Comment utiliser la matrice Ansoff ?

La matrice Ansoff constitue un outil marketing ayant fait ses preuves, et qui doit son existence à une parution dans la Harvard Business Review en 1957. Aujourd'hui, elle est très utilisée par les entreprises en phase de choix de stratégie de croissance. La matrice Ansoff illustre schématiquement 4 axes de développement stratégiques et tous sont centrés sur un objectif de croissance.

Analyser un marché implique en effet de considérer l'ensemble des éléments qui le composent ou gravitent autour de lui : environnement, concurrents, typologie de clientèle, parts de marché. Pour chacun d'eux, des méthodes différentes existent, telles que :

• L'analyse Pestel,
• L'analyse SWOT,
• La matrice BCG.

La matrice Ansoff fait partie de ces outils d'analyse qui aident les entreprises dans leur prise de décisions diverses.

Les 4 choix stratégiques de la matrice Ansoff

Les 4 axes stratégiques de la matrice Ansoff actionnent chacun des leviers différents. Ces leviers sont mobilisables à différentes étapes de la vie de l'entreprise, qui doit parfois repenser ou ajuster sa stratégie de croissance en vue de garantir sa pérennité. Ainsi, l'intérêt de la matrice Ansoff réside dans le fait de considérer aussi bien l'« existant » que le « nouveau » dans l'entreprise.

Suivant la nature de l'activité, elle aide à trouver le bon équilibre entre une croissance basée sur les produits ou services existants de l'entreprise et ceux restants à développer. Elle considère l'ensemble des marchés sur lesquels est présente l'entreprise de la même manière : la croissance est pensée à mi-chemin entre les marchés existants et les nouveaux marchés.

La pénétration de marché

Premier axe de croissance, la pénétration de marché est une stratégie atteignable en croisant les opportunités liées aux produits existants et à un marché existant également. C'est un axe de croissance intéressant, puisqu'il ne demande pas de revoir la nature des produits ou services commercialisés. Qui plus est, il n'implique pas non plus de partir en quête de nouveaux clients.

Concrètement, une stratégie de pénétration de marché se traduit au quotidien par des opérations marketing régulières visant à promouvoir le produit. L'entreprise peut aussi concevoir de nouvelles manières d'amener ses clients vers le produit en question. La mise en place d'une stratégie de pénétration vise à actionner des leviers de croissance, tels que :

• Le niveau de consommation.

• La fréquence d'achat.

• La quantité de produits achetés.

Le développement de marché

Par définition, le principe du développement de marché consiste à confronter un produit existant avec un nouveau marché du point de vue de l'entreprise. De ce fait, elle s'engage dans une démarche de « conquête » sur un nouveau secteur avec une offre qu'elle maîtrise. Plus précisément, le développement de marché peut correspondre à :

• Une nouvelle zone géographique.

• Un nouveau cœur de cible.

• Un nouveau canal de distribution.

• Un nouveau moyen de communication.

Du fait de sa nature, le développement de marché implique un engagement de la part de l'entreprise dans la revalorisation de son offre. Ainsi, il est tout à fait possible qu'elle investisse en ressources humaines, logistiques et autres moyens marketing pour que cette démarche soit une réussite. Par ailleurs, le marketing tient une place prépondérante dans cet axe stratégique plus risqué, puisque la nouvelle cible, quelle que soit sa typologie, doit être séduite et demeure moins connue.

Le développement de produit

Une stratégie de croissance basée sur un développement de produit n'inclut pas de modifications du marché. L'entreprise se base sur un marché existant pour développer ce produit. Si elle bénéficie du fait de bien connaître le marché à atteindre ou tout du moins de disposer de données sur ce dernier, les coûts directement liés au développement du produit sont nombreux.

Le degré de nouveauté dépend bien évidemment des objectifs de l'entreprise, qui peut choisir d'améliorer un produit existant pour mieux répondre aux attentes du marché, ou bien d'innover. Dans tous les cas, il est important de calculer le potentiel de croissance du produit à venir.

La stratégie de diversification

La stratégie de diversification réunit nouveau produit et nouveau marché. L'entreprise cherche à atteindre ses objectifs de croissance en partant à la rencontre de nouvelles cibles, tout en augmentant ses ventes sur un nouveau produit.

C'est une stratégie de croissance nécessairement plus risquée, mais qui présente l'opportunité de concilier, stratégiquement et en amont, le marché visé et le produit développé. Généralement, l'entreprise répartit les risques sur plusieurs produits et/ou plusieurs marchés. Il est donc tout à fait possible d'adapter une stratégie de diversification déjà amorcée.

La nécessité de mettre en place une stratégie de diversification peut se présenter lorsque l'entreprise peine à identifier de nouvelles opportunités au cœur du marché dans lequel elle se développe. Au contraire, l'émergence d'un nouveau marché en accord avec son offre de produits ou de services peut justifier une telle prise de risque.

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