Très souvent employé dans l'univers de la publicité, le copywriting a pour but de persuader les lecteurs d'un texte d'accomplir une action, la plupart du temps, un acte d'achat. Si cette méthode semble avant tout s'inscrire dans un contexte B2C, elle se révèle tout aussi efficace dans le monde professionnel. Le copywriting B2B cible avant tout l'humain décideur et s'adresse à lui de manière personnalisée et adaptée, pour mieux le convaincre de faire quelque chose. Rédiger un texte susceptible d'avoir un tel impact ne s'improvise pas et il existe plusieurs bonnes pratiques à respecter pour y parvenir.
Comment définir le copywriting B2B ?
Le copywriting est souvent défini comme l'art de convaincre avec des mots. L'objectif de cette technique d'écriture consiste à persuader le lecteur de faire quelque chose et, pour ce faire, le texte doit comporter plus que la simple description d'un produit ou d'un service. Employer cette méthode dans le monde de l'entreprise semble tout à fait à propos car la plupart des communications adressées aux professionnels adoptent un ton très formel, sans personnalité, de peur de rebuter le public cible au travers d'un ton trop familier. Ces textes plats et conventionnels ne retiennent pas l'attention des lecteurs et manquent leur cible de manière quasiment systématique.
Le copywriting B2B part du principe qu'il ne suffit pas de présenter platement un produit ou service, si qualitatif soit-il, pour convaincre une personne de l'acheter. En effet, les décisions prises au quotidien par chaque être humain s'appuient à la fois sur des ressorts rationnels mais aussi émotionnels. Les points forts techniques de la prestation à vendre doivent avant tout apparaître comme la solution à un problème rencontré par le client cible, qu'il s'agisse d'un professionnel ou non. Celui-ci ne considère alors plus son choix comme un simple achat mais bel et bien comme la résolution d'une problématique contraignante. Convaincre avec des mots nécessite donc d'utiliser une juste dose d'arguments logiques et émotionnels pour que le public ciblé se sente compris. Un professionnel, qui manque souvent de temps, se montrera sûrement plus intéressé par un texte commençant par évoquer ses difficultés quotidiennes plutôt que par la description d'un énième outil dont il possède probablement déjà un équivalent.
L'utilité du copywriting B2B
Le copywriting B2B permet avant tout de capter l'attention des lecteurs afin de leur présenter un moyen de venir à bout de certaines difficultés. Présenté de cette manière, le produit ou service semble immédiatement plus intéressant aux yeux du public cible. Contrairement aux particuliers, les professionnels prennent rarement leurs décisions seuls, un message associant donc des arguments concrets et chiffrés à des éléments plus personnels, traduisant une réelle compréhension de la situation, représente donc un vrai plus pour toucher les décideurs, à la fois rationnels et humains.
S'adresser à des professionnels de façon moins formelle et conventionnelle garantit également de se démarquer de la concurrence. Intégré dans une stratégie de contenu déployée sur le long terme, le copywriting renforce l'image de marque d'une entreprise et laisse son empreinte dans l'esprit des lecteurs.
Quelles sont les bonnes pratiques du copywriting B2B ?
Analyser les besoins du public cible
La première étape pour une communication réussie consiste à analyser finement son public cible. Le message doit parvenir jusqu'à la bonne personne et s'adresser directement à elle. Il convient donc de se renseigner sur le lecteur du message, il peut s'agir du dirigeant de l'entreprise, du responsable des achats ou du service marketing. Savoir à qui le message se destine permet de l'orienter de façon plus précise : il doit répondre aux doutes et aux inquiétudes de cette personne en particulier. À la lecture du texte, celle-ci doit se sentir comprise et convaincue que la prestation présentée représente la solution à ses problèmes. L'un des grands risques du copywriting reste de « taper à côté » en s'adressant à la mauvaise cible, c'est pourquoi cette phase de recherche et d'analyse se révèle cruciale pour la réussite du projet.
Parler la langue du client
Pour que le client visé choisisse ce prestataire plutôt qu'un autre, il demeure très important de s'exprimer avec les mêmes mots que lui. Un vocabulaire trop technique ou jargonneux perdra l'attention de beaucoup de lecteurs si ceux-ci ne maîtrisent pas ces termes. À l'inverse, un texte trop généraliste ne convaincra pas un décideur expert, il faut donc, au cours de l'analyse du client cible, bien définir les termes à employer pour convaincre.
Employer des arguments logiques et émotionnels
Le copywriting B2B présente la particularité de s'adresser à des professionnels, dont les motivations principales restent rationnelles et tournées vers les coûts, les délais de livraison, de prise en main ou encore les ressources nécessaires pour mettre en place un nouvel outil. Il convient donc de se montrer pratique et de s'appuyer sur des arguments concrets et chiffrés, tout en intégrant un aspect émotionnel au texte, pour le rendre plus impactant. Rédiger ce type de message implique donc de travailler sur ses capacités rédactionnelles pour toucher l'humain derrière le décideur, tout en le rassurant avec des arguments rationnels.
Aller droit au but
Comme évoqué plus haut, les professionnels possèdent souvent un agenda bien rempli et décident très rapidement de poursuivre ou non la lecture d'un mail. Une communication promotionnelle adressée à une entreprise doit donc s'appuyer sur un message clair et présenter à la fois les avantages humains et techniques de la prestation concernée. Le texte doit rester axé sur le bénéfice principal de la solution et terminer avec un lien permettant au lecteur de passer à l'action s'il est intéressé.
2 exemples de copywriting B2B
Basecamp
Le logiciel Basecamp constitue un outil de gestion de projets, capable de conserver l'historique des discussions des membres d'une équipe, de garder certaines annonces globales en mémoire et de faciliter la communication entre les participants. Pour convaincre les décideurs d'investir dans cet outil, la marque mise sur une description évoquant à la fois les problèmes inhérents aux réunions d'équipe mais aussi aux autres logiciels de gestion de projets : « gérer des projets et des collaborateurs sous pression est suffisamment difficile. Malheureusement, beaucoup d'outils rendent cette tâche encore plus compliquée. Basecamp est différent ». En quelques mots, ce texte traduit une vraie compréhension du problème de ses clients et se pose comme une solution.
Mailchimp
L'outil d'automatisation d'envoi d'e-mails marketing Mailchimp a choisi une approche différente mais tout aussi percutante. Pour convaincre son public cible qu'il se trouve au bon endroit, le site possède un titre particulièrement accrocheur : « Transformez vos e-mails en chiffre d'affaires ». Ce titre évoque à la fois le besoin et le point de douleur des clients, la difficulté à générer suffisamment de leads grâce à des mails bien construits, et se présente directement comme la solution pour transformer ce canal en moyen de communication lucratif.
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