La matrice Ansoff constitue un outil marketing ayant fait ses preuves, et qui doit son existence à une parution dans la Harvard Business Review en 1957. Aujourd'hui, elle est très utilisée par les entreprises en phase de choix de stratégie de croissance.
Définition de la matrice d'Ansoff
La matrice d'Ansoff est un outil de planification stratégique ayant pour objectif d'aider les entreprises à identifier les différentes options de développement possibles. Elle illustre schématiquement 4 axes stratégiques, tous centrés sur un objectif de croissance.
Analyser un marché implique en effet de considérer l'ensemble des éléments qui le composent ou gravitent autour de lui : environnement, concurrents, typologie de clientèle, parts de marché. Pour chacun d'eux, des méthodes différentes existent, telles que :
La matrice Ansoff fait partie de ces outils d'analyse qui aident les entreprises dans leur prise de décisions diverses. Suivant la nature de l'activité, elle aide à trouver le bon équilibre entre une croissance basée sur les produits ou services existants de l'entreprise et ceux restants à développer. Elle considère l'ensemble des marchés sur lesquels est présente l'entreprise de la même manière : la croissance est pensée à mi-chemin entre les marchés existants et les nouveaux marchés.
Quelles sont les 4 stratégies de la matrice d'Ansoff ?
Les 4 axes stratégiques de la matrice Ansoff actionnent chacun des leviers différents. Ces leviers sont mobilisables à différentes étapes de la vie de l'entreprise, qui doit parfois repenser ou ajuster sa stratégie de croissance en vue de garantir sa pérennité.
- La pénétration de marché
- Le développement de marché
- Le développement de produit
- La stratégie de diversification
La pénétration de marché
Premier axe de croissance, la pénétration de marché est une stratégie atteignable en croisant les opportunités liées aux produits existants et à un marché existant également. C'est un axe de croissance intéressant, puisqu'il ne demande pas de revoir la nature des produits ou services commercialisés. Qui plus est, il n'implique pas non plus de partir en quête de nouveaux clients.
Concrètement, une stratégie de pénétration de marché se traduit au quotidien par des opérations marketing régulières visant à promouvoir le produit. L'entreprise peut aussi concevoir de nouvelles manières d'amener ses clients vers le produit en question. La mise en place d'une stratégie de pénétration vise à actionner des leviers de croissance, tels que :
- Le niveau de consommation.
- La fréquence d'achat.
- La quantité de produits achetés.
Exemple : Coca-Cola fait partie des marques ayant mis en œuvre une stratégie de pénétration de marché. La société doit son succès et sa popularité aux investissements massifs qu'elle réalise dans des campagnes publicitaires ou de sponsoring depuis de nombreuses années. Par exemple, en 1931, Coca-Cola a eu l'idée ingénieuse d'utiliser le personnage de Saint-Nicolas dans la publicité en l'associant à son image afin de booster ses ventes. Une campagne efficace et fructueuse qui a permis à la marque d'acquérir la renommée mondiale qu'on lui connaît aujourd'hui.
Le développement de marché
Par définition, le principe du développement de marché consiste à confronter un produit existant avec un nouveau marché du point de vue de l'entreprise. De ce fait, elle s'engage dans une démarche de « conquête » sur un nouveau secteur avec une offre qu'elle maîtrise. Plus précisément, le développement de marché peut correspondre à :
- Une nouvelle zone géographique.
- Un nouveau cœur de cible.
- Un nouveau canal de distribution.
- Un nouveau moyen de communication.
Du fait de sa nature, le développement de marché implique un engagement de la part de l'entreprise dans la revalorisation de son offre. Ainsi, il est tout à fait possible qu'elle investisse en ressources humaines, logistiques et autres moyens marketing pour que cette démarche soit une réussite. Par ailleurs, le marketing tient une place prépondérante dans cet axe stratégique plus risqué, puisque la nouvelle cible, quelle que soit sa typologie, doit être séduite et demeure moins connue.
Exemple : Le développement de marché fait partie des stratégies de croissance mise en œuvre par IKEA. La célèbre enseigne d'ameublement suédoise a commencé à se développer très localement avant d'attaquer des marchés relativement proches de son pays d'origine. Ce n'est qu'à partir des années 1980 qu'IKEA a acquis une notoriété et un succès au niveau mondial.
Le développement de produit
Une stratégie de croissance basée sur un développement de produit n'inclut pas de modifications du marché. L'entreprise se base sur un marché existant pour développer ce produit. Si elle bénéficie du fait de bien connaître le marché à atteindre ou tout du moins de disposer de données sur ce dernier, les coûts directement liés au développement du produit sont nombreux.
Le degré de nouveauté dépend bien évidemment des objectifs de l'entreprise, qui peut choisir d'améliorer un produit existant pour mieux répondre aux attentes du marché, ou bien d'innover. Dans tous les cas, il est important de calculer le potentiel de croissance du produit à venir.
Exemple : Apple est le parfait exemple d'une stratégie de développement de produit réussie. Ce géant de la technologique lance régulièrement de nouveaux modèles, qu'il s'agisse de smartphones, de tablettes, d'ordinateurs ou autres produits innovants.
La stratégie de diversification
La stratégie de diversification réunit nouveau produit et nouveau marché. L'entreprise cherche à atteindre ses objectifs de croissance en partant à la rencontre de nouvelles cibles, tout en augmentant ses ventes sur un nouveau produit.
C'est une stratégie de croissance nécessairement plus risquée, mais qui présente l'opportunité de concilier, stratégiquement et en amont, le marché visé et le produit développé. Généralement, l'entreprise répartit les risques sur plusieurs produits et/ou plusieurs marchés. Il est donc tout à fait possible d'adapter une stratégie de diversification déjà amorcée.
La nécessité de mettre en place une stratégie de diversification peut se présenter lorsque l'entreprise peine à identifier de nouvelles opportunités au cœur du marché dans lequel elle se développe. Au contraire, l'émergence d'un nouveau marché en accord avec son offre de produits ou de services peut justifier une telle prise de risque.
Exemple : Parmi les marques qui accordent une grande importance à la diversification, on peut citer Danone. Une telle stratégie permet au leader français des produits laitiers de résister en cas de crise et d'étendre sa notoriété dans des domaines plus nombreux. Danone varie ses gammes en lançant de nouveaux produits sur un marché spécifique, ce qui lui permet d'adopter une stratégie de diversification horizontale. Spécialisée au départ dans l'industrie du verre, la marque a fusionné avec l'entreprise Gervais pour devenir l'un des géants de l'agroalimentaire. Par la suite, le groupe Gervais Danone s'est diversifié dans différents types de produits alimentaires : eau minérale, produits pour bébés ou encore plats cuisinés. Une telle stratégie de croissance, même risquée, reste un excellent moyen pour Danone de faire face à une concurrence toujours plus rude.
Comment utiliser la matrice d'Ansoff ?
Constituer une équipe projet
La première étape à suivre pour utiliser la matrice d'Ansoff est de mettre en place une équipe projet. Pour la constituer, il convient de désigner les personnes clés pour choisir les orientations stratégiques de l'entreprise. L'idéal est que l'équipe projet soit menée par un chef de projet expérimenté qui maîtrise parfaitement la matrice d'Ansoff.
Positionner la stratégie de l'entreprise
Ensuite, il faut positionner la stratégie actuelle de l'entreprise dans la matrice d'Ansoff. Une analyse concrète est alors nécessaire pour identifier toutes les stratégies explicites ou implicites actuellement mises en œuvre. Pour cela, une analyse SWOT peut être menée afin d'établir un diagnostic complet de l'entreprise et ainsi déterminer clairement son positionnement stratégique.
Évaluer les risques et les opportunités de chaque option stratégique
L'étape suivante consiste à évaluer les différentes options stratégiques en identifiant et en analysant les risques et le potentiel de croissance qu'elles représentent. Il faut en outre tenir compte des investissements à envisager et des objectifs de rentabilité pour chaque option, mais aussi déterminer les moyens de limiter les risques associés ainsi que la réponse à apporter s'ils surviennent. Le recours à un expert externe peut s'avérer une aide précieuse pour cette étape.
Choisir la stratégie la plus pertinente
L'utilisation de la matrice d'Ansoff passe par le choix de la stratégie de croissance la plus appropriée à l'entreprise. Il est possible d'opter pour une seule ou d'en sélectionner plusieurs à la fois. En général, ce choix découle d'un équilibre entre les risques, le potentiel de croissance, les investissements nécessaires et les objectifs de rentabilité.
Mettre en place la stratégie choisie
Une fois la stratégie choisie, une planification plus approfondie est nécessaire pour en assurer le succès. Cette dernière étape implique :
- L'élaboration d'un plan d'action détaillé et le suivi rigoureux de son exécution.
- L'évaluation des résultats et l'ajustement de la stratégie de croissance en conséquence.
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