Pour une agence marketing, les bilans financiers représentent simplement la somme totale des petites et des grandes décisions prises au cours d'une année.

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Chaque projet ou chaque contrat de prestation de services signé avec un client peut augmenter le chiffre d'affaires d'une agence ou, au contraire, lui nuire. Les petites décisions prises quotidiennement pour les projets des clients peuvent avoir des effets cumulés irréversibles.

De fait, il arrive que des professionnels travaillant dans le domaine marketing, indépendamment du type précis de tâches effectuées, réalisent des actions qui leur nuisent sur le long terme. Cet article peut aider les propriétaires d'agence marketing digital à éviter la plupart de ces erreurs fréquentes.

Néanmoins, savoir quels sont les écueils à éviter ne suffit pas. Un aspect psychologique entre également en jeu car les salariés commettent ces erreurs pour une raison. Pour changer leur mode de fonctionnement, ils doivent tout d'abord comprendre pourquoi ils ne prennent pas de meilleures décisions.

5 erreurs fréquentes à éviter

1 - Effectuer des tâches supplémentaires sans informer les clients qu'elles dépassent le cadre de leur contrat

Pourquoi une agence agit ainsi : personne n'aime refuser une demande et il semble souvent plus facile d'obtempérer.

Ce qu'elle devrait faire à la place : informer le client que sa demande n'entre pas dans le cadre du contrat. Si le travail est tout de même effectué, informer le client qu'il bénéficie d'un geste commercial gratuit.

Aucune tâche supplémentaire ne doit être réalisée gratuitement, sauf si elle offre une valeur stratégique. Dans ce cas, une agence doit informer le client qu'elle lui accorde un geste commercial. En effet, si le client n'en est pas conscient, il s'attendra à ce que d'autres requêtes similaires soient traitées de la même façon.

Les petites modifications demandées entraînent souvent davantage de modifications et elles sont rarement simples. Informer un client que sa demande n'entre pas dans le cadre du contrat peut être délicat, mais cette solution est préférable aux heures supplémentaires que pourrait entraîner une modification gratuite exigeant plus de travail que prévu.

Pour expliquer plus facilement la raison de son refus, une agence peut proposer d'autres options à son client et le laisser choisir. Par exemple : « Cette modification pourrait effectivement s'avérer utile. Néanmoins, puisqu'elle n'entre pas dans le cadre du contrat, nous estimons son coût à 3 000 €. Souhaitez-vous que nous établissions un avenant ou préférerez-vous laisser cette tâche de côté pour le moment ? »

2 - Ne pas faire le suivi de toutes les heures consacrées à un client

Pourquoi une agence agit ainsi : tenir compte des heures passées sur chaque tâche est un processus chronophage.

Ce qu'elle devrait faire à la place : noter l'intégralité des heures consacrées au client sur des tâches directement liées au projet ou des tâches administratives.

Le processus est chronophage, mais indispensable. En effet, si une agence calcule ses honoraires en fonction du temps passé et des tâches réalisées, elle ne pourra pas établir de facture juste si elle n'a pas compté les heures consacrées au projet. De la même manière, si elle facture un montant forfaitaire pour ses projets, elle doit pouvoir calculer si ceux-ci sont rentables.

Si le suivi des heures est réellement compliqué, une option consiste à suivre uniquement le temps consacré aux tâches effectives (y compris le temps de déplacement et le temps consacré au support commercial), et d'évaluer le temps consacré chaque jour ou chaque semaine aux tâches administratives (réunions internes, développement professionnel, etc.). Cette solution n'est certes pas parfaite, mais elle est simple à mettre en œuvre.

3 - Ne pas effectuer de réunion à la fin d'un projet

Pourquoi une agence agit ainsi : elle ne veut pas revivre les échecs potentiels et il peut être difficile de demander l'avis d'un client peu satisfait.

Ce qu'elle devrait faire à la place : effectuer un débriefing d'équipe après chaque projet afin que l'agence puisse bénéficier des leçons tirées.

Si une agence s'attache à la formation continue de ses salariés, les réunions de discussion à la fin d'un projet représentent une partie importante du processus d'amélioration.

Celles-ci permettent de partager les leçons tirées par une équipe lors de certains projets, afin que tous les salariés puissent en profiter. Si une agence ne prend pas note de ces leçons, elle risque de commettre à nouveau les mêmes erreurs.

Un débriefing efficace doit durer une heure au maximum. Il est conseillé de laisser la parole à un bon orateur, tandis qu'une autre personne attentive aux détails prendra des notes.

L'équipe doit se concentrer sur trois éléments :

  • Ce qui a fonctionné.
  • Ce qui a échoué.
  • Ce qu'elle devra faire différemment la prochaine fois.

Si un prestataire a participé au projet, il devrait également se joindre à cette réunion afin de faire part de ses remarques.

4 - Sous-évaluer le coût des projets

Pourquoi une agence agit ainsi : elle peut se montrer optimiste ou s'inquiéter de ne pas décrocher un contrat si le montant du devis est trop élevé.

Ce qu'elle devrait faire à la place : établir des devis toujours plus précis.

Des devis plus justes permettent d'augmenter les profits plus rapidement qu'une augmentation de tarif. En effet, un dépassement de budget de 50 à 100 % coûte plus cher que les profits qui seraient générés avec une augmentation de tarif de 10 à 20 %.

Pour établir des devis plus précis, il est nécessaire de faire appel à des collègues. Les représentants commerciaux doivent s'adresser à un membre d'une autre équipe, et vice versa. Il peut s'agir d'un gestionnaire de projets expérimenté, d'un graphiste ou d'un développeur qui a l'habitude de travailler sur le type de projet concerné. Il est nécessaire d'obtenir leur avis avant de donner une estimation définitive aux prospects.

Une agence peut se faciliter la tâche en préparant des modèles de devis. La création de ces modèles prendra du temps, mais l'agence disposera ainsi de devis prêts à l'emploi pour des tâches telles que la refonte de pages web, la configuration des analytics d'un client ou encore la configuration initiale d'un système de marketing automation. Par la suite, si elle réalise qu'une tâche estimée à 12 heures en a pris 16 pour les derniers projets effectués, elle pourra mettre à jour ses modèles de devis.

Certaines agences s'occupent systématiquement de tâches uniques. L'attrait de la nouveauté est indéniable, mais elles devraient envisager de se spécialiser et ainsi tirer des leçons de chaque projet afin d'améliorer ses prestations.

Si une agence redoute qu'un prospect rejette un devis élevé perdant ainsi la signature d'un nouveau contrat, elle peut lui proposer deux options : un devis de base correspondant à son budget et un devis « premium » (au montant plus élevé) comprenant toutes les tâches souhaitées. Le client pourra ensuite faire son choix.

5 - Diminuer les tarifs mais pas la portée d'un contrat durant le processus de vente

Pourquoi une agence agit ainsi : elle veut décrocher un contrat, mais elle pense aussi qu'une fois le travail commencé avec ce client, elle pourra compenser sa perte de profit.

Ce qu'elle devrait faire à la place : réaliser qu'aucune compensation ultérieure n'est possible.

Le principe de la compensation ultérieure ne fonctionne pas dans le domaine du marketing digital.

Chaque salarié peut en témoigner, qu'il s'agisse d'un designer web, d'un consultant marketing, d'un analyste vente et marketing, d'un gestionnaire de projet web, d'un directeur de service client, d'un directeur des opérations ou encore d'un consultant commercial. Les circonstances ne s'y prêtent tout simplement pas.

Les clients peuvent se montrer insatisfaits, ou être satisfaits mais disposer d'un budget limité et ainsi refuser de passer à la phase suivante. Les agences voient donc s'éloigner tout opportunité de facturer des tâches supplémentaires et donc de compenser leurs pertes de profit.

Une agence travaillant avec l'antenne régionale d'une organisation à but non lucratif, par exemple, peut supposer que celle-ci la recommandera à d'autres bureaux et même au siège, avant de réaliser qu'elle n'en a pas les capacités. Autre exemple : au fil du travail sur un projet, une agence peut se rendre compte que sa collaboration avec le client est difficile et qu'elle ne souhaite pas renouveler le contrat, et ce peu importe le montant de ses honoraires.

L'objectif d'une agence doit être de réaliser un profit juste sur chaque projet, sans se laisser entraîner par la promesse d'un futur qui ne se réalisera pas forcément.

Les conséquences à terme

Commettre ces cinq erreurs est parfaitement compréhensible. Les équipes des agences travaillent souvent à flux tendu et elles redoutent de devoir dire non à un client exigeant, de planifier une autre réunion d'équipe qui ne sera pas facturée ou encore de devoir réaliser d'autres tâches quotidiennes.

Si une agence continue à commettre l'une ou plusieurs de ces erreurs, il est possible que son comptable lui annonce en fin d'année que son chiffre d'affaires a augmenté, mais que sa marge bénéficiaire a diminué, et qu'il lui demande pourquoi cette tendance globale se produit.

La prise de risque doit être valable

Les propriétaires d'agence se versent généralement un salaire, mais cela ne représente qu'une partie de l'équation. Leur objectif est de réaliser un profit raisonnable et de se voir récompensés pour les risques pris.

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Développer un processus d'implementation client

Publication originale le 13 mai 2019, mise à jour le mai 13 2019