Idéale pour les PME comme pour les grandes entreprises, la stratégie océan bleu permet de trouver des opportunités pour développer ses activités sur un marché peu concurrentiel. En effet, il est difficile de se développer lorsque la concurrence est rude, comme c'est le cas pour les entreprises déjà bien implantées, mais aussi pour celles en création.
La stratégie océan bleu, créée par Renée Mauborgne et Chan Kim, se montre ainsi particulièrement efficace pour relancer un marché qui fonctionne au ralenti et améliorer ses perspectives de croissance.
Qu'est-ce que la stratégie océan bleu ?
L'océan bleu est un outil opérationnel utilisé par les entreprises pour se différencier et évoluer sur un marché rentable, libre de toute concurrence. Cette démarche stratégique permet à tout type d'entreprise d'innover, créant ainsi des opportunités tout en limitant les risques. Il est en effet possible de mettre ses concurrents de côté en proposant un produit ou un service aux caractéristiques différentes.
Quelle est la différence entre océan rouge et océan bleu ?
Pour bien comprendre le concept d'océan bleu, il faut le comparer à la stratégie océan rouge.
L'océan rouge
L'océan rouge constitue l'approche traditionnelle généralement adoptée. L'environnement de marché est connu et les entreprises s'affrontent pour conquérir le plus de parts de marché possible. La concurrence y est très forte et les activités surexploitées.
Puisque la demande existe, de nombreuses entreprises sont dans l'océan rouge. Il est alors nécessaire de se distinguer en suivant une stratégie adaptée. L'entreprise pourra, par exemple, pratiquer une stratégie de différenciation ou de domination par les coûts.
L'océan bleu
À l'inverse de l'océan rouge, la concurrence est très peu présente dans un océan bleu. Les marchés ne sont pas disputés et l'entreprise maximise ses chances de réussite. Il est toutefois essentiel de capter de nouveaux clients pour se développer rapidement sur un marché vierge. Cette nouvelle demande peut être issue d'innovations technologiques, mais l'entreprise doit créer de la valeur pour intéresser son audience à long terme. Elle aura peut-être besoin de se différencier à l'avenir, mais elle peut pratiquer des prix élevés à court terme. Quoi qu'il en soit, une entreprise qui souhaite mener une stratégie d'océan bleu doit proposer un produit ou un service qui révolutionne un secteur et dont la valeur est unique.
Cette stratégie est moins risquée pour un entrepreneur qui se lance. En effet, il peut se concentrer sur le développement de ses activités sans être gêné par la concurrence. Pour autant, plusieurs grandes entreprises telles que Microsoft, Apple ou Michelin ont elles aussi pratiqué cette stratégie océan bleu.
Pourquoi choisir la stratégie océan bleu ?
Bien que la peur du changement rende difficile la mise en œuvre d'une stratégie océan bleu, elle est particulièrement efficace quand l'offre dépasse la demande. Elle présente d'ailleurs de nombreux avantages :
- La création de nouvelles opportunités.
- Une différenciation efficace par rapport à la concurrence.
- L'évolution dans des marchés vierges.
- Un chiffre d'affaires plus conséquent.
1. La création de nouvelles opportunités
Utiliser la stratégie océan bleu permet d'aller au-delà du marché actuel et de ne passer à côté d'aucune piste. L'idée n'est plus de surveiller les concurrents et d'évaluer leurs facteurs de réussite, mais d'essayer de trouver des tendances beaucoup plus larges en recherchant les non-consommateurs. Il s'agit donc de créer de nouvelles opportunités. Cette approche nécessite une vision beaucoup plus large et ouverte pour laisser de côté le marché sur lequel on se trouve.
2. Une différenciation efficace par rapport à la concurrence
L'un des principaux avantages de la stratégie océan bleu est qu'elle permet aux entreprises d'évoluer au sein d'un marché avec peu ou sans concurrence. En adoptant cette stratégie, les entreprises bénéficient d'une valeur qui leur donne la possibilité de se positionner sur des marchés différents de ceux sur lesquels les concurrents sont déjà présents. Ces marchés présentent l'avantage d'être calmes, car ils se trouvent à l'abri de potentielles menaces. L'intérêt de la stratégie océan bleu est donc de se différencier efficacement des concurrents.
3. L'évolution dans des marchés vierges
La stratégie océan bleu offre aux entreprises non seulement la possibilité de s'éloigner du marché des concurrents, mais aussi de se positionner sur des marchés vierges. Les entreprises qui refusent d'adopter la stratégie océan bleu sont celles qui se retrouvent dans l'océan rouge. La stratégie océan rouge incite les entreprises à se battre avant d'obtenir une valeur et de gagner une place sur le marché. Il s'agit alors d'un marché dominé par de nombreux concurrents, et donc moins propice à la création de valeur.
4. Un chiffre d'affaires plus conséquent
La stratégie océan bleu est une stratégie qui permet aux entreprises de développer la croissance de leur chiffre d'affaires. En effet, celles-ci se concentrent sur le succès de leur activité sans se préoccuper de survivre dans un marché saturé et ultra-concurrentiel. Les marchés de niche accessibles via l'océan bleu sont toujours plus intéressants d'un point de vue économique puisque la concurrence y est en effet très faible. La stratégie océan bleu permet d'offrir une nouvelle impulsion commerciale à son entreprise et de développer ses activités sur un secteur pas ou peu exploité.
Quels sont les outils de la stratégie océan bleu ?
Comme évoqué plus haut, implémenter une stratégie océan bleu diminue les risques d'échecs. Plusieurs outils tels que le canevas stratégique et la matrice ERAC existent pour mettre en application une stratégie océan bleu efficace.
1. Le canevas stratégique
Le canevas stratégique est un outil visuel utilisé pour réaliser un diagnostic de la performance des concurrents et envisager les actions à mener en conséquence. Il prend la forme d'un graphique qui analyse l'offre de la concurrence selon des critères créateurs de valeur pour les clients. Ces critères sont variables. Il peut s'agir du prix, de la qualité, du design ou des fonctionnalités, par exemple.
Il faut ensuite positionner chaque concurrent pour chaque critère établi en fonction de ses performances. Dans le cas d'un marché océan rouge, toutes les entreprises présentent la même courbe.
Par exemple, les cirques traditionnels proposent des prestations similaires sur plusieurs critères tels que la vente de confiseries, les numéros humoristiques, le sentiment d'émotion et de danger qui se dégage des spectacles et la présence de numéros avec des animaux.
Le canevas stratégique permet à une entreprise de comparer ses produits et ses services à ceux de ses concurrents pour déterminer quelle est sa position sur le marché. Pour se différencier, il ne suffit pas d'être meilleur que les autres sur la base des critères analysés. Il faut s'intéresser aux non-clients pour répondre à leurs besoins et développer sa stratégie océan bleu.
2. La matrice ERAC
La matrice ERAC est une grille de lecture qui définit 4 actions à mettre en œuvre pour attirer les non-clients. Elle facilite l'identification des critères à exclure, atténuer, créer et/ou renforcer pour séduire cette nouvelle audience. La matrice ERAC permet ainsi de définir son propre océan bleu et de faire des choix stratégiques pour intéresser les non-clients à son offre. Pour cela, il faut réaliser son propre canevas stratégique et y intégrer une nouvelle courbe de valeur qui représentera son océan bleu.
Comment utiliser la stratégie océan bleu ?
Faire participer les équipes à la mise en œuvre de la stratégie océan bleu
Le dirigeant d'une entreprise tient un rôle important dans la réussite de ce processus. Il doit rassurer ses équipes en interne en leur expliquant les objectifs de la stratégie océan bleu. Certains seront peut-être récalcitrants face à ces changements. Pour les convaincre de suivre le mouvement, il faudra trouver des collaborateurs qui sauront les fédérer autour du projet.
Réaliser un plan opérationnel
Une fois présentée à toute l'entreprise, la stratégie océan bleu doit être exécutée. Pour cela, il faut mettre au point un plan opérationnel, qui sera divisé en plusieurs actions stratégiques. Chaque membre de l'équipe joue un rôle dans la mise en place de ce nouvel outil opérationnel.
Établir un business model
L'élaboration d'un business model permet de déterminer les éléments sur lesquels la concurrence se joue :
- Le produit.
- Le coût.
- L'activité.
- La relation client.
- L'expérience client.
- Les ressources clés.
- Les moyens de distribution.
- Les fournisseurs et partenaires.
- Le positionnement.
Le principal reste surtout de comprendre ce qui compte le plus pour les clients, leurs besoins et leurs attentes. Autre élément fondamental : le concept innovation-valeur. L'idée est d'augmenter la valeur perçue par les clients et de réduire les coûts pour l'entreprise.
Redessiner les frontières de son marché
Il s'agit d'analyser et redéfinir les frontières et la segmentation existantes du marché en déterminant ce qui peut être développé, minimisé, éliminé et revu. Pour ce faire, différentes pistes peuvent être explorées :
- Les solutions alternatives.
- Les groupes stratégiques du secteur.
- La chaîne des acheteurs-utilisateurs.
- Les produits et services de complément.
- Le contenu fonctionnel et émotionnel.
- La projection des grandes tendances.
À partir des pistes qui leur sembleront les plus pertinentes, les entreprises pourront créer leur matrice ERAC.
Viser au-delà de la demande existante en ciblant les non-clients
Les entreprises ont plus de non-clients que de clients. Elles vont donc devoir capter les non-clients pour les convertir en futurs clients. Attirer les non-clients leur permet de se créer un marché le plus large possible et ainsi de rentabiliser leur investissement. C'est là que se trouve la croissance réelle.
Être réactif
L'océan bleu est une stratégie à court terme qui peut vite se transformer en océan rouge. Il faut procéder à une veille constante pour prendre en compte les avancées des concurrents et réagir rapidement. Il ne faut surtout pas hésiter à revoir régulièrement son canevas stratégique pour conserver une stratégie océan bleu dynamique.
Exemples de stratégies océan bleu
Le Cirque du Soleil
Le Cirque du Soleil est l'un des plus célèbres exemples de stratégie océan bleu. La société a réinventé l'industrie du cirque en cherchant à réduire ses coûts et à se différencier de la concurrence. Puisque les cirques concurrents cherchaient à présenter un maximum d'animaux exotiques à leurs spectateurs, le Cirque du Soleil a créé un nouveau marché et est devenu le premier cirque sans animaux. Il a pu évoluer sur son propre océan bleu en se positionnant sur d'autres critères, tels que les spectacles à thème ou une ambiance raffinée.
Nintendo Wii
La Nintendo Wii est également un bel exemple de stratégie océan bleu réussie. Lancée en 2006, cette console de jeux représentait à l'époque un réel concept d'innovation de valeur pour le géant japonais des jeux vidéo Nintendo. C'est un principe clé de la stratégie de l'océan bleu qui permet à la fois de réduire les coûts et de différencier la marque. Pour diminuer les coûts, Nintendo a retiré le disque dur et la fonctionnalité de DVD présente dans la majorité des consoles de jeux en réduisant la qualité de traitement et les graphiques. En matière d'innovation, pour se démarquer de la concurrence, la société a conçu et intégré un contrôleur de mouvement sans fil à la Wii.
Grâce à la stratégie océan bleu, la société a réussi à ouvrir entièrement un nouveau marché en concevant une console avec des fonctionnalités jamais vues auparavant.
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