Face aux millions, voire milliards, d'entreprises qui tentent de se faire un nom, il est devenu essentiel de développer une identité de marque mémorable pour se distinguer de la concurrence et pérenniser son activité. Votre marque doit se positionner dans le top of mind des consommateurs et, pour cela, vous avez besoin d'une stratégie de communication forte.
Si vous travaillez sur l'élaboration d'une image de marque pour un client ou pour votre propre organisation, il est avant tout important de comprendre ce qu'est une marque et comment elle est créée.
Sommaire :
Qu'est-ce que l'identité de marque ?
Quelle est l'importance de l'identité de marque ?
Comment créer une identité de marque ?
Exemples d'identités de marque
Comment lancer sa marque ?
- Définir son projet.
- Identifier le bon marché.
- Identifier les bons canaux de distribution.
- S'entourer d'une équipe qualifiée.
Comment construire une image de marque qui incarne votre ADN ?
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- Étudiez votre audience
- Créez une identité
- Définissez votre ADN
- Effectuez votre rebranding
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Définir son projet
Le concept de marque englobe bien plus qu'un simple nom ou symbole. La marque, composante clé de l'identité d'une organisation, désigne un nom ou un type de produit fabriqué par une entreprise donnée.
L'identité de votre marque, elle, est constituée de votre message, de vos valeurs, de la façon dont vous communiquez vos idées et des émotions que vous cherchez à susciter chez le consommateur lorsqu'il interagit avec votre enseigne. En d'autres termes, elle correspond à la personnalité de votre entreprise et à la promesse faite à vos clients. Elle est parfois définie comme « ce que les gens disent de vous lorsque vous n'êtes pas là ».
Vous devez réussir à vous rendre original et indispensable aux yeux du grand public. Qu'est-ce qui vous rend unique ? À quel problème répondez-vous ? Quels seront les bénéfices pour le consommateur s'il achète vos produits ?
Identifier le bon marché
Cette étape est indispensable dans la création d'une marque. Pour toucher les clients potentiels, il est nécessaire d'apprendre à les connaître et d'affiner leur profil au maximum.
L'idéal est de définir le client type de la marque, plus communément appelé persona en langage marketing. Il est important d'être le plus précis possible. Vous devez déterminer son âge, son niveau d'étude, ses revenus, son lieu d'habitation, sa situation familiale ou encore ses motivations d'achat et ses habitudes de consommation. Ce persona constitue votre cœur de cible.
À ce stade, il faut également lancer une étude du secteur d'activité dans lequel vous souhaitez vous investir et identifier l'ensemble de vos concurrents. L'objectif est d'établir une cartographie des entreprises présentes sur ce marché afin d'évaluer leurs forces et leurs faiblesses et de trouver un positionnement qui vous différencie aux yeux des consommateurs.
Identifier les bons canaux de distribution
À cette étape, il convient de définir comment acheminer les produits du point de fabrication au client final.
L'entreprise peut faire le choix d'une distribution directe. Dans ce cas, elle vend elle-même ses produits sans passer par aucun intermédiaire. Il s'agit soit d'une vente en boutique, soit au travers d'un site internet. Ce canal est généralement choisi par les petites entreprises locales.
Elle a également la possibilité de passer par un circuit indirect qui implique l'intervention d'un ou de plusieurs intermédiaires (détaillant, distributeur, grossiste).
Dans tous les cas, le choix se fera en fonction de la nature du produit, du volume des ventes, des coûts de chacun des intermédiaires et, bien entendu, du type de client.
S'entourer d'une équipe qualifiée
Pour réussir le développement de votre marque, vous devez savoir vous entourer de personnes qualifiées et qui partagent vos valeurs. Chacune d'entre elles doit avoir des objectifs bien définis ainsi qu'une connaissance de ses compétences et de ses performances. Une équipe motivée et fière d'appartenir à l'entreprise devient alors votre meilleure ambassadrice auprès du grand public.
Qu'est-ce que l'identité de marque ?
L'identité de marque est l'ensemble des valeurs, des visuels et des messages qui ont été créés pour représenter l'entreprise et ses produits. Elle définit la manière dont la marque sera perçue, aussi bien par ses employés que par ses consommateurs ou ses partenaires.
Quelle est l'importance de l'identité de marque ?
En tant qu'incarnation de l'essence même de l'entreprise et de ses activités, la marque vit et évolue dans l'esprit et le cœur des consommateurs. Le contenu de marque est d'ailleurs l'une des stratégies de marketing de contenu les plus populaires ces dernières années. En outre, une stratégie de marque bien conçue peut aussi :
- Développer la notoriété de votre entreprise en lui donnant un visage et une personnalité.
- Instaurer la confiance et la crédibilité.
- Générer des impressions par le biais de la publicité.
- Garantir l'activité commerciale future, ce qui se traduit par une valeur financière accrue.
- Définir la mission de votre entreprise pour les consommateurs et pour vos salariés.
- Attirer de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante.
Ces points ont tous un impact positif sur votre entreprise.
Comment créer une identité de marque ?
- Réaliser une étude de marché.
- Créer un design.
- Intégrer la marque au messaging de l'entreprise.
- Éviter la publicité négative.
- Suivre les performances de la marque.
Construire une marque connue et populaire demande certains efforts. Les étapes suivantes sont simples, mais leur implémentation peut parfois être une tâche laborieuse. Pour son identité de marque, une entreprise peut également utiliser le prisme de Kapferer.
Réaliser une étude de marché
Comme pour tout autre aspect de la création d'entreprise, l'étude de marché constitue la première étape de l'élaboration d'une identité de marque. Vous devez définir et comprendre les cinq éléments suivants.
1 - L'audience
Bien connaître votre audience est primordial, car même si vous souhaitez que votre message soit vu par le plus grand nombre, cibler des personnes qui ne sont pas intéressées par vos produits risque de vous coûter cher pour un retour sur investissement faible.
D'autre part, il est généralement déconseillé de présenter un produit à un pré-adolescent de la même manière qu'à un étudiant à l'université, par exemple. Maîtriser les attentes de l'audience vis-à-vis d'une entreprise dans un secteur donné est crucial pour créer une marque qui sera appréciée des consommateurs.
2 - La proposition de valeur et la concurrence
Qu'est-ce qui rend votre entreprise unique dans votre secteur ? Que pouvez-vous offrir aux consommateurs par rapport aux autres organisations ?
Pour créer une marque forte, il est impératif de créer une proposition de valeur afin de savoir ce qui vous différencie de vos concurrents. En les observant, vous pourrez également identifier quelles techniques de branding sont les plus fructueuses.
3 - La mission
Vous connaissez les produits et services que vous offrez, mais veillez à présenter la raison d'être de votre entreprise de façon claire et précise en y incluant votre vision et vos objectifs, sans quoi il vous sera difficile de définir sa personnalité. Le trio mission, vision, valeurs est en effet un élément primordial de l'établissement d'une marque.
4 - La personnalité
Même si vous ne créez pas une marque représentant un individu, vous pouvez tout de même lui insuffler une certaine personnalité. Utilisez une police d'écriture, des couleurs et des éléments visuels pour représenter son identité. Ensuite, renforcez cette image à l'aide du ton que vous adoptez : votre entreprise est-elle sûre d'elle et pleine d'audace, comme Nike ? Ou inspire-t-elle plutôt l'élégance et le professionnalisme, comme Givenchy ? Quoi qu'il en soit, veillez à ce que votre branding reflète votre entreprise.
L'étude de marché est un travail fastidieux, mais fructueux, car mieux vous connaîtrez votre entreprise, plus vous consoliderez l'identité de votre marque.
5 - L'analyse
Enfin, une analyse peut vous permettre de mieux comprendre votre marque. En étudiant ses caractéristiques, vous identifierez plus facilement les traits à mettre en avant :
- Forces : les points forts de votre entreprise, qui vous donnent un avantage sur vos concurrents.
- Faiblesses : les aspects qui constituent des obstacles pour votre entreprise.
- Opportunités : les changements et les tendances dans votre secteur, qui vous offrent de nouvelles opportunités.
- Risques : les éléments dans votre environnement ou secteur susceptibles d'engendrer des problèmes pour votre entreprise.
Créer un design
Une fois que vous connaissez parfaitement votre entreprise, il est temps de donner une identité visuelle à votre marque : « le design est l'ambassadeur silencieux de votre marque ».
1 - Le logo
Bien que l'identité d'une marque ne se résume pas au logo, celui-ci est une partie cruciale du processus de branding, car il est l'élément le plus reconnaissable de la marque. Il apparaît sur de multiples supports, qu'il s'agisse de votre site web, de vos cartes de visite ou encore de vos publicités en ligne. Il est généralement associé au slogan qui, en une phrase courte et incisive, doit savoir révéler le positionnement et les valeurs de la marque.
Compte tenu de cette omniprésence, le branding se doit d'être aussi cohérent que possible.
(Image via Creative Commons)
2 - La créativité
Aussi crucial soit-il, votre logo n'est pas le seul élément à renforcer l'identité de votre marque. Vos produits et la façon dont vous présentez vos services doivent tous jouer un rôle dans votre branding.
En représentant votre entreprise de manière visuelle dans tout ce que vous créez, vous assurez la cohérence de votre image et suscitez un sentiment de familiarité chez vos clients. Les arches dorées de McDonald's, par exemple, témoignent d'une recherche créative qui a permis de créer le célèbre « M », désormais connu dans le monde entier.
3 - La couleur et la police d'écriture
Choisir une palette de couleurs vous permet d'asseoir votre identité. Vous disposez ainsi d'une certaine variété pour créer des designs uniques pour votre entreprise, tout en restant fidèle à l'identité de votre marque.
La police d'écriture peut également être un atout à double tranchant s'il n'est pas utilisé correctement. Bien que les assortiments de polices soient actuellement à la mode, cela ne signifie pas pour autant qu'un tel mélange convienne à votre entreprise.
Votre logo, votre site web et les documents que vous créez (formats papier et numérique) doivent tous utiliser une typographie cohérente.
4 - Les modèles
Il ne se passe probablement pas un jour sans que vous n'envoyiez des e-mails, ne rédigiez des contenus ou ne distribuiez des cartes de visite à vos clients potentiels.
La création de modèles, même pour des détails tels que les signatures d'e-mail, donnera à votre marque une image et un rendu plus unifiés, plus crédibles et plus professionnels.
5 - La cohérence
Comme précisé à quasiment chacune des étapes précédentes, la cohérence est la clé de voûte de l'identité d'une marque.
Utilisez les modèles mentionnés ci-dessus et respectez l'esthétique que vous avez choisie dans toutes les facettes de votre activité de façon à créer une identité de marque harmonieuse.
6 - La flexibilité
La cohérence est certes primordiale, mais dans une société en recherche constante de nouveauté, la flexibilité est une qualité tout aussi importante. En effet, elle rend possibles les ajustements dans les campagnes publicitaires et les accroches, et permet même d'actualiser l'identité globale de la marque afin de maintenir l'intérêt de l'audience.
L'essentiel est de répercuter tout changement effectué dans chacune des composantes de la marque. Par exemple, ne modifiez pas le design de vos cartes de visite sans mettre à jour le reste de vos contenus.
7 - La documentation
L'une des méthodes les plus efficaces pour garantir le respect des règles de branding consiste à créer des directives relatives à la marque, qui répertorient les bonnes pratiques à adopter. Le brand book est un élément essentiel qui regroupe l'ensemble des caractéristiques de la marque, tout ce qui la rend unique et reconnaissable par son audience.
Intégrer la marque au messaging de l'entreprise
Une fois que vous avez défini la marque de votre entreprise et pris toutes les mesures nécessaires pour la développer, vous pouvez l'intégrer au sein de votre communauté. Pour ce faire, un contenu de qualité permet d'obtenir les meilleurs résultats.
En effet, à tout point de vue, votre contenu représente votre marque en ligne. Il est incarné par vos commerciaux, votre magasin et votre service marketing. Toutes vos publications vous définissent et ont un impact sur votre image. Dès lors, un contenu de qualité renvoie à une marque de qualité, et un contenu rébarbatif à une marque rébarbative.
1 - Le langage
Utilisez un langage qui reflète la personnalité de votre marque. Si celle-ci est haut de gamme, préférez un registre soutenu. Si elle a une image plus décontractée, adoptez plutôt le ton de la conversation.
Les mots que vous choisissez apparaissent dans toutes les opérations de votre entreprise. Il est donc important de créer un ton de voix qui correspond à la personnalité de votre marque.
2 - Les affinités et les émotions
Le public aime les histoires, plus particulièrement les histoires émouvantes qui incitent à passer à l'action. Une identité forte permet de tisser des liens émotionnels avec les consommateurs, posant ainsi une base solide pour une relation à long terme avec la marque.
3 - La publicité
La conception de publicités traditionnelles ou numériques est la façon la plus efficace d'introduire votre marque sur le marché. C'est un moyen de promouvoir votre message auprès de votre audience cible.
4 - Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux figurent également parmi les outils qui vous permettent de tisser des liens avec les consommateurs. La pléthore de plateformes disponibles en ligne met à votre disposition un vaste espace numérique où établir l'identité de votre marque.
Les réseaux sociaux jouent également un rôle important lorsqu'il s'agit de converser en direct et de créer une affinité entre la clientèle et la marque. Si votre entreprise est mentionnée dans un Tweet, dans un statut ou dans une publication, forgez-vous une bonne réputation en répondant de manière efficace. Cela est d'autant plus important lorsque le client a une question ou rencontre un problème.
Éviter la publicité négative
Si vous suivez toutes les étapes de la création d'une identité de marque forte, mais que vous rencontrez les écueils suivants, votre entreprise pourrait en pâtir ou subir un échec.
1 - Ne faites pas passer de messages contradictoires
Sachez ce que vous souhaitez dire et utilisez un langage et des visuels appropriés pour communiquer. Ce n'est pas parce que votre message vous paraît clair qu'il le sera aussi pour vos clients.
2 - Ne copiez pas la concurrence
Même si vos concurrents ont un branding exemplaire et que vous vendez les mêmes produits et services, ne tentez pas de les imiter. Tenez compte de leur stratégie, mais créez votre touche personnelle pour vous démarquer davantage dans votre secteur.
3 - Ne perdez pas la cohérence de votre marque entre les supports en ligne et hors ligne
L'apparence de vos documents imprimés pourra être légèrement différente de celle de vos contenus en ligne. Toutefois, les couleurs, la police, le thème et le message doivent tous être cohérents.
Suivre les performances de la marque
Comme pour tout autre aspect du marketing, il est difficile d'évaluer les performances d'une entreprise sans effectuer le suivi d'indicateurs clés.
Utilisez Google Analytics, les enquêtes, les commentaires, les discussions sur les réseaux sociaux et d'autres sources d'information pour assurer le suivi de votre marque, pour savoir ce qu'en disent les clients et pour suivre leurs interactions avec votre entreprise. Cela vous permettra d'effectuer des ajustements si nécessaire, que ce soit pour corriger une erreur ou pour améliorer votre image. Dans le cadre du suivi, le recours à un brand manager peut être une bonne solution pour un développement à plus grande échelle.
Exemples d'identités de marque
Plusieurs entreprises mondialement connues s'appuient sur une identité de marque forte et emblématique.
Coca-Cola
Lorsque vous entendez le nom Coca-Cola, vous l'associez immédiatement à la couleur rouge, mais vous pensez peut-être aussi à l'ours polaire, à son logo, à la campagne « Partagez un Coca-Cola » ou aux cannettes ornées de lettres en forme de rubans. Ce sont tous ces aspects qui composent la marque Coca-Cola, pas seulement son logo.
L'Oréal
L'Oréal a basé sa stratégie marketing sur l'image de la femme. Elle est mise en avant dans toutes ses publicités. Impossible de passer à côté du fameux slogan de la marque, « Parce que je le vaux bien ». Un des éléments clés de son identité visuelle est la participation d'égéries du monde de la musique ou du cinéma comme Beyoncé, Eva Longoria ou encore Jane Fonda.
Nike
Tous les éléments qui composent l'identité de marque de Nike symbolisent la force, le mouvement et l'engagement. Que ce soit dans son logo, dans son slogan « Just Do It » ou dans ses visuels, Nike rappelle à ses clients qu'il est temps de passer à l'action. Les constituants de la marque sont courts et percutants, ce qui les rend très faciles à mémoriser.
Ikea
L'entreprise d'ameublement suédoise Ikea fonde l'essentiel de son identité sur les valeurs de son créateur. En effet, le nom de la marque est un acronyme constitué des initiales d'Ingvar Kamprad, d'Elmtaryd (ferme de la famille Kamprad) et d'Agunnaryd (nom de son village natal).
Sa communication est basée sur son positionnement « essentialiste », avec des produits minimalistes et fonctionnels. Les publicités de la marque mettent en valeur des scènes de la vie quotidienne dans lesquelles les produits Ikea, des meubles et accessoires simples et pratiques, sont mis en situation.
La création d'une marque mémorable suppose des couleurs, une police, des images et un registre de langue cohérents, mais les efforts déployés en valent la peine. Lorsque les consommateurs reconnaissent votre marque et ce que vous représentez à la seule vue de votre logo, votre entreprise devient bien plus qu'un nom et un slogan.
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