Face aux millions, voire milliards, d'entreprises qui tentent de se faire un nom, il est devenu essentiel de développer une identité de marque mémorable pour se distinguer de la concurrence et pérenniser son activité. La marque doit se positionner dans le top of mind des consommateurs et, pour cela, une stratégie de communication forte s'avère nécessaire.
Pour les entreprises qui travaillent sur l'élaboration d'une image de marque pour un client ou pour leur propre organisation, il est avant tout important de comprendre ce qu'est une marque et comment elle est créée.
Qu'est-ce que l'identité de marque ?
L'identité de marque est l'ensemble des éléments visuels et textuels qui représentent la marque et permettent de la rendre reconnaissable. Elle se compose du nom de la marque et du logo, mais également des couleurs, de la charte graphique et des typographies.
L'identité de marque est constituée du message et des valeurs de l'entreprise, ainsi que de la façon dont elle communique ses idées et des émotions qu'elle cherche à susciter chez le consommateur lorsqu'il interagit avec son enseigne. En d'autres termes, elle correspond à la personnalité de l'entreprise et à la promesse faite à ses clients. Elle est parfois définie comme « ce que les gens disent de vous lorsque vous n'êtes pas là », comme le cite Jeff Bezos, fondateur et PDG d'Amazon.
Quelles sont les composantes de l'identité de marque ?
- Le physique
- La personnalité
- La culture
- La mentalisation (ou image de soi)
- Le reflet
- La relation
L'identité de marque comprend différents éléments qui représentent les 6 facettes du prisme de Kapferer. Cet outil permet d'analyser les dimensions de la marque pour construire une image pertinente.
Le physique
La facette physique du prisme de Kapferer désigne les aspects visuels et tangibles de la marque, c'est-à-dire ses caractéristiques et ses attributs. Il s'agit du logo, de la couleur, des produits et du packaging. Tous ces éléments permettent aux consommateurs d'identifier la marque.
La personnalité
La personnalité comprend l'ensemble des attributs émotionnels et expressifs de la marque ainsi que la manière dont elle communique avec les consommateurs. Par exemple, la marque peut être perçue comme enjouée, sérieuse, dynamique, créative ou sophistiquée. La personnalité détermine la voix, le ton et le style employés par la marque.
La culture
La culture englobe les valeurs, les croyances, la vision et la mission que l'entreprise veut communiquer au monde extérieur.
La mentalisation
La mentalisation, c'est-à-dire l'image de soi, fait référence la perception intérieure que les consommateurs éprouvent pour une marque lorsqu'ils achètent ou utilisent un produit. Autrement dit, elle se traduit par la manière dont la marque serait décrite si elle était une personne.
Le reflet
Le reflet se réfère à l'image que la marque renvoie aux consommateurs et la façon dont ceux-ci la perçoivent. Cette notion comporte différents aspects tels que l'image publique, le positionnement et la représentation des clients.
La relation
La relation se rapporte aux interactions entre la marque et les clients. Celle-ci doit être fondée sur la confiance et la transparence afin de créer des liens forts avec les consommateurs.
Quelle est l'importance de l'identité de marque ?
En tant qu'incarnation de l'essence même de l'entreprise et de ses activités, la marque vit et évolue dans l'esprit et le cœur des consommateurs. Le contenu de marque est d'ailleurs l'une des stratégies de marketing de contenu les plus populaires ces dernières années. En outre, une stratégie de marque bien conçue peut aussi :
- Développer la notoriété de l'entreprise en lui donnant un visage et une personnalité.
- Instaurer la confiance et la crédibilité.
- Générer des impressions par le biais de la publicité.
- Garantir l'activité commerciale future, ce qui se traduit par une valeur financière accrue.
- Définir la mission de l'entreprise pour les consommateurs et pour ses salariés.
- Attirer de nouveaux clients et fidéliser la clientèle existante.
Ces points ont tous un impact positif sur l'entreprise. Par ailleurs, une étude de Prophet réalisée sur 10 ans prouve que les entreprises dotées d'un branding efficace ont une croissance 28 % plus importante par rapport aux autres. Également, d'après une autre étude menée par Lucidpress, une identité de marque cohérente permet aux entreprises d'augmenter leurs revenus moyens de 33 %.
Comment construire une image de marque qui incarne votre ADN ?
Téléchargez ce guide et découvrez les clés du branding pour entrer durablement dans le cœur des consommateurs.
- Étudiez votre audience
- Créez une identité
- Définissez votre ADN
- Effectuez votre rebranding
Télécharger
Tous les champs sont obligatoires.
Merci d'avoir soumis le formulaire
Cliquez sur le lien pour accéder au contenu en tout temps
Comment créer une identité de marque ?
- Réaliser une étude de marché.
- Créer un design.
- Intégrer la marque au messaging de l'entreprise.
- Éviter la publicité négative.
- Suivre les performances de la marque.
Construire une marque connue et populaire demande certains efforts. Les étapes suivantes sont simples, mais leur implémentation peut parfois être une tâche laborieuse. Pour son identité de marque, une entreprise peut également utiliser le prisme de Kapferer.
Réaliser une étude de marché
Comme pour tout autre aspect de la création d'entreprise, l'étude de marché constitue la première étape de l'élaboration d'une identité de marque. Pour cela, il est capital de définir et comprendre les cinq éléments suivants.
1 - L'audience
Il est primordial pour l'entreprise de bien connaître son audience, car même si elle souhaite que son message soit vu par le plus grand nombre, cibler des personnes qui ne sont pas intéressées par ses produits risque de lui coûter cher pour un retour sur investissement faible.
D'autre part, il est généralement déconseillé de présenter un produit à un pré-adolescent de la même manière qu'à un étudiant à l'université, par exemple. Maîtriser les attentes de l'audience vis-à-vis d'une entreprise dans un secteur donné est crucial pour créer une marque qui sera appréciée des consommateurs.
2 - La proposition de valeur et la concurrence
Qu'est-ce qui rend l'entreprise unique dans votre secteur ? Que peut-elle offrir aux consommateurs par rapport aux autres organisations ?
Pour créer une marque forte, l'entreprise doit impérativement créer une proposition de valeur afin de savoir ce qui la différencie de ses concurrents. En les observant, elle pourra également identifier quelles techniques de branding sont les plus fructueuses.
3 - La mission
Si l'entreprise connaît les produits et services qu'elle offre, elle doit aussi veiller à présenter la raison d'être de son enseigne de façon claire et précise en y incluant sa vision et ses objectifs, sans quoi il lui sera difficile de définir sa personnalité. Le trio mission, vision, valeurs est en effet un élément primordial de l'établissement d'une marque.
4 - La personnalité
Même si l'entreprise ne crée pas une marque représentant un individu, elle peut tout de même lui insuffler une certaine personnalité. Une police d'écriture, des couleurs et des éléments visuels doivent alors être utilisés pour représenter son identité. Vient ensuite le moment pour l'entreprise de renforcer cette image à l'aide du ton qu'elle adopte : est-elle sûre d'elle et pleine d'audace, comme Nike ? Ou inspire-t-elle plutôt l'élégance et le professionnalisme, comme Givenchy ? Quoi qu'il en soit, le branding de l'entreprise doit refléter son identité.
L'étude de marché est un travail fastidieux, mais fructueux, car mieux l'entreprise connaîtra son organisation, plus elle consolidera l'identité de sa marque.
5 - L'analyse
Enfin, une analyse peut vous permettre de mieux comprendre votre marque. En étudiant ses caractéristiques, vous identifierez plus facilement les traits à mettre en avant :
- Forces : les points forts de l'entreprise, qui lui donnent un avantage sur ses concurrents.
- Faiblesses : les aspects qui constituent des obstacles pour l'entreprise.
- Opportunités : les changements et les tendances dans le secteur de l'entreprise, qui lui offrent de nouvelles opportunités.
- Risques : les éléments dans l'environnement ou secteur susceptibles d'engendrer des problèmes pour l'entreprise.
Créer un design
Une fois que l'entreprise connait parfaitement son organisation, il est temps pour elle de donner une identité visuelle à sa marque : « le design est l'ambassadeur silencieux de votre marque », d'après le graphiste Paul Rand.
1 - Le logo
Bien que l'identité d'une marque ne se résume pas au logo, celui-ci est une partie cruciale du processus de branding, car il est l'élément le plus reconnaissable de la marque. Il apparaît sur de multiples supports de l'entreprise, qu'il s'agisse de son site web, de ses cartes de visite ou encore de ses publicités en ligne. Il est généralement associé au slogan qui, en une phrase courte et incisive, doit savoir révéler le positionnement et les valeurs de la marque.
Compte tenu de cette omniprésence, le branding se doit d'être aussi cohérent que possible.
2 - La créativité
Aussi crucial soit-il, le logo de l'entreprise n'est pas le seul élément à renforcer l'identité de sa marque. Ses produits et la façon dont ses services sont présentés doivent tous jouer un rôle dans son branding.
En représentant sa structure de manière visuelle dans tout ce qu'elle crée, l'entreprise assure la cohérence de son image et suscite un sentiment de familiarité chez ses clients. Les arches dorées de McDonald's, par exemple, témoignent d'une recherche créative qui a permis de créer le célèbre « M », désormais connu dans le monde entier.
3 - La couleur et la police d'écriture
Choisir une palette de couleurs permet à l'entreprise d'asseoir son identité. Celle-ci dispose ainsi d'une certaine variété pour créer des designs uniques pour son organisation, tout en restant fidèle à l'identité de votre marque. En utilisant une couleur distinctive, elle peut augmenter la reconnaissance de sa marque de 80 %, comme le démontre une étude de Reboot.
La police d'écriture peut également être un atout à double tranchant s'il n'est pas utilisé correctement. Bien que les assortiments de polices soient actuellement à la mode, cela ne signifie pas pour autant qu'un tel mélange convienne à l'entreprise.
Son logo, son site web et les documents qu'elle crée (formats papier et numérique) doivent tous utiliser une typographie cohérente.
4 - Les modèles
Il ne se passe probablement pas un jour sans qu'une entreprise n'envoie des e-mails, ne rédige des contenus ou ne distribue des cartes de visite à ses clients potentiels.
La création de modèles, même pour des détails tels que les signatures d'e-mail, donnera à sa marque une image et un rendu plus unifiés, plus crédibles et plus professionnels.
5 - La cohérence
Comme précisé à quasiment chacune des étapes précédentes, la cohérence est la clé de voûte de l'identité d'une marque.
L'entreprise doit utiliser les modèles mentionnés ci-dessus et respecter l'esthétique qu'elle a choisie dans toutes les facettes de son activité de façon à créer une identité de marque harmonieuse.
6 - La flexibilité
La cohérence est certes primordiale, mais dans une société en recherche constante de nouveauté, la flexibilité est une qualité tout aussi importante. En effet, elle rend possibles les ajustements dans les campagnes publicitaires et les accroches, et permet même d'actualiser l'identité globale de la marque afin de maintenir l'intérêt de l'audience.
L'essentiel est de répercuter tout changement effectué dans chacune des composantes de la marque. Par exemple, il ne faut pas modifier pas le design des cartes de visite d'une entreprise sans mettre à jour le reste de ses contenus.
7 - La documentation
L'une des méthodes les plus efficaces pour garantir le respect des règles de branding consiste à créer des directives relatives à la marque, qui répertorient les bonnes pratiques à adopter. Le brand book est un élément essentiel qui regroupe l'ensemble des caractéristiques de la marque, tout ce qui la rend unique et reconnaissable par son audience.
Intégrer la marque au messaging de l'entreprise
Une fois qu'elle a défini sa marque et pris toutes les mesures nécessaires pour la développer, l'entreprise peut l'intégrer au sein de sa communauté. Pour ce faire, un contenu de qualité permet d'obtenir les meilleurs résultats.
En effet, à tout point de vue, le contenu de l'entreprise représente sa marque en ligne. Il est incarné par ses commerciaux, son magasin et son service marketing. Toutes ses publications la définissent et ont un impact sur son image. Dès lors, un contenu de qualité renvoie à une marque de qualité, et un contenu rébarbatif à une marque rébarbative.
1 - Le langage
Le langage à utiliser doit illustrer la personnalité de la marque. Si celle-ci est haut de gamme, mieux vaut préférer un registre soutenu. Si elle a une image plus décontractée, l'idéal est d'adopter le ton de la conversation.
Les mots choisis par l'entreprise apparaissent dans toutes ses opérations. Il est donc important de créer un ton de voix qui correspond à la personnalité de sa marque.
2 - Les affinités et les émotions
Selon l'auteur et entrepreneur Jonah Sachs : « Votre marque est une histoire qui se déroule à travers tous les points de contact avec les clients ». Le public aime les histoires, plus particulièrement les histoires émouvantes qui incitent à passer à l'action. Une identité forte permet de tisser des liens émotionnels avec les consommateurs, posant ainsi une base solide pour une relation à long terme avec la marque.
3 - La publicité
La conception de publicités traditionnelles ou numériques est la façon la plus efficace d'introduire la marque de l'entreprise sur le marché. C'est un moyen de promouvoir son message auprès de son audience cible.
4 - Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux figurent également parmi les outils qui permettent de tisser des liens avec les consommateurs. Avec la pléthore de plateformes disponibles en ligne, l'entreprise dispose d'un vaste espace numérique où établir l'identité de sa marque.
Les réseaux sociaux jouent également un rôle important lorsqu'il s'agit de converser en direct et de créer une affinité entre la clientèle et la marque. Si l'entreprise est mentionnée dans un Tweet, dans un statut ou dans une publication, elle doit se forger une bonne réputation en répondant de manière efficace. Cela est d'autant plus important lorsque le client a une question ou rencontre un problème.
Éviter la publicité négative
Si une entreprise suit toutes les étapes de la création d'une identité de marque forte, mais qu'elle rencontre les écueils suivants, elle pourrait en pâtir ou subir un échec.
1 - Ne pas faire passer de messages contradictoires
L'entreprise doit savoir précisément ce qu'elle souhaite dire et utiliser un langage et des visuels appropriés pour communiquer. Ce n'est pas parce que son message lui paraît clair qu'il le sera aussi pour ses clients.
2 - Ne pas copier la concurrence
Si l'écrivain Oscar Wilde disait « l'imitation est la forme la plus sincère de flatterie », l'entreprise ne doit en aucun cas tenter de copier ses concurrents. Au contraire, elle doit créer sa touche personnelle pour se démarquer davantage dans son secteur.
3 - Ne pas perdre la cohérence de la marque entre les supports en ligne et hors ligne
L'apparence des documents imprimés de l'entreprise pourra être légèrement différente de celle de ses contenus en ligne. Toutefois, les couleurs, la police, le thème et le message doivent tous être cohérents.
Suivre les performances de la marque
Comme pour tout autre aspect du marketing, il est difficile d'évaluer les performances d'une entreprise sans effectuer le suivi d'indicateurs clés.
De nombreuses sources d'informations telles que Google Analytics, les enquêtes, les commentaires ou encore les discussions sur les réseaux sociaux sont à utiliser pour assurer le suivi de la marque de l'entreprise. Cela permettra de connaître l'opinion des clients et de suivre leurs interactions avec l'entreprise, mais également d'effectuer des ajustements si nécessaire, que ce soit pour corriger une erreur ou pour améliorer l'image de la marque. Dans le cadre du suivi, le recours à un brand manager peut être une bonne solution pour un développement à plus grande échelle.
Exemples d'identités de marque
Plusieurs entreprises mondialement connues s'appuient sur une identité de marque forte et emblématique.
Coca-Cola
Lorsque les consommateurs entendent le nom Coca-Cola, ils l'associent immédiatement à la couleur rouge, mais ils pensent peut-être aussi à l'ours polaire, à son logo, à la campagne « Partagez un Coca-Cola » ou aux cannettes ornées de lettres en forme de rubans. Ce sont tous ces aspects qui composent la marque Coca-Cola, pas seulement son logo.
Hermès
Pour les marques de luxe telles que Hermès, le choix d'une couleur est déterminant dans la création d'une identité de marque, garantissant ainsi leur pérennité. Initialement spécialisée dans la sellerie, la maison a naturellement opté pour la couleur marron qui rappelle le cuir naturel. Toutefois, pendant la Seconde Guerre Mondiale, Hermès s'est trouvé dans l'impossibilité de produire sa teinte habituelle en raison d'une pénurie de pigment. C'est alors que la marque s'est tournée vers le orange, une des rares couleurs disponibles à ce moment-là. Cette teinte énergique et chaleureuse, qui symbolise la vitalité et l'optimisme, devint ainsi la couleur emblématique de la maison Hermès.
Nike
Tous les éléments qui composent l'identité de marque de Nike symbolisent la force, le mouvement et l'engagement. Que ce soit dans son logo, dans son slogan « Just Do It » ou dans ses visuels, Nike rappelle à ses clients qu'il est temps de passer à l'action. Les constituants de la marque sont courts et percutants, ce qui les rend très faciles à mémoriser.
Ikea
L'entreprise d'ameublement suédoise Ikea fonde l'essentiel de son identité sur les valeurs de son créateur. En effet, le nom de la marque est un acronyme constitué des initiales d'Ingvar Kamprad, d'Elmtaryd (ferme de la famille Kamprad) et d'Agunnaryd (nom de son village natal).
Sa communication est basée sur son positionnement « essentialiste », avec des produits minimalistes et fonctionnels. Les publicités de la marque mettent en valeur des scènes de la vie quotidienne dans lesquelles les produits Ikea, des meubles et accessoires simples et pratiques, sont mis en situation.
La création d'une marque mémorable suppose des couleurs, une police, des images et un registre de langue cohérents, mais les efforts déployés en valent la peine. Lorsque les consommateurs reconnaissent la marque d'une entreprise et ce qu'elle représente à la seule vue de son logo, celle-ci devient bien plus qu'un nom et un slogan.
Pour aller plus loin, créez vos propres logos, icônes et palettes de couleur en un clin d'œil pour votre entreprise avec le générateur de logo et d'identité visuelle gratuit de HubSpot.
