Une entreprise est une structure qui répond à la demande et aux besoins de ses clients sur des marchés particuliers. Pour réussir sa mission, elle doit définir des axes de développement et trouver des solutions pour atteindre ses objectifs. Appliquer une stratégie d'entreprise revient à mettre en œuvre des actions pour conquérir un marché.
Comment définir ses priorités, orienter ses actions et allouer ses ressources pour atteindre ses objectifs ? Voici le guide à suivre pour réussir sa stratégie d'entreprise.
La stratégie d'entreprise, c'est quoi ?
La stratégie d'entreprise est un plan d'action déterminé en fonction de la vision globale et des objectifs d'une organisation afin qu'elle puisse se développer sur le long terme. Elle se rapporte à l'essence même de tout projet d'entreprise.
Quels sont les deux niveaux de stratégie d'entreprise ?
Les niveaux de stratégie d'entreprise sont les suivants :
- La stratégie au niveau de l'entreprise.
- La stratégie au niveau des domaines d'activité stratégique.
1 - La stratégie au niveau de l'entreprise
La stratégie au niveau de l'entreprise, appelée également stratégie de groupe ou corporate, s'applique à l'ensemble de l'organisation dans tous ses domaines d'activité. Elle est déterminée en fonction des choix opérés par la direction pour atteindre ses objectifs de croissance. Cette approche consiste à répartir les ressources entre les différents domaines d'activité du groupe, qu'elles soient humaines, financières ou matérielles. Cela permet ainsi à l'entreprise de définir les secteurs dans lesquels elle est rentable ou non d'exercer afin de constituer un portefeuille d'activité équilibré.
2 - La stratégie au niveau des domaines d'activité stratégique
La stratégie au niveau des domaines d'activité stratégique, dite stratégie business ou concurrentielle, concerne un seul secteur d'activité qui doit être intégré de manière cohérente à la stratégie globale de l'entreprise. Il s'agit d'identifier les facteurs clés de réussite pour chaque DAS afin d'obtenir un avantage concurrentiel. En déterminant sa stratégie pour chacun des domaines d'activité, l'entreprise se positionne sur un marché donné vis-à-vis de ses concurrents. La stratégie business est découpée en 3 stratégies génériques, connues également sous le nom de stratégies de Porter : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation.
Quelles sont les 4 stratégies d'entreprise au niveau global ?
La stratégie globale d'une entreprise se décline en 4 types différents :
- La diversification.
- La spécialisation.
- L'externalisation.
- L'intégration.
Les stratégies de diversification
La diversification est une approche permettant à l'entreprise de se développer sur plusieurs métiers différents en étendant son activité sur de nouveaux produits ou de nouveaux marchés. Elle peut prendre différentes formes :
- Horizontale lorsque l'entreprise propose de nouveaux produits ou services sur son secteur actuel.
- Verticale lorsqu'elle développe de nouvelles activités au sein de sa filière principale, en amont ou en aval de son marché.
- Géographique lorsqu'elle cherche à s'implanter dans une nouvelle zone.
- Concentrique lorsqu'elle exerce de nouveaux métiers en rapport avec son domaine d'activité initial.
- Conglomérale lorsqu'elle exerce dans un domaine d'activité n'ayant aucun lien avec son secteur d'origine.
Les stratégies de spécialisation
Opposée à la diversification, la spécialisation consiste à concentrer tous les efforts de l'entreprise sur un seul métier ou domaine professionnel. Ici, l'objectif est de développer des ressources et compétences spécifiques pour que l'entreprise soit reconnue comme experte en son domaine et domine le marché. Il est alors question de stratégie de niche. Il existe 3 types de stratégies de spécialisation :
- La pénétration de marché qui permet à l'entreprise de se concentrer sur la relation entre les produits existants et les marchés existants en vue d'un meilleur positionnement sur son secteur actuel.
- L'extension du marché qui repose sur la découverte et la conquête de nouveaux marchés pour les produits existants.
- Le développement de nouveaux produits destinés aux marchés existants.
Les stratégies d'externalisation
On parle de stratégie d'externalisation lorsqu'une entreprise fait appel à des prestataires externes pour leur transmettre une partie de son activité ou de ses fonctions. L'objectif est alors de faire faire par d'autres entreprises certaines activités afin de réduire les coûts, améliorer la qualité des produits ou de gagner en flexibilité. L'externalisation peut s'opérer de différentes manières : la sous-traitance, la franchise ou l'externalisation des fonctions de soutien.
Les stratégies d'intégration
Les stratégies d'intégration permettent à une entreprise d'internaliser au sein de sa structure de nouvelles activités situées en amont et/ou en aval de celles qu'elle exerce déjà. Elles s'opposent alors aux stratégies d'externalisation. L'intégration est :
- Verticale lorsque l'entreprise intègre des activités d'approvisionnement assurées par ses fournisseurs et/ou des activités en lien avec la distribution de ses produits.
- Horizontale lorsqu'elle acquiert les activités d'une société exerçant dans le même secteur d'activité.
- Globale lorsque toutes les activités de la filière sont effectuées par l'entreprise elle-même.
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Quels sont les autres exemples de stratégies d'entreprise ?
La stratégie de domination par les coûts
Une entreprise peut utiliser la stratégie de domination par les coûts pour atteindre ses objectifs. Son but est alors de réduire ses coûts fixes et variables au maximum pour proposer des prix inférieurs à ceux pratiqués par la concurrence. Elle sera ainsi en mesure de mettre en place une politique commerciale agressive sans toucher à sa marge.
Les économies réalisées par l'entreprise sont liées d'une part aux économies d'échelle et, d'autre part, à l'amélioration de la productivité grâce à une meilleure maîtrise des process.
Cette stratégie n'est réellement efficace que si le marché sur lequel évolue l'entreprise est dominé par les prix. De plus, les retours sur investissement peuvent être longs et la rentabilité impactée, si la politique tarifaire est trop agressive.
La stratégie d'innovation et de technologie
Lorsqu'une entreprise évolue sur un marché ultra-compétitif, elle peut se démarquer et remporter un avantage concurrentiel en développant des innovations technologiques. L'entreprise sera alors en mesure d'introduire de nouveaux produits sur le marché ou de mettre en place une nouvelle méthode de commercialisation.
L'entreprise fait une rupture en générant un avantage concurrentiel important qui s'appuie sur la recherche et le développement (R&D). Elle apporte ainsi une réponse nouvelle aux besoins de clients identifiés, ce qui crée de la valeur en parallèle.
La stratégie de différenciation
En adoptant une stratégie de différenciation, l'entreprise se démarque de sa concurrence directe en s'appuyant sur un élément que cette dernière ne sera pas en mesure de copier. Elle peut, par exemple :
- Proposer une offre unique sur le marché.
- Améliorer son image de marque.
- Profiter d'un avantage technique ou technologique.
- Mettre en place une expérience client exceptionnelle.
Quels que soient ses facteurs clés de succès, l'entreprise doit montrer la valeur ajoutée de ses produits au consommateur. Elle met en avant son savoir-faire et sa particularité au travers d'une stratégie océan bleu. Le client doit comprendre la supériorité de l'offre de l'entreprise sur celles proposées par les concurrents.
Les stratégies de coopération
Au lieu de se confronter directement à ses concurrents, l'entreprise peut décider de coopérer avec eux. Les compétences de chaque entreprise, leurs technologies ou encore leur réseau sont ainsi mis en commun pour améliorer leurs performances et leur permettre de se développer plus rapidement. Les coûts sont mutualisés, mais chacun garde son autonomie.
Bon à savoir : Si cette stratégie se révèle efficace, il faut toutefois rester vigilant concernant les aspects juridiques.
Les éléments clés d'une stratégie d'entreprise
Une stratégie d'entreprise se compose de plusieurs éléments qu'il faut prendre en compte afin qu'elle soit efficace et que l'entreprise atteigne les objectifs fixés.
La vision
Pour élaborer une stratégie d'entreprise réussie, il faut être capable de se projeter dans l'avenir. Quel futur pour son entreprise d'ici 3 à 5 ans ? Quelles aspirations ? Voici les questions auxquelles il faut pouvoir répondre afin de construire une vision solide pour son entreprise. Cette vision solide permettra de maintenir le cap dans le temps et de prendre des décisions stratégiques pertinentes.
La vision peut ainsi être partagée aux différentes parties prenantes de l'entreprise (employés, investisseurs, banquiers…) pour vérifier que tout le monde avance en phase. Elle a également vocation à inspirer et à motiver les acteurs de l'entreprise. Une vision forte peut les inciter à poursuivre leurs efforts jusqu'à atteindre le succès.
Les missions
Un énoncé clair des missions de l'entreprise met en valeur sa raison d'être. Il indique les marchés sur lesquels elle compte pénétrer, les produits et les services à délivrer ou encore ce qui la rend unique.
Cet énoncé prend la forme d'un plan d'action à suivre pour réaliser la vision de l'entreprise. Il définit ce qui distingue l'entreprise de la concurrence afin d'établir un contact particulier avec ses clients qu'il informe sur ses produits ou services. Le but est qu'ils comprennent les tenants et les aboutissants de l'offre qui leur est adressée.
Les objectifs
L'entreprise doit établir ses objectifs sur le long terme pour savoir quelle direction prendre et comment coordonner les stratégies opérationnelles. Concrets et compréhensibles de tous, ils font converger les efforts de chacun pour maximiser la réactivité de l'entreprise. Celle-ci doit également déterminer quels KPI suivre pour vérifier que ses objectifs sont bien atteints.
Les domaines d'activité stratégiques
Une entreprise qui cherche à mettre en place une stratégie efficace doit segmenter ses activités en DAS (domaines d'activité stratégiques). Elle pourra ainsi mettre en place une stratégie plus fine pour chacun de ces DAS.
C'est le moment de faire la liste des activités, mais aussi des différents aspects qui serviront la vision et la mission de l'entreprise.
Une liste des stratégies à mener
Une stratégie d'entreprise se compose de tactiques à mettre en œuvre pour conquérir un marché ou développer de nouveaux produits. Ces différentes tactiques sont regroupées en un plan d'action dans lequel seront priorisées toutes les opérations à mener. Elles pourront être décrites dans un plan marketing ou un plan d'action commercial, notamment.
Comment mettre en place sa stratégie d'entreprise ?
Pour mettre en place une stratégie d'entreprise, il faut s'intéresser à son entreprise dans sa globalité. Cette stratégie pourra être implémentée à tout moment de la vie de la société, que ce soit lors de sa création, de sa reprise ou de son développement.
Faire le diagnostic de son entreprise
Faire le diagnostic de son entreprise consiste à la placer dans son environnement concurrentiel pour analyser les opportunités de marché et évaluer les risques. L'objectif est d'analyser ses forces et ses faiblesses, ainsi que ses facteurs clés de succès. Cela permet :
- D'identifier tous les problèmes auxquels elle risque d'être confrontée et qui pourraient freiner son développement.
- De découvrir les opportunités qu'elle peut saisir et exploiter pour accélérer son développement.
Avec l'analyse Pestel par exemple, il est possible d'explorer toutes les alternatives, de collecter des informations et d'évaluer le marché pour mettre rapidement en place sa stratégie. L'entreprise sait alors où elle en est, son activité est clarifiée et ses objectifs, définis précisément. Elle peut ainsi gagner en productivité, accéder à de nouveaux marchés et augmenter son chiffre d'affaires.
Analyser son environnement
Le diagnostic stratégique de l'entreprise passe également une analyse de l'environnement dans lequel elle évolue. Cette étude consiste à déterminer :
- Le macro-environnement qui correspond à l'environnement général de l'entreprise. Il comprend l'ensemble des facteurs qui influent sur sa situation sur le marché et sont hors de son contrôle (économiques, sociaux, technologies, politiques, réglementaires, écologiques).
- Le micro-environnement qui désigne l'environnement proche de l'entreprise. Il se compose des acteurs ayant un impact direct sur son activité.
Différents outils peuvent être utilisés pour réaliser un diagnostic stratégique externe comme l'analyse PESTEL pour le macro-environnement et les 5 forces de Porter pour le micro-environnement.
Étudier la concurrence
Composante essentielle de l'étude de marché, l'analyse de la concurrence permet d'avoir une vision globale des acteurs déjà présents sur le marché. Il s'agit pour l'entreprise d'évaluer les forces et les faiblesses de ses concurrents en étudiant les produits ou services qu'ils proposent et en les comparant avec les siens. Cette analyse aide l'entreprise à peaufiner son offre et à identifier un avantage concurrentiel afin de se démarquer sur le marché.
Définir les objectifs à long terme
Une fois que l'entreprise sait où elle en est, il faut qu'elle définisse où elle veut aller. Pour qu'elle puisse établir une stratégie gagnante, elle doit avoir une vision claire qui sera matérialisée par des objectifs stratégiques précis. Ce sont eux qui donneront du sens à la stratégie et qui la rendront plus concrète.
Ces objectifs peuvent être économiques ou non, financiers ou non. Ils doivent être spécifiques, réalisables, chiffrés et définis à partir d'un horizon temporel précis. Ils peuvent, par exemple, cibler une clientèle prioritaire et une zone de chalandise principale.
Allouer les ressources nécessaires
Une fois les objectifs stratégiques définis, il faut que l'entreprise précise comment les atteindre. Elle doit ainsi choisir une stratégie d'entreprise opérationnelle à mener et déterminer ses besoins. Elle pourra alors affecter ses ressources internes et externes en fonction des besoins exprimés. Il s'agira notamment de :
- Ressources matérielles (locaux, outils, véhicules…).
- Ressources financières (trésorerie, endettement, rentabilité…).
- Ressources humaines (nombre de salariés, compétences internes, savoir-faire…).
- Ressources immatérielles (image de marque, licences…).
C'est également le moment de planifier les actions marketing ou commerciales à mettre en œuvre pour coordonner au mieux l'affectation des ressources.
Analyser les résultats
Comme toute action, les avancées de la stratégie d'entreprise doivent être régulièrement analysées et confrontées aux objectifs fixés en amont. De cette manière, le pilotage de la stratégie sera plus efficace et l'entreprise pourra procéder à des ajustements, si besoin, en mesurant ses objectifs à partir d'indicateurs clairs.
Bon à savoir : Le tableau de bord est un outil très efficace pour analyser les résultats.
Les outils pour définir sa stratégie d'entreprise
Plusieurs outils peuvent être utilisés pour mettre au point la stratégie de son entreprise tels que l'analyse SWOT, la matrice ADL ou encore la chaîne de valeur.
L'analyse SWOT
Le SWOT est un outil stratégique utilisé lors de la phase de diagnostic interne de l'entreprise. Il analyse ses forces et ses faiblesses par rapport aux menaces et aux opportunités auxquelles elle est confrontée. Il reprend ces différents éléments et les croise pour permettre une meilleure compréhension de l'entreprise et de son environnement.
Matérialisé par un tableau très simple, le SWOT définit une stratégie d'entreprise efficace pour atteindre ses objectifs. Il met en évidence :
- Les avantages concurrentiels de l'entreprise.
- Les facteurs clés de succès manquants.
- Les zones à développer dans l'environnement de l'entreprise.
- Les changements qui peuvent avoir un impact négatif sur l'entreprise et son développement.
La lecture de la matrice détermine ensuite les axes prioritaires et les situations dangereuses auxquelles est confrontée l'entreprise.
La matrice BCG
La matrice BCG est un outil de gestion et d'analyse du portefeuille d'activités de l'entreprise. Elle permet de comparer le taux de croissance du marché et les parts de marché détenues.
La matrice BCG met en valeur 4 positionnements produit (vedettes, vaches à lait, dilemmes, poids morts) qui donnent ensuite lieu à des préconisations financières. Elle constitue ainsi un excellent outil pour rééquilibrer ses investissements et déterminer les besoins en liquidités de chaque DAS.
La chaîne de valeur
La chaîne de valeur est un outil qui s'intéresse à la création de valeur de l'entreprise. Elle différencie ainsi les activités principales (logistique interne et externe, commercialisation, production…) et les activités de soutien (approvisionnement, gestion des RH, infrastructure…) pour mettre en exergue celles qui créent de la valeur et celles qui n'apportent rien.
La chaîne de valeur permet ainsi de déterminer les facteurs clés de succès de son entreprise, de choisir ses axes de diversification ou de développement, ou encore d'identifier les activités à externaliser.
La matrice ADL
La matrice ADL offre une visibilité sur :
- La position concurrentielle de l'entreprise par rapport à ses domaines d'activité.
- La position de ces domaines d'activité par rapport à leur cycle de vie.
Grâce à cet outil, l'entreprise peut distinguer les domaines les plus rentables qui génèrent du cash des activités qui nécessitent un investissement financier important et, ainsi, équilibrer son portefeuille d'activités.
La matrice Ansoff
La matrice Ansoff est un outil d'aide à la décision qui repose sur le degré de nouveauté de l'offre et sur le niveau de connaissance des marchés. Elle permet de visualiser plusieurs options stratégiques de développement, à savoir :
- La pénétration de marché.
- Le développement de marché.
- Le développement de produit.
- La diversification.
Cet outil aide l'entreprise à définir quelle stratégie de croissance adopter afin d'atteindre ses objectifs à partir de sa situation actuelle.
Faire évoluer sa stratégie
La stratégie d'entreprise présente de nombreux atouts. Elle permet notamment :
- De structurer ses idées.
- D'anticiper, de valider, de mesurer chaque action opérationnelle.
- De prendre du recul.
- D'avoir un fil conducteur tout au long de la vie de l'entreprise.
Une fois en place, la stratégie d'entreprise doit être mise à jour régulièrement afin de s'adapter aux changements rencontrés (nouveaux concurrents, innovations technologiques, révision des réglementations juridiques…). L'entreprise peut ainsi affiner son positionnement et garder ses clients au centre de ses préoccupations.
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