Idéale pour les PME comme pour les grandes entreprises, la stratégie océan bleu leur permet de trouver des opportunités pour développer leurs activités sur un marché peu concurrentiel. En effet, il est difficile de se développer lorsque la concurrence est rude, comme c'est le cas pour les entreprises déjà bien implantées, mais aussi pour celles en création. 

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La stratégie océan bleu, créée par Renée Mauborgne et Chan Kim, se montre ainsi particulièrement efficace pour relancer un marché qui fonctionne au ralenti et améliorer ses perspectives de croissance.

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La stratégie océan bleu, de quoi s'agit-il ?

Pour bien comprendre le concept d'océan bleu, il faut le comparer à la stratégie océan rouge.

 

L'océan rouge

L'océan rouge constitue l'approche traditionnelle généralement adoptée. L'environnement de marché est connu et les entreprises s'affrontent pour conquérir le plus de parts de marché possible. La concurrence y est très forte et les activités, surexploitées. 

Puisque la demande existe, de nombreuses entreprises sont dans l'océan rouge. Il est alors nécessaire de se distinguer en suivant une stratégie adaptée. L'entreprise pourra, par exemple, pratiquer une stratégie de différenciation ou de domination par les coûts.

 

L'océan bleu

À l'inverse de l'océan rouge, la concurrence est très peu présente dans un océan bleu. Les marchés ne sont pas disputés et l'entreprise maximise ses chances de réussite. Il est toutefois essentiel de capter de nouveaux clients pour se développer rapidement sur un marché vierge. Cette nouvelle demande peut être issue d'innovations technologiques, mais l'entreprise doit créer de la valeur pour intéresser son audience à long terme. Elle aura peut-être besoin de se différencier à l'avenir, mais elle peut pratiquer des prix élevés à court terme. Quoi qu'il en soit, une entreprise qui souhaite mener une stratégie d'océan bleu doit proposer un produit ou un service qui révolutionne un secteur et dont la valeur est unique.

Cette stratégie est moins risquée pour un entrepreneur qui se lance. En effet, il peut se concentrer sur le développement de ses activités sans être gêné par la concurrence. Pour autant, plusieurs grandes entreprises telles que Microsoft, Apple ou Michelin ont elles aussi pratiqué cette stratégie océan bleu.

 

L'intérêt de la stratégie océan bleu

Bien que la peur du changement rende difficile la mise en œuvre d'une stratégie océan bleu, elle est particulièrement efficace quand l'offre dépasse la demande. Elle présente d'ailleurs de nombreux avantages dont :

  • La création de nouvelles opportunités.
  • Une différenciation efficace par rapport à la concurrence.
  • L'évolution dans des marchés vierges.
  • Un chiffre d'affaires plus conséquent.

Les marchés de niche accessibles via l'océan bleu sont toujours plus intéressants d'un point de vue économique puisque la concurrence y est très faible. La stratégie océan bleu permet d'offrir une nouvelle impulsion commerciale à son entreprise et de développer ses activités sur un secteur pas ou peu exploité.

 

Application de la stratégie océan bleu

Comme évoqué plus haut, implémenter une stratégie océan bleu diminue les risques d'échecs. Plusieurs outils tels que le canevas stratégique et la matrice ERAC existent pour mettre en application une stratégie océan bleu efficace.

 

Le canevas stratégique

Le canevas stratégique est un outil visuel utilisé pour réaliser un diagnostic de la performance des concurrents et envisager les actions à mener en conséquence. Il prend la forme d'un graphique qui analyse l'offre de la concurrence selon des critères créateurs de valeur pour les clients. Ces critères sont variables. Il peut s'agir du prix, de la qualité, du design ou des fonctionnalités, par exemple.

Il faut ensuite positionner chaque concurrent pour chaque critère établi en fonction de ses performances. Dans le cas d'un marché océan rouge, toutes les entreprises présentent la même courbe.

Par exemple, les cirques traditionnels proposent des prestations similaires sur plusieurs critères tels que la vente de confiseries, les numéros humoristiques, le sentiment d'émotion et de danger qui se dégage des spectacles et la présence de numéros avec des animaux.

Le canevas stratégique permet à une entreprise de comparer ses produits et ses services à ceux de ses concurrents pour déterminer quelle est sa position sur le marché. Pour se différencier, il ne suffit pas d'être meilleur que les autres sur la base des critères analysés. Il faut s'intéresser aux non-clients pour répondre à leurs besoins et développer sa stratégie océan bleu.

 

La matrice ERAC

La matrice ERAC est une grille de lecture qui définit 4 actions à mettre en œuvre pour attirer les non-clients. Elle facilite l'identification des critères à exclure, atténuer, créer et/ou renforcer pour séduire cette nouvelle audience. La matrice ERAC permet ainsi de définir son propre océan bleu et de faire des choix stratégiques pour intéresser les non-clients à son offre. Pour cela, il faut réaliser son propre canevas stratégique et y intégrer une nouvelle courbe de valeur qui représentera son océan bleu. 

matrice erac vierge

C'est exactement ce qu'a choisi de faire le Cirque du Soleil en éliminant la concurrence face à laquelle il se trouvait. Puisque les cirques concurrents cherchaient à présenter un maximum d'animaux exotiques à leurs spectateurs, le Cirque du Soleil est devenu le premier cirque sans animaux. Il a pu évoluer sur son propre océan bleu en se positionnant sur d'autres critères, tels que les spectacles à thème ou une ambiance raffinée.

 

Exécuter la stratégie océan bleu

Le dirigeant d'une entreprise tient un rôle important dans la réussite de ce processus. Il doit rassurer ses équipes en interne en leur expliquant les objectifs de la stratégie océan bleu. Certains seront peut-être récalcitrants face à ces changements. Pour les convaincre de suivre le mouvement, il faudra trouver des collaborateurs qui sauront les fédérer autour du projet. 

Une fois présentée à toute l'entreprise, la stratégie océan bleu doit être exécutée. Pour cela, il faut mettre au point un plan opérationnel, qui sera divisé en plusieurs actions stratégiques. Chaque membre de l'équipe joue un rôle dans la mise en place de ce nouvel outil opérationnel.

L'océan bleu est une stratégie à court terme qui peut vite se transformer en océan rouge. Il faut procéder à une veille constante pour prendre en compte les avancées des concurrents et réagir rapidement. Il ne faut surtout pas hésiter à revoir régulièrement son canevas stratégique pour conserver une stratégie océan bleu dynamique.

 

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Kit de planification stratégique pour les entreprises

Publication originale le 22 mars 2021, mise à jour le 21 mars 2022

Sujet(s):

Stratégie d'entreprise