Le guide pour créer une identité de marque mémorable

Les termes « marque » et « logo » sont souvent considérés comme interchangeables. Toutefois, si un logo peut devenir le symbole d'une entreprise, il ne représente pas l'intégralité de la marque. Au contraire, la création du logo n'est qu'une courte étape dans le processus de branding.

Face aux millions, voire même milliards, d'entreprises qui tentent de se faire un nom, il est devenu essentiel d'avoir une marque mémorable pour se distinguer de la concurrence.

Si vous travaillez sur l'élaboration d'une image de marque pour un client ou pour votre propre organisation, il est avant tout important de comprendre ce qu'est une marque et comment elle est créée.

Qu'est-ce qu'une marque ?

Le concept de marque englobe bien plus qu'un simple nom ou symbole. La marque, composante clé de l'identité d'une organisation, désigne un nom ou un type de produit fabriqué par une entreprise donnée.

L'identité de votre marque, elle, est constituée de votre message, de vos valeurs, de la façon dont vous communiquez vos idées et des émotions que vous cherchez à susciter chez le consommateur lorsqu'il interagit avec votre enseigne. En d'autres termes, elle correspond à la personnalité de votre entreprise et à la promesse faite à vos clients. Elle est parfois définie comme « ce que les gens disent de vous lorsque vous n'êtes pas là ».

Par exemple, lorsque vous entendez le nom Coca-Cola, vous imaginez probablement le célèbre logo, mais vous pensez peut-être aussi à l'ours polaire, à la couleur rouge, à la campagne « Partagez un Coca-Cola » ou aux cannettes ornées de lettres en forme de rubans. Ce sont tous ces aspects qui composent la marque Coca-Cola, et non pas simplement son logo.

Quelle est l'importance de l'identité d'une marque ?

En tant qu'incarnation de l'essence même de l'entreprise et de ses activités, la marque vit et évolue dans l'esprit et le cœur des consommateurs. Le contenu de marque est d'ailleurs l'une des stratégies de marketing de contenu les plus populaires ces dernières années. En outre, une identité de marque bien conçue peut aussi :

  •  Développer la notoriété de votre entreprise en lui donnant un visage et une personnalité
  •  Instaurer la confiance et la crédibilité
  •  Générer des impressions par le biais de la publicité
  •  Garantir l'activité commerciale future, ce qui se traduit par une valeur financière accrue
  •  Définir la mission de votre entreprise pour les consommateurs et pour vos salariés
  •  Attirer de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante.

Les points énoncés ci-dessus ont tous un impact positif sur votre entreprise.

Comment créer une identité de marque ?

Construire une marque connue et populaire demande certains efforts. Les étapes suivantes sont simples, mais leur implémentation peut parfois être une tâche laborieuse.

Étape 1 : l'étude de marché

Comme pour tout autre aspect de la création d'entreprise, l'étude de marché constitue la première étape de l'élaboration d'une identité de marque. Vous devez définir et comprendre les cinq éléments ci-dessous. 

1 - L'audience

Il est généralement déconseillé de présenter un produit à un pré-adolescent de la même manière qu'à un étudiant à l'université. Connaître les attentes de l'audience vis-à-vis d'une entreprise dans un secteur donné est crucial pour créer une marque qui sera appréciée des consommateurs.

2 - La proposition de valeur et la concurrence

Qu'est-ce qui rend votre entreprise unique dans votre secteur ? Que pouvez-vous offrir aux consommateurs par rapport aux autres organisations ?

Pour créer une marque forte, il est impératif de savoir ce qui vous différencie de vos concurrents. En observant ces derniers, vous pourrez également identifier quelles techniques de branding sont les plus fructueuses.

3 - La mission

Vous connaissez les produits et services que vous offrez, mais veillez à présenter la raison d'être de votre entreprise de façon claire et précise en y incluant votre vision et vos objectifs, sans quoi il vous sera difficile de définir sa personnalité.

4 - La personnalité 

Même si vous ne créez pas une marque représentant un individu, vous pouvez tout de même lui insuffler une certaine personnalité. Utilisez une police d'écriture, des couleurs et des éléments visuels pour représenter l'identité de votre marque. Ensuite, renforcez cette image à l'aide du ton que vous adoptez : votre entreprise est-elle sûre d'elle et pleine d'audace, comme Nike ? Ou inspire-t-elle plutôt l'élégance et le professionnalisme, comme Givenchy ? Quoi qu'il en soit, veillez à ce que votre branding reflète votre entreprise.

L'étude de marché est un travail fastidieux mais fructueux, car mieux vous connaîtrez votre organisation, plus vous consoliderez l'identité de votre marque.

5 - L'analyse

Enfin, une analyse peut vous permettre de mieux comprendre votre marque. En étudiant les caractéristiques de cette dernière, vous identifierez plus facilement les traits que vous souhaitez mettre en avant :

  1. Forces : les points forts de votre entreprise, qui vous donnent un avantage sur vos concurrents.
  2. Faiblesses : les aspects qui constituent des obstacles pour votre entreprise.
  3. Opportunités : les changements et les tendances dans votre secteur, qui vous offrent de nouvelles opportunités.
  4. Risques : les éléments dans votre environnement ou secteur, susceptibles d'engendrer des problèmes pour votre entreprise.

Étape 2 : le design

Une fois que vous connaissez parfaitement votre entreprise, il est temps de donner vie à votre marque, « le design est l'ambassadeur silencieux de votre marque ».

1 - Le logo

Bien que l'identité d'une marque ne se résume pas au logo, ce dernier est une partie cruciale du processus de branding, car il est l'élément le plus reconnaissable de la marque. Il apparaît sur de multiples supports, qu'il s'agisse de votre site web, de vos cartes de visite ou encore de vos publicités en ligne.

Compte tenu de cette omniprésence, le branding se doit d'être aussi cohérent que possible.

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(Image via Creative Commons)

2 - La créativité

Aussi crucial soit-il, votre logo n'est pas le seul élément à renforcer l'identité de votre marque. Vos produits et la façon dont vous présentez vos services doivent tous jouer un rôle dans votre branding.

En représentant votre entreprise de manière visuelle dans tout ce que vous créez, vous assurerez la cohérence de votre image et susciterez un sentiment de familiarité chez vos clients. Les arches dorées de McDonald's, par exemple, témoignent d'une recherche créative qui a permis de créer le célèbre « M », désormais connu dans le monde entier.

3 - La couleur et la police d'écriture

Choisir une palette de couleurs vous permet d'asseoir votre identité. Vous disposez ainsi d'une certaine variété pour créer des designs uniques pour votre organisation, tout en restant fidèle à l'identité de votre marque.

La police d'écriture peut également être un atout à double tranchant s'il n'est pas utilisé correctement. Bien que les assortiments de polices soient actuellement à la mode, cela ne signifie pas pour autant qu'un tel mélange convienne à votre entreprise.

Votre logo, votre site web et les documents que vous créez (formats papier et numérique) doivent tous utiliser une typographie cohérente. 

4- Les modèles

Il ne se passe probablement pas un jour sans que vous n'envoyiez des e-mails, ne rédigiez des lettres ou ne distribuiez des cartes de visite à vos clients potentiels.

La création de modèles, même pour des détails tels que les signatures d'e-mail, donnera à votre marque une image et un rendu plus unifiés, plus crédibles et plus professionnels.

5- La cohérence

Comme précisé à quasiment chacune des étapes précédentes, la cohérence est la clé de voûte de l'identité d'une marque.

Utilisez les modèles mentionnés ci-dessus et respectez l'esthétique que vous avez choisie dans toutes les facettes de votre activité de façon à créer une identité de marque harmonieuse.

6- La flexibilité

La cohérence est certes cruciale, mais dans une société en recherche constante de nouveauté, la flexibilité s'avère être une qualité tout aussi importante. En effet, elle rend possibles les ajustements dans les campagnes publicitaires et les accroches, et permet même d'actualiser l'identité globale de la marque afin de maintenir l'intérêt de l'audience.

L'essentiel est de répercuter tout changement effectué dans chacune des composantes de la marque. Par exemple, ne modifiez pas le design de vos cartes de visite sans mettre à jour le reste de vos contenus.

7- La documentation

L'une des méthodes les plus efficaces pour garantir le respect des règles de branding consiste à créer des directives relatives à la marque, qui répertorient les bonnes pratiques à adopter.

Pour citer un exemple, Skype a conçu un excellent guide (en anglais) pour sa marque, à la fois clair, cohérent et accessible à tous. Un tel document permet à des tiers de créer des contenus et de partager votre marque tout en restant fidèles à votre image. 

Étape 3 : l'intégration

Une fois que vous avez défini la marque de votre entreprise et pris toutes les mesures nécessaires pour la développer, vous pouvez l'intégrer au sein de votre communauté. Pour ce faire, un contenu de marque de qualité permet d'obtenir les meilleurs résultats.

En effet, à tout point de vue, votre contenu représente votre marque en ligne. Il est incarné par vos commerciaux, votre magasin et votre service marketing. Toutes vos publications en ligne définissent votre marque et ont un impact sur son image. Dès lors, un contenu de qualité renvoie à une marque de qualité, et un contenu rébarbatif à une marque rébarbative.

1 - Le langage

Utilisez un langage qui reflète la personnalité de votre marque. Si cette dernière est haut de gamme, préférez un registre soutenu. Si elle a une image plus décontractée, adoptez plutôt le ton de la conversation.

Les mots que vous choisissez pour votre marque apparaîtront dans toutes les opérations de votre entreprise. Il est donc important de créer une voix qui correspond à la personnalité de votre marque.

2 - Les affinités et les émotions

Le public aime les histoires, plus précisément, les histoires émouvantes qui incitent à passer à l'action. Une identité forte permet de tisser des liens émotionnels avec les consommateurs, posant ainsi une base solide pour une relation à long terme avec la marque. 

3 - La publicité

La conception de publicités traditionnelles ou numériques est la façon la plus efficace d'introduire votre marque sur le marché. C'est un moyen de promouvoir votre message auprès de votre audience cible. 

4 - Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux figurent également parmi les outils qui vous permettront de tisser des liens avec les consommateurs. La pléthore de plateformes disponibles en ligne met à votre disposition un vaste espace numérique où établir l'identité de votre marque. 

Les réseaux sociaux jouent également un rôle important lorsqu'il s'agit de converser en direct avec les clients et de créer une affinité entre la clientèle et la marque. Si votre entreprise est mentionnée dans un Tweet, dans un statut ou dans une publication, forgez-vous une bonne réputation en répondant de manière efficace. Cela est d'autant plus important si le client a une question ou rencontre un problème.

Étape 4 : les écueils à éviter

Si vous suivez toutes les étapes de la création d'une identité de marque forte, mais que vous tombez dans les écueils suivants, votre marque pourrait en pâtir ou subir un échec.

1 - Ne faites pas passer de messages contradictoires

Sachez ce que vous souhaitez dire et utilisez un langage et des visuels appropriés pour communiquer. Ce n'est pas parce que votre message vous paraît clair qu'il le sera aussi pour vos clients.

2 - Ne copiez pas la concurrence

Même si vos concurrents ont un branding exemplaire et que vous vendez les mêmes produits et services, ne tentez pas de les imiter. Tenez compte de leur stratégie mais créez votre touche personnelle pour vous démarquer davantage dans votre secteur.

3 - Ne perdez pas la cohérence de votre marque entre les supports en ligne et hors ligne

L'apparence de vos documents imprimés pourra être légèrement différente de celle de vos contenus en ligne. Toutefois, les couleurs, la police, le thème et le message doivent tous être cohérents.

Étape 5 : le suivi de la marque

Comme pour tout autre aspect du marketing, il est difficile d'évaluer les performances d'une entreprise sans effectuer le suivi d'indicateurs clés.

Utilisez Google Analytics, les enquêtes, les commentaires, les discussions sur les réseaux sociaux et d'autres sources d'informations pour assurer le suivi de votre marque, pour savoir ce qu'en disent les clients et pour suivre les interactions de ces derniers avec votre entreprise. Cela vous permettra d'effectuer des ajustements si nécessaire, que ce soit pour corriger une erreur ou pour améliorer votre image. 

La création d'une marque mémorable suppose des couleurs, une police, des images et un registre de langue cohérents, mais les efforts déployés en valent la peine. Lorsque les consommateurs reconnaissent, à la seule vue de votre logo, votre marque et ce que vous représentez, votre entreprise devient bien plus qu'un nom et un logo.

Pour continuer à approfondir ce sujet, téléchargez le guide gratuit « Comment construire une image de marque forte pour votre entreprise ? ».

Comment construire une image de marque forte

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