Le guide indispensable pour créer une newsletter qui fonctionne

La création d'une newsletter présente de nombreuses facettes. Il faut relire le texte, créer des call-to-action accrocheurs, concevoir un format compatible avec de multiples boîtes de réception et appareils, contourner les systèmes anti-spam et réfléchir à des objets d'e-mail favorisant les clics, tout en veillant à respecter la législation relative aux e-mails.

S'ajoute à cela une contrainte majeure : il est impossible de corriger d'éventuelles erreurs une fois le message envoyé. Cet article vous fournit une check-list complète afin de vous aider à n'omettre aucune étape lors de préparation et ainsi faire une newsletter réussie.

La newsletter : un outil marketing efficace

Parmi les organismes traitant de la question de la newsletter et de l'e-mail marketing en général, le SNCD figure parmi les plus fiables. Chaque année, il fournit une étude complète sur le comportement des particuliers comme des professionnels quant à leur rapport à l'e-mail.

Le rapport B2B aux e-mails

À travers l'étude EMA Email Marketing Attitude B2B de 2019, le SNCD propose un aperçu du comportement des professionnels vis-à-vis de l'e-mailing. Ceux-ci sont 49 % à acheter un produit ou service après réception d'un e-mail publicitaire. Sont également constatés des créneaux majoritaires d'ouverture :

• 79 % sur desktop avant 13 heures.
• 79 % sur tablette après 19 heures.
• 45 % avant 13 heures et 41 % après 19 heures sur smartphone.

Toujours en matière d'ouverture, les professionnels privilégient 3 critères majeurs :

• Ils connaissent l'expéditeur.
• Ils ont confiance en l'expéditeur.
• Ils considèrent l'objet du mail pertinent.

Lorsqu'il s'agit du clic, l'audience B2B ne le fait que lorsque l'expéditeur lui semble fiable (66 %) et que l'offre est adaptée à ses besoins (30 %) en majorité. Cette tendance en matière de clic révèle une chose : les professionnels sont curieux lorsqu'ils reçoivent des e-mails. C'est la raison pour laquelle le SNCD note que 69 % des professionnels interrogés le font pour s'informer et découvrir des nouveautés.

Enfin, la clientèle B2B se montre très ouverte aux newsletters, particulièrement si vous considérez les données suivantes :

• 30 % des professionnels interrogés désabonnés à une newsletter sont pourtant restés fidèles aux marques concernées en matière d'achats.
• 72 % des professionnels sont abonnés à des newsletters pro.
• 62 % de l'échantillon est abonné à plus de 4 newsletters pro.

Le rapport B2C aux e-mails

Dans son étude EMA Email Marketing Attitude B2C publiée en 2019, le SNCD rappelle que l'ordinateur personnel est la première plateforme d'accès à internet pour les particuliers (88 %), devant le smartphone (74 %) et la tablette (40 %).

L'étude indique également que l'e-mail (32 %) et le courrier physique personnalisé (31 %) se disputent la place du canal préféré des particuliers interrogés pour recevoir de la publicité, loin devant le SMS par exemple (14 %).

L'e-mail est toujours en 2019 le canal digital le plus performant pour inciter les particuliers à se rendre en magasin (26 %), derrière les deux supports « physiques » incontournables que sont la publicité papier (51 %) et le spot publicitaire TV (31 %).

La performance des supports est également analysée au sein de cette étude. Lors de la consultation d'un e-mail d'une marque, les internautes constatent qu'en matière d'affichage des images :

• La tablette le fait majoritairement (27 % « Souvent » et 49 % « Toujours »).
• Le smartphone est moins performant (33 % « Souvent » et 29 % « Toujours »).
• L'ordinateur reste un bon support de consultation (46 % « Souvent » et 18 % « Toujours »).

En matière de comportement, le SNCD a constaté dans son étude que la majorité des internautes B2C conservent un message qui les intéresse dans leur boîte mail (85 %), effectuent des achats après réception (39 %) ou se rendent en magasin après l'avoir consulté (35 %).

L'étude souligne aussi qu'un objet de mail original, avec émoji ou encore trop personnalisé, voire intrusif ne les incite pas à ouvrir un e-mail. Enfin, les particuliers privilégient la réception hebdomadaire d'offres de sites où ils ont déjà acheté (34 %) et la réception mensuelle d'offres de sites où ils n'ont pas encore effectué d'achats (38 %). De plus, la newsletter se trouve en troisième position des préférences en matière de réception mensuelle d'e-mails (29 %).

Comment intégrer la newsletter à sa stratégie ?

Lorsque vous envisagez la création d'une newsletter, tâchez d'accorder du temps à la réflexion en amont. La mise en place d'un tel outil marketing implique d'avoir des objectifs clairs, une cible identifiée et des contenus à proposer (offres promotionnelles, articles ou bien présentations).

1 - Identifier le contenu à fournir et son objectif

Une newsletter, c'est tout d'abord un contenu pertinent avec un objectif précis, autrement dit une action attendue de la part de la cible de cet e-mailing.

Objectif

Avant d'entamer la rédaction de votre newsletter, vous devez déterminer avec précision son objectif et savoir comment elle s'intègre dans votre stratégie de contenu. Si votre stratégie est déjà en place, passez à l'étape suivante.

Votre newsletter a-t-elle pour but de vous aider à :

• Générer des leads ?
• Obtenir de nouveaux contacts ?
• Augmenter le trafic sur votre site ?

Veillez à ne pas vous focaliser uniquement sur le nombre d'ouvertures. Votre objectif doit plutôt prendre en considération vos ambitions globales pour votre entreprise.

Contenu

Une fois le but de la newsletter fixé, le contenu doit être trouvé. Selon l'échéance définie pour l'objectif de votre newsletter et la fréquence de cette dernière, ce travail peut s'effectuer de manière active ou passive. La première méthode consiste à rechercher du contenu qui répond à un besoin spécifique, tandis que la seconde revient à mettre de côté du contenu découvert par hasard, mais jugé pertinent.

Une recherche active peut vous faire gagner un temps précieux, surtout si votre newsletter est mensuelle. En effet, en ajoutant des liens à vos favoris tout au long du mois, vous vous épargnerez des heures de recherches fastidieuses.

Quelle que soit l'approche choisie, certaines ressources offrent une mine de contenus potentiels. Peuvent notamment être cités :

• Les blogs d'entreprise.
• Les comptes sur les réseaux sociaux.
• Le contenu destiné à générer des leads.
• Les newsletters internes.
• Les documents de formation.

À présent, vous devez insérer du texte et des images dans votre modèle. Il s'agit d'une étape clé, qui demande du temps et de l'attention. Bien que la plupart des gens privilégient la concision afin d'encourager les clics, certains adoptent plutôt la stratégie inverse. Quoi qu'il en soit, pensez à ajouter des images, à condition qu'elles complémentent votre texte.

Votre e-mail doit être édité avec le plus grand soin. Vous pouvez par exemple l'envoyer à l'un de vos collègues pour une seconde relecture. Souvenez-vous : une fois votre newsletter distribuée, il est impossible de corriger les fautes de frappe, contrairement au contenu web.

2 - Déterminer la cible du contenu fourni par la newsletter

En matière de ciblage du contenu, il est essentiel de savoir à qui vous souhaitez l'adresser. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur un ou des personas existants et à votre disposition. Cette représentation fictive d'un groupe de consommateurs vous permet de mieux comprendre son comportement et de cerner davantage ses centres d’intérêt comme ses envies.

Dans le cas où vous souhaitez procéder à la création de newsletters personnalisées, envisagez plutôt des rubriques à regrouper, comme HubSpot vous le conseille pour créer une newsletter HTML.

3 - Sélectionner un outil et adapter la newsletter

Une fois vos objectifs, votre contenu et votre cible déterminés, penchez-vous sur la question de l'outil à adopter pour la créer, ainsi que sur le degré de personnalisation de votre emailing.

La sélection de l'outil

Pour sélectionner votre outil de création de newsletter, il faut tout d'abord savoir si vous possédez les moyens suffisant en termes de temps pour cette mission. Dans le cas contraire, orientez-vous vers un prestataire spécialisé ou reportez votre projet. Si vous en avez les compétences et le temps, posez-vous les questions suivantes pour faire votre sélection :

• L'outil doit-il être intégré à un écosystème CRM ?
• L'outil doit-il être intuitif et vous guider dans la démarche ?
• L'outil doit-il être permissif et vous laisser transiter entre création en visuel ou HTML ?
• Quel budget pouvez-vous accorder à l'investissement dans l'outil ?

La personnalisation de l'e-mail

Les newsletters efficaces sont celles qui semblent avoir été créées spécialement pour le destinataire. En effet, ce sont souvent elles qui engendrent des clics et des partages. Pour personnaliser vos newsletters, procédez comme suit :

• Segmentez vos e-mails et choisissez du contenu qui suscitera l'intérêt de l'audience visée.
• Ajoutez des jetons de personnalisation.
• Tirez parti du contenu intelligent.

Si votre logiciel prend en charge la personnalisation, le procédé est très simple et pourrait avoir un impact significatif sur vos taux de conversion. Veillez toutefois à ne pas abuser de ces jetons, sans quoi ils risqueraient de s'avérer contre-productifs. En effet, comme expliqué précédemment grâce à l'étude du SNCD sur l’audience B2C, un e-mail trop personnalisé peut être perçu comme intrusif et freiner aussi bien le clic que l'ouverture.

D'un autre côté, le contenu dit « intelligent » varie selon l'audience à laquelle il est destiné. Par exemple, dans le cas d'un call-to-action intelligent, vos leads verront un message les incitant à contacter l'un de vos commerciaux, tandis que vos clients seront invités à participer à un événement réservé à votre clientèle. Le contenu intelligent permet ainsi de diffuser le bon message auprès de la bonne personne et de gagner en pertinence.

4 - Choisir un horaire d'envoi et l'anticiper

Savoir quand envoyer une newsletter demeure complexe. Les usages évoluent grandement selon le type de cible (B2B ou B2C), mais aussi selon le secteur d'activité de votre entreprise. Quoi qu'il en soit, retenez qu'une newsletter perd en performances lorsqu'elle est envoyée le lundi, puisque particuliers comme professionnels reprennent leurs activités hebdomadaires.

Votre horaire d'envoi n'est pas le critère essentiel, puisque l'heure d'ouverture moyenne selon votre cible et votre domaine demeure plus importante. Autrement dit, l'anticipation du choix de créneau se joue plutôt sur l'envoi au maximum 1 à 2 heures avant l'horaire d'ouverture type qui correspond à votre activité.

Optimiser son site web pour obtenir plus d'abonnés

Pour gagner des abonnés à votre newsletter, il s'avère également utile de repenser l'expérience utilisateur de votre site pour en faciliter l'inscription aux internautes.

1 - Créer une section dédiée au formulaire d'inscription

Dans un premier temps, envisagez la création d'une page dédiée sur votre site où les internautes peuvent facilement s'inscrire à votre newsletter via un formulaire HTML. Pour gagner en permissivité et transparence avec eux, proposez des critères de sélection des contenus qui leur seront envoyés :

• Des offres promotionnelles.
• Des articles de blog adaptés.
• Ou encore des contenus d'actualité et de branding sur votre entreprise.

2 - Ajouter la proposition d'inscription dans les articles

Augmenter le nombre d'inscrits à votre newsletter, cela passe aussi par une proposition d'inscription présente sur les contenus fixes de votre site, mais aussi sur vos articles de blog. Pour cela, orientez-vous vers un encart en bas de page, ou encore une petite pop-up latérale suivant le scrolling de l'internaute au fil de la lecture.

3 - La mise en place de lead magnets

Pour rappel, un lead magnet est un argument marketing susceptible d'attirer des leads auprès de votre entreprise. Plus concrètement, et particulièrement dans le cas des newsletters, un lead magnet est un contenu gratuit proposé en échange de coordonnées. Celles-ci se résument souvent à l'adresse mail de l'internaute, afin de l'inscrire à la newsletter.

Un lead magnet peut alors adopter de nombreuses casquettes, comme :

• Un livre blanc.
• Une formation en ligne.
• Un contenu vidéo premium.

4 - La création de landing pages

Coupler le web marketing, et plus précisément le SEA, ou Search Engine Advertising représente un excellent moyen de booster le nombre d'inscrits à votre newsletter. Ici, vous pouvez tout à fait créer une campagne Google Ads mettant en avant un contenu lead magnet, en échange de l'inscription à votre newsletter.

De cette manière, vous focalisez l'attention de l'internaute sur ce qui l'intéresse : le call-to-action donnant accès au contenu qu'il désire. Le bouton CTA peut alors être amplement mis en avant avec un visuel extrait de votre contenu offert par exemple.

5 - L'usage de preuves sociales et mots forts

Enfin, lorsque vous incitez l'internaute à s'inscrire à votre newsletter, préparez un discours aussi succinct que percutant afin de rendre l'accès à ce contenu attrayant. Pour ce faire, faites appel à des preuves sociales, comme les termes « communauté active d'inscrits » afin de valoriser l'abonnement à votre contenu.

En parallèle, utilisez des mots forts, ou power words appelant à l'action de façon indirecte. Cela peut très bien concerner des expressions, à l'image des exemples suivants :

• « Accès direct ».
• « Consultation permanente ».
• « Contenu gratuit ».
• « Formation offerte ».

Préparer la newsletter

Une fois toutes les réflexions autour de votre e-mailing terminées, vous devez vous atteler à la préparation plus concrète de la newsletter. Pour cela, vous fixerez la longueur de l'e-mail, son objet, son design ou encore son CTA.

La longueur de l'e-mail

Malheureusement, les dimensions d'une newsletter ne s'ajustent pas automatiquement lors de son envoi. Dans la mesure où chaque personne ouvre ses e-mails via différents appareils et services de messagerie, il peut être difficile de choisir une taille ou une résolution spécifique.

En matière de format de newsletter, la plupart des fournisseurs de messagerie appliquent par défaut une largeur de 600 pixels, avec une marge de 30 pixels sur tous les côtés. Cette mise à l'échelle risque d'altérer votre contenu. Aussi, assurez-vous que le design de votre newsletter est adapté au format universel correspondant à 600 pixels de large.

Pour ce qui est de la hauteur, quelle que soit la longueur de votre e-mail, les clients de messagerie ne déformeront pas son design. Cela étant, vos contacts sont bien moins susceptibles de cliquer sur un lien menant à votre site web si votre e-mail est trop long. Qui plus est, ce dernier pourrait déclencher les filtres anti-spam des clients de messagerie les plus sensibles. En règle générale, veillez à ce que vos lecteurs n'aient pas à faire défiler leur écran pendant plus d'une seconde pour arriver au bout de votre e-mail.

L'objet de l'e-mail

Les objets constituent une étape complexe. De nombreuses bonnes pratiques peuvent vous aider à créer un titre incitant au clic, notamment créer un texte court et immédiatement présenter une proposition de valeur qui interpelle. Néanmoins, il existe d'excellents e-mails marketing qui se contentent d'une ligne d'objet simple. Quoi qu'il en soit, considérez les informations précédemment fournies à ce sujet par le biais de l'étude du SNCD pour vous guider.

En parallèle de l'objet, bien que les préférences d'une audience varient d'une personne à l'autre, HubSpot a constaté qu'un champ d'expéditeur qui contient un véritable nom entraîne une augmentation du nombre d'ouvertures et de clics. Essayez de conduire un A/B testing afin de voir si cette tactique fonctionne aussi pour vous. Quel que soit votre nom d'expéditeur, assurez-vous qu'il est reconnaissable pour éviter toute confusion de la part des destinataires.

Le design

Il est important d'avoir une idée du design final de votre newsletter avant d'en commencer la rédaction. Vous saurez ainsi exactement de quelle place vous disposez pour promouvoir chaque contenu et vous pourrez ajuster votre texte en conséquence.

L'idée ici n'est pas nécessairement de créer un modèle visuellement inoubliable. Même une newsletter sobre contenant peu de texte peut retenir l'attention. Pour cela, il faut qu'elle soit claire et lisible, tout en comportant des éléments sur lesquels il est facile de cliquer. Votre newsletter doit également être adaptée aux mobiles.

Si l'inspiration manque ou si la conception de modèles n'entre pas dans votre domaine d'expertise, n'hésitez pas à rechercher des modèles prêts à l'emploi, qui vous simplifieront la tâche. Les clients HubSpot ont également à leur disposition une série de modèles préconçus dans le logiciel de newsletter gratuit.

Le CTA

Le call-to-action, également nommé CTA ou bouton d'appel à l'action, est un élément indispensable à la conception d'une bonne newsletter. Pour rappel, il s'agit d'un bouton sur lequel l'internaute doit cliquer pour découvrir entièrement votre contenu ou en savoir plus sur vos offres promotionnelles actuelles.

Un bon CTA est un call-to-action qui se trouve au centre de la newsletter, sans que l'internaute n'ait à trop scroller vers le bas du mail pour l'atteindre et cliquer dessus. Pour inciter au clic, habillez-le d'une couleur distinctive du reste du mail et remplissez-le d'un verbe d'appel à l'action comme :

• « En savoir plus ».
• « En profiter ».
• « Découvrir maintenant ».

Les bonnes pratiques

Préparer une newsletter n'est pas uniquement une question de conception, mais aussi de certaines règles à respecter pour vous assurer que les internautes reçoivent correctement le mail et au bon moment, tout en pouvant l'afficher partout, dans le respect de leur vie privée.

Être compatible avec les différentes boîtes de réception

Tous les fournisseurs de messagerie n'interprètent pas le code des e-mails de la même façon. Par exemple, une newsletter pourra s'afficher normalement dans Gmail, mais être illisible dans Outlook. C'est la raison pour laquelle il vous faut tester vos e-mails dans les navigateurs et clients de messagerie les plus populaires. Si vous utilisez HubSpot, vous pouvez tester la compatibilité de votre newsletter avec différents fournisseurs.

Votre e-mail est alors bientôt prêt, mais il reste encore deux éléments à ne pas négliger : le texte alternatif et le texte brut.

Le premier apparaît lorsqu'une image ne s'affiche pas. Étant donné que certains fournisseurs de messagerie ne chargent pas correctement les images, vous devez préparer un texte alternatif pour que vos lecteurs sachent ce que vos éléments visuels représentent. À défaut, si vous utilisez une image comme CTA, vos taux de conversion seront certainement affectés.

Par ailleurs, certains clients de messagerie n'affichent pas correctement le code HTML. Dès lors, faites en sorte que votre newsletter reste attrayante lorsqu'elle est présentée sous forme de texte brut. Il doit être facile de cliquer sur les liens, et le sujet de l'e-mail doit se montrer clair, même sans photos.

Trouver le meilleur moment pour envoyer la newsletter

Une newsletter doit garantir à votre entreprise deux choses : son ouverture et surtout le clic sur les liens qu'elle comporte. Pour cela, il est impératif de déterminer le moment de la journée et de la semaine où son envoi est le plus favorable.

Pour savoir quand effectuer l'envoi, basez-vous sur plusieurs critères, notamment :

• Votre secteur d'activité.
• Votre typologie de cible : B2B ou B2C.
• Vos personas.

Ces 3 facteurs réunis vous permettent de mieux cerner l'instant où votre audience est prompte à consulter ses mails et à rechercher des informations.

Définir la fréquence d'envoi

Votre cible peut parfois ne pas apprécier la réception trop fréquente de newsletters. Pour rappel, plusieurs fréquences sont possibles pour votre emailing :

• Bihebdomadaire.
• Hebdomadaire.
• Bimensuelle.
• Mensuelle.
• Bimestrielle.
• Trimestrielle.
• Semestrielle.
• Annuelle.

Ces deux dernières possibilités s’avèrent peu recommandées pour l'envoi d'une newsletter, puisque leur récurrence ne vient pas suffisamment créer d'impact sur l'internaute, ayant alors plus de difficultés à mémoriser le message qui lui est envoyé.

Pour des offres promotionnelles, vous pouvez par exemple vous orienter vers une diffusion mensuelle, tandis que des relais d'articles de blog se voient adaptés à un envoi hebdomadaire de newsletter. Enfin, des relais de contenus orientés branding correspondent parfaitement à un envoi tous les trois mois, afin d'ajuster sur le long terme l'image de marque perçue par les internautes.

S'assurer du respect de la loi RGPD

Avant d'envoyer vos e-mails, vérifiez qu'ils ne soulèvent aucun problème d'ordre juridique, notamment au regard du Règlement général sur la protection des données (RGPD). Adopté en Europe en 2018, le RGPD est une loi exhaustive portant sur la protection de la vie privée. Ce règlement oblige notamment les marketeurs à n'envoyer des newsletters qu'aux personnes qui ont manuellement accepté de les recevoir.

Autrement dit, vous ne pouvez pas automatiquement inscrire les visiteurs de votre site à votre newsletter si ces derniers vivent en Europe. Tout abonnement doit résulter d'une décision délibérée de la part de l'utilisateur. De plus, un lien de désinscription à la newsletter doit toujours être inclus.

Les indicateurs à suivre

Pour analyser les performances de votre newsletter après sa diffusion, plusieurs KPI, ou Key Performance Indicators s'offrent à vous :

• Le taux de délivrabilité : (E-mails reçus/E-mails envoyés) x 100.
• Le taux d'ouverture : (E-mails ouverts/E-mails envoyés) x 100.
• Le taux de clic : (Clics sur un lien/E-mails envoyés) x 100.
• Le taux de réactivité : (Clics sur un lien/E-mails ouverts) x 100.
• Le taux de conversion : (Actions attendues effectuées/E-mails envoyés) x 100.
• Le taux de désabonnement : (Désabonnements/E-mails envoyés) x 100.
• Le taux de signalement en spam : (Signalements en spam/E-mails envoyés) x 100.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit pour choisir le bon type de newsletter pour votre entreprise, identifier les indicateurs clés de succès et créer un contenu qui vous aide à répondre à vos objectifs.