Le développement de sa notoriété est une phase clé de la réussite d'une entreprise. Cela passe notamment par la cohérence de son image et des messages qu'elle délivre à son audience, quel que soit le canal utilisé. Le brand book ou livre de marque est la bible de l'entreprise en termes de communication.
C'est là que sont référencés l'ensemble des attributs qui caractérisent la marque et qui font son originalité. Il sert également à fédérer les équipes autour de valeurs et d'objectifs communs. Voici comment créer un brand book efficace en 6 étapes.
Qu'est-ce qu'un brand book ?
Le brand book répertorie l'ensemble des éléments relatifs à l'identité d'une marque dans le but de la rendre cohérente auprès de son public, que ce soit en interne ou en externe. Ce document regroupe toutes les caractéristiques qui font d'elle une marque unique, comme sa mission, ses valeurs, son logo ou encore sa charte graphique.
Pourquoi créer un brand book ?
Le brand book permet à tous les employés d'une entreprise ainsi qu'aux collaborateurs tiers d'être à la même page quant à la création de contenu utilisant l'identité de marque d'une entreprise.
1 - Développement de l'identité de marque
La création d'un brand book est l'occasion parfaite pour une entreprise de faire le point sur son identité de marque. En effet, afin de construire ce document, il faut se poser des questions telles que:
- Quel est le message de ma marque ?
- Comment souhaiterais-je me positionner par rapport à la concurrence ?
- Quels sentiments souhaiterais-je éveiller au sein de mon public ?
- Quel sera mon code couleur ? Mon identité visuelle ?
La création d'un brand book vous aidera à développer votre identité de marque et la manière dont vous souhaitez la communiquer.
2 - Identité de marque et cohérence
Il est possible que plusieurs équipes travaillent sur votre marque, chacune avec une tâche différente. Il est toutefois important pour la cohérence de votre identité de marque que ces équipes soient alignées sur les règles à respecter.
Les couleurs utilisées dans vos visuels, la police d'écriture, ou encore le ton utilisé dans les annonces sont autant d'éléments vous démarquant de la concurrence que vous souhaiterez conserver de manière cohérente sur toutes vos plateformes. Un brand book aidera à s'assurer que tous les collaborateurs travaillent de manière cohérente à cet égard.
3 - Un travail plus fluide
Ces mêmes collaborateurs auront tout intérêt à avoir accès à un brand book en raison de l'aspect pratique de celui-ci. Plus besoin d'écrire de longs briefings pour chaque équipe, ces dernières n'auront qu'à ouvrir le brand book à la bonne page pour savoir quelles règles de design ou de communication respecter dans le projet que vous leur avez confié.
Comment créer un brand book ?
- Présenter la marque.
- Définir l'identité graphique.
- Identifier la charte éditoriale.
- Concevoir le brand book aux couleurs de la marque.
- Expliquer ses choix.
- Diffuser les guidelines de la marque.
Le brand book est indispensable au succès de la stratégie marketing. Il doit raconter l'histoire de la marque et reprendre chacun des éléments-clés qui la caractérisent dans les moindres détails.
1 - Présenter la marque
Pour présenter la marque, il convient de mettre en avant plusieurs éléments essentiels :
Ses valeurs
Les valeurs de la marque regroupent l'ensemble de ses principes sociétaux, moraux et éthiques. Elles sont bien souvent le reflet de la vision de son dirigeant.
Sa mission
La mission d'une entreprise constitue tout simplement sa raison d'être et la façon dont elle entend atteindre ses objectifs.
Son histoire
Évoquer son histoire permet à l'audience de comprendre la genèse de la marque. Elle doit être unique et fidèle à la réalité afin que la cible puisse se reconnaître en elle et se l'approprier.
Ses cibles
Il s'agit ici de définir avec précision les buyer personas et en quoi les produits ou les services proposés par l'entreprise peuvent répondre à leurs besoins.
2 - Définir l'identité graphique de la marque
L'identité graphique d'une marque repose sur un certain nombre d'éléments qu'il faut définir avec soin.
Son logo
Le logo est l'élément visuel le plus important de la marque. Le brand book doit préciser ses dimensions, son positionnement ainsi que les différentes déclinaisons possibles.
Son slogan
Il s'agit de l'accroche commerciale de l'entreprise. Le slogan peut varier au cours des différentes campagnes, mais il doit toujours être convaincant et mémorisable. Il est également essentiel que le lien avec la marque soit facile à identifier.
Sa baseline
La baseline est la signature de l'entreprise. Il s'agit généralement d'une phrase courte qui reflète son positionnement. Associée au logo, elle doit être pérenne et bien réfléchie pour véhiculer le bon message à l'audience.
Sa typographie
La typographie, soit l'ensemble des polices de caractères relatives à la marque, doit être spécifiée dans le brand book. Qu'il s'agisse des polices principales ou secondaires, elles doivent être définies en termes de taille et d'espacement, et associées aux différents éléments comme le logo, la baseline ou encore le slogan.
Utilisez l'outil de HubSpot pour générer gratuitement une identité visuelle, dont :
- Un logo,
- Une palette de couleurs,
- Une police d'écriture.
L'outil fournit un kit de marque avec des formats différents pour les réutiliser sur votre site web, vos réseaux sociaux ou hors ligne.
3 - Identifier la charte éditoriale de la marque
Il s'agit tout d'abord de définir le ton qui sera donné à la communication. Chaleureux, léger ou encore décalé, il doit dans tous les cas permettre de se différencier de la concurrence. Il est également important de préciser vers quel type de tonalité il ne faut pas aller.
Ensuite, il est utile de rappeler les règles rédactionnelles de l'entreprise :
- Faut-il privilégier les phrases courtes ?
- Faut-il utiliser le tutoiement pour s'adresser au lecteur ?
- Quelle sera la longueur idéale des posts sur les réseaux sociaux ?
- Quelles sont les expressions à bannir de la communication ?
- Etc.
4 - Concevoir le brand book aux couleurs de la marque
Il est judicieux de porter une attention toute particulière aux couleurs de la marque dans la réalisation du brand book. Celles-ci doivent être choisies avec soin et rester cohérentes sur l'ensemble des supports, car il s'agit bien souvent de la première chose dont le client se rappelle. Il n'est pas rare qu'un consommateur ne se souvienne pas d'un logo, mais qu'il soit tout à fait capable de relier une entreprise à sa couleur.
5 - Expliquer ses choix
Le brand book est l'occasion d'expliquer la raison des choix faits par l'entreprise, tant en termes de logos et de typographies que d'images ou de slogans. Quelle est l'origine de la marque ? Quelle est réellement son histoire ? Quels éléments ont guidé ses différentes évolutions ? Il est très fédérateur de faire participer l'ensemble des équipes à sa réalisation. De plus, les collaborateurs les plus anciens auront peut-être des anecdotes intéressantes à y intégrer.
6 - Diffuser les guidelines de la marque
Bien entendu, le brand book a vocation à être communiqué le plus largement possible. Il doit donc être rapidement et facilement compréhensible par tous. Il doit être agréable à lire, clair et en totale cohérence avec la marque. Les guidelines peuvent être mises à disposition des lecteurs directement en ligne sur une plateforme de gestion de marque comme Bynder ou Frontify.
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10 exemples de brand book
Voici l'exemple de 10 marques connues et de la manière dont se présentent leurs brand books respectifs.
WWF
Le Fonds Mondial pour la Nature (WWF) est une organisation indépendante qui œuvre pour la protection de l'environnement partout dans le monde. Son brand book reprend l'histoire de WWF, son ADN, ses missions, ses valeurs, ses success stories et ce qui rend l'organisation unique.
Accéder au brand book de WWF.
McDonald's
Très imagé et plein de couleurs, le brand book de McDonald's met en avant ses produits, ses clients et ses employés. Il revient également sur l'essence de la marque, son positionnement, ses objectifs ainsi que l'évolution de ses logos depuis sa création.
Accéder au brand book de McDonald's.
Carrefour
Le livre de marque de Carrefour se concentre sur l'historique de ses logos successifs, de ses fonds et de ses typographies ainsi que sur le style d'images et la tonalité à donner aux publications.
Accéder au brand book de Carrefour.
Coca Cola
Coca Cola propose un brand book très complet, très coloré et architecturé avec soin. Il commence par l'histoire de la marque depuis sa création, puis. il détaille les différents logos, la vision, la mission et les valeurs de l'entreprise. La dernière partie est dédiée aux consommateurs, aux produits et aux guidelines, que ce soit en termes de branding ou de communication.
Accéder au brand book Coca Cola.
Starbucks
Pour son brand book, Starbucks a fait le choix du minimalisme. L'entreprise y présente ses logos, ses couleurs, ses typographies, ses illustrations.
Accéder au brand book de Starbucks.
H&M
H&M propose un brand book très complet. La première partie est consacrée à la stratégie de l'entreprise (histoire, positionnement, valeurs, âme ou encore concurrents). La seconde partie est, quant à elle, axée sur le développement de la marque (logos, couleurs, typographies).
Accéder au brand book de H&M.
Jamie Oliver
Le guide de marque de Jamie Oliver est très complet. Il reprend l'ensemble des éléments censés figurer dans un brand book comme les valeurs et la personnalité de la marque ou encore le placement de son logo sur ses différents produits et les couleurs à attribuer à chacun d'entre eux.
Accéder au brand book de Jamie Oliver.
Medium
Medium met l'accent sur le visuel en détaillant ses différents logos, les types d'iconographies, d'images ou encore de typographies à utiliser sur les supports de communication de la marque.
Accéder au brand book de Medium.
Ben & Jerry's
Ben & Jerry's a fait le choix d'un brand book haut en couleur avec un style graphique à son image. Il revient sur l'ensemble de ses caractéristiques avec une première partie basée sur « Qui ils sont » et « Qui ils ne sont pas » ainsi que sur la tonalité de leur langage. Il détaille ensuite l'ensemble de la charte graphique de la marque.
Accéder au brand book de Ben & Jerry's.
Nike Football
Tout d'abord, le livre de marque de Nike Football capte l'attention du lecteur en jouant la carte de l'émotion avec de nombreuses photos de footballeurs. Il reprend ensuite l'ensemble des règles à appliquer en ce qui concerne les logos, les slogans, les couleurs ou encore les typographies.
Accéder au brand book de Nike Football.
Pour aller plus loin, découvrez comment construire une image de marque qui incarne votre ADN en téléchargeant le guide sur les clés du branding ; ou découvrez le logiciel marketing de HubSpot.
