle est la taille de leur entreprise (s'il s'agit d'un marché B2B) ?

Exemple : toujours dans le cas de l'application de sport, les clients sont nombreux et répartis partout en France, voire dans le monde. Leur pouvoir de négociation est donc faible.

4 - La menace des produits et des services de substitution

La méthode des 5 forces de Porter doit amener à réfléchir à la menace que peuvent représenter des produits ou des services concurrents. Il arrive parfois qu'une offre concurrentielle se substitue au service d'une entreprise plus ancienne sur le marché. C'est par exemple le cas d'Uber, qui occupe le marché des taxis.

Pour vérifier s'il existe une telle menace, il faut se poser plusieurs questions :

• Les clients peuvent-ils changer facilement de fournisseur ?
• Quels sont les avantages et les inconvénients de ces produits de substitution ?

Exemple : pour l'application de sport, les produits de substitution sont nombreux. Il s'agit ainsi de vidéos fitness accessibles sur YouTube, de cours réservés en présentiel ou encore de livres et de magazines disponibles dans le commerce. La menace est importante.

5 - L'intensité concurrentielle

Il est temps de s'intéresser d'encore plus près aux concurrents d'une marque. La rivalité entre les concurrents peut-elle porter préjudice à une entreprise ? La diversité concurrentielle est-elle importante ?

Pour répondre à ces questions, il faut se pencher sur l'attractivité du marché et sur sa croissance. Il ne faut pas hésiter à procéder à une analyse concurrentielle, pour comprendre la différenciation produit des concurrents notamment.

Exemple : le marché du sport digital est attractif et en pleine croissance. Les concurrents sont nombreux, mais les clients aussi. L'intensité concurrentielle est donc moyenne.

Pourquoi utiliser les 5 forces de Porter ?

Pour anticiper les évolutions du marché

La méthode des 5 forces de Porter permet d'anticiper les évolutions du marché, lors du lancement d'un produit ou d'un service innovant par exemple. Elle pousse à analyser les forces d'une entreprise, mais aussi ses faiblesses (des concurrents qui se sont déjà imposés sur son marché, des fournisseurs avec lesquels il sera compliqué de négocier…).

Procéder à l'analyse de l'environnement concurrentiel d'une entreprise permet de détecter les facteurs clés de succès et de mettre en place les stratégies de développement adaptées. Utiliser la matrice des 5 forces de Porter est un excellent moyen pour une entreprise de se montrer proactive et de mettre toutes les chances de son côté pour anticiper les évolutions de son marché.

Bien que toutes les entreprises puissent l'utiliser, cet outil est particulièrement adapté :

• Aux secteurs où les acteurs sont nombreux.
• En cas de rupture technologique.
• Lorsque de nouveaux entrants arrivent sur le marché.
• Dans le cas d'un changement majeur.

Pour intégrer un nouveau marché

Une entreprise peut également utiliser le modèle des 5 forces de Porter avant de s'implanter sur un nouveau marché. Caractérisant le niveau de concurrence pour un marché donné, cette méthode permet à une entreprise d'obtenir un aperçu de l'activité sur le marché visé. La société peut ainsi réaliser cette analyse à l'occasion de sa création, de son développement ou du lancement d'un nouveau produit.

Après avoir étudié les opportunités et les menaces mises en exergue par les 5 forces de Porter, l'entreprise aura toutes les clés pour évaluer la pertinence de son arrivée sur ce nouveau marché. Ces données constituent des indicateurs cruciaux concernant les défis auxquels l'entreprise devra se confronter. Elles devront donc être hiérarchisées de manière judicieuse pour mettre en place une stratégie efficace de conquête.

Pour devenir un acteur novateur sur le marché

Ce modèle d'analyse de marché permet à la marque de prendre de bonnes décisions pour agir plutôt que de réagir, et donc de devenir un acteur innovant dans son domaine.

Dans un environnement en perpétuelle évolution, les 5 forces de Porter constituent un outil de veille stratégique efficace. Ce modèle permet de détecter les menaces telles que le lancement d'un nouveau produit, l'arrivée d'un nouveau concurrent ou les éventuelles problématiques concernant les fournisseurs. Cet outil permet donc d'obtenir des informations essentielles pour prendre des décisions cruciales pour l'avenir de la marque.

La méthode des 5 forces de Porter favorise une lecture structurée sur un périmètre défini de l'environnement concurrentiel d'une entreprise. Tous les concurrents d'une marque utilisent l'analyse des 5 forces de Porter et disposent donc de facteurs de succès identiques. Chacun peut donc facilement savoir comment la concurrence va réagir. La capacité de la marque à maîtriser la situation fera donc toute la différence et lui permettra de devenir un acteur novateur sur son marché.

Comment utiliser les 5 forces de Porter ?

Pour que l'analyse de l'environnement concurrentiel d'une entreprise soit correctement menée, il faut étudier chaque force de Porter individuellement. Procéder de cette manière permet de vérifier à chaque étape si le danger est faible, moyen ou fort, tout en gardant à l'esprit que plus le danger est important, plus la marge de manœuvre pour agir est étroite. C'est seulement après avoir procédé à cette étape que les 5 forces de Porter peuvent être considérées dans leur ensemble.

Les 5 forces de Porter permettent d'effectuer une analyse approfondie du domaine d'activité en identifiant les principales parties prenantes, les tendances, les barrières à l'entrée ainsi que les fournisseurs et clients clés du marché en question. L'outil offre la possibilité d'obtenir une vue d'ensemble, permettant ainsi à l'entreprise d'identifier et de renforcer ses avantages concurrentiels et de travailler sur des pistes d'amélioration.

Les informations obtenues grâce à l'analyse des 5 forces de Porter peuvent être d'une précieuse aide pour définir la stratégie marketing, orienter les décisions en termes de segmentation, de ciblage et de communication.

Quand utiliser les 5 forces de Porter ?

Le questionnement que suggère l'outil des 5 forces de Porter se prête particulièrement bien aux situations suivantes :

• Booster le développement de l'entreprise.
• Consolider les parts de marché.
• Intégrer un nouveau marché.
• Identifier de nouvelles opportunités.
• Déterminer les dangers qui menacent l'entreprise.

Les données collectées en réponse aux questions soulevées doivent ensuite être analysées avec soin afin de déterminer et de mettre en œuvre les stratégies les plus appropriées.

À cet égard, les 5 forces de Porter peuvent soutenir trois stratégies élaborées par Michael Porter lui-même :

1. Se démarquer de la concurrence : cette stratégie concurrentielle implique d'agir sur la valeur perçue des produits et/ou des services de l'entreprise, tant sur le plan qualitatif que tarifaire. Cela peut nécessiter de recourir à des travaux de recherche et de développement, en sollicitant au besoin des spécialistes de la question.
2. Se spécialiser en trouvant un marché de niche : la concurrence sur un tel marché restreint est moins importante et il est plus facile pour l'entreprise d'y asseoir son leadership, sous réserve cependant de démontrer une réelle expertise et une connaissance approfondie des divers acteurs du secteur considéré.
3. Jouer sur les tarifs pour attirer la clientèle : cette stratégie nécessite de baisser les coûts et les charges de l'entreprise, notamment en privilégiant les économies d'échelle et en optimisant les process (de production ou autres). Sans pour autant s'éloigner de trop des prix moyens pratiqués sur le marché, leur baisse maîtrisée permettra d'attirer de nouveaux clients et donc de dynamiser les ventes et les profits.

Quelles sont les limites des 5 forces de Porter ?

Ne prend pas en compte les opportunités de collaboration

En tout premier lieu, la méthode des 5 forces de Porter ne prend pas en considération les opportunités et les possibilités de collaboration entre les entreprises en se concentrant essentiellement sur les menaces et les rivalités entre des entreprises du même secteur. Elle part du principe que ce que l'un gagne, l'autre le perd forcément, alors que des comportements à la fois coopératifs et concurrentiels peuvent parfois entraîner des bénéfices supérieurs.

Se focalise sur les facteurs externes

Ensuite, l'outil se focalise principalement sur les facteurs externes, excluant la prise en compte des ressources et des compétences internes qui sont pourtant des éléments clés du développement de l'entreprise.

N'intègre pas l'interdépendance entre les activités

Le modèle des 5 forces de Porter a été créé pour analyser la stratégie marketing d'une même activité et ignore donc les interdépendances entre les différents secteurs. L'importance du numérique, la modification du parcours client ou encore le changement de comportements des consommateurs sont autant de facteurs qui bouleversent l'environnement concurrentiel et qui font que de nombreux marchés qui étaient autrefois éloignés se retrouvent aujourd'hui en compétition.

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Quels sont les outils complémentaires aux 5 forces de Porter ?

La matrice SWOT

La matrice SWOT permet d'avoir une vision plus élargie que les 5 forces de Porter puisqu'elle évalue aussi bien les opportunités et les menaces externes que les forces et les faiblesses en interne. Facile à comprendre et à mettre en place, la matrice SWOT est utilisée par les entreprises de toutes tailles. Il s'agit d'un outil précieux pour obtenir une meilleure compréhension de l'environnement de l'entreprise, lui permettre de mieux appréhender les défis et prendre les meilleures décisions stratégiques.

L'analyse PESTEL

L'analyse PESTEL se concentre sur les facteurs macro-économiques qui affectent une entreprise, résumés dans l'acronyme suivant :

• Politique.
• Économique.
• Social.
• Technologique.
• Environnemental.
• Légal.

Elle permet de prendre en compte les influences externes qui peuvent avoir un impact sur la compétitivité et les opportunités d'une entreprise.

L'analyse de la chaîne de valeur

L'analyse de la chaîne de valeur examine les activités clés d'une entreprise tout au long du cycle de vie du produit, c'est-à-dire de l'approvisionnement à la mise en vente. Elle a pour objectif d'identifier les points forts et les points faibles de l'entreprise à chaque étape de la chaîne de valeur afin de lui permettre de trouver des pistes d'amélioration et de différenciation.

Le diagramme de KANO

Cet outil d'aide à la décision peut être utilisé en complément des 5 forces de Porter. Le diagramme de KANO permet de mesurer le degré de satisfaction des consommateurs vis-à-vis des fonctions d'un produit. Il aide à identifier les besoins latents du marché et donne l'opportunité à l'entreprise d'améliorer son offre afin de répondre avec précision aux attentes des consommateurs.

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