Une grande entreprise est constituée de plusieurs activités et de nombreux métiers. Lorsqu'elle intervient sur plusieurs marchés, elle peut regrouper ses activités en domaines d'activité stratégiques (DAS). Pour une organisation optimisée et une meilleure gestion au quotidien, la segmentation en DAS doit être homogène.
Qu'est-ce qu'un domaine d'activité stratégique ? Comment le mettre en place dans son entreprise ? Voici la procédure à suivre pour y parvenir.
Définition d'un domaine d'activité stratégique (DAS)
Un domaine d'activité stratégique est un ensemble d'activités pour lesquelles les facteurs clés de succès, les ressources et les compétences sont les mêmes, sur un marché spécifique. Ces DAS sont des entités autonomes avec une stratégie, des objectifs et des ressources qui leur sont propres. L'entreprise peut faire des choix stratégiques et allouer ou retirer les ressources plus facilement grâce à une segmentation claire.
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Comment définir un domaine d'activité stratégique ?
Un domaine d'activité stratégique (DAS) est un groupe homogène de produits et de services qui présentent des critères communs en termes de compétences, de concurrence et de commercialisation. En outre, les marchés sur lesquels il est situé présentent les mêmes facteurs clés de succès.
De nombreuses grandes entreprises et multinationales utilisent les domaines d'activité stratégiques. Leur objectif est alors d'être plus rapides, de mieux s'adapter aux évolutions du marché et de répondre plus efficacement aux attentes de leurs clients.
Identifier les DAS de son entreprise permet d'établir plus facilement des stratégies pour chaque secteur d'activité et d'allouer les bonnes ressources aux bonnes activités. En effet, plus une activité crée de la valeur et plus les ressources allouées (financières, technologiques ou humaines, par exemple) seront importantes.
La définition d'un domaine d'activité stratégique prend appui sur plusieurs critères tels que :
- Le type de clientèle
- La technologie
- Le savoir-faire
- Les besoins que l'entreprise doit satisfaire
L'entreprise doit alors identifier des segments au sein desquels les comportements concurrentiels sont très similaires. Elle pourra s'y développer et valoriser ses propres spécificités.
Mettre en place un domaine d'activité stratégique
La segmentation stratégique permet de délimiter les DAS d'une entreprise avant leur mise en place. Il convient d'être rigoureux lors de cette procédure, car mettre en place un DAS n'est pas sans risque.
La procédure de segmentation stratégique
Les DAS d'une entreprise sont délimités grâce à la segmentation stratégique. Elle consiste à regrouper dans un même segment toutes les activités homogènes, c'est-à-dire celles qui présentent suffisamment de synergies pour qu'une même stratégie leur soit appliquée.
Pour que la segmentation stratégique soit correctement effectuée, il est important de choisir des critères pertinents sur lesquels s'appuyer pour rassembler les activités homogènes. De nombreux éléments internes et externes à l'entreprise peuvent être pris en compte tels que :
- Les produits proposés
- Le marché sur lequel elle évolue
- Des clients similaires
- Le réseau de distribution
- Des concurrents identiques
- Les technologies mises en place dans les produits
- Les compétences utiles
- La structure de coûts
Il faut ensuite identifier les facteurs clés de succès de chaque activité. Un facteur clé est un élément commercial ou technologique qui doit être maîtrisé par l'entreprise pour assurer la réussite de ses activités. Il est nécessaire de procéder à des sondages et à des études de marché auprès de la clientèle pour définir les facteurs clés de succès qui constituent un avantage concurrentiel certain. Les activités qui possèdent des facteurs clés de succès communs seront regroupées en DAS.
Bon à savoir : La segmentation stratégique est à distinguer de la segmentation marketing. En effet, la segmentation marketing concerne un seul secteur d'activité dans lequel les clients sont divisés en groupes homogènes pour proposer des produits adaptés. La segmentation stratégique est plus globale : elle consiste à diviser les métiers en groupes homogènes et concerne toutes les activités de l'entreprise.
Mise en place d'un DAS : quels sont les risques ?
La mise en œuvre d'un DAS est complexe et nécessite de définir précisément son périmètre d'action. L'entreprise qui décide de mettre en place un domaine d'activité stratégique est confrontée à deux risques :
- Définir un DAS trop petit.
- Définir un DAS trop grand.
Lorsque le DAS est trop petit et le découpage, trop fin, on rencontre une limite dans les synergies entre activités, certaines étant nécessairement négligées. Il existe également un risque de surestimer la position de l'entreprise sur le marché vis-à-vis des concurrents.
À l'inverse, lorsque le DAS est trop grand, les activités ne sont plus assez spécifiques. C'est souvent le cas quand des DAS distincts présentent des synergies, laissant penser qu'ils forment un même domaine d'activité stratégique. Si un DAS est trop grand, il est beaucoup plus difficile de diriger et d'arbitrer l'allocation des ressources.
La mise en place de DAS peut s'avérer difficile, mais c'est une étape indispensable.
Les DAS : utiles à l'élaboration d'une stratégie opérationnelle
Lorsqu'une entreprise évolue sur différents marchés ou dans plusieurs secteurs d'activité, ses domaines d'activité stratégique ne peuvent pas adopter une même stratégie. Puisque chacun doit suivre une stratégie spécifique, il est important que l'entreprise identifie correctement ses DAS. La matrice BCG fait partie des outils stratégiques pour établir ces DAS.
Grâce à un découpage finement mené, l'entreprise dispose d'une meilleure visibilité sur son portefeuille d'activités. Elle peut étudier chaque domaine d'activité stratégique en profondeur afin d'élaborer une stratégie spécifique. Elle est ainsi capable de prendre des décisions opérationnelles en fonction des enjeux de chaque DAS sans que les autres en soient impactés.
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